是什么影响了产业互联网平台的构建？一个协同制造平台案例

葛雨晴 张化尧

(浙江工业大学 管理学院，浙江 杭州 310032)

0 引言

围绕“产业特征—连接强度—网络效应”这一分析逻辑，本文以协同制造平台作为研究样本。协同制造平台作为产业互联网平台的代表，并非只注重单纯撮合交易，更强调介入生产环节，解决生产效率和组织优化这一核心痛点，与本文的研究问题十分适配。

1 文献综述

1.1 网络外部性

平台理论是近年发展起来的理论领域，如Rochet等(2003)指出平台是通过多边市场聚集两组或两组以上用户，促使其相互交易并适当收取费用的第三方经济主体。双边市场作为特定的多边市场，植根于网络外部性文献，但是与单边市场不同的是，这种外部性不仅取决于市场同一边参与者数量，还取决于市场另一边参与者数量，即“间接网络外部性”。这种供需双方所呈现的相互吸引、相互促进，使得平台逐步壮大。因此双边平台成功的关键是增加链接到平台的参与者数量，通过大量交易提高双边外部性价值的规模和可持续发展的能力，并增加合作伙伴之间偶然连接的可能性，这可能会解锁新的互动和组合，从而增加系统的整体价值创造。现有研究从很多角度分析了网络效应对企业垄断地位形成的重要性。例如，池毛毛等(2019)以同边和跨边网络效应视角探索了房东对共享住宿平台持续参与意愿的影响机理。段文奇等(2019)提出了通过调控临界用户规模大小提升双边平台利润的两阶段定价策略。然而，这种基于网络效应的平台成长战略更适用于消费互联网平台，较难解释产业互联网平台企业的管理实践。

1.2 连接强度

连接强度，是指连接双方的关联强度，包括连接的速度、频率、时间长度、深入程度等。现有研究表明，传统弱连接是指平台连接之间具有低竞争性，平台可以同时服务多个连接，例如产品连接、广告连接都是弱连接，网络外部性的产生隐含了“偶然的弱连接关系”假设。江积海等(2016)强调平台通过广泛连接，能够建立双向交互，促进关系强化，进而产生连接红利。强连接是指平台连接之间具有高竞争性，平台难以同时服务多个连接。强连接关系不仅仅意味着排他性连接关系，如为接入方提供数字解决方案的情形，具有实质上的占有性连接关系也是一种强连接，如为了维持双方关系需要付出更多时间、情感以及信任等。Adner(2017)和Jacobides等(2018)认为，工业互联网对接入方意味着改变业务方式，在时间、信任方面与消费互联网要求显著不同，因此是强连接关系。侯宏(2019)指出企业客户外壳坚硬、边界清晰、决策理性，仅仅连接是无益的，因为连接强度可能不足以从该节点抽取网络效应理论所承诺的价值。由此可以看出，基于网络效应的“弱连接”逻辑难以支持产业互联网平台创业，但现有研究无法解释决定连接强度的产业特性，以及连接强度驱动网络效应的机制。

1.3 研究评述

结合已有研究来看，可形成三点初步认识：(1)经典的平台成长文献主要聚焦于消费互联网，主要关注如何通过激发网络效应实现平台构建，相对忽略对产业互联网平台发展战略的考察。(2)产业互联网与消费互联网之间的差异性主要基于简单的理论分析，难以解释网络效应失效的真正原因，同时缺乏案例研究。(3)虽有研究指出产业互联网的强连接属性，但是不清楚是什么因素影响了连接强度，也没有把连接强度与网络效应结合分析。因此，本文基于供求的连接视角，采用适配的案例研究方法，分析探索产业环境对连接强度的影响以及连接强度影响网络效应的作用机制，为产业互联网平台构建提供理论和实践启示。

2 研究设计

2.1 研究方法及案例选择

首先，在研究方法上，选取单案例研究。该方法适合对某一研究对象进行持续、深入的聚焦分析，以此进行归纳式的理论创建。其次，遵循研究理论抽样准则，兼顾案例的代表性、启示性和数据的可获得性，选择“生意帮”进行单案例研究，理由如下：(1)“生意帮”不仅仅停留在撮合交易方面，更通过网络连接生产者，为制造企业提供完整的结构件生产解决方案，是协同制造平台的典型代表。(2)“生意帮”经历了由中介型产能共享平台到网络化协同制造平台的变革，有成熟的业务经验，对引流和飞单困境暴露出来的强连接问题理解深刻。(3)研究团队与“生意帮”建立了长期联系，有利于搜集丰富而真实的素材，提高了研究的信度和效度。

2.2 资料收集

本研究采用多种来源进行数据收集，以确保数据的完整性与准确性。研究在实地考察确定“生意帮”作为研究对象后，经历了两个阶段的数据检索：二手资料检索，广泛搜集和整理“生意帮”的二手数据，包括企业官方网站、相关报纸杂志、媒体报道、天眼查等外部数据；深度访谈，研究团队前后三次与“生意帮”创始人和创业合伙人进行深度访谈，经历半开放式和聚焦式访谈，并进一步整理财务报表、创业大赛商业计划书等内部数据，进行了二手数据与访谈数据之间、不同受访人之间的校验与核对。数据资料来源如表1所示。

表1 案例企业简介与数据来源

3 研究发现

3.1 基于消费互联网的创业逻辑

2015年1月，怀着互联网重新定义制造业的愿景，纪鸿聪与同学创办了浙江“生意帮”云科技有限公司，并于7月上线了“生意帮”APP。纪鸿聪坦言，开启这样的创业历程是受时下炙手可热的共享经济启发，在资本推动下，找钢网、找煤网等这些以原材料交易为主要业务的平台迅速发展、快速扩张。带着消费互联网领域的平台商业模式理念，“生意帮”最初设想的业务模式是众包，打造具有典型中介特色的产能共享平台。该平台可以一头连接需求方，另一头连接供应方，通过MES系统就能够快速实现对订单的供需双方的自动匹配，而平台在其中的作用就是充当供需双方连接的“桥梁”。对于企业如何发展的问题，纪鸿聪有着极大的自信，他比较坚定地认为，平台价值创造机制是基于匹配的效率机制，如“互联网的精准匹配”“资源配置优化”体现了配置中的高效和增值。“宁波地区有海量的高标准度的金属和塑料加工业务”，使可上线的业务足够多，进而激发网络效应，保证平台价值总量。由此可以看出，这一时期纪鸿聪对基于消费互联网平台的发展模式充满期待。

3.2 平台启动和“飞单”困境

2015年3月，新平台开始推广。纪鸿聪带着一支30 多人的团队做 “地推”，实地考察工厂的产能和工艺，了解它们的设备信息，介绍“生意帮”APP功能，然而工厂不理解也不相信“生意帮”，对接起来相当困难，原本想象起来十分简单的工作一眨眼就耗去了一年多时间和融来的1000多万资金。即使凭着广泛的制造业老板人脉拉来了第一批用户，用户安装后并不使用却成一大难题，大多数发布需求的老板只是单纯地询价、了解行情，许多供应商一味报价却没有成交额。直到2017年，“生意帮”采用的仍然是众包模式，但供需双方初次匹配后，有过在平台匹配经验的商家会略过平台，直接联系曾经的合作方与之进行再合作，此时中介型交易平台就成了多余。“飞单”使平台陷入困境，中介模式的合理性受到质疑，也使这一模式的缺陷暴露无遗。

表面看平台引流中遇到了困难是由于互联网思维难以被工业领域理解、加工厂对于数据泄露风险的顾虑和从众心理导致的观望态度，但事实上老板的无动于衷是因为他们更了解制造业业务流程的复杂性，老板们对工艺细节、商业互信和机会损失的论述详细地为引流中的反应冷淡做出了注解。“飞单”事件也让“生意帮”的创业团队认识到，匹配成功后的企业需要进行更加紧密的接触和沟通，耗费更多的时间和精力。由于平台无法解决繁琐的专业信息沟通，从而导致后续的实质性对接还是继续转移到线下进行。

经历前期尝试的受挫和对传统产业经验的回溯，“生意帮”把价值的创造引向繁琐的工艺流程对匹配的影响和价值的产生逻辑，因此不同于初期中介型平台的撮合模式，转型后的“生意帮”扮演“生产组织者”的角色。从工艺的角度来看，形形色色的加工业务繁琐流程都可以归为“确定用什么材料、确定用什么工艺流程和确保能按照要求做的问题”，因此平台内部引入工艺设计、工程验证职能，把交易中导致匹配难题的复杂沟通环节纳入平台，并使用CFOS系统监控生产过程、保证产品质量，进而实现订单的专业化处理和加工厂的组织协同。这种模式一方面解决了业务匹配困难和设备闲置问题，另一方面平台依靠共性部分的复用效率机制实现了整体效率。

3.3 分析解释问题

分析按照“产业特征—连接强度—网络效应”的逻辑，探索网络效应失效的机制，并在此基础上提出4个命题，相应案例素材及研究发现见表2。

表2 典型例证示范

3.3.1投资高成本

对产业互联网来说，交易不像消费互联网领域比如买衣服那样可以冲动消费，企业在进行是否接入产业互联网决策时，需要综合考虑成本、收益等理性因素，因此平台与接入者之间需要更强的信任关系。这种强信任关系导致的占有性连接，使得单纯补贴用户以实现网络效应的思路不再适用。例如，“生意帮”的老板们十分关注订单进度和产品质量，一旦订单延期或者质量不达标，不仅是金钱的损失，更是工期的问题。因此，他们更偏向于选择之前的供应商和供应渠道，即使发布需求也只是单纯地询价、了解行情，决策非常理性。据此，可得以下命题：

命题1：产业互联网情境中，投资的高成本导致的深度商业信任是影响网络效应的重要因素。

3.3.2任务复杂性

网络效应建立在“即时反馈”这一隐含前提之上，消费者买卖就是买定离手。在产业互联网领域，完成的具体任务越来越复杂，对结果要求越来越高，更长的时间占用导致的占有性连接，使得产业互联网平台需要以合理的性价比整合多种互补资源完成一项任务，网络效应的即时正反馈被割断。例如，制造业的订单下达是一个漫长的复杂过程，因为每个订单都有很多道工序，除去自己擅长的两三道工序，剩下不擅长的工艺需要与多方外协，包括图纸交付、技术交底、样本确认、开模、生产、付款方式、物流，是多企业、多部门、多轮次沟通的过程。据此，可得如下命题：

命题2：产业互联网情境中，任务复杂性导致的复杂互补资源关系和处理难度是影响网络效应的重要因素。

3.3.3知识专业性

对于产业互联网来说，各行各业知识的日常积累为解决复杂业务沉淀了大量的经验，产生了专业化的处理手段和规范，不存在各个行业都适用的一般规律，因此解决方案的复杂性导致的排他性连接，限制了规模效应和协同效应。例如，工业应用领域的知识专业性更为突出，即便是最基本的操作规范，都可能是长期专业知识积累的结果，平台无法解决繁琐的专业信息沟通，从而导致后续的实质性对接还是继续转移到线下进行，从而产生“飞单”。转型后的“生意帮”引入工程验证中心，将生产任务拆解成基础单元，“怎么做”环节理顺后，生产效率明显提高。据此，得到以下命题：

命题3：产业互联网情境中，知识专业性导致的解决方案复杂性是影响网络效应的重要因素。

3.3.4需求异质性

在产业互联网领域，企业有着自身的特殊需求和喜好，单纯的撮合交易是行不通的，深度改造企业的生产和供应逻辑才是关键。因此，个性化的解决方案导致的排他性连接使得网络效应褪色。例如，转型前的“生意帮”作为“旁观者”，无法参与到任何生产过程，也就无法实现产品生产的个性、智慧与定制化。转型后的“生意帮”，引入工艺设计、工程验证、监测协调三项部门职能，从采购关键生产材料，到对生产过程进行工艺分解、组织、控制，近 5 年的时间为近百个客户提供了新产品定制服务，成为结构件完整生产解决方案的专业生产组织者。据此可得如下命题：

命题4：产业互联网情境中，企业客户的异质性导致的解决方案复杂性是影响网络效应的重要因素。

整合命题1到命题4，可得如图1所示的理论模型。

图1 网络效应失效的理论模型

4 结论

4.1 主要结论

本文基于“生意帮”的案例分析，结合供需连接视角，考察了影响产业互联网平台构建的因素。研究发现：(1)与消费互联网零边际成本扩张导致的需求侧规模经济不同，投资高成本、任务复杂性、知识专业性以及需求异质性等原因导致了参与者与平台之间的强连接关系，需要更强的信任关系、更多的资源和时间占用、更复杂的解决方案，使得网络效应创造的平台神话难以为继。(2)与消费互联网平台单纯注重弱连接带来的交易效率提高不同，产业互联网对垂直产业环节的介入更深，价值创造机制应转变为依靠数字方案替代带来的替代效应，强调整合多种互补资源帮助企业客户解决个性化的复杂问题。

4.2 理论贡献

(1)对影响连接强度前因研究的拓展。以往的平台研究主要聚集网络成员间的连接范围和互动的频繁程度对连接强度的刻画，但是忽略了具体的市场特性。本文基于对“生意帮”的案例研究，发现了产业环境因素对连接强度的影响。

(2)对连接强度影响网络效应的创新。以往的研究主要强调网络效应与弱连接逻辑相同，强调交易连接和参与者总体规模，但是忽略了强连接导致网络效应失效的作用机制。本文基于案例分析，得出“产业特征—连接强度—网络效应”这一理论逻辑，发现了制约网络效应的4条作用路径。

4.3 实践启发

(1)产业环境影响连接强度。从本研究来看，不同的市场特征导致供需双方之间的连接强度不同，进而导致平台创业逻辑不同，因此产业互联网平台构建不能照搬消费互联网平台的创业逻辑，而是要慎重思考如何构建合理的商业模式。

(2)连接强度影响价值创造机制。不同于消费互联网平台的轻介入模式，强调深度融合共创的产业互联网平台往往展现出强介入的特征。因此，单纯通过做补贴、做活动来拓展用户、激发用户活跃度是不可行的，产业互联网平台要把价值创造机制引向对用户生产和供应逻辑的改造，依靠降本增效来实现盈利。

4.4 局限与展望

研究过程受一些主客观因素的影响，存在一定的局限，后续研究可加以完善。首先，作为一项探索性、解释性研究，虽然保证了分析过程的丰富性、深入性，却缺乏定量研究的科学性与严谨性。未来可以采用定性与定量相结合的方法，以提高研究的信效度。其次，本文是单案例研究，无法完全避免案例研究在普适性等方面的不足，未来需要对不同类型的产业互联网平台进行多案例比较研究，来夯实本文提出的理论框架、研究结论。