基于扎根理论的钱塘江旅游文创产品设计研究

骆佳欢 冯 炜 浙江工商大学

近年来，我国先后出台了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《“十四五”文化和旅游市场发展规划》等多个文件，以大力推动文旅产业的融合，且开发了越来越多的旅游文创产品。旅游文创产业的蓬勃发展在为社会经济带来可观效益的同时，也带来了巨大的挑战，继而引发产品同质化和文化挖掘力度低等问题。钱塘江作为浙江省第一大河，大力推进钱塘江旅游文化创意产品的开发，不仅有利于钱塘江文化的保护与发展，对推动当地文旅产业升级也起到了积极作用。现基于扎根理论研究方法，以钱塘江旅游文创产品的访谈资料为数据来源，使用质性研究工具Nvivo12对文本进行编码分析，构建钱塘江旅游文创产品满足用户需求的理论模型。

相关研究现状

旅游文创产品及用户需求的研究现状

目前，针对旅游文创产品的研究主要包含三个视角。一是文化传承角度。较多学者认为在文创产品中融入传统文化元素，有助于提升文创产品的内涵与质量。二是设计创新角度。有学者基于现代设计理念与创作手法，从造型、色彩、纹样等方面探讨民族文化元素在文创产品中进行创造性转化与创新性发展的应用方法。三是产业市场角度。一些研究者从市场环境角度探讨博物馆文创产品的营销路径。总体而言，目前对旅游文创产品的研究更多地立足于文化传承、设计创新与市场营销角度，缺少对旅游文创产品与用户需求两者关系的研究。另外，现有研究大多偏向于定量分析，缺乏基于用户需求的定性研究。这也直接导致了旅游文创产品在设计上的主观性与随意性，未能有效契合用户的心理诉求与期待。针对现有研究的不足，本文将基于理论模型，着力研究用户需求，探究用户购买旅游文创产品的意义。

钱塘江旅游及文创产品研究现状

目前，关于钱塘江的研究多从文化遗产保护与开发、历史发展、诗路文化带建设等方面进行探讨。但对钱塘江文化在旅游文创产业中的运用，无论是理论上，还是实践上，都缺乏丰富且深入的研究。随着G20峰会和亚运会的召开，杭州的发展已从“西湖时代”正式迈向“钱塘江时代”，钱塘江相关旅游文创产品也理应成为杭州文化形象的重要组成部分。因此，本文针对钱塘江旅游文创产品进行相关探索，以期发挥钱塘江旅游文创产品在杭州文旅融合发展中的效应。

以用户需求为中心

现阶段，学术界对旅游文创产品创新问题进行了广泛研究，这些研究对文创产品的设计与传播起到了积极作用，但仍有诸多不足，用户需求就是其中最薄弱的环节之一。精准对标用户需求，有利于文创产品创新设计的成功。在关于用户需求的诸多研究中，扎根理论有着独特的优越性，它吸取了量化研究的优点，并解决了质化研究中存在的缺乏推广性、复制性、严谨性等问题。用扎根理论作为研究方法，探索用户对旅游文创产品的需求感知，得出科学、严谨、翔实的用户需求与偏好，为钱塘江旅游文创产品的设计提供现实依据。

研究方法：扎根理论

扎根理论是美国学者格拉泽（Barney Glaser）和施特劳斯（Anselm Strauss）于1967年提出的一种定性的研究方法。通过访谈法、观察法来获取大量原始数据和资料，通过对资料的分解、转化和抽象，逐步形成概念化和理论化范畴，最终构建出具有系统性和逻辑性的理论模型。该理论最早应用于社会学领域，后扩展到管理学、教育学、经济学等其他领域，国内外众多学者也将此理论应用于学术研究中，并提出了具有较高学术价值的论点。

研究对象选择与数据采集

1.研究对象选择

本研究选取25名访谈对象，其中男性11名，女性14名，职业有学生、公司职员、事业单位人士等。所选择的受访者将遵循以下原则：（1）年龄覆盖全面，包括18—25、26—30、31—40、40—50、51岁以上五个年龄层的人群；（2）受访者学历大多在本科及以上，思想活跃，乐于接受新鲜事物。受访对象基本信息统计见表1。

表1 受访对象基本信息统计

2.数据采集

研究采取一对一的访谈形式，分别对25名访谈对象进行不同时间段的访谈，访谈时长为30分钟至60分钟。访谈的内容包含受访者基本信息、文创产品相关问题、钱塘江旅游感知三个方面。在访谈过程中，研究者需要针对受访者的回答进行问题追踪，使访谈获得更深入且细节化的数据。所有数据整理完毕后，共获得了2.5万字访谈记录。

研究过程

笔者基于“扎根理论”的研究范式，采用Nvivo12软件对文本进行了编码，研究过程分析如下。

开放式编码

开放式编码是对访谈资料进行系统分类的初始步骤，即一级编码。研究者能够对所收集到的资料保持开放的态度，经过逐词、逐句、逐个事件分析，形成概念类属，再将内容与意义相近的概念类属进行归纳，产生初始范畴。本研究最终提取了409个概念，形成了30个初始范畴，具体情况见表2。

表2 开放式编码结果

主轴编码

主轴编码是编码的第二个阶段，研究者通过挖掘各类范畴之间的内部关系，明确其中的逻辑关系，概括出更高层次的范畴，即主范畴。在主轴编码过程中，一些出现次数较少的初级范畴则会被删除（少于5次），如美好寓意、店铺陈设等，最终得到审美需求、创新需求、功能需求、个性需求、情感需求5个主范畴，主轴式编码结果见表3。

表3 主轴式编码结果

选择性编码

选择性编码作为三级编码过程的最后阶段，是将范畴理论化的过程。这一阶段是在主轴编码所发现的主范畴中提炼核心范畴，并在此基础上构建出核心范畴和其他类别的联系，从而构建出一个理论框架。选择性编码结果见表4。

表4 选择性编码结果

理论饱和度检验

理论饱和度检验是指：当不断收集案例进行检验时，边际改变得很小，可以称其为理论饱和。笔者从25份访谈资料中随机抽样1/3样本进行理论饱和度检验，发现未出现影响核心范畴的概念和类属，可以停止采样。检验结果与上述保持一致，同样出现5个主范畴。因此，通过理论饱和度检验。

模型建构与研究发现

基于扎根理论的三级编码过程，总结出旅游文创产品用户需求的特点并构建理论模型，探索提升钱塘江旅游文创产品的设计路径，提高用户的购买意愿，见下图。

图 理论模型

审美需求和功能需求是用户核心需求点

研究发现，审美需求和功能需求是用户核心需求点。审美需求包含风格、包装、色彩、品质4个初始范畴。功能需求包含实用性、纪念性、收藏性和便捷性4个初始范畴。多数受访者认为，审美性是用户购买的最主要动机，其次是功能需求。例如，“外观的话很看重，颜值主义”（访谈对象：男，38岁，公司职员）；“作为消费者最重要的是实用性与颜值，如果产品设计的美观度让人一见倾心，或它的用途可以满足我的日常需要，我会有购买的倾向”（访谈对象：女，24岁，在校学生）。在钱塘江旅游文创产品的创作过程中，设计者不仅要关注产品的美观度，还要考察用户的日常需求，以使用者的真实需要为指导，使文创产品满足使用者的期望。

创新需求是用户购买文创产品的关键

创新需求包含三大初始范畴：设计创意、理念创新、形式创新。结果表明，创新需求是用户购买文创产品的关键。在本次访谈中，不少受访者认为创新需求既要体现在产品符号、风格与意义上的设计创新，也要体现在产品的理念创新上，更要体现在产品类型上的创新。例如，“可以把钱塘江和西湖元素相结合，设计出具有创新创意的产品”（访谈对象：男，26岁，专业人士）”；“做一些关于钱塘江的明信片，类似于带有图册的笔记本、小模型这些”（访谈对象：女，51岁，个体经营者）。因此，设计者可以基于钱塘江的文化背景，挖掘“钱塘江大潮”等具有代表性的符号元素，创造出独特新颖的旅游文创产品，并且不只局限于生活用品、文具等普遍的文化载体。

个性需求是区别于普通文创产品的优势特征

访谈数据表明，个性需求是区别于其他产品的、鲜明的个性特征。基于三级编码的理论模型，个性需求包含文化性、独特性、地域性、趣味性、故事性、年轻化六大初始范畴。文化性是产品所体现的文化主题，在设计中的作用体现在文化传承、文化传播等方面；独特性是相较于其他产品的区分程度，大多数用户期望对产品的第一印象是“独特的”“有个性的”；地域性是产品所体现的地域特征，如受访者提到：“如果说能够针对钱塘江大潮设计相关的产品包装我觉得还是挺有想法的”（访谈对象：男，52岁，个体经营者）；“结合当地的文化习俗发展成为一种产品”（访谈对象：女，19岁，在校学生）。钱塘江拥有丰富的文化资源，设计者应充分利用并挖掘这些文化资源的特征，结合本地特色元素、历史故事、人物事迹，在传承与传播中进行大胆创新。

访谈数据显示，不少受访者提出了对产品趣味性和年轻化的诉求。如“要么很有趣的那种，要么就必须有内涵”（访谈对象：男，26岁，公司职员）。而在访谈中有15名受访者都提到了“有意思”“好玩”等关键词，这也进一步说明了产品的趣味性和年轻化是用户的重要诉求。

情感需求是影响用户购买的重要因素

访谈数据显示，情感需求是影响用户购买的重要因素，包含审美感观、交互体验、情感共鸣3个初始范畴，并且这一研究结论与著名心理学家唐纳德·诺曼的情感三层次理论相吻合。审美感观是用户通过感官对产品造型、色彩、材质等方面直接产生情感。交互体验是使用者在使用产品时产生的一种主观感觉，直接关系到产品的功能、安全性等。情感共鸣是用户结合自身经历对其产生深刻的印象与记忆。在钱塘江文创产品设计中，设计者不仅要关注产品造型、色彩、材质等外在形式，也要关注产品的功能性与安全性，更要关注产品背后的故事叙述和情感表达，从而搭建起用户与产品之间的情感纽带。

本文通过对25份访谈资料进行扎根编码，自下而上地构建了旅游文创产品用户需求的理论模型。研究表明，审美需求、创新需求、功能需求、个性需求、情感需求是影响用户购买的主要因素。在此基础上获得了钱塘江旅游文创产品的设计启示：1.审美需求和功能需求是用户核心需求点，为此可以在设计中尝试对产品造型、功能等方面进行创新。2.创新需求是用户购买文创产品的关键，为此可以在设计中以创新和消费者的需求为出发点，创造出更多独特的文创产品。3.个性需求是区别于普通文创产品的优势特征，因此在设计中应重点体现产品的文化性和独特性特征，以吸引消费者的目光。4.情感需求是影响用户购买的重要因素，在产品中植入与用户相关的情感元素，使用户在使用过程中获得愉快的体验。该研究结论除了可为钱塘江旅游文创产品设计提供理论指导与现实依据之外，也可为其他旅游文创产品的创新设计提供参考。