短视频平台中电影营销与观众的互动关系研究——以抖音为例

□ 张屈同

随着互联网行业的飞速发展，新媒体以前所未有的改革之势改变了当前的传媒生态环境，“新媒体营销”也成为当前各行各业营销的必要手段。与大众日常碎片化时间完美契合且拥有“病毒式”传播感染力的短视频平台，如今已成为社会流行文化及大众生活娱乐的风向标，也成为了电影营销的新阵地。抖音作为日均活跃用户量超过4亿的头部短视频平台，其观众年龄集中在19到30岁，而猫眼《2020中国电影市场数据洞察榜》则显示中国电影观众中年龄在25岁以下占八成，表明年轻群体是抖音和影院的双重使用者。

近年来，抖音的电影营销更是从电影物料在平台的简单发布，发展到了在站内设置多种话题营销环节，联动明星、达人、观众共创内容，实现了与观众互动的进一步升级，生产出许多现象级的传播内容。虽然过去对新媒体时代电影营销的解读已经有很多，近一两年来，更是有不少学者对短视频平台的电影营销策略进行专门的研究，但研究多集中于短视频平台开展电影营销的现状、特点与策略，并没有对电影营销与受众之间的互动关系进行深入解读，且仍处于新媒体的整体框架，未对短视频平台区别于其他新媒体平台展示出的新互动特性做区别性的分析。笔者认为，短视频平台凭借其独特的自身优势实现了电影营销与观众互动关系(以下简称为“互动关系”）的再升级，本文将通过抖音等短视频平台的特性以及与其他新媒体平台的共性，解释何谓升级的互动关系，解读升级关系出现的原因以及呈现出的特性，并探讨在此互动关系下电影营销的策略，对短视频平台的电影营销提供新的思路与建议。

短视频平台的互动特性

在移动自媒体时代，传者与受者之间几乎没有界限，二者有一个共同的名称——观众。观众指使用某特定应用并接受其服务的群体，观众之间有级别区分，但不存在传者与受者的壁垒。因此，新媒体平台的电影营销在与观众互动上同传统媒体的电影营销相比，呈现出了绝对的优势与鲜明的特点。

花式玩法创造体验式互动。在抖音平台上的电影营销不仅通过策划设计符合短视频观众浏览习惯的短视频内容吸引观众目光，更重要的是通过策划话题挑战活动，设计相关贴纸以及电影场景化拍摄道具等花式玩法使观众获得有参与感、体验感的互动。短视频平台门槛低、参与度高的特点使得电影营销可以借由平台将电影艺术打造成为具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”，而这种有玩法的互动模式又以其绝佳的参与性、乐趣性与创意性获得了平台观众的欢迎。在多种玩法中，挑战话题是最为常见的电影营销方吸引观众、增加曝光率的形式。这种形式结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，多见于电影官方抖音账号结合影片中某一特别元素发起挑战，利用明星的高人气引流，引导观众以模仿、合拍或命题创作的方式参与其中。例如电影《狄仁杰之四大天王》在抖音平台发起的官方话题挑战“唐朝男友情话reaction”，由主演明星赵又廷、林更新、冯绍峰拍摄一段留白视频邀请粉丝合拍，吸引了大量的素人粉丝参与，该话题播放量达到4971.5万。再如影片《我和我的家乡》联合抖音、《人民日报》发起“拍家乡上电影”话题活动，鼓励用户创作相关主题视频，话题播放量超过1.2亿。短视频平台的花式玩法创造了更具体验性的营销，一方面有效拉近了观众与电影的距离，有利于观众了解电影的主题，从而主动购买电影票观影；另一方面以趣味性的形式引导观众以发布视频的方式参与话题，成功地提高了曝光度，进而扩大了电影的影响力。

UGC内容生产助力深度互动。营销方通过策划活动、创建话题吸引观众参与，观众也通过添加标签或参与话题，使作品内容获得一定的显示度。观众既是消费者也是生产者，填补了电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。观众以内容生产者的身份通过视频创作的方式展现自我的同时又对电影营销进行反馈，抬高了互动的成本但提升了互动的深度。除了大量普通观众在营销方影响下进行的内容生产，为电影传播内容提供信息增值和多元化的表达，各个垂类的KOL结合电影元素原创的、跨界的优质视频内容通常会在平台掀起潮流，产生不逊于电影官方账号的影响力，倒逼营销方开展深度挖掘与合作。如影片《哪吒之魔童降世》上映前并未开通抖音账号，但上映后在抖音美妆区达人的影响下迅速掀起对哪吒烟熏妆的仿妆、双丸子头的模仿，使其一度成为风靡平台的流行元素。片方迅速把握传播时机，联合抖音推出“魔童哪吒”特效滤镜，助推了电影票房的增长。

短视频平台的特性为升级互动关系带来了新契机

在互联网时代，依托于新媒体平台的营销已经成为了电影营销的范式，微博、微信公众号等新媒体平台的电影宣传已经经过了长期发展，已经形成了微博平台利用明星效应进行粉丝营销、利用议程设置进行话题营销，微信平台利用公众号进行事件营销的成熟模式。而随着短视频平台观众的爆发性增长，2018年起《超时空同居》《前任3》《地球最后的夜晚》等影片开始尝试在抖音平台进行电影营销，到2019年集中爆发，再到2020年抖音电影营销基本成为常态，绝大多数电影开始将其作为重要的营销平台，以抖音为首的短视频平台已成为电影营销的新蓝海。

作为自媒体时代的衍生品，短视频平台的电影营销方式与微博、微信等新媒体平台具有共性，都是营销方通过制作内容为观众提供信息从而提升电影曝光率，观众通过平台进行直接反馈从而影响营销这样一个具有互动性的闭环模式。营销方以官方传播即通过官方账号来发布营销物料为主，以明星传播进行借势传播、借事传播和创造话题为辅，观众通过平台的内容发布、关注评论、点赞转发等功能实现互动。而短视频平台的特性与优势将这种互动关系进行了再升级，以下将从营销与观众两者之间的互动关系进行解读。

营销之于观众：借助声画内容升级感官刺激度。不同于微博、微信平台大量的图文内容，短视频的主要传播介质为视频。在视觉效果上，视频相对文字、图像等表达方式，有自身独特优势，它可以还原或构造场景，其内容的生动性、直观性、立体性及丰富性是图文无法做到的。而15秒到1分钟的短视频又使视频的碎片化消费达到极致，由于时间短没有过渡与衔接，间接要求短视频平台的内容精辟有料，直接呈现精华和高潮，大大迎合了观众的娱乐需求。电影官方账号在抖音平台发布上传的作品不仅预告片是快节奏的剪辑，更是策划了一系列的创意短视频迎合短视频受众的观看习惯。例如电影《长津湖》的官方抖音，截至2021年12月27日共发布视频84条，可大致划分为电影观众评价类、电影花絮类和演员导演采访类，内容丰富多样且平均每条视频的时长不超过40秒。其中点赞最高的视频内容仅用30秒呈现了电影和真实影像的对比，瞬间震撼观众，获点赞量331.2万次，评论量10.3万次，转发量18.5万次。

在听觉效果上，作为一款定位于“年轻人的音乐短视频社区”的APP，抖音平台的歌曲呈现方式有其特性：多为截取三五句的高潮部分，配合简短、场景化、动作化的视频内容创造记忆点；创作者将歌曲配乐直接附着在视频下方，点击即可查看此配乐的所有视频，用户可以快速获得同款音频进行仿拍。获取音频的方式方便快捷，精品内容引发的追风模仿，“病毒式”的快速传播，使抖音孵化了无数个“洗脑神曲”。基于此特点，电影音乐也成为了短视频营销的常见打开方式，例如由袁娅维演唱的《前任3》主题曲《说散就散》在抖音平台有85.5万人使用，抖音官方话题“说散就散”有12.5亿播放量。综合视觉效果与听觉效果，可知短视频平台提供的是视听结合的快节奏内容，可以带给观众更具感官刺激的体验。

观众之于营销：依靠算法机制升级反馈影响力。新媒体平台中，营销方可以通过追踪观众对内容的互动情况，例如点赞、评论、转发等实时数据得到传播效果的反馈，依据观众对内容的反馈及时调整营销策略。在微信平台的营销手段多见于公众号宣推，信息的传达建立在关注账号的前提之下；微博平台相较于微信已经更加开放，有关注列表同时也有推荐列表和热搜，但在推荐机制与热搜中粉丝基础仍旧重要，粉丝基础差很难得到高曝光，且商业性强，水分大。不同于微博、微信的订阅机制，短视频平台采用去中心化算法，每一个发布的视频都会获得基础流量，如果这个视频在基础流量池中表现优异将被推到更大的流量池。如果没有达到流量池的及格线将不会被继续推荐，对曝光量没有根本性的保障。在此算法下商业化的操作只能起到锦上添花的作用，只有当内容足够吸引观众，在第一批观众中获得好的反馈才能进入更大的流量池，被更多的人看到从而获得更佳的宣传效果。在此模式下，观众的喜好可以决定一部分流量的投放，进一步提升反馈的影响力。

基于这一机制和庞大的观众规模，优质内容得以更易被受众发现，且每当有击中观众口味的短视频内容涌现，势必会引发观众规模化的围观，有效助力草根化的用户创作内容释放出更大的声量。借此，观众的评价相较于其他平台更容易在没有粉丝基础和商业运作的情况下产生强大的影响力。

基于升级型互动关系提出的电影营销策略

新媒体的出现改变了媒体生态，营销手段与创意思维模式的改变也势在必行。猫眼联手巨量发布的《电影·短视频营销白皮书》指出，截至2020年6月底，抖音电影兴趣观众规模达到3.1亿，同比2019年上半年实现了108%的增长。抖音作为一种创新性的电影营销渠道并呈现出如此巨大的营销潜力，吸引了无数电影营销方的关注。2021年票房前十的华语电影全部开设了官方抖音账号，可见国内影视行业对短视频营销能力的认可度相当高，短视频已经成为营销的必选项。那么，如何充分利用好这一渠道就需要营销者不断思索。以下是基于升级型互动关系所提出的短视频平台电影营销策略：

寻找情感共鸣点与记忆点。在抖音等短视频平台中，每一个短视频的时间都是非常有限的，在十几秒之内不能引起观众兴趣的视频内容或长视频内容会被观众划过从而降低视频的完播率，而完播率作为抖音等短视频平台发放流量的关键数据，对电影营销的效果至关重要。因此要在大量的物料中挖掘出能激发观众情感共鸣的内容进行短视频创作，例如电影《中国医生》官抖在平台置顶了内容——钟南山看《中国医生》的反应，展现了与抗疫代表性人物观看疫情主题电影的真实感受，在引发观众好奇心的同时，激起了观众对抗疫医生的共鸣。在条条精彩、处处高潮的短视频平台，观众的注意力就是稀缺资源，当有大量影片参与进眼球争夺战时，观众很容易迷失在海量信息中心，无法对某部影片形成有效记忆，因此要求电影营销必须有记忆点并将记忆点贯彻在所有视频中，以此加强观众的印象。例如影片《前任3》将传播主题确立为“再见前任”，将“痛哭”作为影片的标签，一系列观众在影院内痛哭的短视频开始刷屏，“吃芒果”“戴紧箍咒表白”等引发观众落泪的电影片段也引起了一阵模仿热潮。情绪渲染与创造标签的宣传手段既有利于提高影片的曝光度，也有利于加深观众对影片逻辑、故事、情感的理解。

创造潮流。短视频平台热点迭起，潮流不断迭代，跟上热点进行宣发固然重要，但如果想要达到引发互动的扩散传播就不能一味地跟随潮流，而是要成为潮流或者创造潮流。如2020年的热门电影《送你一朵小红花》通过对剧中的小红花这一元素的强调，在抖音打造了“送你一朵小红花手势舞”“送你一朵小红花细节”等高流量视频，传播效果良好。这种手势舞、挑战等难度不高但别出心裁的活动极易引发模仿，形成一种现象级的传播效应，进而提升传播的时效性，扩大传播的影响范围。

重视互动。互动性强是新媒体平台的一大优势，电影营销方应重视与观众的互动。要实现互动的最大化就不能只停留在回复评论，必须主动出击，通过大数据实时监测电影相关内容的草根原创予以鼓励和支持，及时下场与关注影片的普通观众、粉丝互动可以有效提高粘性。除此之外，与明星、达人的互动也是短视频平台吸睛的重要方式。例如，《囧妈》的导演徐峥在电影即将上映期间与多位百千万级网红、达人拍摄短视频，并发布在其短视频账号，话题“囧妈高铁路演”一举冲上了抖音热门，曝光量达到2.5亿。从后续的视频数据反馈也可以看出，播放量与粉丝互动效果都取得了较好成绩。

结语

电影营销依靠短视频平台的特性进一步加强了与观众的互动，形成了电影营销与观众之间升级的互动关系。在互动升级的原因与特点两个重要方面，具体的体现还是要依托电影营销影响观众，观众反作用于电影营销这样一组相互影响的关系。在原因方面，电影营销依靠声画结合的内容给观众带来了感官刺激，然而观众也依靠平台特有推荐机制实现了反馈升级。在特点方面，营销方策划活动使互动更具体验性，而观众的体验方式即视频创作加深了互动的深度。在信息量庞大且实现了互动关系新升级的短视频平台，电影营销方应找准定位，在横向的视频内容中垂直植入记忆点与共鸣点，加强观众的印象。电影营销方还可以在对影片定位与元素进行拆解后策划具有体验感的活动，通过活动与名人引发潮流，从而影响更多观众。