新媒体时代中国省级博物馆的功能开发与传播实践

郭守运，覃晓婷

(华南师范大学 城市文化学院，广东 佛山 528225)

博物馆的功能随着技术的革新在新环境下发生变化。博物馆传统功能是收藏和研究功能，20世纪后由于自身资金链问题，从衍生的教育功能再次调整至休闲旅游市场的发展方向。中国大陆各省市博物馆采用“博物馆+教育”和“博物馆+旅游”的模式方兴未艾，同质化严重且实际成效不大。因此，博物馆的功能开发要求重构管理模式，解构“公共性”和“非营利性”的概念。地方各美术馆、纪念馆、文化馆等“事业馆”，应各自有展出、研究、修复、典藏、教育等不同侧重点，分散省级博物馆的“公共性”，以开发新功能。

一、 新媒体时代中国省级博物馆的功能开发

(一) 博物馆政治功能之树立城市形象

中国在国际上传播国家形象有外交部和孔子学院两种重要的形式，而博物馆通常是被忽略的国家政治意识传播的平台。Zhang等就中国两岸国家意识的认同上，“分析了香港和澳门的遗产管理者是如何利用复杂的跨国记忆构建与中国一致但又截然不同的身份，对国家身份做出有形的陈述。以集体记忆理论为基础的遗产管理者通过定义‘自我’和‘他者’的集体记忆来制定遗产想象和归属感”(1)Zhang C X , Xiao H, Morgan N , et al.Politics of memories: Identity construction in museums. Annals of Tourism Research，2018, 73,pp.116-130.来达成政治目的。博物馆不仅是旅游点还是意识形态传播的重要领地，特别是设立在省会城市的省级博物馆，应当承担起地方政府的形象输出。沿“中国—东盟”贸易线及“一带一路”向国际进行文化输出，其中的省级博物馆树立的政治形象既对本土少数民族有政治意识标杆作用又对外来经济贸易群体起着明确政治立场、传播国家形象的作用。不论是在多变的国际环境下，还是在文化自信的号召下，省级博物馆树立政治形象还具有稳固意识形态、安定民心的作用。

(二) 博物馆经济功能之开发经济带动点

公共性博物馆以国家拨款、地方政府支持为主要经济支撑，也正由于潜意识维持“公共性”的性质使其缺乏市场经济活力。应对资金短缺问题，博物馆要平衡传统功能和经济发展。省级博物馆应作为综合性功能而存在，将传统的收藏和研究功能分散至文化馆、纪念馆、艺术馆等事业馆。各地方省级博物馆依据本地区特色，沿用“博物馆+旅游”模式，加入民族歌舞剧表演如“广西桂林千古情”，结合文创、民族手工艺品，顺着“一带一路经济带”建立mini业态的休闲娱乐分卖场，也可以依据法律法规承办馆内拍卖场，将同质的淘汰藏品出售或交换。“博物馆+互联网”模式是发展大趋势，博物馆商店上线京东、淘宝，兜售文创品、零食等；根据特色藏品或镇馆之宝形象，打造代表性形象大IP和系列小IP，将IP成熟化，推出联名产品。如“故宫博物院就与周大福、奥利奥和安踏等品牌联名推出近百种产品,并在购物中心同步展卖。此外,童装品牌balabala也携手苏州博物馆,打造国潮风的童装魅力”，或将IP运用于化妆品等行业，赶“国潮”班车。

(三) 开发博物馆艺术疗愈功能

艺术疗愈于博物馆有双层效用，一是利民生，二是它能与游客构建博物馆参与模式中的“共同创造型项目”(2)妮娜·西蒙著，喻翔译：《参与式博物馆迈入博物馆2.0时代》，浙江大学出版社2018年版，第199页。。“艺术疗愈实际上是试图扩大患者意识视野的心理治疗方法，其形式包括艺术或音乐的制作、角色扮演的使用和戏剧治疗中的即兴创作、进入花园景观中的园艺治疗等”(3)Walters D A. Art as therapy; museums and galleries as places for psychodynamic art therapy.Asia Pacific Journal of Counselling and Psychotherapy，2019, 11(1),pp.1-20.。博物馆通过艺术疗愈活动产生的作品是博物馆与游客共同构建的本馆的“文化遗产”和“文化标记”。以艺术心理学为理论基础开展的博物馆艺术疗愈，具有艺术性与治疗性的特点，针对有心理疾病和情绪多变等心理不健康人群实施的疗愈活动。“2013年6月，美国最大且唯一获得认可的非营利博物馆‘美国博物馆联盟’(AAM 2013)发布了一份报告，详细说明了博物馆的“重要角色”：博物馆已经开始在美国医疗保健领域发挥作用”(4)Mangione G.The art and nature of health: a study of therapeutic practice in museums.Sociology of Health & Illness，2018, 40(2)，pp.283-296.。加之当代艺术“开放性”的内涵，游客可以用更加广泛的艺术形式创作艺术疗愈作品释放情绪和缓解心理压力，这具有利于民生的意义。博物馆开设艺术疗愈活动一方面可以帮助用户更好达到心理健康的目标，同时，这些艺术疗愈作品的也构成了博物馆历史的一部分，加强了人民与博物馆之间的联系，也更有益提升博物馆的地位和公信力，有利于后续博物馆政治、经济功能的实现。

二、 新媒体时代中国省级博物馆的传播实践

(一) 游戏化学习的高阶发展——“博物馆+游戏”

数字游戏化学习是指游戏化学习吸收了更多数字化的元素，它是游戏化学习更高阶的发展。特别是在当今科技社会快速发展的大环境中和教育信息化的背景下，数字游戏化学习备受重视。它运用了数字游戏的元素，且因为游戏迭代迅速，游戏元素必须具有新颖性，追求的是当下热门的游戏模式与学习的融合。目前中国大陆热门的游戏有剧本杀和电竞游戏等。剧本杀现广泛应用在旅游业和娱乐业，其前身是国外风靡的“谋杀之谜”，更出现有与古镇结合、与主题酒店结合的剧本杀。广东省江门市五邑华侨华人博物馆以1946年的唐人街为背景紧扣华人华侨的博物馆主题创作剧本《华埠风云》，作为本馆特色剧本杀游戏。在国外，有一些较为经典的以博物馆为原型的电子游戏：《父与子》(意大利那不勒斯考古博物馆，解谜冒险类)；《泰特的世界》(泰特现代美术馆，模拟类)；《刺客信条》(美国大都会博物馆，动作类)(5)王晶晶：《论数码艺术未来应用场景之博物馆》，《牡丹》2020年第20期。。博物馆休息区多样化的建构是开发博物馆经济功能的有益支点，将狼人杀、三国杀等桌游置于博物馆休息区，或委托第三方研发特色健康的电竞游戏。如借鉴“英雄联盟”5V5的队伍形式，根据馆内藏品文物背景设计多款地图，游客与同期旅游的其他游客组队10人模式，既升级互动性又增长知识。

(二) 高新技术混合应用于博物馆，造就“高新数字化”博物馆

博物馆的展览功能其实是观者与博物馆之间的双向互动和共同叙事，即姚斯所谓的“接受美学”的意义所在，展品和数字空间只有被观者接受或产生自我理解才真正具有美学价值。在新媒体时代，“当用户将与技术的交互视为直观和互动时，他们会体验到更高水平的认知参与”(6)Pallud J. Impact of interactive technologies on stimulating learning experiences in a museum.Information & Management，2017, 54(4)，pp.465-478.，基于此观点，北京故宫博物院设计了《清明上河图3.0》(7)Pistofids P, Ioannakis G, Arnaoutoglou F, et al. Composing smart museum exhibit specifications for the visually impaired.Journal of Cultural Heritage，2021, 52，pp.1-10.，使用虚拟现实技术为游客提供《清明上河图》版本的人与画互动的沉浸式体验。“触觉禁止是与博物馆文物互动时最常见的限制之一”，虚拟现实技术破除了“触觉禁止”的限制，为包含视障人士在内的游客提供可触的展览，同时数字化技术和游客还能共同构建博物馆的数字遗产。VR、AR和XR通过模拟仿真技术还原藏品，破损的文物以3D立体的虚拟形态出现，虚拟社区可以是博物馆与“元宇宙”结合的第一步，将博物馆搬入虚拟社区拓宽了博物馆的运营范围。此外，还有可触屏、5G云技术、3Ds max、Unity3D、UE4等技术能让历史“说话”。随着博物馆数字化体验空间比重增大，开发博物馆体验经济的基调也逐渐明晰。

(三) 形成产业化传播体系

博物馆应设立专门的经营部门去推动强大的经济效益，且要把握市场和民心形成博物馆产业化传播体系。一是构建起强大的娱乐产业链。如迪士尼系列电影、游乐园、系列IP形象等，或挖掘本馆的资源，聘请编剧、导演拍摄系列主题电影。利用高质量的MV、广告词、博物馆图标和微电影、电影，或在优质影片中植入广告达到宣传目标，博物馆将经济收益分拨一部分用于产业化的传播，利用高附加值的服务来获得收益，如此形成经济循环。经营部或增设直播团队，完成对博物馆文创、民族手工艺品、联名服饰等衍生经济产品的出售。二是树立标杆形象。以在建的国家或城市形象为IP开设公益活动，将本馆特色明信片、书包、杂志等物品邮寄至边远山区的中小学；吸引高校学生参与拍摄博物馆系列微课，将数字化的教育资源进行推送，有益于后期开展增值服务。地方博物馆与地方电视台联合推出博物馆文化类节目，如“北京广播电视台和故宫博物院出品的《上新了故宫》，对故宫未开放领域的文物故事进行探索”(8)杨刚，贺英：《凝视与对话：新闻媒体在博物馆传播中的视觉建构》，《城市党报研究》2021年第11期。，通过媒体将不宜公开展示的文物、文艺品作深度阐述，对藏品的传播的同时也将数字化的资源递送教育匮乏之地。

三、 博物馆功能开发与传播实践的可行性

(一) 问卷数据分析

在设想的博物馆功能中涉及VR、AR、3D打印技术和虚拟社区的技术性新功能，因此问卷中涉及技术在博物馆中应用的题型参考TAM模型设计问卷。Davis(1989)提出的技术接受模型TAM，该模型主要应用于解释使用者采用一项新科技的关键因素，“TAM模型的两个核心变量是感知有用性与感知易用性”(9)刘旭晖：《大学生移动阅读行为现状与高校图书馆服务研究——基于技术接受模型的实证分析》，《图书馆学研究》2021年第16期。。虑到中国大陆目前的博物馆现状和未来发展的可能性，问卷中的技术性新功能部分选择了VR、AR、3D打印技术和虚拟社区四项而设计。其中，以“感知有用性”“感知易用性”“感知专业性”“感知趣味性”为要点设计问卷中涉及技术功能的题目，共计回收121份有效问卷。

信度用以检验问卷是否真实作答，“信度系数(Cronbach’s Alpha系数)如果在0.9以上，说明量表的信度非常好；0.7以上为可以接受程度，0.7以下则需要对量表进行修改；一旦低于0.6，则需要重新设计量表题项”(10)李晨：三星堆博物馆社交媒体传播策略优化研究.电子科技大学,2018.。对问卷进行可靠性分析，Cronbach’s Alpha系数值为0.954，即问卷可信度高。如表1所示：

表1 可靠性统计量:问卷信度系数表

问卷采用李克特五级量表进行设计，是被调查者对“博物馆+”的使用意愿调查；选项有两种，一种是非常愿意、比较愿意、一般、比较不愿意、非常不愿意，另一种是非常赞同、比较赞同、一般、比较不赞同、非常不赞同。数字1—5表示不同程度的使用意愿，数字1代表非常愿意或非常赞同，数字5代表非常不愿意或非常不赞同。使用SPSS 20求得每一题均值和方差，均值数越接近1则代表用户使用意愿越高，为使数据更清晰了然，求得每一题的均值、标准差和方差后，按所有题目进行主题划分，将问卷分为六个部分：博物馆+游戏、博物馆+艺术疗愈、博物馆衍生产品、博物馆+AR/VR/MR、博物馆+3D打印技术及博物馆+虚拟社区，同样对六个主题的数据进行统计，结果如下：

如表2，所有题目的均值总体维持在1—2，均值数朝向“比较愿意”的结果。问卷的信度高，且用户的总体使用意愿效果良好，最后的调查结果为用户对上述博物馆开发的功能为比较愿意使用，说明依据博物馆政治、经济、艺术功能而开发的新功能广受用户支持。

表2 Spss数据分析表

(二) 讨论

用户对博物馆的衍生功能持支持的态度。研究设想是将博物馆传统的收藏和研究功能下放，开发政治、经济和艺术功能。为检验新功能和传播实践的可行性，采用问卷调查法获取用户的使用意愿的数据。回收的121份有效问卷中，本科和大专学历占主要比例，符合社会人口学历水平的正态分布特征。使用SPSS 20对问卷数据分析得出结果。表2中各项题目的均值在1—2，其中众数为2.12，中位数为1.91，总体均值为1.98；用户对博物馆开发的新功能使用意愿为“比较愿意”。

博物馆新功能开发的定位更趋向青年群体。不管是问卷中的VR、AR、3D打印技术和虚拟社区，还是其他新技术，都趋向于年轻化的群体。90后和千禧一代逐渐成为社会的主要支柱，带有新技术的博物馆更受他们喜爱。应时代的潮流，Pauget等认为，博物馆未来的发展转向——“创建以青年为中心的博物馆”(11)Pauget B, Tobelem J M, Bootz J P.The future of French museums in 2030，Technological forecasting and social change, 2021, 162，pp.120384.。但考虑到中国大陆目前的博物馆现状和未来发展的可能性，博物馆应用新功能要循序渐进，逐步从VR、AR、3D打印技术等稳步过渡到更新的3Ds max等技术，避免一味追求“新”而造成用户与博物馆之间“心理距离”过远。

中国省级博物馆在新媒体时代下进行转型是有必要的且可行的。依据博物馆政治、经济、艺术功能而设想“博物馆+游戏”，打造“高新技术博物馆”，形成产业化传播体系，在问卷调查中得到了可行性的验证。不论是六个部分中的哪一个，均值稳定处于1—2，说明：博物馆的政治、经济、艺术功能契合时代的需求，在面对转型时，依据功能而提出的实践策略经过对用户的实际调查得到正向反馈。因此，省级博物馆应大胆下放收藏、研究、展览等传统功能，将传统功能分散至美术馆、艺术馆等同质性机构，以使省级博物馆起好政治标杆示范作用、发挥经济引领作用和艺术疗愈民生作用。

四、 博物馆发展的新策略

(一) 挖掘博物馆的“外向功能”与“内向功能”，实现政治功能

博物馆利用“情感的政治”放大展品的感化作用，“数字时代的博物馆不仅仅是通过策展设计向参观者讲述故事，更是由故事与游客在博物馆空间中共同创造，它是建立在理解故事的基础上，由观者、空间和数字故事共同完成”(12)Liu P, Lan L. Museum as multisensorial site: story co-making and the affective interrelationship between museum visitors, heritage space, and digital storytelling.Museum Management and Curatorship， 2021, 36(4)，pp.403-426.的作品。“博物馆为个人(观众和艺术家)的叙事、虚拟空间中共同创作展览、集体记忆的叙事中引入私人情感提供空间和永久收藏”(13)Stefanovic M, Sesic M D.The ethics and aesthetics of museum practices in Serbia during the pandemic and the digital turn.IPSI Trans. Internet Res，2021, 17，pp. 34-44.。因此，博物馆应挖掘自身的“外向功能”与“内向功能”，在与用户的情感连接上实现更深层次“政治意义”。“外向功能”在于通过博物馆的美学空间设计、文物展览序列、光线运用等构成的展示形态表达政治属性；“外向功能”表现为不显现的政治形态的外在形象主体。“内向功能”在于博物馆要“建构有效的政治符号，就需要对符号解码后展示政治中的非控制因素”(14)刘燕：《博物馆的政治传播功能释读》，《东南文化》2018年第1期。，也可以用“实用主义符号学的框架内的三个关系项——代表项、对象和意义解释项”(15)刘宏宇：《呈现的真相和传达的策略：博物馆历史展览中的符号传播和媒介应用》，人民日报出版社2015年版，第10页。去建构起博物馆的“文化权力模式”(16)梁来成. 历史博物馆陈列叙事中的政治话语整合分析.华中师范大学,2015.达成政治目的；即分解同时代政治符号，提炼要点在微观层面上渗透化地传播。简而言之，博物馆的“外向功能”与“内向功能”的本质是切实塑造博物馆的权力话语和国家记忆，树立城市乃至国家形象。

(二) 吸收新技术打造新博物馆，实现经济独立

博物馆可以在功能的转变上实现经济独立，即保留核心区的同时设置新卖场。首先，博物馆仍是要保留核心区以延续其传统的收藏、研究和展览作用。核心区是博物馆的中枢，修复藏品和研究文物不可少，少则令博物馆“变味”；而核心区中的展览历来是博物馆与游客的沟通渠道，游客需要通过展览这一形式去“阐释”藏品。因此，十分有必要保留博物馆的核心区。其次，另设新卖场和设置新服务区是博物馆实现经济独立的有效途径。现代展馆不是文物展览，而是将“艺术疗愈”涵盖在内的一个盈利性空间站，它提供给游客一个创作艺术疗愈作品的空间，使游客得到心理疗愈，并与博物馆共同构建“文化遗产”。在此基础上，新服务区要吸收AR、VR、3D打印技术和虚拟社区等高新技术打造盈利性的游客体验中心。如将博物馆与虚拟社区结合，“TripAdvisor是这种虚拟社区新现实一个很好的例子，它用于分享体验、情感、意见、品鉴、图像和各种信息”(17)Fernandez-Lores S, Crespo-Tejero N, Fernández-Hernández R.Driving traffic to the museum：the role of the digital communication tools.Technological Forecasting and Social Change, 2022, 174,pp. 121273.，因而，中国的省级博物馆与虚拟社区的结合是可行的。博物馆通过核心区和新卖场的设置，不断拓宽其经营范围以逐步实现经济独立。

(三) 开展博物馆艺术疗愈活动，实现艺术功能

在疫情常态化之下，博物馆作为国家性的公共机构应该承担更多的民生重任。文物可以消除时空界限，形而上的顿悟感届时使人豁然开朗，艺术疗愈应用在博物馆中更具深层性和哲学性。美国将艺术博物馆和植物博物馆作为载体为残疾人设计艺术疗愈功能区，通过限制游客参观博物馆范围的方式，让游客进入“有准备的环境”中并用不同的感官与文物和环境接触，最终达到治疗目的。要使艺术疗愈更深层次地发挥作用，博物馆除成立专用的艺术疗愈空间外，还可以聘请专业艺术治疗师分析游客的作品进行诊断和展开治疗。当然，博物馆仍可以收集具有疗愈功能的作品置于疗愈站内展览，与游客创作的疗愈作品形成博物馆的“共同创造型项目”，既能消除游客与博物馆之间的“心理距离”也能服务社会。新冠肺炎疫情加速了博物馆数字化的进程，结合触摸、声画、空间叙事展览打造多感知博物馆，同时博物馆数字化也撕裂了文物符号的沟壑，实现各阶层人群接触文物的“文化民主”。

新媒体时代中国省级博物馆的开发应以政治、经济和艺术三个功能为切入点，并设想相应的传播策略。博物馆作为国家性机构目前且较长一段时间内确实需要政府资金支持，这也是最初保持其政治性的原因之一。资金短缺是全球的国家性博物馆的顽疾，特别是博物馆仅凭政府财政难以投资新技术；经济独立是未来博物馆发展的重点，只有如此，博物馆才有更大的空间自主发展。艺术疗愈前景广阔，尤其是疫情常态化之下它能促进社会稳定，博物馆的艺术疗愈活动在文化符号上象征着政府对民生的关注；另外，游客创作的疗愈艺术品可以搬入博物馆大卖场，又再次促进了博物馆的经济循环。总而言之，博物馆的政治、经济、艺术功能和所设想的传播实践具有内在一致性和连续性。