新零售业态下皮具品牌营销策略分析

马佳敏，吴晶，周旭东，帅可月，林涛

（四川大学轻工科学与工程学院，四川 成都 610065）

引言

随着社会经济的发展，我国皮具品牌的数量在不断增加，但皮具品牌很难壮大、做好，难以与国外皮具品牌匹敌。究其原因，是国内品牌营销渠道薄弱，品牌知名度、美誉度以及影响力方面与国外品牌还存在较大差距[1]，消费者认可度低。为适应激烈的市场竞争，许多品牌开始拓宽销售渠道，升级营销策略。随着消费者对品牌的期待和感知渠道的变化，皮具品牌想要在激烈的竞争中占有一席之地，就要更加重视品牌营销布局，通过实施系统的品牌营销战略，在消费者心中建立一个稳定的形象，以提高顾客对品牌的消费信心和忠诚度。新零售是在传统零售的基础上结合互联网技术形成的一种全新的零售模式，相较于传统零售模式，它具有传播性更广、营销模式多样的特点。目前学者对皮具品牌营销策略的研究多聚焦在国际奢侈品牌、产业链以及新媒体等方面，针对新零售业态下皮具品牌营销策略的研究比较有限。据此，本文结合当下皮具品牌营销的案例，分析、归纳出新零售业态下皮具品牌的营销策略，并尝试提出新零售业态下皮具品牌的营销矩阵，以期能给当前皮具品牌的营销战略带来一些启发。

1 新零售业态下皮具品牌营销策略概述

1.1 新零售业态的特征

新零售是相对于传统零售而言的，截至目前，零售业经历了线下经营模式、线上+线下综合运用模式以及线上线下融合的全渠道模式。传统零售模式是指以实体店铺和电子商务为主要经销手段的零售模式[2]。在传统零售业态下，品牌营销主要以利润为导向，并不注重消费者体验及心理层面的满足。相对于使用更多技术、营销手段更灵活多样的新零售模式而言，传统零售方式具有一定局限性，难以适应现今消费者多样化的消费需求。

新零售模式是在互联网高速发展下催生出的结合互联网产业、物流产业、实体产业的新的零售方式[3]。新零售最本质的特征是以用户体验为中心，通过技术手段围绕场景、产品和服务体验进行优化布局，打造全渠道的消费场景。其核心是满足消费者不断升级的消费体验需求，形成个性化、定制化、小批量生产化的零售方式。传统零售模式与新零售业态下皮具品牌零售的特征对比，如表1所示。

表1 传统零售模式与新零售业态下皮具品牌零售的特征对比Tab.1 Comparison of characteristics of leather brand retail under traditional retail and new retail

1.2 皮具品牌营销策略概述

外国学者Gardner和Levy早在1955年就从专业角度对品牌营销进行了研究，国内以葛大成为代表的学者认为企业发展的最终目标是建立品牌，而建立品牌需要有长期的、战略性的营销策略[4]。1992年，赵德增[5]从重点规划、重塑功能、产业接轨、追求信誉四个方面分析了上海皮革公司成功的秘诀，为其他相关企业提供了宝贵的营销经验。此后，随着经济的不断发展，皮具品牌营销方面的研究也有了突破性的进展。李险峰[6]从品牌发展困境和机遇等方面进行分析，认为互联网的发展为小众手工皮具品牌的营销带来了动力；Tinne Van Gorp等[7]从品牌建设出发，提出了奢侈皮具品牌建设的9个维度，在营销传播维度中作者突出了网站和全球数字媒体的重要性，并指出强大的营销沟通是建设品牌形象的关键；曾琦[8]通过对奢侈品牌的传播方式及转向特征进行分析，指出数字化新媒体手段对品牌传播的重要性，新的传播方式兼具速度与效率的优势，但多向化的传播方式也为品牌管理带来一定挑战。

2 新零售业态对皮具品牌营销策略的影响

新零售业态下，皮具品牌以互联网、大数据、人工智能等技术手段为依托，围绕体验、效率和成本进行优化和布局，连通线上线下打造全渠道的消费场景和体验，实现了传统零售模式中“人、货、场”三个核心要素的转型升级[9]。与之相应地，品牌营销策略也随之迭代，围绕新零售业态下“人、货、场”三要素的变化，分析其对品牌营销策略的影响，有利于从不同角度了解新零售业态下皮具品牌的营销策略，从而帮助品牌部署相应的营销计划。

2.1 “人”的转变

“人”的转变，也可以称之为消费者的转变。在传统零售模式中，“货”往往是企业经营的重点，而“人”往往处于被动选择的位置。新零售业态下，挖掘消费者的需求成为推动市场继续发展的重要动力。得益于新媒体和大数据的发展，企业可以通过大数据平台生成的用户画像追踪消费者的行为偏好、消费倾向以及需求变化等内容，通过精准的营销为消费者提供个性化的产品和服务，实现从“经营产品”到“经营消费者”的转变。满足消费者的需求已经成为新零售业态下企业经营的共识。以金利来为例，其在2012年就紧跟消费者的消费习惯开始建立官方网站，并在淘宝等第三方平台开设官方旗舰店，该品牌明确表示：“我们做电商不是为了甩货，是为了迎合当前消费者新的购买习惯。”[10]立足于满足消费者的需求，金利来拓展了更多的营销渠道。2021年，金利来在深受年轻用户喜爱的抖音平台进行时下热门的“沉浸式”直播，牢牢抓住了年轻人的注意力。立足消费者新的需求，通过创新消费体验和与用户沟通，金利来获得年轻消费群体的关注和信任，为品牌发展注入了持续的动力。

2.2 “货”的转变

一般来讲，一件商品从设计、生产到消费市场的整个过程都属于“货”的范畴[11]。传统零售模式下，消费者更关注产品质量和价格两方面的因素，而鲜少关注产品背后的设计和生产环节。随着消费观念的变化，消费者不再满足于简单的物质需求，而更加看重产品的象征意义以及自身的心理认同感。因此，品牌方不仅要提供高质量的商品，还要提供能满足消费者心理需求的商品价值。为此，许多品牌通过品牌文化定位、事件营销等策略来塑造品牌价值和形象。例如，为顺应消费者不断提高的道德标准，许多皮具奢侈品牌纷纷加入反皮草联盟，香奈儿更是宣布放弃使用稀有动物皮革，通过专注于面料研发来维持其品质与道德准则。不仅如此，作为品牌增加产品高附加值的重要一环，香奈儿通过营造品牌故事、参与社会公益事件以及与艺术家联名等策略来提升品牌价值，以此与消费者产生情感上的共鸣，获得消费者对自身品牌价值的认同。

2.3 “场”的转变

“场”即连接人与货的交易场所，我们统称为场，也可以理解为连接人与货的“渠道”。在传统零售模式中，“场”通常指具体的卖场，然而在互联网和社交媒体的作用下，线上线下渠道不断融合，“场”不再是卖场、商场，而是消费场景。提升消费者的体验和感受，促成消费者购买的冲动，是“场”的主要功能。新零售业态下，品牌可以通过大数据收集目标消费者的偏好信息，再通过灯光、音乐以及色彩等元素的组合设计，迎合消费者的感官体验，用智能设备为消费者提供3D试穿、智能搭配、个性化定制等服务[12]，最后通过快捷物流送货上门，实现所见即所得，打造全渠道的消费场景。

3 新零售业态下皮具品牌的营销策略分析

通过对新零售业态下皮具品牌“人、货、场”三要素的转变进行分析，本文将皮具品牌营销中“人”要素的变化特征归纳为消费者维度，将“货”要素的变化特征归纳为品牌维度，将“场”要素的变化的特征归纳为渠道维度。继而从消费者、品牌和渠道三个营销维度对当前新零售业态下皮具品牌的营销现状进行分析和归纳。

3.1 消费者维度

3.1.1 高效的互动沟通

如今移动社交媒体方兴未艾，新媒体平台加强了品牌与消费者之间的联系，成为品牌营销新的接触点。在消费过程中，消费者将消费体验和消费感受分享到网络社区，同时为了获得更好的消费体验，顾客会参与到品牌营销的活动中，成为营销的共同参与者，因此，品牌与消费者之间的互动沟通显得尤为重要。

2019年末，新冠肺炎疫情打破了正常的社会秩序，品牌线下渠道受阻，线上新媒体平台成为品牌联络消费者的主要阵地[13]。抖音作为最受千禧一代欢迎的社交软件之一，聚集了大量有消费能力的年轻群体，这让抖音成为Gucci的连接消费者的首选平台。2020年4月，Gucci正式入驻抖音，为了迎合平台用户的喜好，原本“高冷”的Gucci也在抖音变得亲民“接地气”起来，其在抖音发布的第一条短视频“一起舞动抖一下”，视频中两位老太太身穿皮草大衣和复古运动鞋在街头舞动的画面一改以往高大上的风格，变得“又土又潮”，引发了粉丝广泛的讨论和关注。截至目前，Gucci抖音官方账号拥有241.1万粉丝和超过1600万的点赞，其视频内容主要以分享品牌故事和明星与品牌的互动短片为主，通过讲述品牌故事方式增进品牌与粉丝的互动沟通。此外，Gucci还充分发挥KOL（意见领袖）的力量，与Bags包先生、gogoboi等时尚博主合作，通过在社交平台互动来拉近品牌与消费者的距离，帮助消费者找到合适的表达渠道。通过加速布局数字化沟通渠道，Gucci以较低的营销成本实现了电商销售额较疫情之前大涨近七成的业绩。利用不同的渠道与消费者进行互动沟通，在增进双方相互了解的同时，也帮助品牌赢得良好的口碑，建立了优质的粉丝生态。

3.1.2 高质量的消费体验

用户体验质量会影响消费决策[14]。新零售的最终目的是让消费者在购买过程中产生美好的情感体验和心理联想，从而保持与消费者的长期关系。对消费者而言，消费时的体验是其作出购买决策的重要因素之一，因此，品牌方面也要针对消费者的体验需求作出相应的回应，才能留住顾客。

以红谷为例，在强调效率和销量的互联网电商思维弥漫之时，红谷始终坚持“消费体验”这一核心理念。在红谷的店铺内，任何品牌的手袋箱包都可以拿到店内进行免费的清洗和护理[15]，店内设置有休息区，顾客可以免费品尝咖啡、看杂志；针对带孩子的到店的顾客，店内设置了儿童休息区，消除顾客因购物不能照顾孩子的顾虑；终端店内还设置了DIY专区，顾客可以从亲手制作中体验到红谷的品牌文化和产品理念。贴心的考虑为消费者带来了满意的购物体验。在线上线下深度融合的业态趋势下，红谷通过升级体验店、大数据精准推送、智能物流配送等措施，满足当下消费者对场景、信任、服务的心理需求，从大数据精准推送产品减少选购商品的时间成本，到快捷物流智能配送到家解放消费者的双手，在为消费者提供完美购物体验的同时，红谷也收获了一大波的年轻的VIP顾客。围绕消费者体验这一核心，红谷将线下优势和线上优势相结合，收获了大量忠实的消费者。

3.2 品牌维度

3.2.1 创造品牌价值

现代企业的发展过程，是对品牌价值不断发掘的过程，也是不断创造品牌价值的过程[16]。品牌价值是品牌在消费者心中的综合形象，在商业活动中，营销与品牌价值关系密切，提升品牌价值，能帮助皮具品牌提升营销效力，扩大品牌的影响力。

美国中高端品牌coach就深谙品牌价值的力量。在进入中国市场之后，coach变更“女士手袋，配饰品牌”为主的北美市场策略，选择更适合中国市场的“男女士产品的生活方式类品牌”策略，此后还调整了品牌价值定位，将原来的“触手可及的奢侈品牌”定位转变为“高端生活方式品牌”[17]。在线上布局方面，Coach早在2012就上线微信公众号，还积极布局抖音、小红书等社交新媒体平台，通过分享搭配建议、品牌故事等内容来传递其品牌价值；在形象塑造方面，coach根据不同的国际市场选择不同的有网络影响力和号召力的青年代言人，作为其社交媒体的主要宣传内容，以此来塑造年轻、充满活力与朝气的品牌形象。此外，Coach还积极参与社会公益事业。通过参与其基金会旗下女性赋权机构组织的Step Up活动，鼓励女孩勇敢追逐梦想，并与艺术家合作推出单品，用联名款慈善义卖的形式来支持公益；为支持中国原创设计，coach携手本土设计师和设计专业学生推出“中国新锐设计”系列，以创新的公益形式扶植中国原创设计；不仅如此，coach基金会还携手中国青少年发展基金会启动“驰梦而行”公益项目[18]，助力我国脱贫攻坚。发挥时尚的力量牵动慈善事业，coach在其贡献社会价值的同时也在赋予品牌内在价值，通过不同的途径挖掘品牌价值，coach为自身的品牌发展创造了源源不断的动力。

3.2.2 高质量的服务

提供超值的服务，是企业保持忠诚顾客最有效的方式，可以帮助企业降低营销成本，提高销售额[19]。在皮具消费的过程中，品牌可以通过提供高质量的服务来增加消费者好感和信心，从而赢得消费者信任，培养品牌的忠实客户。然而消费者对品牌的忠诚并非一成不变的，因此，品牌要根据消费者需求和市场变化不断调整服务内容。

作为老百年经典品牌的博柏利（Burberry）一直以高品质服务和质量赢得消费者的青睐，随着线上消费的普及和深化，该品牌的服务内容也在不断变化。奢侈品牌打假一直是让人头疼的问题，为了减少消费者买到假货的困扰，Burberry为顾客提供了正品识别服务，以AI和大数据技术为基础的图片识别技术为消费者提供了一双“火眼金睛”，通过检测图片中材料的纹路质地和梭织方法，Burberry识别假冒伪劣产品的准确率达到98%。在为顾客提供个性化的服务方面，Burberry也 做 到 了极致，其天猫官方旗舰店上线的AR虚拟体验服务，可以全方位查看产品的细节，让顾客更加真实地感受到产品。此外，顾客还可以在天猫旗舰店预约洗护焕新、皮革包款焕新、线下预约等线下服务（如图1所示）。一站式的服务提高了顾客消费时的体验，也增加了顾客购买的信心。新零售业态下，线上线下渠道并驾齐驱，在品牌线下服务已经经验丰富的情况下，丰富线上服务内容、提高线上服务水平是当下品牌营销的重点。

图1 博柏利天猫旗舰店服务页面Fig.1 Burberry Tmall flagship store service page

3.3 渠道维度

3.3.1 多业态的消费场景

多业态是指不同商品类别、服务形式、店铺形式的组合。在愈加注重体验的商品消费时代，“多业态+”成了许多品牌的营销策略选择，皮具品牌也在积极尝试。

以手工皮具定制体验店汐迟工坊为例，该品牌最初是一家手工皮具定制店，随后发展成为集原料展示、成品展销、工艺展示、学习培训、皮具定制、休闲娱乐服务于一体的皮具品牌店。在该品牌的店内，消费者可以直接购买成品，也可以定制个性化的产品，店内有丰富的皮料和配件供顾客选择。店内陈列的工艺成品、皮料和配件向顾客展示了丰富的皮具文化，让顾客感受到手工制作的温度与匠心；此外，顾客也可以选择材料亲手制作，店内工作人员会提供相应的制作器材和技巧；对于对皮具特别感兴趣想深入学习的顾客，汐迟工坊开设了相应的工艺培训班，可以满足顾客对专业学习的需求。该品牌的不断壮大离不开其不断丰富的业态形式，让消费者在一家店中就能实现多种消费体验。在汐迟工坊，店铺不仅是交易的场所，同时也是顾客学习、交流、体验的地方。从营销的角度看，汐迟工坊针对皮具产品的特点进行多种业态形式的组合，吸引了消费者的注意力，用一个场所就满足消费者多种消费者需求的场景组合策略，减少了顾客寻找服务的时间成本，也帮助该品牌取得了商业上的成功。

3.3.2 融合线上线下渠道

受益于科技的进步，以实体店为代表的线下营销渠道和以社交媒体、电商平台为代表的线上营销渠道逐步融合，线上线下协同营销趋势明显。以快闪店形式出现的实体体验店是线上线下联动营销的典型代表，借助互联网，快闪店打破了营销与销售的界限，实现人、信息、产品的紧密结合[20]。

2020年，著名皮具箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）与多媒体信息应用程序snapchat合作，以其2021春夏男装系列命名的快闪店“动物园与朋友历险记”陆续亮相上海、东京和迈阿密（图2）。现场安装了许多集装箱快闪装置，游客可以通过扫描集装箱上的二维码使用增强现实功能，与Virgil Abloh的“动物园朋友们”互动[21]，同时生成属于每个游客个性化的、动态的snapchat分享的内容，方便游客在社交媒体互动分享。在集装箱装置内，陈列着男装、皮包、皮鞋以及独家限定的NBA联名背包、球鞋和篮球等产品，每个集装箱的显示屏上都显示升级的各种部件，顾客可以在现场进行预先订购。在国内的快闪活动中，增加了直播互动等更加丰富的形式。例如，抖音在今年5月开展线下主题直播间快闪活动“抖潮集盒BOX”，邀请品牌商家和抖音达人在直播间接力直播，直播带货与快闪店的结合打造了丰富的体验场景，通过互动式的场景联动线上线下，能够让用户多角度地感受商品并促成交易。快闪店以短暂性、创意性以及极致的体验性吸引着大量的顾客前往，通过线上线下相互引流的方式使品牌获得持续的用户增长。

图2 路易威登“动物园与朋友历险记”快闪店Fig.2 Louis Vuitton"The Adventures of Zoooom With Friends"flash store

4 新零售业态下皮具品牌营销策略布局

通过对三个维度下皮具品牌的6种营销策略的案例进行分析，文章继续探究了6种营销策略所达到的目的，并进行归纳整理，如表2所示。

表2 6种营销策略及目的Tab.2 Six marketing strategies and objectives

新零售业态下，皮具品牌在进行营销活动时要注意结合自身品牌定位，根据所要达到的目的选择相应的营销策略，将营销策略与自身资源相结合，再制定相应的营销计划。

除了根据发展目标制定相应的营销计划外，品牌还应明确三个营销维度间的相互关系，建立相应的反馈机制。形成消费者维度反馈到品牌维度，再通过渠道维度将品牌价值传递给消费者的营销策略闭环，如图3所示。

图3 皮具品牌营销策略布局Fig.3 Leather brand marketing strategy layout

5 结论

从传统零售模式向新零售业态转型的过程中，技术手段的升级给皮具品牌的营销带来了品牌和渠道方面的提升，而其内在的动因是消费者需求的改变。在消费经济向体验经济转型的过程中，过去笼统的营销方式已经不能维持一个品牌长久的发展，因此，品牌需要具备清晰营销战略思路，深刻理解消费者、品牌和渠道三者之间的逻辑关系。对于皮具产品而言，消费者更在意的是产品所传达出的文化内涵和价值认同感，以及购买时愉快的身心体验。因此，立足消费者，发掘品牌价值和文化、洞悉新的消费需求、感知新的趋势，不断对营销策略进行更新，创造不同以往的价值点，才能为品牌发展注入持续的动力。