广播节目如何发挥移动收听优势

○张妍妩

广播媒体是主要以声音为载体来传播各种信息的，随着科技的发展以及网络技术的成熟与普及应用，从以前的收音机，到如今的智能手机等先进电子通信产品、汽车广播，收听广播节目的工具越来越智能化、轻便化，方便随身携带、随时收听，所以，广播媒体也被称为“伴侣媒介”。正是由于广播媒体的这一先天优势，使得广播媒体在与电视、报纸以及各类新媒体的竞争中仍有一席之地。

当然，随着受众信息需求的多元化以及信息传播方式、传播渠道的巨大改变，广播媒体也出现了节目收听率、广告收入“双降”的颓势。广播节目如何最大化发挥“移动收听”优势，更好地吸引受众，已成为新时代广播人必须直面的新课题，这也关乎着广播媒体以及广播节目未来的生存和发展。

一、广播节目设置发挥“移动收听”优势的必要性

（一）移动收听人群数量越来越庞大

移动收听人群正成为当下广播媒体的生力军，对广播节目整体收听率的提升起着巨大的促进作用，全国各地的广播电台也纷纷推出专门针对移动收听人群的广播节目，比如交通路况类的广播节目、汽车资讯服务类广播节目、音乐伴随类广播节目，这些广播节目的共同点就是主要满足移动收听人群的碎片化收听需求，为他们提供信息服务和休闲娱乐方式等，深受移动收听人群的喜爱。据相关调查数据显示，我国的汽车保有量位居世界前列，近年来仍在不断增长，特别是随着私家车数量的激增，汽车已成为大众出行的主要交通工具，在上、下班的途中，尤其是在遭遇道路交通堵塞时，人们往往都会打开车载广播来打发无聊时光或获取有益信息。大量移动收听人群逐渐养成了收听广播节目的习惯，这为广播媒体设置广播节目提供了坚实的基础。

（二）移动收听是广播媒体的先天优势

面对愈发白热化的媒介市场竞争，广播媒体与新媒体等相较，可视性等劣势不断凸显，但“移动收听”以及“伴随性”等优势依然明显。广播媒体要想在激烈的竞争中立于不败之地，就需要从自身的优势“做文章”，扬长避短，实行差异化发展策略，才能为广播媒体创造更好的发展空间。广播节目的设置也要最大化利用自身的优势，在此基础上学习吸收其他媒体的长处，从而确保广播媒体的核心竞争力。移动收听的巨大潜在市场，也为广播节目及其“衍生品”提供了众多潜在的消费人群，比如如今很多广播节目针对移动收听人群开通“网上商城”服务，为他们提供汽车保养、置换、年检、年审等相关商品和服务，“广播引领汽车文化”已成为不少广播媒体人的共识。

（三）受众市场细分的需要

如今，随着广播媒体的发展以及受众兴趣爱好的广泛化，受众市场分得越来越精细，就广播媒体节目设置而言，“窄播”已成为一种趋势，很多广播节目设置时不再追求“高大全”，而是讲究“专而精”。只有对受众市场进行科学、准确的细分，才能将有限的人力、物力、财力投入到最擅长或最具特色的领域，让优势更加凸显，在与其他媒体竞争时才有更大的获胜机会。当下，对广播媒体而言，移动收听优势是共同的，如果能最大化凸显自身不可替代的优势和特色，自然就会获得更大的发展机会。

（四）广播节目应对白热化媒介市场竞争的必然选择

在日新月异的新媒体时代，随着新媒体平台的突飞猛进，媒介市场竞争愈发激烈，广播媒体以及广播节目受到前所未有的冲击和挑战，生存与发展面临严峻考验。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，广播媒体必须不断壮大自己，另辟蹊径，找到发展的突破口。在汽车保有量逐年增加的当下，车载广播的受众群体非常稳固，这就为广播节目充分发挥移动收听的优势来应对白热化的媒介竞争创造了有利条件，也是新媒体时代广播媒体寻求自我发展与转型突破的必然选择。

二、广播节目设置在发挥“移动收听”优势中存在的不足

（一）节目内容与形式存在同质化的倾向

移动收听人群已成为当前广播媒体的主要听众，各大广播媒体都非常重视这部分群体，都想通过做好广播节目的设置来抢占市场份额。然而，不少广播媒体以及广播节目没能正确认清自身的客观实际，导致广播节目在发挥移动收听优势时，效果有限。这主要体现在广播节目内容和形式的设置没有实行差异化策略，缺乏特色，甚至有些广播节目完全复制其他知名广播节目的做法，而没有考虑广播节目的播出时段和广播听众的地域性差异，最终导致广播节目大量雷同，造成听众的收听和审美疲劳，不利于广播节目的良性发展。广播节目设置在发挥“移动收听”优势时一定要因势利导，因地制宜，做好广播节目内容与形式的创新，避免同质化。

（二）刻意迎合移动收听人群

广播节目设置要发挥“移动收听”优势，满足移动收听人群的信息需求，但这并不意味着可以无原则、无底线地迎合。部分广播媒体为了吸引移动收听人群的关注，发布一些暴力、低俗信息等，拉低了广播节目的内容品质，也对广播媒体的公信力、权威性造成负面影响。事实证明，缺乏品质内核的广播节目反而会引发移动收听人群的极大反感。

三、广播节目设置发挥“移动收听”优势的可行举措

广播媒体在设置节目时如何最大化发挥“移动收听”优势？不同类型的广播媒体有不同的答案。笔者结合多年一线工作实践，认为可以从以下几点来探析：

（一）不破不立，创新广播节目制作模式

在传统媒体时期，广播媒体作为主流媒体之一，面临的媒介竞争压力很小。在节目设置方面，对市场和受众的需求调研十分有限，基本沿袭“我播你听”的单向线性传播模式，节目中几乎没有开通与听众进行互动交流的渠道，也不重视听众的收听反馈意见以及满意与否，对节目收听率的考核机制也不完善。可是，进入新媒体时代，广播媒体以及广播节目遭遇激烈的媒介市场竞争，特别是面临来自新媒体的巨大冲击，广播媒体才逐渐感觉到“狼来了”。广播媒体在设置广播节目时，不再“随心所欲”，而是重视研究听众的需求及其收听习惯、兴趣爱好等，力争制播出更多为听众喜闻乐见的广播节目。在移动收听时代，广播节目要最大程度地发挥出广播媒体的“移动收听”优势，需积极革新传统的节目制作模式，从行车环境、车内人员所思所想所感等角度来衡量与决定所设置广播节目的内容与形式，或流畅动感，或实用及时，或权威有思想。节目内容要精彩丰富，覆盖面广，契合移动收听人群的收听习惯。

（二）突出服务性，增强节目的内在价值

广播节目除了要满足听众的信息、休闲娱乐等需求外，还要增加个性化服务等额外的“附加值”，从而提升广播节目的整体价值。

对于移动收听人群来说，他们更青睐于时效性强、密度高、容量大的广播节目，希望获得一些信息的即时性传播服务，比如路况信息、气象信息、交通管制信息、道路建设信息等内容，这些都属于能为移动收听群体带来帮助、能为他们解惑答疑的有用信息。一旦移动收听人群从广播节目中获得了很多对自己有价值的信息，他们就会觉得这档节目非常实用，就会定时收听，慢慢就会成为该档节目的忠实收听群体，这也是广播节目设置的初衷所在。

（三）打造品牌，广播节目内容要“短平快”

移动收听人群在收听广播时会带有随机性、随意性等特点，发挥“移动收听”优势，就要适应移动收听人群的这些收听习惯，在节目设置时，要尽量确保每个时间点播出的节目都“方便听”。广播节目在设置时要考虑到开车或乘车的人可能不会长时间去完整收听一档节目，这就要求节目要做到短、平、快，减少空话赘语和没有新闻价值的内容，要科学划分节目时长，避免“大版块”节目。要像短视频那样，尽量将最有新闻价值的信息放在开头，确保广播节目一播出，就能迅速抓住听众的“耳朵”，以精品节目去触发移动收听人群的“兴奋点”。

此外，广播节目设置还要注重节目品牌的塑造，突出专业化、人性化。要最大化发挥“移动收听”优势，就必须提高广播节目的制作质量。

（四）增强互动性，开设更多与听众交流的渠道

新媒体时代的听众，主体意识和主体地位正在增强，不愿再处于“被动收听”的状态。听众既是信息的接受者，时常也是信息的提供者，能为广播媒体节目提供大量有价值的新闻素材或新闻线索。因此，针对移动收听人群，广播节目要增加一些便于听众参与互动交流的渠道，比如开通热线电话；让听众通过官方微信公众号留言；开通现场直播等等，让移动收听人群参与到节目中来。譬如如今很多交通广播开通了热线，随时随地接听受众传递的交通路况信息，再将这些路况信息及时传播出去，让更多受众提前合理规划行车路线。这明显增强了节目的互动性、服务性，有利于维系听众与广播媒体及节目之间的良好关系。

（五）细分受众，准确把握移动收听人群的内在特质

“知己知彼方能百战不殆。”广播媒体在设置广播节目的内容与形式时，如果想要最大化发挥移动收听优势，就要根据受众的年龄、性别、知识文化层次、兴趣爱好等进行受众细分。通过细分准确了解移动收听人群的特质，才能有针对性地“投其所好”，避免广播节目在设置时出现“偏差”而造成媒介资源的浪费。广播媒体的移动收听人群在收听广播节目时呈现出随意性、不固定性、需求广泛等特征，只有把这些特质都综合考虑了，设置的广播节目，无论内容还是呈现形式，甚至广告的播出时段、频次，都能精准地符合移动收听人群的接收习惯和兴趣爱好，从而保障广播节目的最终整体收听率，助力广播媒体与广播节目的可持续发展。虽然市场调研以及听众细分研究很繁琐，工作量巨大，但想要最大化发挥广播媒体的移动收听优势，这项工作必不可少。

（六）加强专业新闻队伍的建设

广播节目设置发挥“移动收听”优势的最终效果如何，归根到底还是取决于新闻从业人员的综合素质。因此，在媒介发展的新时期，广播媒体要整合内外部资源，不断推进专业新闻人才队伍的建设，这也是广播媒体实现可持续发展的基础和前提。当前媒介竞争越来越激烈，而媒介之间的竞争，归根到底就是新闻专业人才之间的竞争。面对移动收听人群所呈现的新特点，广播从业者要有敏锐的目光、精准的研判，才能第一时间把握受众的心理，迅速制定出一系列行之有效的策略来满足移动收听人群的多元化信息需求，提升广播节目设置的质量。而这一切都离不开一支高水平、高素质的广播媒体专业新闻队伍的建设。

与此同时，要加强广播媒体内部管理机制体制的创新，结合当前媒介发展的新情况，科学制定相关激励奖罚制度，为广播节目充分发挥移动收听优势提供制度保障，逐渐提高广播节目的总体质量。比如可以对在广播节目设置过程中表现突出的人员进行褒奖，激发广播节目筹划人员的工作积极性。

结语

在媒介融合发展背景下，广播媒体只有不断适应收听新常态，以受众为中心，坚持内容为王，充分利用广播媒体的“移动收听”优势，精准、高效、优质地为听众提供相关信息和服务，创造良好、轻松、便捷的收听氛围，才能不断提高节目收听率，让广播媒体拥有更强的市场竞争力，更大的社会影响力。