面向国外民众的城市文化品牌提升研究——以南京非物质文化遗产为例*

廉同辉,杜越群

(1.南京财经大学 工商管理学院,江苏 南京 210023；2.江苏旅游职业学院 旅游管理学院，江苏 扬州 225000)

一、引言

随着经济全球化的推进和城市化进程的加快,区域间的竞争除了呈现在政治、经济、生态等领域,也越来越多地体现在深层次的文化竞争中。在我国“两个一百年”长远目标的历史交汇点上,提高中华文化的感召力,让世界人民认同中华文化已成为我国一项重大的管理决策[1]。习近平总书记在党的十九大报告中提出要加强中外人文交流,以我为主，兼收并蓄；推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力[2]。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,又再次强调在“十四五”时期,我国将进入新发展阶段,必须把文化建设摆在更加突出的位置,到2035年要将我国建成文化强国[3]。

向海外推广中华文化,可以增进世界人民对中国的了解、认识和认同[4];扩大中国文化的国际影响力与传播能力[5];促进各国文化交流互鉴、增强文化活力[6];塑造中华民族刚柔并济和文化包容的国际形象[7];并让国外民众理解并接纳中国的价值观念[8]。在这一大背景下,全国各个城市,如北京、深圳、桂林、宁波等,纷纷提出了“文化立市”“文化强市”的战略目标,对城市文化的深入探索已受到了越来越多省市的关注[9-13]。城市能否充分挖掘自己独特的文化资源,打造个性化鲜明的城市文化品牌,已成为城市能否引领未来、突破发展的关键点[14]。例如,河南登封的“少林功夫”、浙江杭州的“西湖传说”等都是独属于这座城市的文化记忆,并为这座城市打下独特的品牌烙印,而国外民众也正是通过这一个个文化品牌了解并接受这座城市。

在2019年的南京市人民代表大会和政治协商会议上,南京市政府提出文化是南京不可复制的独特禀赋与竞争资本,要让物质文化遗产和非物质文化遗产(以下简称“非遗”)更好地融入现代生活,形成更多具有标识意义的文化品牌[15]。《2020年南京市人民政府工作报告》明确指出:加强非遗代表性项目“活化利用”,坚持“保护、传承、利用”,进一步展现南京古都神韵、时尚气息、国际风范[16]。这一系列的具体指示都体现了南京市政府对非遗以及南京文化的国际品牌建设的重视程度。

南京有着6 000多年的文明史和2 400多年的建城史,历史文化底蕴深厚,很好地保存了大量的非遗资源。目前南京已利用云锦织造技艺、秦淮灯会等声名远扬的非遗资源成功打造了一批国外民众喜爱的南京文化品牌。但除了这些认知度较高的非遗资源,南京绝大部分的非遗资源仍存在宣传投入不足、各项资源整合强度不高、保护与利用不平衡、国外民众认同度低以及非遗IP化的跨界融合发展未实现等问题。基于以上背景,本文拟从非遗资源整合与“活化利用”的角度,探索如何利用南京非遗资源构建面向国外民众的南京文化的国际品牌。

二、非遗资源在城市文化品牌海外推广中的作用

(一) 激发国外民众对城市文化的兴趣

非遗作为城市中一项重要的文化资源,与物质文化遗产有一个最本质区别就在于非遗是一种活态传承的文化[17],更能反映出一座城市独特而鲜明的文化和艺术个性[18]。如果说现代化高楼和历史古迹是一座城市的外观,那么非遗就是这座城市的声音、鲜血和肉体,并传播着“大众化”的城市文化[19]。以民间文学类非遗为例,它记录了各族人民世代相传的民间传说与神话故事,这些传说与故事能够实实在在地展现出古代民众的生活实践[20],且饱含趣味性,从而能够激发国外民众对这座城市文化的兴趣。如迪斯尼公司将河南商丘的“木兰传说”制作成了动画电影,并于2020年在全球上映真人版电影;TED教育频道制作的《白蛇传》动画短片在国外网站上圈粉无数,视频发布不到一周已收获超过百万的观看量和多达4万的点赞。这些非遗使得国外民众更愿意接触并了解一座城市的文化。

(二) 加深国外民众对城市文化的了解

随着经济全球化的发展,国内各座城市的外貌日趋现代化[21],放眼望去全是高楼耸立,大多数城市的形象都是千篇一律[22],难以给国外民众留下生动立体的印象。但非遗作为历史抉择传承下来的宝贵文化[23],可以帮助国外民众认识并深入了解一座城市的文化。因为它渗透在城市文化的每一个细胞中,饱含了城市的记忆[24],并能在很大程度上反映出这座城市悠久的历史进程[25]。此外,非遗都是在特殊地域环境中产生的,与当地的文化有着很深的情感纽带,具有独特的民族与区域性格[26]。以民俗类非遗为例,国外民众可以通过“傣族泼水节”深入了解到云南省西双版纳傣族人民感悟自然、爱水敬佛、温婉沉静的民族特性,从而感受到这座城市的文化。

(三) 增强国外民众对城市文化的认同

由于东西方文化是在不同生态与历史条件下产生的,它们所表现出的形式也是各具特色,不尽相同[27],而在不同文化背景下所形成的思维方式、风俗习惯以及价值观等各个方面的文化差异容易形成跨文化交流的天然障碍[28-29],所以国外民众在一定程度上容易对中国文化产生曲解和误读。但是，作为世界非遗数量最多的国家,在一些非遗项目上与其他国家有着一些共通性,我国就可以利用这些共通的情感,增强国外民众对我国文化的认同感。因为共通的情感在一定程度上可以给国外民众带来亲切感,从而消解文化与社会的边界,促进海外文化推广[30]。以传统戏剧为例,东西方戏剧在最早的时期都源于祭祀仪式,带有一定的宗教特性,存在着共通性,只是在后来的发展中形成了自身独特的艺术形式[31],因此易使国外民众产生共鸣。如在1935年,梅兰芳先生受邀前去莫斯科表演京剧,当时在欧洲产生了巨大的反响,收获了众多“粉丝”。

三、南京非物质文化遗产资源现状

(一) 非遗资源存量丰富

南京非遗资源存量丰富、种类全、级别高。从2006年到2009年,南京对非遗资源进行了大规模的普查,总获普查资源计2 004项,涵盖17个一级类别和53个二级类别[32]22。截止目前,南京先后公布了4批“南京非物质文化遗产名录”,共计登录194个项目。根据《国家级非物质文化遗产代表作名录》的“十分法”,南京非遗覆盖了民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗共10个类别,其中列入江苏省级非遗的有64项,国家级非遗11项,人类非遗代表作4项,在全国有不可小觑的地位。受篇幅所限,本文仅对人类非遗代表作、国家级非遗以及省级非遗进行了罗列(见表1)。

表1 南京各级非物质文化遗产名录汇总Table 1 Summary of intangible cultural heritage list at all levels in Nanjing

(二) 非遗资源地域分布广

南京共11个行政区,均有市级非遗的分布(见表2)。其中秦淮区、高淳区、六合区、江宁区以及玄武区等五个行政区的非遗数量最多,占全市总数的77.3%。就非遗类型而言,南京非遗中传统手工技艺、传统美术所占的数量最多,秦淮区在上述项目中数量尤为突出。除此之外,六合区和高淳区这两个行政区域都拥有完整的10种非遗类型,形式丰富多样。

表2 南京非物质文化遗产数量与类型分布Table 2 Quantity and type distribution of intangible cultural heritage in Nanjing

(三) 非遗资源保护有法可依

对于南京的非遗资源,江苏省和南京市政府均出台了许多政策制度对其进行保护与传承。2005年国务院办公厅发布了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》,为我国非遗的保护传承工作提供了思路和方法。为了贯彻中央文化建设的战略部署,江苏省政府和各市政府积极开展了全省行政区域内非遗的保护与传承工作。2006年,江苏省出台了《江苏省非物质文化遗产保护条例》;2017年,《南京市非物质文化遗产保护条例》正式实施。在上述法律与法规的指导下,南京非遗的保护与传承又向前迈进了一大步,非遗资源的保护工作真正做到了有法可依。

(四) 非遗资源传承进入新阶段

国务院办公厅发布的《国家“十三五”时期文化改革发展规划纲要》中明确指出要健全非遗保护制度;加强国家级文化生态保护实验区建设,支持非遗展览、展示、传习场所建设;推进非遗生产性保护;实施传承人群研修研习培训计划,加强非遗保护利用设施建设[33]。为更好地保护和传承非遗,南京市通过组织申报、评审、认定等程序,分层次建立起重点项目传承保护基地、生态保护区,如“南京市非物质文化遗产传承保护基地”“南京云锦传习基地”“金陵刻经印刷技艺传承保护基地”“南京剪纸传承展示基地”“秦淮少儿非物质文化遗产传习实验基地”“高淳村俗文化生态保护区”等。并计划到2025年,建立完善不少于100个非遗传承基地、传习所[34]。这一系列举措标志着南京非遗资源的保护与传承工作已全面进入了一个以活化传播、整体性传承的新时期阶段。

四、非遗资源在南京文化品牌海外推广中存在的问题

(一) 非遗资源的宣传投入不足

活化与传播是非遗资源保护的关键途径。近年来,南京各项非遗资源也一直致力于活化和传播。但是,由于不同类别、不同项目的非遗资源在活化和传播中的宣传力度不均匀,宣传形式不灵活,许多非遗项目在海外的知名度较低、影响力不足。以国家级非遗项目南京白局为例,南京白局作为南京民俗文化的重要组成部分,目前只是依靠稀少的传承人以在剧团、饭馆等演出的形式进行推广与宣传。而对于国外民众来说,互联网社交平台、海外官方媒体才是他们认识非遗、了解非遗的主要渠道。各国民众更加愿意通过新媒体,尤其是交互式媒体对非遗等中国传统文化进行交流与互动。宣传形式的选择失误,导致国外民众对于南京白局的关注量较小。同时,南京白局在宣传时对商业合作与包装的寻求也不足,社会资源推广非常缺乏。因此,直到2019年新春来临之际,南京白局才作为表演节目第一次走出了国门,在非洲三岛举行的“中国日·美美与共 南京云锦特别展”中进行了表演。

(二) 非遗资源的整合力度不强

南京各项非遗资源种类虽然多样,但分布较为零散且发展水平参差不齐。目前南京在向国外民众推广文化品牌的过程中未能根据各项非遗项目的共通性、相似性将它们充分整合利用并构筑成一个资源整体,导致很多非遗资源处于闲置状态,未能得到国外民众的关注。例如,位于溧水区的国家级非遗骆山大龙、以及位于栖霞区和高淳区的省级非遗栖霞龙舞、长芦抬龙虽然在表演形式、舞蹈风格与技法等方面存在一定的差异性,但从国外民众的角度出发,它们同归属于传统舞蹈中的龙舞大类,都是中华民族精神和文化遗产的重要组成部分。国外民众可以通过欣赏不同地域、各种形态的龙舞表演,更加深刻地感受到龙舞精神以及中华民族的气质。而溧水、栖霞和高淳三个行政区未将三种龙舞进行整合,形成合力。它们选择各自为营,通过各行政区或者各街道举行一些民俗文化活动进行宣传。但是这样小规模的宣传使得国外游客也只是停留在走马观花式的游览模式,没有真正体会到龙舞的文化艺术价值,导致整体竞争力弱,缺乏规模效应,无法在海外打响公众知名度,从而造成了非遗资源闲置的困境。

(三) 非遗资源的保护与利用不平衡

我国对非遗保护工作的方针自从被确立为“保护为主,抢救第一,合理利用,永续发展”之后,就特别鼓励在保护中开发和利用非遗项目的经济属性。但在如今产业化、商业化的非遗保护之路,南京的一些非遗资源在产业化的道路上却出现了对现代科技的滥用。本应进行的“生产性保护”,却只剩下了“生产”,而未见“保护”,改变了其原有的历史面貌,忽略了国外民众对于非遗类文化产品艺术性、原真性、保值性、纪念性等特点的消费需求。例如,国家级非遗金银细工制作技艺,本要求所有的几十道工序全部需经由手工完成。但由于现代技术的出现,市场上出现了很多名义上的“非遗产品”,不少是采用打磨、电镀、数控机床、3D打印等工业技术生产出粗糙的压制作品,导致金银细工精品的缺失,艺术性大大降低。这种破坏性“保护”的商品流出海外,会对南京非遗造成巨大的伤害,让国外民众产生负面印象,从而难以塑造南京文化品牌的国际形象,更无法形成“以产养遗”的永续发展模式。

(四) 非遗资源的文化认同感低

由于国外民众大多远离中国非遗的环境,且各国文化背景存在一定的差异,南京非遗项目在进行海外推广时常会遭到国外民众的误读、增值解读或是减值解读;再加上中西方语言上的差异,以及某些项目翻译的准确性问题等,国外民众对于南京非遗资源的接受程度有限,尤其是对传统医药、传统戏剧、民间文学等非遗项目的认同度较低。以传统医药行业为例,中医的诊疗方式常通过“望、闻、问、切”等较为委婉含蓄的方式,而西医则多通过仪器诊断,使用标准化的方法诊疗,这两种医学在思想和观念上都不尽相同[35]。所以,尽管部分国外民众愿意尝试接触中医的针灸、推拿等保健领域,但主流医药市场一直未接受中医药。如以传统戏剧为例,南京经典越剧《红楼梦》常被翻译成“The Dream of Red Mansion”,而这里的“Red Mansion”直译过来是“红色公寓”的意思,但其实“红楼”是指“女儿楼”“闺阁”的意思。国外民众对于“红色公寓”一词的认知与“闺阁”存在明显差异,不符合其所处的文化情境。该剧名的翻译未能表达出红楼梦的中心大意及文化内涵,一些外国观众看到此剧名时可能会产生先入为主的观念,从而造成对该剧的误解且难以形成共鸣。

(五) 非遗资源的IP化跨界融合未实现

在当下国外受众群体时尚化、年轻化、追求个性化的趋势下,越来越多的国外民众对于非遗资源产生了求新、猎奇、寻乐、创意、审美等多元化诉求。但目前南京非遗的发展模式主要还是以“作坊+传承人”的传统形式为主,非遗传承人难免倾向于停留在自己熟知的技艺范畴中,不愿冒险涉足新领域,从而导致南京非遗项目缺乏创新式的传承,未能实现非遗IP化的跨界融合发展模式。以人类非遗项目南京剪纸为例,虽然南京剪纸在创新开发已有了一些尝试,但基本都是一些简单图案在瓷器、布艺、装饰画等物品上的应用,且剪纸的题材较为陈旧,还是以传统节日的喜庆、花草鱼虫、福双喜字为主,没有针对国外民众的审美口味,在原有题材中融入现代时尚元素,并通过创意整合挖掘其衍生业态,设计新图案,形成新风格,推出新样式,开发新品种,实现非遗IP化的跨界融合发展,开发出具备审美和实用双重属性的文创产品。金陵刻经印刷技艺也同样如此,在多年的发展传承中一直仅依赖于金陵刻经处等作坊,导致产品受到了手工技艺自身的很多限制,品种较为单一,仅在佛教领域的知名度较高,不能形成非遗品牌IP。

五、非遗资源对南京文化品牌海外推广的提升策略

(一) 优化宣传路径,扩大南京文化品牌的影响力

随着互联网技术飞速发展,科技化趋势日益明显,南京非遗的对外传播渠道除了需要依靠政府有关部门通过报刊、电视、广告牌等传统方式宣传推广外,还可以利用“互联网+”的模式来加大宣传力度。互联网的最大亮点就是可以缩短国内与国外之间的“距离”,将非遗资源以商品的形式通过“文化物流”的路径传播,将不同非遗种类、文化标识从发源地流通到另一区域演示、营销或表演[36-37]。

根据市场调研机构Sensor Tower商店情报数据显示,2020年海外版抖音TikTok的全球下载量超过8.5亿次,其中美国和印度用户占比最高。因此,南京市政府可以尝试开通南京文化品牌以及南京非遗的海外抖音官方账号,或选择国外民众使用较多的Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等社交平台,开通相应官方账户等,借助华侨、留学生等民间力量在各大社交平台制造话题,与网友们产生互动,不断扩大传播“朋友圈”,从而加深国外民众对南京非遗资源的认知和了解,拓宽传播途径,进一步扩大南京文化的国际品牌影响力。同时,针对国外民众对新鲜事物的探索与求知心理,南京市可以加强开展“南京非遗走出去”的活动,推广、普及非遗资源。例如,通过孔子学院和孔子课堂举办各种类型的“南京非遗周”“南京文化体验活动”等活动,让国外民众通过鉴赏或一些动手实践活动的方式真正了解南京非遗资源,使南京非遗的传播变得更加专业化、规模化、艺术化,从而实现多元化的对外传播路径。

(二) 整合非遗资源，丰富南京文化品牌的内涵

将非遗资源合理整合、规划与开发是实现城市文化品牌传承的一条重要渠道。由于国外民众对于南京非遗的关注大多聚焦于南京云锦、秦淮花灯等代表性强的非遗文化,因此南京非遗资源可以从国外民众的关注焦点出发,根据各种类资源的特点和价值,将“强势”非遗项目与“弱势”非遗项目进行整合,从而帮助更多的非遗项目“引流量”,形成从“点”到“线”再到“面”的提升,最终实现“一加一大于二”的整体性效用。例如,通过构建“南京非遗区域文化圈”,将原本简单的文化艺术对话变成多阶段的文化艺术合唱,有利于产生相对统一的地域特色文化,促进各项非遗的共同成长。

以非遗资源中的民间文学为例,南京总共有23项民间文学非遗,其中8项在高淳区,是11个行政区中数量最多的。因此,可以将高淳区作为民间文学文化圈的中心,让其发挥带头作用联合其他行政区进行文学资源的整合与融合。考虑到国外民众很少能接触到中国民间文学,为了使南京民间文学的宣传更加贴近国外民众的认知能力与理解能力,各行政区域可以通过将民间文学整理编排成系列话剧或舞台剧等形式,同时利用全息投影、AR以及VR技术等,打破时间、空间界限,营造一个虚拟与现实相融合的奇妙场景,将枯燥乏味的故事场景更加生动有趣地传达给外国观众。将这些静态的、“非活态”的艺术以人为核心、以生活为载体,变成一种“活着且流动”的文化。通过这样的“整合”与“打包”,南京非遗资源将更具特色,从而吸引更多国外民众关注。

(三) 完善保障机制、提供南京文化品牌的保障

“生产性保护”是非遗保护、传承和发展的主要途径。但如果只是单方面强调“生产”,而忽略了“保护”,那么非遗的文化特征就会受到打击,并将因此失去活态保护的生命力。所以在南京非遗产业化、商品化的道路上,必须要遵循保护工作的一些既定原则,以不破坏非遗项目的本真为前提;同时以国外民众的消费需求为出发点,在非遗产品的制作与生产中,尽量保证其地方性、原真性、独特性、艺术性等非遗特有属性,吸引国外消费者,助推南京非遗在海外的传播与推广。

与此同时,南京市政府及相关部门可以通过完善非遗品牌的保障制度以及相关激励政策,从而控制非遗产品的质量,避免质量低劣、艺术性低的非遗产品流入各国市场,损害南京非遗品牌形象。例如,南京市政府可以采取一些激励机制,为专注于非遗产品开发和设计的公司提供相对优惠的政策或资产援助,鼓励他们将南京非遗元素融入到他们所生产的产品当中,并且最大程度地保留非遗的文化特色;同时南京市政府也可以制定相关法律法规,定期组织专家对相关企业进行评估、监督和检查,对于那些在利益驱动下不惜以歪曲、贬损等方式利用非遗资源的开发项目,应予以警告或法律制裁。只有通过这样一系列的保障机制,才能保证南京非遗产品的文化性,彰显南京文化品牌的魅力所在,使得国外民众了解并接触到真正的南京非遗资源。

(四) 加强国际交流，提升南京文化品牌的认同感

加强国际交流是向海外推广南京非遗资源的必要方式之一。首先,南京非遗资源应抓住国外民众对于中国传统文化的好奇心,通过“走出去”的文化交流形式,有效提升国际影响力和竞争力,促进国外民众对南京非遗资源的理解和文化认同感。例如,在2021年的伦敦手工艺周展览上,外国参展者可以通过AR功能观看中国非遗工艺品的制作流程,甚至能够了解到非遗传承人是如何将一幅破碎、破损的画修复成全新的作品,满足了国外民众的好奇心与探索欲。南京市政府可以借鉴此类展览积极搭建文化交流平台,通过举办国际非遗论坛、国际博览会、国际旅游博览会等活动,以传承和弘扬非遗资源为窗口,促进南京非遗资源与世界多元文化相互交流与融合。

其次,南京非遗资源还可以通过了解、收集海外受众的需求,在立足当地文化风俗,保留传统非遗元素的同时尽量满足不同地区人群的审美要求。例如,为了更好地获得外国人的认可,昆曲《牡丹亭》在制作和演出时融入了现代元素,可以引起国外观众的共鸣。2004年，青春版《牡丹亭》在北美地区上演,深受美国广大青年的喜爱。南京表演类型的非遗项目如传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧等也可以学习这些形式,在考虑保留非遗艺术核心的前提下融入了现代化表演形式,从而调动受众者的积极性和观看兴趣,最终增强国外民众对于南京非遗的了解以及认同感。

(五) 探索非遗IP跨界融合，拓宽南京文化品牌的领域

在互联网发展的时代背景下,非遗主题IP体现出其发展的强大生命力。例如,李子柒通过对田园生活的记录,向国外民众展现了许多中国非遗传统特色文化,向世界呈现了中国文化之美。截至2019年12月,李子柒在海外社交媒体吸粉735万,且每个视频的播放量都在500万次以上,建立了以李子柒为代表的中国传统文化IP，这足以证明国外民众对于中国非遗乃至中国传统文化的认可。因此,南京非遗的自主创新和继承模式不能再局限于自身创造的话语系统中,只有探索非物遗跨界营销整合,并从根本上找到文化和艺术为基础的发展模式,才能更好地拓宽非遗市场。

大英博物馆曾凭借“埃及艳后是历史记录上第一个口红控”的话题优势,结合本馆收藏的埃及艳后雕刻的形象推出了口红产品。中国银行已在2019年与北京故宫博物院推出了非遗主题联名银行卡,培养了故宫IP银行卡受众市场[38]。南京非遗也应该大胆地向前跨出一步。以南京剪纸为例,可以尝试与迪士尼、漫威等在全球具有广泛影响力的影视公司合作,选择国外最受欢迎的动画人物,开发其非遗IP形象,并联名推出以动画人物为主题的系列南京剪纸,从而打造属于南京非遗的“国潮”。基于此非遗IP,南京剪纸仍然可以对其进行二次挖掘及培育,在衍生产品的设计方面可以充分考虑到国外年轻受众的喜好以及购买能力,进而推出诸如T恤、钥匙链、马克杯、玩偶等衍生产品。这样的非遗IP既保留了原有非遗元素基因的内核,外在形式上又符合流行的审美趋势,更容易受到国外年轻人的青睐。