平台动态激励、消费采纳与数字内容创新——基于三方主体演化博弈分析

何 琦, 胡 斌, 王如意

(1.上海工程技术大学 管理学院,上海 201620; 2.厦门大学 经济学院,厦门 361005)

0 引言

数字创新已经从根本上改变了组织合作和竞争的方式[1]。数字内容产业融合文化创意与数字技术，在平台经济的支撑下成为引领文化振兴、实施文化强国的重要产业，形成了以数字内容平台为核心的商业生态系统[2]。数字内容平台重构了内容创作者与内容消费者的关系，各数字内容创新主体围绕平台进行创新活动，在不同动力作用下最终获得协同创新收益。然而，伴随人民对于美好生活的质量追求日益提升，数字内容创新本身也出现了多元泛化的趋势[3]，无论是从实践层面和理论层面都更加关注平台兼容数字内容创新的社会效益与阻止整体系统无序竞争的潜在负面影响之间的权衡问题。现有研究在平台经济的理论和应用方面已取得了一定的研究进展，学者们主要从产业组织经济学、技术管理、战略管理3个视角进行平台组织分析[4]。“双边市场”持续作为平台研究热点被探讨，聚焦于双边架构网络外部性的补贴机制、商业模式、平台垄断规制等议题[5]不断丰富。但跨学科的研究成果尚处于割裂状态，没有形成系统的分析框架和思想体系，鲜有研究同时考虑数字内容平台动态激励、消费采纳与数字内容创新之间的利益均衡和博弈关系，对于如何打造平台机制，推动数字内容创新各参与主体资源共享及内容创新成果转化的内在机理研究不足。本研究认为数字内容平台、创意主体与消费者间的关系是一个多重动态博弈关系，将数字内容平台方、提供方和消费方三个利益攸关的多元主体纳入同一体系剖析其协同共赢方案有助于促进数字内容消费提升，从而实现数字内容产业经济效益和社会效益的双重优化。

1 数字内容创新三方参与主体行为逻辑分析

数字内容平台使用数字技术连接数字化资源、文化和知识资本，促进不同主体参与到内容生产中共同推动数字内容创新(Nambisan et al.[6]。本研究从构成创新平台生态的不同参与主体出发，基于Cennamo提出的平台战略分析框架，构建主要包含数字内容平台方、数字内容提供方、数字内容消费方三方参与主体的数字内容创新系统。结合数字内容创新机制中基于平台的竞争观点，分析不同主体在数字内容创新中的行为逻辑，其基本架构如图1所示。

图1 数字内容创新三方参与主体行为逻辑框架分析

1.1 数字内容平台方主体行为逻辑分析

数字内容平台主体通过激励内容生产者和消费者双方参与、提高平台内容质量驱动数字内容平台的行为策略选择[7]。依托Jacobides等剖析平台企业竞争策略提供的分析框架[8],数字内容平台主体可以选择重设准入门槛和多样化激励促进异质性主体参与到内容生产。一方面，数字内容平台通过制定平台规则与激励策略引导内容提供方入驻并进行符合消费方需求的数字内容生产，深入分析市场环境从而双向调节数字内容产品的供给与需求获得市场价值的最大化。另一方面，当数字内容平台过度掌握市场信息资源后容易形成垄断。数字内容平台有可能通过“数据杀熟”迫使消费者承担质次价高的数字内容产品，也可能为了短期效益利用内容提供方买方地位单方面压低优质数字内容费用，使得创意氛围和整体创意生态受到影响。

1.2 数字内容提供方主体行为逻辑分析

数字内容提供方是“互联网+万众创新”的重要主体[9]，其行为策略依托平台商业模式以实现更有依据的内容生产以及更有效率的内容变现。数字内容质量影响数字内容平台双边市场竞争(Yang等)[10]，一方面，数字内容提供方为获取平台支持和内容价值实现选择投入包括技术设备、人力资本、环境资源等巨大创新成本，以获得更多的平台激励和市场回报；另一方面，数字内容提供方可能选择压缩成本、减少投入，仅仅注重数量增加和流量吸引的网络效应获得价值，但低质内容泛滥最终也会收到消费方批评并影响内容提供方的声誉和最终收益。

1.3 数字内容消费方主体行为逻辑分析

数字化消费者所处信息环境更加复杂，数字化购买行为和决策模式相对传统消费均有显著转变[11]。当今互联互通的数字内容消费方拥有不同以往的市场影响力和主导权，数字内容质量成为影响数字内容消费者满意度的主导变量，消费感知会显著影响他们的支付意愿，已有研究发现数字内容质量越高，用户满意度越好(Giovanis & Athanasopoulou)[12]。数字内容消费者对于数字内容产品的体验反馈，既可以对于数字内容提供方形成一定的创新激励，又可以补充约束数字内容平台方的行为。

2 数字内容创新三方主体演化博弈模型构建

通过数字内容创新过程中三方主体行为逻辑分析可以发现，数字内容平台、数字内容提供方、数字内容消费者基于有限理性和信息不对称的条件下面临多种行为策略选择，且三方主体行为策略相互影响，呈现多重动态博弈关系，具备演化博弈特征。因此，本研究运用演化博弈方法剖析三方主体在数字内容创新中的博弈行为以研判不同策略下的动态演化特性，揭示数字内容创新多主体间的均衡策略选择。

2.1 模型假设

2.1.1 参与主体与参数设定

数字内容创新过程中三方参与博弈主体策略选择遵循其行为逻辑，交互影响且各方主体均具有有限理性，各方之间在信息不对称前提下选择各自博弈行为，决策行为具有随机性。在上述分析基础上，本研究设定三方博弈相关行为参数及内涵说明使得博弈模型能够更直观的呈现，具体见表1。

表1 三方主体演化博弈相关参数设定说明

2.1.2 数字内容平台方策略分析与假设

2.1.3 数字内容提供方策略分析与假设

数字内容提供方为了获得更多的用户市场必须时刻积极保持竞争态势，当平台做出激励或者不激励的决策后，内容提供方可以选择响应激励或者不响应激励两种决策，如果响应激励，则需要努力提高产品的内容创意创新能力，但因此会产生额外的投入和风险产生的成本ξm；如果不响应，那么其成本为原始生产运营成本Cm。

2.1.4 数字内容消费方策略分析与假设

假设L是数字内容消费者为常规的产品付费，而β代表数字内容消费者愿为额外创新产生的更具创意文化价值内涵产品多付费的比例。E代表着数字内容消费者从一个常规的产品获取的感知价值，θ代表消费者因为创新产品高附加的艺术文化、原创创意、体验等多重价值获得额外感知价值的比例。

2.2 三方博弈策略选择

在不同的选择策略下，各方的收益不尽相同，故由上述假设可得三方博弈支付矩阵，具体博弈策略选择如表2所示。

表2 数字内容创新三方博弈收益矩阵

Eq1=q2q3·E11+q2(1-q3)·E21+(1-q2)q3·

E31+(1-q2)(1-q3)·E41

(1)

E1-q1=q2q3·E51+q2(1-q3)·E61+(1-q2)q3·

E71+(1-q2)(1-q3)·E81

(2)

(3)

由此可得平台方的复制动态方程为:

(4)

同理可知数字内容提供方及数字内容消费方的复制动态方程分别为:

(5)

F(q3)=q3(q3-1)(βL-Kq1+Kq1q2)

(6)

联立三个复制动态方程可得出一个包括平台、创数字内容提供方和消费者的三维动力系统，即：

(7)

2.3 三方演化博弈均衡点稳定策略分析

(8)

(9)

(10)

演化博弈均衡解为进化稳定策略，在动态博弈过程中参与博弈的三方进行策略选择时的概率q1、q2、q3均与时间有关，令三个复制动态方程均等于0，可得到均衡点E1(0,0,0)、E2(0,0,1)、E3(0,1,0)、E4(0,1,1)、E5(1,0,0)、E6(1,0,1)、E7(1,1,0)、E8(1,1,1)一共8个局部均衡点，求解系统雅克比矩阵，再对不同情形下均衡点稳定性进行分析，具体如表3所示。

表3 均衡点稳定性分析

3 数字内容创新三方主体演化博弈仿真分析

3.1 研究方法与参数赋值

为进一步剖析数字内容平台方激励策略、数字内容提供方创新策略和数字内容消费方采纳策略在数字内容创新博弈中的演化路径，探究展示不同演化稳定策略下的仿真过程，本文运用Matlab对三方主体在不同初始情况下行为选择的博弈过程进行数值仿真分析。在模型参数选择上借鉴文献研究与相关专家建议，结合实际情况对模型中影响因素变量进行赋值，所设两组基本参数如表4所示。

表4 两组参数设定

3.2 多主体策略仿真分析

3.2.1 数字内容平台方策略仿真分析

当博弈模型取参数设定1和2时,数字内容平台方策略演化路径如图2所示。仿真结果表明，对于参数1来说，当提供方和消费方没有明显创新偏好时，平台方倾向于保持当前自身策略；而对于参数2来说，当提供方和消费方没有明显创新偏好时，平台方反而会不断提高激励创新的概率。原因在于不同参数设定下数字内容平台本身收入分配比例不同，参数1条件下，数字内容平台方缺乏动力去激励引导提供方创新；参数2条件下才会不断激励数字内容提供方创新以提高自身收益；由此可见，数字内容平台主体始终在平衡激励数字内容提供方进行内容创新和提高数字内容消费者付费意愿间争取最大价值分配空间。

图2 数字内容平台方策略演化过程1及2

3.2.2 数字内容提供方策略仿真分析

博弈模型取参数设定1和2时,数字内容提供方策略演化过程如图3所示。相对于参数1设定来看，参数2条件下平台分配方案更多考虑到数字内容提供方的收益，数字内容提供方在自身收益得到满足的前提下会倾向于进行数字内容产品创新，即使这种创新本身带有一定的风险和成本，但从长远来看将带来更多的收益。但对于参数1设定来说，当数字内容提供方基本收益不能得到满足却需要承担一定风险和成本进行创新时，内容提供方选择会更加保守，往往不会采取积极创新的策略。由此可见，数字内容提供方在基础收益得到满足下更有动力实现数字内容产品创新以获得市场认可和社会认同。

图3 数字内容提供方策略演化过程1及2

3.2.3 数字内容消费方策略仿真分析

博弈模型取参数设定1和2时，数字内容消费方策略演化过程如图4所示。其策略选择主要取决于自身创新采纳偏好，受到数字内容提供方和平台策略影响较小，平台方激励创新直接影响消费方和提供方的利益分配问题，而数字内容消费方的创新采纳主要取决于数字内容产品的质量体验，越具有创新内容的产品对于消费方来说效用更大感知价值获取更多，付费意愿更强。但在与数字内容平台企业的博弈中，仿真结果显示激励创新的权力向数字内容消费者的转移并未完全实现。

图4 数字内容消费方策略演化过程1及2

3.3 三方主体协同演化博弈仿真分析

为进一步研判数字内容创新过程中三方主体协同的演化博弈路径与系统状态影响因素，本文在单个主体策略演化分析基础上整体考虑三方主体策略相互影响的情况。在参数1条件下，数字内容消费方在无法获得数字内容创新额外感知价值时稳定选择“不支持付费采纳内容创新”策略，伴随三方博弈进行，平台方因无法继续获得更多消费方收益演化为“减少激励创新引导”策略，而数字内容提供方仍然“保持创新”，三方策略逐步接近均衡点“0，1，0”；伴随数字内容平台考虑平衡激励内容创新投入的成本与收益，其策略逐渐趋近于“不支持激励创新”，而数字内容提供方额外创新投入无法得到相应回报也开始逐步选择“放弃内容创新”，此时三方策略越来越接近均衡点(0，0，0)；当数字内容平台方和提供方策略都不支持内容创新时，将会带来外部市场数字内容产品创新性预期下降，直接影响平台方品牌价值估值，使其选择采取向数字内容提供方施压积极推进“激励内容创新”策略，三方策略越来越接近均衡点(1，0，0)；伴随数字内容平台方的正向激励(提高收益分配比例)和反向激励(对创新不足的内容提供方处罚)，数字内容提供方不得不采取“响应平台内容创新”策略，使得三方策略越来越接近均衡点(1，1，0)；当数字内容平台方和提供方都支持创新但依然无法得到数字内容消费方的创新采纳回应时，平台方选择首先选择“收紧激励创新”策略，避免额外成本以保证自身的收益，此时又回到均衡点(0，1，0)。由此，可以看到在参数1的条件下，三方博弈演化将保持在前文所论证的四个博弈均衡点处，具体见图5所示。

图5 参数1设定下的三方博弈相位图

在参数2的条件，权衡主动创新所需承担的额外风险和成本与创新收益的关系容易导致数字内容提供方趋近于选择“不主动进行内容创新”策略，数字内容消费方选择“无意愿创新采纳支付”策略，数字内容平台方为避免平台生态破坏品牌价值下降将采取“惩处不作为、补偿消费者”策略，博弈策略逐渐来到均衡点(1，0，0)；消费方在获得补偿后率先选择“采纳内容创新产品意愿增强”策略，在达到均衡点(1，0，1)后，数字内容平台为了获取更大利益，开始逐渐降低激励创新的成本，选择“降低平台创新激励”策略，此时博弈慢慢演化到局部均衡点(0，0，1)；由于平台方和提供方都不支持创新策略，数字内容消费方无法获取相应的感知体验和消费补偿，此时数字内容消费方策略也开始倾向于“不再采纳支持创新”策略，博弈逐渐来到均衡点(0，0，0)；伴随不利信息扩散，社会公众将质疑数字内容平台治理能力，平台价值受损，由此平台方为了维护自身品牌价值将转而继续“支持激励创新”策略，博弈策略逐渐来到均衡点(1，0，0)，具体如图6所示。

图6 参数2设定下的三方博弈相位图

4 结论

本研究在文献研究基础上构建了数字内容创新三方参与主体行为逻辑理论研究框架，在有限理性和信息不对称条件下，运用演化博弈方法构建了多元利益相关主体参与数字内容创新的行为策略博弈模型，基于仿真分析研判数字内容平台方、内容提供方、消费方三者影响内容创新的协同机制与演化规律，其理论贡献和主要发现如下：第一，数字内容创新机制是在数字内容平台方主导创新激励、数字内容提供方选择性创新，数字消费方采纳支持创新的三方动态博弈中不断协同演进的过程。第二，数字内容平台主体通过激励创新策略引导内容生产者和消费者双方参与创新过程，通过提高平台价值驱动行为策略选择，在平衡激励数字内容提供方进行内容创新和提高数字内容消费者付费意愿间争取最大化自己的价值分配空间。数字内容提供方作为创新主体处于竞争态势，通过数字内容创新价值最大化驱动其博弈策略选择，在基础收益得到满足条件下数字内容提供方才更有动力选择创新。数字内容消费主体采纳创新意愿有所增加，但在与数字内容平台、数字内容提供商的博弈中，数字内容消费者的影响力和创造性并未完全实现。第三，同时考虑数字内容平台动态激励、消费采纳与数字内容提供方创新之间的利益均衡和博弈关系发现数字内容平台方对数字内容消费方创新采纳行为决策的补偿力度与数字内容提供方收益分成比例对于协同创新有决定性影响。依托研究结论本文提供以下实践思路与建议: 首先，发挥数字内容平台创新激励引领作用，加强数字治理，优化平台内容创新生产机制。其次，激活数字内容提供方创新主体作用，重构内容创新激励反馈机制。政府层面监管平台协同治理，价值驱动共同设定合理处罚阈值，保证平台处罚力度与影响对数字内容提供方有积极鞭策作用，以防止惩罚与创新成本间的差值过大，激励数字内容企业保证基本收益基础上勇于进行数字内容创新。第三，重塑数字内容消费方协同创新作用，完善数字内容消费者决策参与机制。激发数字公民在内容创新中的创意活力，强化数字内容消费保障措施，确保其在数字内容创新中利益共享和责任共担，进一步扩大数字内容消费者采纳创新的影响力，提高内容创意需求与供给匹配度，畅通内容创新主体间的信息渠道，减少决策成本，增强扩大多元主体协同创新的空间。