数智时代全球品牌的品牌虚拟社区研究

罗琼玮 广东农工商职业技术学院

一、全球品牌如何适应全球经济不稳定下的全球化

“上半年，国内生产总值同比增长2.5%，其中二季度增长0.4%，这是在4、5 月份主要生产需求指标下滑的背景下取得的，非常不容易，体现出我国经济的强大韧性。”国家统计局新闻发言人付凌晖在7 月15 日国新办举行的2022 年上半年国民经济运行情况新闻发布会上介绍，5 月份以来，一揽子稳增长政策措施有效实施，国内经济运行逐步企稳回升，积极变化明显增多。从消费看，上半年市场销售有所改善，基本生活类商品零售较快增长。消费出现了一定程度的反弹，但是，对于不同市场的营销策略仍然不能再重拾之前的单纯的标准化或适应性策略。放眼全球，经济现状也在不断变化，全球经济仍然深陷于严峻挑战中。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）被公认为市场营销的创始人，他也是第一个提出全球化理念的人。根据西奥多·莱维特的研究，当今，技术和全球化重塑了整个世界市场。在这样的市场背景下，如果一家公司想要开放世界市场，它就不能遵循正式的营销战略，即跨国战略。西奥多·莱维特建议，企业应审查并改变其既定的市场战略思维，以适应全球化市场。莱维特提出了市场全球化的原因，并认为，技术是一种强大的力量，将世界推向了一个趋同的共同点。技术使人们意识到先进产品的力量，渴望这些产品，但他们缺乏购买这些产品的资金。因此，世界市场的需求和愿望已不可逆转地同质化，每个客户都希望以最低的成本购买最优质、最先进的产品。这使得这些遵循跨国战略的公司变得过时，而这些跨国公司则是纯粹的。此外，创造和留住客户是企业最重要的目标。由于上述原因，随着客户的共同需求，以更低的价格购买更高质量和先进的产品，公司需要尝试降低价格，提高产品质量。此外，标准化消费品可以以较低的生产成本实现这一目标。它还可以带来巨大的经济，为企业带来不同方面的新利益。因此，市场全球化的结果是标准化消费品的存在。技术的发展也可以改善客户与企业之间的沟通，从而提高促销的积极效果。西奥多·莱维特还得出结论，高效并具有影响力的宣传广告应该是需要本地化和符合道德的。

有许多专家支持莱维特关于标准化的想法，例如，有学者声称标准化广告可以防止客户将一种产品与不同国家的不同广告混淆。此外，有学者认为标准化可以帮助品牌在国际上产生共鸣（例如，相同的颜色、图像和声音）。例如百事可乐、华为手机都是在不同国家使用标准化形象的公司，这使消费者成功地对该品牌产生深远影响。此外，也有专家提出，标准化使企业能够实现规模经济，因此企业可以在经验和生产中利用它。另一方面，也有一些声称适应优于标准化的专家不同意莱维特的标准化研究。对公司而言，标准化方法相当困难。换言之，标准化对于公司在实际行动中实施是不切实际的。因此，适应优于标准化，以适应不同国际市场的不同维度。有学者指出，每个国际市场都存在各种冲突和制约因素。同时，还有许多宏观环境因素（如气候、法律、社会、地形、技术、品味、文化、语言和种族）。除此之外，可支配收入、识字率和教育水平、税收等也是企业经理应该考虑的宏观环境因素。某些学者拒绝了上述两种观点，并认为标准化或适应性是否过于极端。各种学者建议，全球品牌在管理国际市场上的不同因素（如营销组合、运营活动）时，需要结合标准化和适应性。例如，当一家公司计划在不同国家投放广告时，经理也可以调整这些国家的不同立法。在酒精非常流行的乌克兰，当地政府在声明和时间上限制了酒精广告的声明，例如，广告不能表明饮酒是成功男人的重要因素，电视上不允许从早上6 点到晚上11 点播放该广告。然而，在俄罗斯，不允许在任何类型的电视和杂志上刊登酒类广告。销售同一产品（如洗发水、洗涤剂）的联合利华和宝洁，根据不同国家的语言含义和发音对其产品进行不同的命名。因此，一些学者提倡适应性，并声称全球品牌在营销组合和营销策略中使用“定制”理念以满足国际市场需求是必不可少的。

二、全球品牌的品牌社区构建

品牌社区是“一个专业化的、不受地理限制的社区，基于品牌崇拜者之间的一组结构化社会关系。”下图说明了以客户为中心的品牌社区模型的主要对象，即焦点客户是连接品牌、产品和服务的中心，营销人员和其他普通客户。品牌社区可以利用这些联系来保持品牌与客户之间的关系。

从上图可以得出结论，品牌社区可以在品牌与其客户之间保持长期高质量的关系，因为这种关系不仅是由品牌建立的，也是由消费者建立的。换句话说，品牌社区为消费者提供了相互交流的机会。虽然品牌社区无法取代传统媒体，但它可以通过公共关系以更有效的方式进行传播，并可重复使用。

然而，如果一个品牌想要建立一个品牌社区，它应该避免以下七个神话，他们也给出了回答这些神话的现实。根据他们的建议，为品牌社区提供了一些发展建议。

（一）坚持以服务消费者为使命

品牌社区构建也应该坚持以服务消费者为使命，而不是过多关注通过平台进行的产品销售。对于品牌社区来说，更有必要为社区成员提供更多关于他们真正关心的信息的有用建议和机会，而不是直接宣传品牌的内容。将“消费者”作为品牌社区的核心，将品牌社区中所有的内容都围绕消费者的需求构建，坚持以服务消费者为使命。如果企业将品牌社区单纯地作为品牌宣传的渠道，势必会导致消费者对社区的黏度不够，甚至会逃离社区。由此看来，如果离开了“服务顾客”这一核心宗旨，那么品牌社区将失去它的意义。

（二）利用每个人的角色特征

品牌社区中最强大的情况是每个成员都在其中发挥作用。此外，提高品牌社区效率的一种方法便是将社中的每一个参与者变成“名人”。因此，作为企业的品牌社区规划者，根据成员的日常表现安排其特征是非常重要的。例如，对于那些始终是主要回答者或在品牌社区中始终保持积极态度的人，品牌社区的规划者应该要利用社区中这些名人的影响力组织一些活动以增强社区的凝聚力。另一方面，对于能够为会员提供一些特殊想法或建议的人，品牌社区的规划者可以利用他们的创意吸引更多的受众加入品牌社区。

三、数智时代下全球品牌的品牌社区转型升级

数智时代是“数”与“智”的联合，“数”的提升体现在规模上，“智”的提升则体现在深度上。数字智能时代是“数字”与“智能”的全面结合。全球品牌更需要通过数字化手段实时触达上下游利益相关者，敏捷应对研发、生产、流通和服务场景中所出现的新问题，聆听、掌握消费者真实需求，从而催生出企业数字化转型发展新动向。而传统的品牌社区已经无法实现现阶段的全球品牌对市场的掌控需求，因此，借力数智技术对全球品牌社区进行转型升级，虚拟品牌社区应运而生。在数智时代的技术支持下，全球品牌通过数智技术实现全球市场的虚拟社区构建，并通过全球的虚拟社区与消费者进行密切地联系。虚拟品牌社区使得企业可以通过低成本和高效率方式与消费者产生无时无处不在的时空互联，成为企业推动数字化转型发展的关键。

全球品牌对自身的品牌社区进行转型升级，并构建虚拟品牌社区的根本目的是为消费者提供实时互动场域，缔盟消费者之间同好关系，进而，在虚拟品牌社区互动过程中，企业能够不断推动、实现消费系统和关系管理系统之间数字化协同。虚拟品牌社区的类型主要有交易型社区、企业打造的品牌社区、成员自发形成的品牌社区三种。

（一）交易型社区

它由一个或多个第三方发起，用户在这交易型社区里交换信息，企业提供产品或服务。在这里，社区用户可以根据其他用户发布的信息选择是否与其他用户进行交易，从而促进商品的购买和销售，例如一些二手商品交易平台。

（二）企业打造的品牌社区

企业在进行产品宣传时，往往会发起一些代表其品牌的虚拟社区，以推广更多的产品，提高企业的品牌知名度，全球品牌都会构建自己品牌的虚拟社区，例如小米手机打造了小米社区。

（三）成员自发形成的品牌社区

当一个企业没有建立一个社区来维护其用户时，一些忠实的粉丝往往会自发地为企业建立一个品牌社区，这些粉丝会进行该社区的日常管理。

四、全球品牌虚拟品牌社区构建分析——以华为虚拟品牌社区为例

华为成立于1987 年，公司提供的产品和服务已经将全球近200 个国家进行了覆盖，为近30 亿人口提供了服务。2017年全球BrandZ 最具价值品牌100 强结果在当年6 月份公布，其中华为进入到前五十位，《财富》杂志在2020 年公布的全球最新500 强企业当中。华为作为我国民族品牌中极具影响力的全球品牌，在虚拟社区的构建中也付诸了强劲的行动力。在华为的虚拟社区中，以“价值共创”为核心，将虚拟品牌社区划分为了客户价值共创模式和企业价值共创模式。

（一）客户价值共创模式

在客户价值共创模式中，主要是以客户对产品相关问题的询问和回答为核心。而与传统社区之间的区别是，在客户价值共创模式中，虽然提问的是华为的使用者，但是在给予解决方案的除了品牌的工作人员外，还有在虚拟品牌社区中的其他顾客，以此实现“客客互助”“客客沟通”。除此之外，企业以积分等激励方式鼓励顾客在虚拟品牌社区中主动分享商品的使用体验和经历，这些会主动分享经验的顾客不仅可以获得奖励，更能在社区中成为意见领袖，得到来自虚拟品牌社区的其他用户的关注与追随。在客户价值共创模式中，华为很好地将“顾客”从“客人”的角色转变为了“主人”的角色，既能满足顾客需求的同时，使顾客真正地对虚拟品牌社区产生信任与依赖。

（二）企业价值共创模式

在企业价值共创模式中，主要是以企业的角度在虚拟品牌社区中通过鼓励、解决、肯定三个维度为消费者提供企业价值，从而提升消费者对虚拟品牌社区的参与度与忠诚度。第一，华为通过积分兑换奖品等激励手段鼓励消费者在虚拟品牌社区中进行互动与参与，将虚拟品牌社区打造成高度互动的平台，而不仅仅是品牌单方的一言堂。其次，华为通过虚拟品牌社区进行各类产品使用的说明，并提供各种解决方案来解决用户使用产品过程中存在的问题。第三，在用户的互动与反馈中，给予用户足够的关注，同时加强企业对用户反向的评分，通过高度的关注与良好的评分肯定消费者在虚拟品牌社区中的参与价值。例如，华为2022 年进行众测并上线的华为花瓣应用市场，而在软件功能部分，除了常规功能之外，花瓣应用市场设有独立的社区内容板块，就像是直接集成了TapTap 的部分社区交流功能，让爱研究和分享手机应用的用户有快速分享和讨论的空间。其他手机自带的应用商店则多是强调应用下载和推荐，并不会着重为讨论社区单开一个板块。同时，消费者的互动积分可以在华为的虚拟品牌社区中兑换具有相当价值的物品、代金券等。

五、总结

全球品牌受全球经济影响的整体市场缩水这一场景将数智时代的到来慢慢得到缓解，而要抓住这一机遇并扭转自身品牌的不良局面，就势必要积极利用数智时代的技术对自身的品牌社区进行转型升级。以华为虚拟品牌社区构建案例探索全球品牌虚拟品牌社区的构建核心。全球品牌通过新技术引入企业品牌社区构建，可以敏捷应对各类场景中所出现的新问题，以此实现数智时代消费者市场的扭转与提升。然而，数智工具在全球品牌但虚拟品牌社区中是否可以得到有效应用，AI、智能机器人等数智化服务工具是否可以在全球品牌的虚拟品牌社区中发挥作用，是笔者未来的研究方向。