基于微信公众号平台的海南文化推广策略研究

陈靖琬 三亚学院外国语学院

近年来，海南本土文化的影响力不断扩大，海南政府也在不断增加海南文化的传播渠道，其中，微信公众号平台就是重要的一环。现将对5个具有代表性的海南文旅微信公众号进行数据收集和分析，归纳运营现状，发现不足之处，为建立一个科学有效的公众号运营方案提供思路，从而在数字背景下升级运营方式，借助新媒体更好地宣传海南文化。

海南文旅公众号运营现状分析

微信公众号平台的传播优势

微信是当今国民使用率最高的通信平台。根据腾讯公司财报，截至2020年底，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达12.25亿。微信公众号是微信针对企事业单位推出的服务与宣传平台，在平台上，账号能够自定义菜单，与特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。在生活数字化的今天，公众号已经成为一种方便快捷的线上线下互动营销方式。

调查显示，许多海南文旅企业及政府部门已开通微信公众号平台，与时俱进地尝试新媒体运营方式。笔者认为，微信公众号是与海南文旅宣传契合度较高的数字平台，具有时效快、传播广、能二次创造的优势。分析现有账号的运营情况，推测用户需求，改进营销模式，建立一个科学有效的公众号运营方案，能有效拉近文化与民众间的距离，对在数字化背景下弘扬海南黎苗文化有重要意义。

样本选择

调查显示，大部分海南文旅公众号都出现了严重的“重开通不重运营”现象，甚至有些账号已进入休眠状态，长达半年未更新。为确保样本的代表性，笔者在60多个海南文旅相关公众号中进行遴选。为确保后续研究分析的有效性，笔者认为样本应满足以下3个指标：1.该公众号的创作内容围绕海南知名文化或旅游宣传，创作主体为海南本地企业、媒体、个体户；2.该公众号已创立5年以上，并且一直处于运营状态；3.该公众号长期保持着相对稳定的更新频率，具有一定的知名度、粉丝群体和浏览数量。根据以上标准，笔者最终选取了5个样本，它们分别为：黎族之音、海南文旅频道、海南南山文化旅游、海南富力海洋欢乐世界、海南槟榔谷黎苗文化旅游区。

样本数据

表1 各公众号相关数据

表2 平均每月内容性推文、非内容性推文的数量对比

分析结果

根据上述数据，海南文旅公众号运营情况总体如下：第一，发表推文的频率较低。根据腾讯网数据，反响热烈的公众号平台全年推送638次（1.7次/天），而调查的五个样本中，除“海南文旅频道”公众号保持着平均一天一篇的更新频率外，其余四个公众号的更新频率极低，平均一个星期一篇，十分不利于传播。第二，流量较低。据数据统计，热门公众号单篇图文平均收获3.4万次阅读及390.6次在看，而以上五个样本平均单篇阅读量为3500左右，与热门公众号相去甚远，并且相同类型的公众号（如海南槟榔谷黎苗文化旅游区和海南南山文化旅游，同为景区服务号）平均流量差异也较大，说明不同公众号的运营良莠不齐。第三，年更新频率不均匀。如表3所示，四个公众号平台的推文数量都在5—7月达到峰值，12月到次年1月也有较明显的提升，这两个时间段都是旅游旺季；而“黎族之音”因三月三是黎族传统节日，推文数量在3月达到一年中最高。这说明各大公众号平台顺应潮流，根据节假日和人员流动来调整运营策略。但总体的推文数量依然不足，活跃度不高。

表3 每月推文数量

海南文旅微信公众号运营问题

公众号运营活跃度不足

公众号保持稳定的更新频率、较多的更新数量和与订阅者的互动量，能够增强其用户黏性。根据数据，几大海南文旅公众号都出现“重开通不重运营”现象。除“海南文旅”公众号每天固定更新外，其他四个公众号的推文频率都较低。此外，这几大公众号都把发表推文作为唯一的更新手段，缺乏与用户的评论互动。另外，公众号发布推文的时间也存在问题。一是不规律，更新时间不论以月来看还是以天来看，都过于随机，这样不利于增强用户黏性；二是更新时间过晚，如“富力海洋欢乐水世界”公众号经常于晚间10点至11点发表推文，而这时用户活跃度通常较低，这容易导致流量流失，对宣传较为不利。

公众号推文质量较低

公众号的推文质量在很大程度上影响该公众号的流量和粉丝数量。海南文旅公众号推文质量总体较低。表2数据显示，除“黎族之音”公众号外，其余各大账号的非内容性推文都达到了平均每月总量的三分之一，且各大账号都出现了搬运与本号内容缺乏关联性通知的现象。另外，一部分账号的推文出现大量语言生硬、推销直白的广告内容，忽略了人文宣传，长此以往，将不利于建立用户信任，对公众号的口碑也会造成负面影响。内容性推文的文案、美工及内容深度也有待提高。在海南各大文旅公众号中，对海南本土文化的宣传还停留在介绍“什么是什么”的阶段，内容多来自网络，未能形成主人翁意识，发挥本土优势，从更多面、更深入的角度向外界宣传和介绍海南文化。此外，多数公众号推文的文案风格过于直白，读起来缺乏美感；页面设计、排版布局较为简单，没有统一的视效风格，不利于提升用户的阅读体验。

公众号未能充分利用平台功能

微信公众号作为时下主流传播平台之一，具有发布视频、音频、自定义菜单等丰富功能，对其加以充分利用，能实现信息传播效率最大化。而上述调查显示，海南文旅公众号的宣传手段较为单一，将推文作为主要更新方式，忽略了公众号平台的其他功能。部分企业未开通视频号，缺少影像这一直观的宣传形式；而开通了视频号的“海南文旅频道”和“海南富力海洋欢乐世界”，视频剪辑简单，制作粗糙，不注重视频号的宣传作用。此外，各大公众号的自定义菜单功能单一，部分公众号甚至没有开通自定义菜单功能，若能加以开通和设计，就可以发挥信息发布、客服沟通、产品销售等多重作用，如作为订阅号能增加用户阅读兴趣，作为服务号能够方便用户查询相关信息，又能提升商业价值，故应加以利用。

公众号运营改进策略

建立专门的运营团队和指标

要彻底解决“重开通不重运营”的问题，就要打造一个专业的微信公众号运营团队，并设立合理明确的业绩衡量指标。

关于运营团队，应至少囊括三个方面的人才，分别负责调研、策划和内容编辑，首先要对海南文化尤其是黎苗文化有一定的了解，同时具备构思策划能力、市场调研能力，能够建立用户模型，根据受众需求编辑相应内容。此外，由于各大文旅公众号认证主体多为政府和相关产业公司，应发挥人才优势，将相关人员纳入团队，以现有资源实现公众号运营质量的提升。同时，也可以向本地高校招募传播、设计专业的学生，增加新鲜血液，解决人才方面的问题。

关于指标，一般来说，微信公众号的指标包括两类：一是显性指标，由阅读量、点赞量、推送量和推送频次等构成，可以通过微信公众号平台直接查看；二是隐性指标，主要包括UV、PV、粉丝量、活跃度等指标，需要通过微信后台进行统计分析。各大公众号应根据自己的粉丝基数、市场定位制订合理的指标，以保证平台稳定运营。

根据用户需求策划内容

文化扎根于民众，同样的，用户需求是公众号内容的根本参考。公众号团队应重视市场调研，精准定位受众，形成用户画像。据分析，海南文旅公众号的用户多为游客，其需求主要为以下三点：1.需要更高质量的信息；2.需要美观丰富的图文数据；3.需要有关景区门票、游玩内容的介绍。各大公众号尤其是景区官方账号，应该以此为出发点设计内容，以满足用户需求。分析公众号的粉丝数及推文的阅读量、点赞量、互动数量，可以总结出用户喜爱哪种类型的内容。根据数据，用户偏爱民俗文化、美食美景分享类内容，在不同的公众号中，此类推文都获得了极高的阅读量。可见，各大公众号应向此需求靠拢，更多关注用户需求，及时收集用户反馈，以实现效益最大化。

提高推文质量，稳定推送频率

推文质量是影响公众号流量的关键因素。在内容性推文方面，数据显示，美观的排版、高质量的图片与优美的文字明显受到用户的喜爱，如“海南南山文化旅游”公众号推出《一轮宝月明如昼，万斛金莲开满园》等几篇推文，以南山景区的文化风俗为主，以美观的摄影作品、版面设计为辅，很好地展现了海南民俗风貌，单篇阅读量都达到了8000以上。相较于其他推文，用户的互动数量明显上升。因此，海南文旅公众号应重视内容，多进行实地走访，从海南的饮食、服饰、风景名胜等多方面取材，向外界展示海南文化的魅力。同时保证推文文案的优美，打造公众号独有的推文视觉效果、美术风格，吸引用户，增加流量，达到更好的宣传效果。

在非内容性推文方面，应减少通知和广告数量，提升通知和广告质量。对于非突发性事件的通知如景区开放关闭时间、游玩路线等，应整合为菜单中的一项栏目，这样既能减少对内容性推文的资源占用，又能方便用户查询信息；在广告方面，则应以高品质、人性化为推广基础，对合作方及其产品进行严格把关，遴选出与海南文旅有关的产品内容。撰写推文时可以先介绍相关文化，引起读者兴趣，再在结尾部分融合广告，实现文化传播和商业交易的有机结合。

同时，公众号应保持稳定的更新频率和更新时间，前期可以测试不同时间段推文的点击率，以定位自身公众号用户的活跃时段。一般来说，每周3—4篇为佳，推送间隔不宜超过3天，且应设置固定更新时间，如上午7点到9点、下午1点到2点等用户活跃度高的时间段，这样有利于提高用户黏性，增加流量。此外，应减少广告，减少非紧急事件的通知，适当将景区开放时间等信息移至自定义菜单栏目，并对其进行分门别类。

充分发挥微信公众号平台的多种功能

微信公众号视频号具有直观、生动、快速传播信息的功能。各大公众号可以借其发布海南文化相关纪录片，以及相关园区和产品的介绍视频，传播第一手资料。另外，政府和事业单位可以鼓励民众以个人名义发表作品。在《微信时代科学传播存在问题与对策研究》中，梁大伟认为微信公众号传播平台是一种“双向去中心化”的传播模式，受众打破了以往传统的被动地位，主动成为科学文化的传播者。现当今，人人都可以成为自媒体人，而政府和事业单位可以通过微信公众号的视频号，发布或转载优秀的民众作品，成为文化和民众的桥梁，鼓励民众充分发挥创造性，让海南文化焕发生机。

各大公众号应设计自定义菜单，打通移动终端与网络平台的连接。海南现有文旅公众号多为景区官方账号，故菜单可以设置景区介绍、门票购买、产品周边、客服沟通等栏目，加之推送海南文化相关的推文，从而将微信公众号打造为信息发布、产品销售及售后服务的一体化平台，提升用户的游玩体验，方便自身资源整合，实现文化传播和商业交易的创新融合。

数字媒体正在深刻影响文化的传播，海南政府和事业单位也在不断与时俱进，力求更快、更广、更好地宣传民俗风貌。海南文旅的微信公众号运营现阶段仍有不足，具体表现在公众号运营活跃度不足、公众号推文质量较低、公众号未能充分利用平台功能三个方面，对此，海南各大文旅公众号可以通过加强团队建设和引入量化指标，围绕用户需求，切实提高推文质量、稳定更新频率，同时结合视频号、自定义菜单等功能，将微信公众号打造成宣传、服务一体化的平台，并结合自身具体情况，建立行之有效的运营方案，不断扩大海南本土文化的影响力。