定向运动对提升沧州市大运河文化带影响力的可行性分析

郭一 郭浩勇 张楠

(1.沧州师范学院 河北沧州 061001;2.全州大学 韩国全州 561756)

自中共中央办公厅、国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》以来，沧州市对运河文化的挖掘、整理及保护工作进行多次安排部署。大运河沧州段南北贯穿沧州市域，在流经的20个城市中里程最长。其中，大运河文化旅游基础设施及生态修复提升项目——中心城区运河双侧46km 堤顶路工程是落户沧州的首个国家级大运河项目，也是中国大运河非遗文化公园重点项目，包括大运河生态廊道、国际马拉松赛道、运河生态景观、非遗展示中心等多项文化展示和社会服务工程项目。坚持精心设计、精细施工、精致管理，全力打造大运河文化带精品工程，推动大运河沿线展现新面貌、焕发新活力的建设理念，先后在舞台艺术精品、杂技项目等方面推出多项作品，并加大宣传推介力度，与扬州、淮州等运河沿线城市建立长期合作机制，积极开展以运河为主题的多项文体活动，为叫响沧州运河品牌提供助力。

1 沧州市大运河文化带建设规划

2022年，沧州市将以“一卷运河图、两岸多彩景、活力智慧河”为主线，对中心城区31km 运河两岸进行生态修复及提升改造，建设中心城区大运河生态廊道，依托武术、杂技、医药、盐运、河工、漕运等历史文化遗存，向世人展示沧州特色的运河文化画卷。其中，包括5段漕运诗经长廊，即自北向南建设5个主题植物长廊，种植《诗经》中具有代表性植物，强化绿道沿线植物景观特色，营造文化氛围；12 个运河水工看台，即围绕绿道沿线近水处建设12个休息平台，科普12种运河水工设施，强化运河水工文化表达，凸显文化绿道特色；古长芦盐运文化廊，即建设煮海为盐广场和大运兴沧节点，进行芦盐展示和文创展示；胜利园杂技竞秀场，即百鼓齐鸣广场、群英荟萃区域和技高一筹区域，既满足了人民群众的健身和体验需求，又提供了沧州特色杂技演出和文化交流场所；清风楼武术把式场，即依托沧州武术特色文化，在运河沿岸建设武林公园，设置沿河把式场、清风武义街、清风大擂台等场所，供各地武林人士交流活动；佟家湾医药百草园，即展现扁鹊、刘完素、张锡纯生平事迹和图像地雕，种植金盏菊、万寿菊、罗汉松、银杏、贝母、何首乌等药用植物，营造医药文化氛围。利用三楼、两岸、九桥、多点，建设码头渡口、开发活力智慧河，整合大运河区域文化遗产资源，提升区域价值，扩大运河文化品牌影响力。

2 沧州市大运河文化的传播与推广

2.1 沧州市运河文化传播与推广现状

在以短视频为主要传播途径的5G时代，各受众群体都是信息的接收者和传播者，无论是个人平台，还是官方账号，只要呈现优质的内容并在传播定位上具有垂直性，即可在各类平台快速传播，形成高质量的宣传展示闭环。目前，沧州市依托大运河文化在活跃度最高的几大短视频平台中，暂未设置具有一定传播力度的官方和个人账号，个别官方账号垂直性不强，没有形成大运河文化传播气候；个人账号制作粗糙，以日常生活为主线，对宣传沧州市运河文化没有起到良好的积极作用。

根据近两年各地文化特色宣传的经验来看，建设当地垂直性较强的官方短视频账号是首要任务，该账号需要围绕这一文化特色，在主题选择、内容录制、后期剪辑、账号运营等方面都要具备极高的要求，在一段时间内围绕地域、文化特色形成独有风格的特色账号。其次，特色文化的传播需要一定基数的个人账号予以助力。一方面，在各类平台转发官方账号的优质内容；另一方面，围绕文化特色在不同角度进行视频文化宣传，为文化的展示提供更多的优质素材。

2.2 体育活动在文化传播推广中的积极作用

地域特色的传播推广应依靠参与者主体而非观赏者主体，围绕沧州运河文化，在开发、治理、整合等方面的宣传方式，大多依靠新闻网、报纸、各类文化艺术创作的展示为媒介。一是传播范围较小；二是受众群体大多为此类传播形式的观赏者、阅读者，无法成为运河文化的参与者。因此，在打造运河品牌的同时，要将参与者主体引进来，才能让沧州运河文化走出去。

在健康中国的大背景下，运河沿岸城市逐步提升体育供给的服务力度。2018 年，京杭大运河自行车挑战赛成为中国自有的赛事品牌，该赛事围绕大运河沿途各个城市为中心进行，总赛程约1800km，总奖金突破人民币百万元。2020 年，江苏省首届大运河体育系列赛事活动正式启动，大运河马拉松系列赛为该体育系列赛事推出的首项赛事，参赛运动员超过5000 人。通过体育赛事，真正将参与者主体引入运河文化的建设和宣传中。但在此类体育赛事中，参与者大多为受过专业训练的运动员或长期进行该项目运动的业余选手，对吸引无法进行中高强度比赛的受众群体仍然存在一定局限性。2021年6月，由国家发展改革委、文化和旅游部、国家体育总局主办，2021年全国行走大运河全民健身健步走北京主会场活动成功举办，线下活动在北京、常州两个主会场同步举行，沿线各省市共同参与，吸引各级各类人群领略运河风光，为打造大运河体育旅游特色示范活动品牌做出了成功尝试。从受众覆盖范围来看，参与者主体由面向专业运动员和业余选手逐步向各级各类人群转变，使受众群体既能在运河文化的环境下欣赏专业比赛，又可以在亲身参与体育竞赛的同时，观赏运河文化，进一步丰富了参与者主体的内涵。

2.3 沧州运河文化建设与传播实施路径

沧州市运河文化的建设规划包含武术、杂技、医药、盐运、河工、漕运等多项历史文化元素。在大运河智库旗舰报告的未来展望中，全方位呈现出大运河文化带建设的八大趋势，包括加快形成大运河文化带建设的支撑力，着力优化大运河文化带建设的吸引力，全面提升大运河文化带建设的辐射力。打造独有的特色运河文化品牌，需要多种要素构建形成集经济发展、文化研究、非遗传承、社会宣传、全民参与为一体的社会服务保障体系。当前，京杭大运河各项文化元素体系的构建逐步向多元化的趋势发展，虽然参与者主体通过体育活动进一步融入运河文化中，但由于文化元素种类繁多，各类元素都包含独特的文化底蕴和特色，受众群体无法切身体会不同要素展现的文化内涵，因此在体育活动的实际开展中，大部分参与者主体逐渐向观赏者主体转变，通过视、听体验运河文化，无法转化为行的主体。因此，结合不同运河文化元素特征和传播需求，亟待嵌入一项受众群体广泛、元素融合深入、可持续开展的体育活动。

3 定向运动历史背景及发展现状

3.1 定向运动历史背景

定向运动（Orienteering）起源于20 世纪的北欧，一般按照使用工具的不同划分为不同种类，如徒步定向运动、滑雪定向运动、山地自行车定向运动等。我国自1994 年举办首届全国定向锦标赛后，定向运动在我国一、二线城市开始蓬勃发展，逐渐演化为城市定向赛、亲子定向赛、军事定向体育课程等不同性质、不同种类的定向运动模式。

3.2 新时代定向运动融入不同文化元素的尝试与发展

定向运动是一项智力与体力并重的体育运动，利用地图和指北针依次到访地图上所指示的各个点标，以最短时间到达所有点标者为胜。经过百年的发展与改进，部分城市定向、公园定向、校园定向会根据主办方的活动需求在各个点标中加入所需元素和任务清单，参赛者需在到达一个点标后完成相应的任务才可继续寻找下一个点标，在路线设置上由单一的固定路线转变为灵活的多元路线，最终以完成点标任务数量的多少判定名次。无论将定向运动的比赛形式和成绩判定标准进行怎样的改变，其根本目的都是扩大受众群体，亲身体验各点标任务所包含的内容元素，真正实现体育运动和文化要素的全民参与。例如，2021 年上海“一路向前”城市定向挑战赛，共设置红色主题线路、亲子主题线路等9条线路，覆盖上海中心城区点标50余处，既有趣味性、运动性打卡任务，又包含纪念性、历史性的体验和观赏阅读。2021年青岛城市定向赛以发现为主题，展现城市特色，宣传城市形象，将任务点变为两地互相对抗的互动方式，并增加了点标串联拼凑故事主线的烧脑线路，激发参赛者深度解读青岛城市密码的欲望。广东省南粤古驿道定向大赛自2016年起共举办定向赛事100余场，在讲好广东故事，传承岭南文化的同时，探索了符合本省特色的文体旅融合发展之路，以公益性、集众性、体验性、广泛性、持续性、文化性为主要特征，形成了自主赛事文化品牌。

3.3 沧州市定向运动开展现状及对策

受气候环境、交通等条件制约，定向越野项目在沧州市起步较晚，个别赛事承办公司在沧州市小学、企业中小范围进行了定向运动项目的尝试和探索，收效甚微。2020 年，以健康、娱乐为主题，河北省第二届城市定向越野系列活动—沧州站正式开赛，是沧州市真正意义上第一次承办定向运动项目赛事。2021 年，以城市定向为载体，沧州运河文化为主题，举办了沧州大运河城市定向穿越赛。参赛人数1500余人，点标涵盖人文景观、自然景观、文化遗址、新时代城市坐标、当地美食、时代烙印等，融入运河历史、沧州武术、冰雪运动、城市风貌等不同文化元素，让参赛者在每一个任务点都需要亲身体验元素内涵，在完成任务的同时，领略不同文化。沧州市以运河文化为主题开展定向运动的探索和尝试，首次将观赏者主体逐步转化为参与者主体。定向运动在新时代发展和建设中的根本优势，就是能够作为历史传承、城市发展、社会服务、乡村振兴等元素整合和发扬的传播载体，依据地域实际情况合理规划线路，在点标中加入元素，将元素转化成身体力行的比赛任务，充分体现智力与体力并重的项目特点。

依据沧州市大运河文化带规划建设实施方案总体布局要求和2022年规划目标，定向运动的开展在还存在一定的局限性。首先，群众基础薄弱，赛前宣传力度不高。依据沧州市定向运动普及情况和群众水平，参赛选手绝大多数为无比赛经验的普通受众群体，在该项目普及初期，应加大项目娱乐性、休闲性、综合性的环节设置，不能仅依靠大运河文化元素进行赛前宣传。提高受众的参与积极性，还应以定向运动这一传播载体为基础，让受众群体真正参与到文化建设中。其次，定向运动作为健康的产业化延伸，是提升城市形象，创建自主品牌的重要动力，体育活动的开展不仅要满足人民群众运动健身的生理需求，更要为城市经济规模的扩大提供助力。依靠定向运动让全民参与到运河文化中，在传播运河文化的同时，打造特色的运河品牌体育赛事。另外，应利用定向运动这一手段，加速体育、文化、旅游、餐饮等各产业的深度融合，形成完整的运河产业链，推动沧州各行各业经济的高质量发展。最后，吸引外资，在赛事准备期间改善基础公共设施、美化环境、便利交通等，围绕大运河文化带建成经济发展、文化传播、产业融合、社会服务等为一体的大型体育赛事平台，提升大运河文化带的知名度和影响力。

3.4 开展定向运动对提升沧州市大运河文化带影响力的可行性分析

提升大运河文化带影响力仅靠政府政策干预远远不够，需以定向赛事为实施手段，使各产业融合、文化元素、传播媒介、品牌效应、社会意义、社会声誉等协同合力，为提升大运河文化带影响力提供有力支撑（见表1）。

表1 沧州市大运河文化带影响力提升要素

以定向运动为实施手段，形成跨产业、跨领域的交叉融合，在赛事中融入沧州市大运河传统文化特色元素，吸引参与者主体在赛事中达到健身目的的同时，体验运河文化。同时，助力官方媒体进行线上线下同步宣传，形成特色品牌，扩大品牌效应。利用定向赛事吸引各行企业参与，逐步完成公共设施、城市交通、环境绿化、水利工程等改造项目，同时辐射酒店、餐饮及乡镇乡村，实现经济共同发展，改善民生生活质量，为文化传承延续，提升城市形象提供有力保障。将大运河文化带作为城市宣传的历史文化名片，辐射全国，构建具有沧州特色的大运河文化产业链，形成以定向运动为纽带的大运河文化产业闭环（见图1）。

图1 沧州市大运河文化带建设及影响力提升闭环

作为以大型体育赛事为主导的社会服务体系分支建构中，能够有效帮助政府、企业、消费者形成良好的供需关系。但大型体育赛事的前期筹备运营需要大量的人力、物力、财力，作为刚开始起步的三、四线城市无法进行大规模资源注入，强行引入高级别赛事也会造成一定的社会负担。根据定向运动赛事开展的前期成果来看，其投入和产出更加契合沧州市经济、文化的发展现状。

第一，定向运动在装备使用方面没有较高要求，在线路规划、点标设置上能够完全适应当地实际情况，参赛选手只需利用地图、手机等简单便携的工具即可完成比赛，而沿线的酒店、餐饮、文创店等服务产业在赛事举办周期可迅速进行经济产出。

第二，体育赛事本身具有较强的文化吸附性，其包含的相关文化会附着于举办当地的空间之中。将大运河特色文化融入定向运动比赛，一方面，引导参赛选手通过动作模仿、智力答题等方式亲身体验不同文化元素，将观赏者主体逐步转化为参与者主体，形成以体传文的运作模式；另一方面，通过文化植入改变传统体育竞赛的紧张氛围，创设集趣味、益智、健身、游赏于一体的赛事环境。

第三，利用大量参与者主体进行广泛宣传。例如，开设优质素材有奖征集活动，鼓励参与者主体通过官方渠道上传优质素材进行整合，提高官方媒体工作效率。另外，在非物质文化遗产、城市形象特色点标处设置视频录制、图片拍摄等宣传任务，引导参与者主体在各大平台进行传播，协助官方媒体扩大运河文化的知名度。

第四，克服认知障碍，实现价值共创。健步走、马拉松等体育赛事存在文化融入的局限性，虽然受众群体通过传播视频、官方报道等信息渠道被吸引到比赛现场，但此类比赛项目只是将受众群体从线上阅读变为线下参观，其本质没有改变。一些历史遗存，如刻碑、记传等文献资料，文字诘屈聱牙，晦涩难懂，即便安排专人进行文化解读，普通受众仍然是知其然而不知其所以然，对文化保护和传承的意义无法进行更深层次的理解，反而受到地形地貌、城市气候等客观因素的限制，更容易造成受众群体的审美疲劳。利用定向运动的优势融合运河文化要素，促使观赏者主体对非遗文化感同身受，形成持久性产出，更利于打造特色文化品牌。

3.5 定向运动在城市建设和文化传播的积极作用

在城市建设和发展中利用任何形式、任何手段的最终目的都是实现共同富裕，乡村振兴是突破共同富裕困境的主要难题，而实现人民物质和精神的共同富裕是城市形象传播的重中之重。吸引游客进入乡村、延长游客停留时间并刺激消费，需要在游客消费空间的业态组构方式，空间节点配置，空间组织形式等整体布局上进行深入调研和探索。例如，山东省台儿庄古城探索“白+黑”模式，开启景区夜游，在接待游客统计中，有2/3 的游客参与夜游活动；哈尔滨冰雪大世界利用集中式空间布局，在一定程度上解决了气候带来的不利影响，提高了游客的停留时间。利用定向运动，一是可以设置串联点标形成任务关系网，激发参与者主体对乡村的探索欲；二是可以利用运动手环、监控等智能设备记录轨迹数据，减少前期调研压力。以定向运动为载体，在传播运河文化的同时，促进各关联行业高质量发展，以此反哺城市建设和文化传承，真正做到取之于民、用之于民，各行各业共同助力提升大运河文化带影响力。

4 结语

作为流经里程最长的城市，以大运河为主题定向赛事活动的实施探索，为沧州市大运河特色文化的传播和发展提供了新的经验，同时也为其他运河沿岸城市的文化传播提供了借鉴意义。由于运河文化整合及配套设施改造项目暂未完成，还需依靠宏观把控和社会支持协同发力，以定向运动为媒介打造特色的文化产业结构，提高大运河文化带的影响力和持久性。