浙江音乐调频：融合时代的“音乐+”之路

文/马波

在全面的技术赋能下，广电媒体的融合改革已经进入2.0时代，开始向社交化、场景化、智能化方向发展。但同时随着数字移动广告的崛起，传统广播的融合发展也面临重重困难。据尼尔森网联2019年的数据显示，广播媒体受众接触率为33.31%，而整个音频行业的受众接触率为47.5%，广播媒体受众处于快速流失状态，其中音乐电台更是面临着严峻考验。可喜的是尽管如此依然不乏迎难而上、敢于创新，且取得显著成效的媒体，浙江音乐调频（动听968）就是代表。据CCData的一项研究结果显示，浙江音乐调频在地方私家车车主中接触率为70%，而在出租车、公共场所、家庭等的收听率也明显高于同行。近年来，其借助先进的播控系统和发射技术，已经成功覆盖杭州、嘉兴、绍兴、台州、金华等多个城市，而且是全国卫星音乐广播协作网浙江省内唯一成员单位。据浙江广电集团资料显示，2021年，浙江广电集团音乐调频产业拓展部获集团2020年度“十大拼搏战队”称号，取得了全年创收签约量2480万+的成绩，同比增长257%。本文以浙江音乐调频为研究对象，通过对其融合转型实践的梳理与总结，探寻融合时代音乐调频的出路。

一、场景+：延展传播空间，促进多元化经营

全媒体时代，面对复杂的信息环境以及激烈的行业竞争，传统广播必须积极寻求多元化经营策略，以形成竞争优势，拓展发展空间。浙江音乐调频不断深耕经营，积极探索“场景+”的经营模式，即在实施网络化、移动化转型的同时，围绕线下实体场景进行定向空间延展，在线上与线下的多维碰撞中释放融合发展活力。

2019年，浙江音乐调频先后组织开展了大型音乐情景诗歌晚会《唱响唐诗 畅游浙江》和“龙游石窟国际音乐盛典”活动，以文化旅游为场景依托，实现了自身品牌的跨界渗透。以音乐盛典为例，浙江音乐调频结合地方文化特色和主题风格，在整合优质资源的基础上，全面融入国际元素，成功打造了一个原声音乐品牌IP。在“龙游石窟国际音乐盛典”中的洞窟音乐秀环节中，节目负责团队以2号洞窟为主场，结合洞窟风格特点，打造了极具沉浸感的现代剧场，为受众呈现了极具特色的视听盛宴。

在活动开展期间，除了进行常规的电台直播外，还借助其他社交媒体和直播平台进行实时传播，同时还利用参与受众的分享式、人际式传播持续扩大影响，最终构建了集媒体、文化、音乐、旅游为一体的“场景+”传播体系，提高了龙游石窟和浙江音乐调频的知名度，在融合转型中实现了双赢。对于广播媒体来讲，所有与音乐有关的线下场景都具有一定的品牌开发价值，特别是具有地方文化特色的场景，更应该成为音乐调频融合发展的新突破。

二、符号+：丰富表达形式，提高传播张力

在信息技术的全面赋能下，数字化传播平台通过符号整合从根本上改变了传媒生态。传统音乐广播主要依靠音乐和语言两大符号进行传播，但新媒体平台则是通过影音图文等多种符号的自由组合进行传播。这就要求音乐调频在融合发展中必须适应传播形态变革的需要，通过“符号+”来丰富表达形式，将听觉性广播转向综合性广播，增强自身的传播力。

2019年，在“诗画浙江·旅游歌曲创作演唱大赛”中，浙江音乐调频以歌曲演绎的方式来表达人文浙江，比赛过程中创作的许多歌曲不仅成为电台优质的传播内容，而且为浙江各大旅游景区提供了个性化的音乐资源，提高了地方文化价值。浙江音乐调频还非常注重文学符号、舞蹈符号、话剧符号等的融合，组织开展了“跟着唐诗唱游浙江”“万名萌娃唱唐诗”“2019年‘新松计划’浙江省青年话剧演员大赛”等跨界活动。2019年9月，浙江音乐调频与浙江音乐学院联手推出歌剧版《国之歌》，成功入选第二届中央音乐学院·延安“5·23”艺术节，随后“央视频”对其进行了独家转播，点击率达到1400万+，该歌剧在2020年又进行了多场加演，并在蜻蜓FM、喜马拉雅等平台进行发布。浙江音乐调频还创作了《让青春继续》《梦里花落知多少》等多部优秀歌剧，并成为其品牌内涵的重要构成和代表符号。可以说，音乐调频借助声音符号进行不同的组合尝试，在文化、艺术的碰撞中激发更多情感能量，深化受众与文化的交互，再将品牌元素融入其中，就能够实现多种符号的深层整合，以及多方主体的共赢，进而为实现融合转型提供核心驱动。

三、平台+：信道多元升级，层级交叉传播

当前，传统媒体面临渠道失灵的困境，如何通过平台融合升级信道实现层级交叉传播，自然就成为传统媒体融合转型的关键。特别是对于广播媒体而言，“平台+”的融合探索尤为重要。

私家车拥有量的逐年攀升以及车联网产业的不断发展，为广播电台的突围发展提供了契机。但面对数字化音乐平台的崛起，传统音乐调频必须加强平台整合，构建属于自己的多元传播矩阵。浙江音乐调频在2020龙游石窟音乐盛典中，利用央视新闻移动网、今日头条、哔哩哔哩、浙广直播等平台展开同步直播，打破了传统音乐广播的平台限制，为受众提供了极具沉浸感的全景盛况，吸引了近1000万人次线上观看。在盛典举办过程中，节目组还精心制作了30多条短视频，并通过抖音、微信等平台进行传播，最终实现了人际化、大众化、圈层化的交叉传播，实现了信道多元升级，全面提高了品牌影响力和频道覆盖面。

音乐调频还主动邀请微博大V、网络红人、旅行达人等主播，在微信、微博、抖音等主流直播平台，对音乐盛典进行专门采写或播报，通过静态或动态的传播方式，进一步提高活动知名度和频道影响力，以吸引更多潜在受众对音乐调频的关注。音乐调频还在人民网、新浪网、凤凰网、携程网等网站和联盟电台微信上发布了40多篇推文，进一步提高了品牌渗透力。可见，音乐调频的平台融合是一个机遇与挑战并存的过程，应在深耕内部资源的基础上，利用自身制作优势和技术优势，与其他平台展开全面合作，不断释放内容生产与传播的内在效能。

四、营销+：市场深层融合，打造双线营销矩阵

广播与新媒体的特质融合与优势互补，有效拓展了传统广播的市场空间，实现了新媒体冲击下的营销反转。就现状来讲，传统媒体营销创收可谓“十分惨淡”，不仅纸媒出现了断崖式下滑，而且电视媒体也是不温不火。但是，地市级以上的广播媒体营销创收却不降反升，迎来了全新的发展机遇。对此，许多电台开始注重广播的独立化运作，通过双线化营销拓展融媒体发展空间。

在互联网时代，新媒体的崛起为传统广播敲响了警钟，并要求广播媒体与时俱进，加强营销手段的创新，而音乐调频在这方面显然作出了成功探索。借助微博、微信两大社交平台，浙江音乐调频实现了线下的数据精准化和图片具象化，为线上传播插上了新媒体的翅膀。再加上节目碎片化生产和微型化传播，进一步深化了其融媒体发展水平，这对冠名商和特约商也产生了极大吸引力。

当前，广播并非单纯的音频内容生产者，更是图文影音、营销活动、全案策划等的生产者和营销者。最典型的就是浙江音乐调频与地方音乐家协会联手组织开展的“千岛湖啤酒原创音乐大赛”，而音乐调频在此次活动中不仅扮演了策划者角色，而且还扮演了执行者角色，其中有关融媒体整体性推广无疑是实现本次成功营销的关键。2020年KML最嘉音乐现场，音乐星推官盘尼西林乐队亲临现场，通过线上线下的营销对接，实现主流资源的全面流通，在商业综合体圈内树立了品牌，强化了差异化标签，形成了一种全新的商业活动模式。此外，2020年新冠肺炎疫情防控期间，浙江音乐调频紧抓“云上”机遇，推出名人“宅家抗疫”“中国茶圣节”云直播等融媒体产品，探索了线上营销创新的更多可能。可以说，广播的营销创收，不能单纯依靠线上的硬广告收入，而是要树立互联网营销思维，积极展开线上线下的双线营销，通过为相关主体提供融媒体服务实现创收，如演唱会、音乐培训、赏析会、音乐大赛、语言艺术训导等，而这也是音乐调频融媒体发展的必经之路。

五、结语

融媒体就是充分利用发挥不同媒介载体的优势，将既存在共性又存在互补的不同媒体，如广播媒体、电视媒体和传统纸媒等，在人力、生产、营销等方面进行整合，打造资源通融、生产共融、风险共担、利益共享的媒体形态。就媒介技术发展规律来讲，面向全媒体的融合发展已经成为时代必然趋势。对此，传统广播必须结合自身实际，从市场定位、内容生产、传播平台、营销模式等维度寻求与新媒体的全面融合，积极打造多元化、联动化、立体化的传播运营体系，推动广播媒体融媒体时代的创新与转型。