图书馆营销服务设计优化研究*——基于国际图联图书馆营销大赛获奖案例的分析

0 引言

“服务设计”一词最早产生于经济领域，1982年G·索斯泰克在《欧洲营销》上发表名为《如何设计服务》的文章，1984年又在《哈佛商业评论》上发表名为《设计可送达服务》的文章，将服务设计带入营销管理

。最早的服务设计仅强调从用户出发确保服务质量，近年来，服务设计更加注重提升用户体验，强调通过设计活动将用户体验贯穿到所有的用户接触点，用户在使用服务的过程中不但可以很好地完成自己的任务，甚至可以基于服务设计改变用户行为，即将服务延伸出去，将用户价值、服务理念和附加价值贯穿于所有的服务接触点。在服务设计中，用户接触点包含四大要素：人、场景、工具和流程。人包含所有和用户体验直接相关或者间接相关的人员；场景指各种用户体验发生的地点和情形；工具包括帮助建立服务传递和用户体验间关联的交互性工具（如LOGO、平台、实物等）；流程则是服务过程中影响用户体验的行为过程。因而服务设计不局限于解决某一个接触点的问题，而是着眼于整个服务系统，从全局的角度定义各个接触点在整个服务系统中的作用、价值。随着服务设计内涵的丰富，2003年卡耐基梅隆大学成立了第一个服务设计学科，我国在2012年加入国际服务设计联盟，成立了SDNbeijing

。2016年迈克尔·厄尔霍夫和蒂姆·马歇尔对“服务设计”这一术语进行了明确的定义：服务设计是从客户角度讨论功能和服务的形式，同时指出服务设计的目标从客户角度看是有影响的、有效的，从提供者的角度来看是特别的

。

1 图书馆营销服务内涵

图书馆营销在国内的研究始于20世纪90年代

，初始的图书馆营销研究围绕着图书馆有偿服务进行探讨，随后西方的一些经典营销理论被广泛地引入图书馆营销研究中。近年来随着国际图联图书馆营销大赛的深入开展，其影响力越来越广

，许多图书馆都在实践中逐渐深入开展营销服务，着眼于图书馆资源、空间、技术和人员的服务设计能力，聚焦图书馆服务本质，促进用户融入和参与服务设计中，构建一个不断进化的营销服务环境。

国际图联图书馆营销大赛在营销方面要求明确目标用户（实际用户、潜在用户）、营销内容（产品、服务、节目、活动等）、营销策略（宣传手段、资源分配等）、用户价值（项目益处、说明），在其营销理念的驱动下，图书馆的营销实践越来越关注服务设计。从2018—2021年国际图联图书馆营销获奖案例服务设计中可以看出，图书馆营销服务设计在关注用户存在感和意愿表达的同时，更关注文化感受的传递和深入生活的情感体验，即在满足用户对图书馆功能需求的基础上，更注重用户的精神需求、社交需求和体验需求，深度挖掘服务设计理念、融汇服务设计要素，形成系统化服务设计流程，结合图书馆服务对有形的和无形的诸多接触点进行整合设计，从而为图书馆服务创造附加价值。

功能需求的满足是在服务设计上围绕馆藏不断扩展传统服务功能，如：2021年“珍本烘培”运用烘焙糕点活动促进用户了解珍本馆藏；2020年“邻里图书馆”借助家庭减少图书馆空间压力；2020年“改变你的想法”借助咖啡店推广图书馆读者卡；2019年“数字涂色书”运用数字馆藏促进特色馆藏推广；2019年“口袋图书馆”运用移动OPAC服务拓展图书推荐服务，提高馆藏利用。

精神需求的满足关注的是用户对图书馆的认知，在营销中挖掘隐蔽的用户需求，满足用户高层次的精神需求，从而提升用户对图书馆的认同感，如：2021年“泉城书房——‘快递小哥’驿站”通过关注特定群体的精神需求，提供平等包容的服务；2020年“改变你的想法”服务设计的核心理念就是通过与用户的精神沟通改变用户对图书馆认知，从而成为图书馆的现实用户；2020年“他们居住于此”则运用镜像游戏传播、改造图书馆形象，提升用户对图书馆形象和作用等的认知。

社交需求的满足突显的特色是以图书馆服务为纽带促进用户与用户之间的社交深度，如：2020年“邻里图书馆”借助家庭阅读分享促进用户社交深度；2019年“数字涂色书”“故事座椅”和2018年“与图书馆员保持联系”通过用户个人社交媒体朋友圈分享活动经历、活动作品等，增强用户社交深度；2019年“口袋图书馆”则运用移动应用程序的朋友推荐功能鼓励用户进行深度社交。

体验需求的满足是通过文化交流延伸用户的需求，在图书馆营销服务中引发用户的深度思考或者促进文化深度交流，如：2021年“你的图书馆——仔细看看”通过展示图书馆的创新性现代服务增强用户对公共图书馆服务的体验；2020年“他们居住于此”通过镜像游戏中虚拟的创意表现引发用户对图书馆形象、功能等的深度思考；2018年“问候”则通过开发数字文化产品并将其广泛应用于旅游中来促进文化深度交流。

2000多年的封建统治，中国女性深受神权、父权与夫权的压迫，犹如毛泽东在逝世前一年，与身边工作人员孟锦云谈对武则天的评价时所说，“封建社会，女人没有地位”，生活和命运尚不能自主支配，对政治参与和社会管理，更是“连想也不敢想”［2］。但在新中国成立后，特别是改革开放以来，中国共产党领导全国人民推翻了压在中国人民头上的帝国主义、封建主义和官僚资本主义三座大山，也推翻了压在中国女性头上的三座大山—神权、父权与夫权，从而推动了我国妇女事业的全面发展与不断进步。

2 图书馆营销服务设计定位分析

Risk of Vessel Delay in Yangtze River Trunk Waterways

随着社会经济的快速发展，家长给幼儿的物质条件越来越优越，从他们的生活环境和日常玩具都发生了翻天覆地的变化。大多数幼儿生活在钢筋水泥的世界里，许多年轻的爸爸妈妈不让幼儿衣服上沾上一点土，幼儿缺乏与大自然交流的机会。他们从出生起，就是“小皇帝”“小公主”，物质上他们什么都不缺，可是他们缺乏与人交往的能力，他们的集体荣誉感普遍表现较弱。而混班游戏则可以给幼儿提供更多交往和合作机会，他们在这种游戏活动中，不但要学会和本班幼儿的交往，还要考虑和陌生人的交往，这给他们的社交既提供了机遇也提出了挑战。

2.1 图书馆营销服务设计整体性定位

由于图书馆营销服务需要对整个服务进行规划和设计，从用户价值、服务效果、服务技术三个方面出发，协同用户需求、图书馆资源、服务和价值诉求，因而图书馆营销服务规划设计需要处理的是用户与图书馆之间的相互关系（详见图2）。不仅注重以新技术的运用为手段，促进馆藏利用和文化交流等传统服务需求的满足

，而且注重图书馆服务能力的有机生长和图书馆形象再造等新型服务需求的满足，通过用户价值向附加价值的转变实现图书馆服务的可获取性。在服务设计上要以用户接触点为纽带，在用户接触点上以以点带面的服务设计提升用户体验，既满足用户对图书馆的显性现实需求，实现用户的使用价值和响应价值，又满足用户潜在的情感需求，实现用户的关怀价值和情感价值，从而提升服务满意度

。

2.2 图书馆营销服务设计规划设计定位

图书馆营销服务设计整体性定位的核心是通过服务实践提升用户价值，将用户接触点依托服务设计实现价值转换（详见图1）。图书馆营销服务设计的整体性定位原则是以用户价值为目标来确定服务理念，充分考虑营销服务设计要素的相互关系，构建服务设计的动态系统。虽然图书馆营销服务设计将用户价值作为目标来促进用户对图书馆价值的认知与认同

，但由于图书馆营销服务设计要素的多元化，服务理念对用户价值的围绕不再局限于对现有的服务进行改进，而是设计一种新的服务方式去改进服务，因而国际图联图书馆营销大赛的多个获奖案例都采用新技术对图书馆营销服务设计的各个要素进行统筹，创新了图书馆营销服务设计。

从近四年国际图联图书馆营销大赛获奖案例服务设计可以发现，图书馆营销服务设计在实践中充分展示了服务设计的内涵。从用户角度来讨论图书馆的功能和服务形式，其设计必须是有影响的、有效的，而从图书馆角度来看，其实践模式着重于完整统一、规划设计、价值体现和用户共创。

2.3 图书馆营销服务设计价值定位

图书馆营销服务设计的用户共创定位是由图书馆营销服务设计的本质决定的，其核心是丰富用户体验需求，即通过用户的参与、互动丰富用户各种体验。“泉城书房——‘快递小哥’驿站”通过书房、“邻里图书馆”通过家庭、“改变你的想法”通过咖啡店、“故事桌椅”通过公园，使用户沉浸在图书馆服务环境中，唤起用户的情感体验；“你的图书馆——仔细看看”通过专题网站、“他们居住于此”通过镜像游戏愉悦用户感官，使用户产生难忘的感观体验；“数字涂色书”和“珍本烘焙”运用创意的推广活动激发用户对某个问题的检索，使用户在获得知识的同时实现认知体验；“与图书馆员保持联系”运用场景模拟吸引用户参与活动，在潜移默化中增强用户对图书馆价值的认同，实现用户行动体验；“问候”将图书馆资源、技术与旅行结合起来，将情感体验、感观体验、认知体验和行动体验进行关联和融合，使用户感受丰富的关联体验。

图书馆营销服务设计的本质是揭示、拓展、反思、融入、参与和进化。揭示是提示图书馆功能服务中被忽略的服务空间和服务体验；拓展是在充分挖掘图书馆功能需求的过程中促进用户潜在需求的表达，实现用户潜在需求的可供性；反思是通过对功能需求的揭示和拓展引发用户深思，从而促进用户反思性地运用图书馆服务；融入是通过文化交流、用户协作、社交分享的形式，促进用户融入图书馆资源的推广与利用，使图书馆营销深入发展；参与是鼓励用户在服务设计过程中成为图书馆营销服务主体的一部分，由营销对象转变为营销主体；进化则是通过功能需求、精神需求和社交需求的动态促进与发展，构建一个有再生能力的营销环境，不断丰富用户体验需求。

2.4 图书馆营销服务设计用户共创定位

图书馆营销设计的价值定位既有横向层面的图书馆价值定位和用户价值定位，又有纵向层面的服务价值定位、附加价值定位、使用价值定位、响应价值定位、关怀价值定位和情感价值定位。价值定位的多元化，使得图书馆营销服务设计需要在图书馆价值定位和用户价值定位的基础上，对资源的价值和服务的价值进行充分揭示，并基于资源价值、服务价值对用户价值进行差异化定位，从而使用户对图书馆价值产生深刻认识，最终使图书馆价值与用户价值形成合力

。用户价值的差异化定位在资源价值层面，不但着眼于本馆资源和服务，更要与图书馆发展的大环境、行业动态及数据库公司密切联系寻求新的发展机遇，通过培训、关系、开发、保障等措施促进资源价值的深度揭示；在服务价值层面，围绕资源、服务和情感，在满足用户需求的同时，吸引用户参与，促进用户互动，从而发现用户缺失的需求和需要发展的需求，通过用户对图书馆资源及服务的评价，促进其情感反应，发现用户的差异化认知和行为，最终实现用户价值差异化定位，因此图书馆营销服务设计的价值定位需要从用户层面、合作层面和服务提供层面精准定位（详见图3）。

3 图书馆营销服务设计优化策略

共振条件下具有奇异性和无界扰动Duffing方程的周期解(下) 马田田 张铁荟 黄 艳 (1) (1)

为更加充分地体现图书馆营销服务设计揭示、拓展、反思、融入和参与的本质要求，需要进一步增强图书馆营销服务设计的附加价值，运用接触点裂缝填充策略、价值分层化策略和价值延伸策略，在实现用户价值的基础上优化图书馆营销服务设计。

3.1 裂缝填充策略

服务营销设计的本质在于关注接触点间的裂缝，在人、场景、工具和流程之中设计适当的链接，提升裂缝间的用户体验

。裂缝间的用户体验在满足用户情感体验、感观体验、认知体验、行动体验和关联体验的同时，更要注重用户体验的舒适度，以此消除用户的负面认知，因而接触点裂缝填充策略的目的是通过接触点的关联，营造一种无缝链接的服务体验。在人、场景、工具和流程之间实现无缝链接的能动要素是人，如果馆员出现在接触点中，与用户直接接触，那么馆员将成为接触点裂缝的链接要素，需要在整个服务的实现过程中实时能动地解决各个接触点中随机出现的突发裂缝，充分发挥其互动功能；如果馆员未直接出现在接触点中，如2021年获奖案例“你的图书馆——仔细看看”，2019年获奖案例“数字涂色书”“故事桌椅”“口袋图书馆”和2018年获奖案例“问候”中，馆员都未作为接触点出现，这种情况下图书馆营销服务设计需要提前设置互动链接，如活动前的说明指导、活动中用户与其他接触点的无障碍互通，以及活动后用户的分享，因而服务设计时要充分考虑服务效用、可用性和舒适度，让用户成为接触点裂缝链接的能动要素，提升营销环境的再生能力，从而优化图书馆营销服务设计。

2）结果树宜分期进行，于12月下旬开始结合调整树形先疏除、回缩有碍整形和光照的大枝，平衡树势；翌年2月份结合修剪平衡枝势，复壮更新枝组，调节花量，确保优质、稳产，克服和避免“大小年”结果，减少腐烂病发生，避免冻害。

3.2 价值分层化策略

图书馆营销服务设计中，无论是用户价值还是附加价值都随着各个接触点接触程度的不同而呈现分层化特征。从使用价值、响应价值、情感价值到关怀价值；从提升馆藏利用、激发用户使用积极性、增强用户互动到促进文化交流，图书馆营销服务设计的用户价值和附加价值层次鲜明，因而图书馆营销服务设计的优化要运用价值分层策略找出关键的价值目标，并区分不同层次价值目标对用户的影响作用及其对附加价值的驱动作用。图书馆营销服务设计价值分层策略的基本要求是符合用户需求、关键价值目标区别于其他服务设计价值目标；其核心要求是使用户突破对图书馆的感知障碍，改变用户对图书馆形成的固有认知，不断促进用户对图书馆产生更深刻的认知，在深化用户价值的同时延伸附加价值

。因而价值分层化策略要以图书馆营销服务设计的关键价值目标为导向，以用户需求为宗旨，关注人、资源、服务、交互及场景的整体性、交叉性和协同性，超越传统认知和服务价值，层层推进，形成一个认知与价值层次递进的营销服务体系。价值分层化策略需要注重全局，让各个接触点在交叉、协同中共同作用，使用户产生整体性体验，并综合考虑用户情感体验、感观体验、认知体验和行动体验，不拘泥于对某种服务的改进，而是设计一种新的方式去提升用户认知和价值体验。

3.3 价值延伸策略

图书馆营销服务设计价值延伸策略的目标是在原有用户价值和附加价值分层的基础上延伸价值边界，通过拓宽用户对图书馆的功能性认知和表现性认知，突破用户价值和附加价值原有的认知界限。价值延伸策略的首要任务是对图书馆营销服务设计的相似度、关联度、互补度和适用度进行分析。相似度分析考虑的是用户相通或相近的价值需求，将这些相似度较高的价值需求进行整体性设计，以此实现统一的价值延伸；关联度分析考虑的是图书馆营销服务的场景、工具和流程是否能成为共享的核心技术和营销渠道，从而将多种服务关联起来，形成多元化营销战略；互补度分析则是综合考虑原有核心用户价值的可替代性，从而延伸出新的用户价值，在延伸过程中使原有的核心用户价值与延伸的用户价值形成互补关系，关注用户的个性化价值需求；适应度分析关注用户价值可延伸的范围，无论是从用户的角度还是从图书馆服务的角度出发，将服务设计渗透到图书馆的本质属性和服务宗旨中，不断提升图书馆的社会影响力。

4 结语

近年来图书馆营销服务越来越得到普及，尤其是在国际图联营销大赛的推动下，图书馆营销服务着眼于图书馆的资源、空间、技术和人员不断提升服务设计能力，在完善用户接触点的基础上，明确服务理念、扩宽服务价值。图书馆营销服务设计通过揭示服务空间与服务体验、挖掘用户潜在需求的表达、反思性地运用图书馆服务、促进用户的融入与参与等方式，构建了一个不断进化的营销环境。图书馆营销服务的进化发展要求图书馆服务设计运用裂缝填充策略完善用户接触点的服务要素，营造无缝链接的服务体验。图书馆营销服务进化发展重点关注的是价值分层和价值延伸，以便区分不同价值目标、定位关键价值目标，不断延伸用户价值和附加价值，促进图书馆营销服务的进化和发展。

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