从植入到融入：语言类综艺节目中的广告现状分析

□ 刘宏博

在融媒体环境下，观众不再受电视等传统媒体时间与空间的约束，可以在任何时间任何地点来观看、收听节目，并且由被动从传统媒体接受信息者到寻找自我文化认同的主动选择者。移动通信的进步提高了观众的精神文化需求，也从各方面、各个层次吸引具有相同兴趣爱好的观众。

融媒体环境下语言类综艺节目中的广告现状分析

在语言类综艺节目爆火的当下，涌现出不同价值观的年轻粉丝群体，因而发掘文化认同、提升节目深度和内涵成为网络语言类综艺节目的重中之重。同时，语言类综艺节目的创新也带动了广告营销形式的创新，广告逐渐从在节目内容中生硬植入发展到自然融入到节目内容中。但随广告快速发展也存在一些问题，广告的负面影响也较大，这些问题和负面影响已逐渐受到社会的关注。

高频化广告影响视听感受。当受众打开视频网站时迎面而来的是铺满全屏的开屏广告海报，打开视频网站的精选页、爱看页等可以看到原生的信息流广告，播放综艺节目时总会有一两分钟的视频播放页广告和小图广告。最让人忍受不了的是，每每观看到节目的高潮部分，就会强行植入90秒甚至是120秒的广告时长，让观众的观感体验大幅度降低。长期以往的高频插播广告，势必会影响到剧情的连贯性，压缩剧情的总时长，从“广而告之”到“广而恨之”。此外，大规模的生硬植入广告也影响到广告的质量和效果，弱化经销商和消费者心中的定位，与消费者形成对立面，很难植入消费者的内心。

低俗化广告影响审美导向。由于互联网的快速发展，监管制度的不完善，导致互联网广告出现了很多乱象，其中不乏广告庸俗、低俗的现象。首先，品牌广告片用来做效果投放，往往传递出的信息只能吸引小众人群，投放不到大众市场；其次，现如今信息流广告的投放对广告的量的要求非常大，低俗、直白广告资金要求低，效率高，而且这种低俗广告视频对于下沉市场的人群来说很有吸引力，符合其内容消费需求。因此，许多企业想在短时间内通过广告的投放来增加品牌的辨识度和播放量，不惜铤而走险，利用刷新道德认知底线和低俗的方式来博取关注。这样的企业必然会遭到消费者的厌恶和市场的淘汰。对此，新华社评论：“别把媚俗当个性”“广告也是一种艺术创作，但哗众取宠不是创意”“知错能改善莫大焉，但更要引以为戒”。

虚假性广告带来“伪”文化泛滥。在融媒体快速发展的同时，新媒体与传统媒体资源的互通带来了原本就存在的“伪”文化问题。这种“伪”文化问题也存在于广告中，“伪”文化会错误引导消费者、欺骗消费者，使消费者的购买力降低。大量的虚假广告造成大量虚假产品和服务流向市场，导致合格产品和服务被排斥在市场外，造成社会资源的浪费。虚假广告的有利可图会对合法广告产生冲击，使受众对广告产生厌恶，从而无法正常起到良好的传播作用，对我国正在健康发展的广告行业形成阻碍。

批量化广告失去广告的创造性。十年前，广告成本高、及时性低，很少依赖“工具”以及“专业化”流程，每条广告都具有独立思考和创造性，展示出了商品的特殊性，广告中产品的特性能够及时烙刻在消费者脑海里影响消费者，从而起到推广和消费的作用。而在融媒体时代，批量化广告的成本明显降低，广告的及时性增高，在高效推广广告的同时广告的“实用”效率呈现下降的趋势。框架化广告固然提高了工作效率，但是制作者缺少对甲方资料的消化，缺少对市场和消费者的了解，缺少内容的沉淀和酝酿。创意的千篇一律，忽视了产品的特性，更丧失了广告原有的深度和品质。

语言类综艺节目与广告的融合

互联网的迅猛发展，给人们的精神生活带来不一样的体验，人们渴望打破传统规则，追求多样化和个性化的生活。广告的传播方式也随着人们的消费特征的改变而变得多样化，年轻的消费群体对传统的广告形式已经产生逆反和厌烦的情绪。在融媒体的大背景下，广告的传播方式也发生了巨大的变化，尤其体现在语言类综艺节目当中。

口播广告与语言类综艺节目的融合。在广告推广中占比最大的是花式口播，根据数据统计，花式口播在语言类综艺节目中的植入占比达到67.9%。由于口播广告不会占用观众的观看时间，再加上口播广告可以灵活多变的使用，所以口播广告深受语言类综艺节目的青睐。

传统综艺节目中的口播广告，总会在节目开始和结尾进行“感谢XXX对本节目的大力支持”等一系列说辞。而网络语言类综艺节目中的口播广告则会淡化广告效果，在不知不觉中植入广告，增加与节目的融合性，少量多次的使用能使观众对品牌的印象逐次加深，达到品牌深入推广的作用。花式口播的广泛应用，主要是因为网络语言类综艺节目形式更加灵活，主持人与嘉宾的节目参与感更强，可发挥的空间更大，对节目赋予了更多的创造性，为主持人与嘉宾互动、实现口播式植入广告提供了更大的可能。例如在《奇葩说》中，马东在节目中的广告口播前会先自我打趣“人红是非多，节目红了广告多，现在进入广告时间”，引得观众笑声不断，甚至在做完广告之后，马东也会大大方方地笑道“好了，我钱又挣完了”，再加上后期配上钱入账的特效，做广告这件事情也变得有趣起来，实现了口播广告的目的。这一新鲜有趣的广告形式也大受年轻人的喜爱，成为《奇葩说》火热的原因之一。

原生广告与语言类综艺节目的融合。原生广告是以内容的形式呈现出来的广告，广告作为节目的一部分形成了“原生式”的语言表达。原生广告与其他广告不同点在于其呈现形式的多元性，可能是图片、影音或文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为原生广告的形式之一。原生广告与传统广告相比较而言，传统广告基本以广告为内容，宣传产品信息或者以转化产品为目的，并且传统广告的投放没有固定的流量平台。原生广告可以投放不固定平台，内容加广告的形式，既能达到传播的目的，又能把广告想阐述的信息表达到位。内容就是最好的传播属性，所以原生广告只需要通过传播的方式进行广而告之即可。

在《奇葩说》第十五期中，雷军作为嘉宾参与节目，节目从其自身发掘特点，制造话题，无论从辩题到文字，都是选用与小米有关的形式，无形中为小米做了广告代言。从节目的辩词到善于将论题与品牌特色及广告语相结合，恰到好处地为论点找到论据，实现了节目效果与广告效果的双赢。广告的植入没有破坏本身节目的和谐，也没有抢占观众的注意力而突兀呈现。

情景式广告与语言类综艺节目的融合。情景式广告是把产品或者具有代表性的功能信息植入到影视、小剧场中的一种广告形式，通过软性植入的方法给观众留下一定的印象，达到推销产品的目的。这种无意识的广告植入通常只会增加品牌的辨识度，给观众留有一定印象，缺少对产品的特性展示，是植入广告和原生广告的一种结合。

在《火星情报局》中，刘维与一群青春靓丽的女孩们共同出演了一场歌舞秀，正当以为是节目的一部分时，没想到这竟然是王老吉的广告《鸡年吉吉操》。同样是在《火星情报局》，相声表演者卢鑫、玉浩作为特工为大家表演相声时自然引入赞助商一叶子面膜的广告，这种软性植入广告并不会引发观众的反感。

无厘头广告与语言类综艺节目的融合。无厘头广告强调以简单粗暴的方式将品牌和产品植入语言类节目中，区别于硬植入广告，无厘头广告打破了广告以往冗长乏味和不讨喜的特点，运用无厘头的文化形式将夸张和搞笑融为一体。思维跳跃的口播广告突然插入或者另辟蹊径，往往让观众猝不及防的同时不会因为简单粗暴的广告植入而产生厌烦心理，反而是作为一种新的吐槽形式让观众更容易接受，从而达到广而告之的目的。例如在《奇葩说》中，马东的广告做得无孔不入，“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“玩得不够大，别喝美年达”等。这种突如其来的广告词也正在逐渐成为现如今广告的主流形式。

互动式广告与语言类综艺节目的融合。互动式广告在融媒体时代中呈现出多角度的发展方向，总体来讲分为线上和线下两种传播途径。线上利用语言类综艺节目的影响，在抖音、微博等平台进行综艺节目和广告的宣传推广以及线上造势活动，粉丝群体的互动转发会让节目话题的总阅读量提升，积攒更多的粉丝，节目成为热搜的同时广告传播量也会得到大幅度的提升。在产品的线下广告活动中绑定综艺节目，打造综艺节目和产品的跨界联合的新模式。线下的联合会借助综艺节目积累的品牌“资产”，为自己的产品融入新元素，可以使品牌年轻化，受到青年人的喜爱。同时由于渠道的不同，品牌与品牌间的受众人群不同，“绑定”综艺节目就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户，从而实现品牌的广告效益。

从植入到融入语言类综艺广告的优化策略

从受众角度出发提高广告接受度。语言类综艺节目能够火爆的原因在于优质的内容，符合当代年轻人的共鸣，可以成为茶余饭后的谈资，而任何营销都是嫁接在优质内容的基础上从受众角度出发，以泛娱乐的形式出现，和用户一起“玩”，久而久之用户的接受程度就会提高。在提高用户接受度的同时也要限定一个“度”，用户最反感的问题在于被事件之外的东西所打扰，分散注意力，影响视听体验，这种情况下这个“度”就被打破了。从受众角度出发，以免广告效果事倍功半。

从受众角度出发提升与广告的匹配度。近年来，广告植入综艺节目的类型也越来越多样，观众的兴趣和审美也在不断更新和变化。赞助商在考虑产品广告精准投放的同时，也要选取与节目受众群体所匹配的节目广告，运用口播、情景演绎、线上线下互动等方式来塑造自身的品牌形象，契合受众群体的主流价值观，才能有效提高品牌的知名度。

例如在《乘风破浪的姐姐》中，节目定位为20-40岁之间的女性群体，这个年龄段的观众追求精神层面的享受，在消费力度上具有一定的带动性，节目中宣扬的积极阳光的生活态度会吸引更多这个年龄段观众的关注。节目中的广告与观众相贴合才能有效传递广告信息，精准投放才能使观众与之产生共鸣。

从语言类综艺节目内容角度提升广告的创新性。融媒体广告投放碎片化严重，加之传统广告的泛滥，只会徒增观众的疲劳感。只有通过优质的节目内容外加创意和深度的广告，才能让观众产生新的记忆点，融入式广告才有发展。因此，要以优质的语言类综艺节目为载体，寻找与节目相契合的点，创造热点话题。这就需要节目组与广告赞助商联合制作，强调节目内容性的同时也要保持广告的创意。广告必须朝着内容化的方向发展，才不至于被时代淘汰。

在互动中提升广告与语言类综艺节目的关联性。广告商如果想通过语言类综艺节目使广告的可传播性达到最大化，不能只通过综艺节目的播出来提升宣传，因为综艺节目的时长限制了广告投放的时长，而多个广告在一个综艺节目进行投放，也会让观众难以产生有效记忆。因此，需要采用线上与线下互动的方式，主动与语言类综艺节目产生关联性，从而提升品牌的传播与推广。

在线下举办营销活动，需要对热点话题进行及时的资源整合，与营销活动产生一定的互动，唤起消费者的记忆点，从而吸引到更多的消费者。当然，也可以邀请节目选手或者嘉宾参加线下营销活动，借助热点话题来进行线下推广。线上的宣传也不仅仅局限于语言类综艺节目，可以在线下广告推广活动中进行热点话题的粉丝讨论环节，增进用户与用户之间的信息交流，分享话题，在用户之间形成一定的宣传。

结语

现如今，语言类综艺节目快速发展，在节目类型和节目内容上都有着全新的视角和定位，吸引到大量的流量，受到了消费者与商家的关注，广告形式也在随着综艺节目的变换而改变。与传统广告相比，软性广告迎合了快节奏的消费环境，抓住了年轻人追求标新立异的特点，软性广告取得的广告效果要更加明显。因此，在新广告时代下发展的网络综艺节目，完全可以向着广告品牌营销方向靠拢，以此实现节目效果和广告效果。