增强思政类新媒体平台舆论引导能力之浅见

来晓菲

新媒体是利用网络技术、数字技术，并通过宽带局域网、卫星、无线通信网和互联网等途径，以及电脑、数字电视、手机等终端设备，向大众提供信息与娱乐服务的一种传播形态。2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”新媒体平台具有互动性、融合性、感染性等特点，为高校思想政治教育网络载体建设拓展了新的空间，逐渐成为思政教育的主阵地，同时也是网络意识形态的主阵地。因此，如何利用思政类新媒体平台，对大学生进行思想教育和舆论引导，成为新时代思想政治工作的重点和难点。只有把握新媒体时代高校网络舆情的特点，建强思政类新媒体平台并发挥其积极作用，才能掌握网络舆论战场主动权，构建积极向上、风清气朗的高校网络舆论环境。

一、新媒体时代高校网络舆情特点

新媒体环境下，大学生的思维方式、价值观念、生活学习方式发生了很大的变化，高校所在的社会环境和舆论生态也发生了显著变化。要发挥好思政类新媒体平台的传播优势，加强高校舆情应急管理与引导工作机制建设和能力提升，应充分认识高校工作立德树人的特殊性和新媒体环境下高校网络舆情的新特点。

一是参与主体特殊。高校网络舆情的产生、发酵大多数是与在校大学生有关，这一群体的普遍特征为表达欲望强烈、维权意识较强、有较高的社会责任感和道德感、情绪起伏较大、辨别能力和自我控制能力参差不齐。由于相近的年龄、共同的生活学习空间、相似的社会文化背景、趋同的价值观和情感特征等，使得高校舆情容易在学生群体中产生认同感，形成群体一致性意见。因而高校网络舆情制造者是少数，但参与者、认同者广泛，导致舆情传播速度快，影响力大。

二是表达内容多元。高校网络舆情在表达内容上多元、复杂，大多涉及校园日常生活、关系学生权益、聚焦学校大事件、同步社会热点。由于各高校的学生专业涉及领域广泛、逻辑思维能力强，对问题的思考更独到、处置偏情绪化、方式更多样化，他们通过微博、微信、B站、抖音等进行交流、发泄。其内容大到对社会问题、校园事件的观点和建议，例如疫情防控管理措施、奖学金政策变化、社会公德事件；小到个人在学习生活中遇到问题寻求帮助，或者宣泄情绪，例如感情、学业就业困惑、人际交往问题等。

三是传播平台多样。随着互联网特别是移动互联网的发展，笔记本电脑、平板电脑、智能手机在大学生中高度普及，新浪微博、微信、抖音等社交软件为高校大学生网络舆情传播提供软件支持，舆情能在不同的新媒体平台中同时爆发和快速传播。高校网络舆情发生的往往十分突然，学生通过微博、微信等平台发表自己的意见，并在短时间内相互影响，导致网络舆情产生并加速传播。

二、高校思政类新媒体平台现状分析

(一)思政类微博

微博是微博客的简称，是基于用户关系可以实现即时信息分享、传播、获取的平台。因其形式精简、功能强大、交流方式平等、内容多元化等特点，自其2006年诞生以来，就迅速受到全世界网络用户尤其是年轻网络群体的青睐。据新浪微博2021年第三季度财报数据显示：微博用户规模月活跃人数达到5.73亿，同比净增6200万，微博日活跃用户达到2.48亿，同比净增2400万，且活跃用户群体以“90后”“00后”为主，两者总占比高达80%，呈年轻化趋势。各大高校开设的思政类微博主要包括高校官方微博、高校团委及学工系统微博、二级学院及业务部门微博、各学生社团微博，其功能主要为对内进行信息交流、情感沟通、氛围营造、引导舆论，对外进行形象展示、招生宣传、危机公关等。

目前全国各大高校已充分认识到微博作为思政新媒体平台的重要性，但在实际工作中存在以下问题：一是特色不鲜明，管理不完善。在平台定位方面，未能通过微博展示校园人文特色，链接校友、同学与学校之间情感，保证用户持续关注度。在管理方面，大多数负责人员是由宣传部门学生骨干兼任，其专业度和投入的精力有限。二是联动性不强，运营不到位。微博的联动效应可以迅速扩大信息传播范围，缩短舆论发酵周期，这一特点在突发的舆情中表现的尤为明显。目前各大高校的微博并未实现横向和纵向的联动关系，内容单一冗余，传播缺少对话和互动，因此在信息发布、提供服务和突发舆情引导方面难以发挥整体合力。三是影响力亟待提升。由于以上两个问题的存在，目前高校官方微博的影响力大多有限，主要表现为传播力低、活跃度低、覆盖度低的“三低状态”。

(二)思政类微信公众号

微信因其覆盖面广、便捷、功能齐全、互动性强等特点，成为当下用户群体数量最多的即时通信社交软件，是目前大学生社交、发表意见、宣泄情绪的主要平台，也是高校不可忽视的重要网络舆论阵地。2012年，国内首个高校官方微信公众号由华中科技大学开通，由此开启了高校官方微信的进程。截至目前，国内主要高校均已开通了官方微信公众号，主要功能包括信息推送、提供服务等。2021年中央宣传部、国家网信办、教育部、共青团中央就重点建设一批优质高校思政类微信公众号工作进行了安排部署。

在这样的主、客观背景下，建设好、应用好思政类微信公众号成为顺应新时代思政工作特点和现实的需求，但不容忽视的是思政类微信公众号在实践中仍存在以下问题：一是只发布，少互动。据调查，大部分高校官方微信公众号发布的内容都是以学校教学、行政工作动态为主，有的内容脱离大学生生活实际，行文风格过于呆板僵硬，未充分利用留言区功能，因此很难引发学生共鸣，实现平等真实的互动。二是定位不准确，不重视运营。相关的统计结果显示，现阶段各大高校开通了各类官方微信公众号，但有的开通目的停留在“应付检查”上，没有明确的目标群体和定位。因此，在运营过程中出现推送内容雷同、重复，推送频率低，表现方式单一，以图文为主，未能提供音视频、超链接等综合信息。三是专业“把关人”缺位，舆论引导难度大。因具有准入门槛低、传播速度快、传播内容多样化等特点，致使微信公众号的注册数量呈井喷式增长，但部分高校缺少政治素养过硬、理论知识扎实、管理经验丰富的“把关人”，未能将微信公众号思政育人功能充分融入学生日常生活，发挥思政育人、舆论引导的作用。

另外微信的“朋友圈”功能以及其衍生出的“万能墙”“树洞”“表白墙”等，大多是以提供校友间互助和信息交换为主要服务功能的校内自媒体平台账号，在学生群体内影响力极大。由于存在着官方认证、学生隐私安全、信息审核校正、发布人资质等问题，成为许多高校网络纷争的主战场，存在着网络负面舆论的隐患。

(三)思政类音视频平台

融媒体时代，短视频相较于图文阅读的体验感更佳、传播效果更生动，传播内容更易于被接受。以哔哩哔哩(以下简称“B站”)为代表的综合性短视频平台充分满足了“Z时代”(出生于1990—2009年之间)年轻人猎新猎奇、喜欢表达自我的诉求，因而成为网络思政教育一个新的传播阵地。B站成立于2009年，是国内领先的年轻人短视频文化社区，截至2021年底，月度活跃用户为7180万，新增用户平均年龄20.2岁。据统计，每四个“90后”“00后”网民中就有一个B站用户，用户日均使用时长达到76.3分钟。2019年，“央视新闻”官方账号正式入驻B站，部分主流媒体和地方共青团机构也早已入驻B站。2020年五四青年节，B站发布了“献给年轻一代的演讲”视频《后浪》，瞬间刷爆朋友圈，冲上微博热搜，在年轻人中造成极好的反响。通过这一成功的经典案例，不难看出在融媒体时代只要积极向青年圈层靠近，用年轻的话语表达和思考，短视频平台在正向舆论引导中将会释放巨大的潜能。

据相关统计显示，目前在B站，校园up主包括党委、团委、学工、二级学院、社团等多维度账号，近万个高校相关up主在B站注册，还有1000余名老师、300位名师学者以及上万个学生up主覆盖近百个专业学科和各大高校。其视频内容涉及广泛，例如：招生宣传、各类院校大事，开学季、毕业季，社团活动、学生作品展示、名师公开课等。遗憾的是目前网络思政还未能充分占领和利用这个新媒体，具体表现在：一是未入站或入站未入心。由于思想政治教育传播观念不够新颖、短视频思政综合技术人员缺乏、高校思政政治教育系统不完善等原因，很多高校思政机构目前还未入驻B站平台，且由于B站里的账号不同于“广播设备”，在这里生产的内容无法进行强制精准推送，很大程度上需要学生用户去主动关注订阅，很多高校入驻后不更新或更新的内容难以吸引用户，成了“僵尸up主”。二是权威信息易失去控制。弹幕功能是B站的特色之一，开了国内弹幕文化的先河。弹幕就是用户观看视频时可以随时编辑简短的评论，评论就能够像子弹一样飞过屏幕，形成独特的幕布效果。弹幕观影构建了一个虚拟的共同、可互动的时空，能够充分发挥用户的主体性与能动性，这种独特的观影视角，让大多数用户观影时时刻保持吐槽和消解权威的心态，这也使得在B站进行思政政治教育和舆论引导时对权威信息的控制成了一个难点。

三、切实增强思政类新媒体平台的舆论引导能力

(一)转变传统观念，提高舆情管理能力

新媒体传播模式的变化催生了高校网络舆论的新形态，这就要求思政教育者的舆论管理理念首先要进行全方位的革新。面对“融媒体传播”的时代特点，目前部分高校教育者对“网络舆情管理”的认识还相对滞后，主要表现为：一是存在畏惧心理，认为网络舆情是“洪水猛兽”，面对网络舆情，存在着防、躲、堵的问题。二是战略轻视，高校网络舆情处置时，往往存在线上线下“两层皮”的问题，没有深刻理解“线下决定线上，线上反映线下”，仅由宣传部门独挑大梁应对网络舆情，并不能从根本上化解问题。三是措施单一，对突发的网络舆情束手无策，仍然采用被动回应、消极处理的处置措施。

出现高校网络舆情处置“被动挨打”局面的根源在于舆情管理理念、手段落后，只有转变理念，提高舆情管理能力，才能营造风清气朗的高校网络舆论环境。一是全员高度重视。高校各级领导应充分认识到每一次高校舆情的产生和处置过程，都是对学校公众满意度和形象声誉的一次严峻的考验。因此，要在高度重视的基础上，构建宣传部门和各个业务部门联动的“1+N”协作模式。领导要靠前指挥，协调好各类关系和资源，业务部门要牵头排查和解决现实矛盾，为舆情工作者提供及时、准确发声的信息资源支撑。二是把握网络舆情应对的“时、度、效”，网络舆情具有突发性强，负面影响大、传播速度快的特点。高校在进行舆情应对时，要把握好时机，做好舆情预警，掌握好尺度，注意回应的语言艺术，把准回应效果、尊重学生的知情权。

(二)提高媒介素养，发挥意见领袖引领作用

媒介素养是指正确的、建设性的享用大众传播资源的能力，能够利用媒介资源完善自我，参与社会进步。新媒体时代，每一个公民都既是受众也是传播者，高校思政教师承担着“立德树人”的重任，更应适应思政教育媒介环境的变化，提升自身的媒介素养。高校教师首先要将媒介素养融入到专业课堂中。充分认识媒介素养与思政专业素养之间的关系，从课堂到日常教育，完成从“管理者”到“引导者”的角色转变。其次是要适应新时代话语体系，塑造教师良好的媒介形象。新媒体时代，教师要避免为迎合学生趣味而偏离主流价值，要在遵循网络话语内容表达和传播规律的基础上，善于运用“网络语言”“网络热点”达到思政教育的目的。

高校学生是受新媒体传播方式影响程度最深的人群，他们深谙新媒体技术，且有较高的外语水平，但价值观尚未定型，有的叛逆心理尚未消退，在开放共享的网络世界里，容易受到媒体信息影响，这极大地冲击着高校主流意识形态教育。提升网络媒介素养应当成为每一个高校学生的“必修课”，高校可以通过线下开展网络知识竞赛、媒介素养讲座、新媒体课程，线上举行微博辩论大赛、主动设置热点话题引导讨论、聚焦传播师生正能量等方式，提升学生面对媒介信息的评判理解、质疑思辨、自我教育能力。要注意发现和培养学生“意见领袖”，通过在学生群体中有影响力的“意见领袖”发挥新媒体的舆论引导作用。“意见领袖”主要指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。学生中的“意见领袖”，有的不仅在新媒体平台的操作和应用方面的技术高于教师，更重要的是他们个人魅力较为突出、人际交往能力强、对其他同学的行为思想有一定影响力，重视和培养好学生“意见领袖”，使之能够在高校舆情中发挥预警和引领作用，也有利于帮助教师达到思政教育目的。

(三)畅通问题反馈渠道，完善舆情预警机制

据人民网舆情数据中心统计，2020年教育类舆情总数达7421.84条，其中负面舆情占比7%，其涉及的均是与同学们切身利益相关的问题。当下大学生维权意识比较强烈，但有的维权措施和方法不得当，很大一部分的高校舆情产生的根源就在于大学生自身合法权益遭到破坏不知如何正确维权，或者正确的诉求和建议无法反馈所导致的。因此，高校思政类新媒体平台在发挥形象宣传的前提下，更应该发挥好畅通信息渠道、精准反馈信息的服务功能。高校应尽快整合传统的思政平台和微博、微信公众号、短视频号、B站、知乎等新媒体思政平台，建立一个功能完备多样、管理完善高效的融媒体互动平台，吸引有意见和诉求表达需要的同学发帖咨询、投诉，高校应及时调查和解决问题，并实时反馈工作进度和结果，这很大程度上能化解潜在的舆情危机，也为学校了解学生网络舆情动态创造了有利条件。

建立科学、高效的网络舆情预警处置工作机制，首先是制度保障。学校要建立舆情处置专班，专班成员由学校、二级学院及主要业务部门领导组成，其主要职责是研判舆情等级、评估舆情风险、审定舆情处置方案，跟踪事件动态，统一回应口径等确保舆情处置工作有序运行，防止次生舆情发生。其次是技术保障。利用大数据平台整合思政新媒体反馈信息，深入分析学生对舆情事件关注程度、观点构成、不同平台传播情况、舆情发展走势，主要诉求和情绪变化等，然后再进行汇总报送舆情专班，确保舆情动态信息快速、准确地流转，帮助领导班子及时科学决策，妥善处置舆情。最后是舆论环境保障。高校要利用思政新媒体平台，运用H5互动页面、VR、短视频等创新方式，传播正能量，优化校园网络舆论环境。