媒体广告的“适老性”探析

□ 彭珍珠

我国的老龄化进程不断加快，而且由于我国人口基数大和社会经济水平的提高，老年群体的数量也是居高不下。按照有需求就会有市场的规则来说，媒体行业会重视老年群体这个消费群体，但是在新媒体时代，媒体广告受众定位仍倾向于青年群体，而为老年群体服务的意识严重欠缺。在互联网科技高速发展的今天，尤其是在新冠肺炎疫情倒逼的环境下，使得老年群体不得不加快触网的步伐，老年群体对媒体广告的需求自然也在日益增多。近年来，伴随着我国经济的持续稳定增长、民族品牌崛起和品牌意识的提升，加之移动互联网、社交媒体等新兴媒介的快速发展，我国广告业进入了稳步发展阶段。数据显示，2013年至2019年，我国广告行业营业额从5,020亿元增长到约为8,674亿元，平均增长率约为9.20%，我国广告经营额占GDP的0.88%，相比于美国、日本等发达国家仍处于较低水平，可见我国广告行业的发展空间仍是巨大的。我国老龄化社会的程度正在不断加深，这意味着未来几十年我国老年群体的规模将快速扩大，而老年群体规模的不断增加也代表着媒体广告行业中老年消费者规模的不断增加，相应的，对媒体广告行业的服务需求也在不断提高。所以，老年广告行业在我国具有很大的发展潜力，其发展空间是巨大的。

老年群体广告现状

2021年12月18日，在北京亚洲大酒店隆重举行了2021年中国老年学和老年医学学术大会，学会发布了2021年最新研究成果《中国老龄化社会20年：成就、挑战与展望》，对20年来我国人口老龄化的发展状况做出了梳理和总结。报告指出，从2000年来，我国65岁及以上人口占比为7%左右，根据2021年全国人口第七次普查公布的数据显示：我国65岁及以上人口数量已经超过了1.9亿人，占比达到13.5%，20年间我国老年人口数量比2000年翻了一番，即将步入“老龄社会”。该研究是参考国际上对人口老龄化不同阶段的划分标准，将65岁及以上的人口比例达到7%称为“老龄化社会”；比例超过14%时，称为“老龄社会”；比例超过20%，即为“超老龄社会”。根据这一标准，预计到2022年底，我国65岁及以上老年人口的比例将达到14%，即进入“老龄社会”。预计到2033年前后，我国将进入“超老龄社会”。

上述数据说明我国老龄化社会的程度正在不断加深，而老年群体规模的不断增加也代表着老年消费规模的不断增加，对广告宣传的服务需求也不断增加，对此广告行业本应积极面对这种社会形势，进行积极的受众战略服务调整。但是在现实中媒体广告行业却仍把消费者的战略目标定位于青年群体，以青年群体为主要的消费群体，忽视了对老年消费者群体的重视和关注，于是在老年群体媒体广告服务行业形成了“结壁”的社会现象。针对这种情况，本文将从传播学的视角进行“结壁”现象的原因分析，并为其提出合理的优化建议。

广告行业的发展简述

广告，即广而告之，指面向广大的社会公众告知某一事物。广告按性质可分为非经济广告和经济广告，非经济广告是指不以营利为目的的广告，如公益广告。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。本文所说的广告属于后者，即商业性质的经济广告。

我国广告行业从新中国成立以来，大概经历了三个发展阶段：1949年到1978年，这一阶段我国广告行业的市场信心不足，广告的商业特征不是很明显；1979年到2008年，我国广告行业逐渐发展，广告模式向专业化、现代化进行转变；2009年至今，我国广告业身处经济高速发展的新媒体时代，进入了高速发展的时期。

广告行业忽视老年群体的原因分析

在新媒体时代，短视频、电商直播等新兴媒体平台基于大数据和创新技术加持，加速了广告行业的商业化。目前我国的广告行业主要可以分为四大类：网络广告、电视广告、户外广告及报纸、杂志广告。其中网络广告市场份额占比最大，占整体广告行业市场比重的37%，可见新媒体时代，广告行业的主要市场是在互联网空间中，但是互联网媒体广告行业对老年消费群体的重视度过低。广告行业从业人员年轻化、媒体广告行业的消费者服务战略定位忽视老年群体以及社会对老年群体存在着刻板印象，都是造成媒体广告行业忽视老年消费群体的主要原因。

广告行业从业人员年轻化。现下，互联网广告行业一般以90后为主力军，在从业人员年龄分布层中，21至30岁年龄段的占比高达74.5%，年轻化已然是互联网广告行业最鲜明、最显著的特性。媒体广告行业是一个充满朝气的行业，需要活跃的思维能力、想象力和创造能力，所以从事媒体广告行业的人员年龄普遍比较年轻，然而社会的老年化却在不断加深，媒体广告行业的人员有时可能会无法理解老年消费群体的真正需求。

规模巨大的媒体广告从业人员，其年龄结构日益呈现出年轻化的趋势，比如抖音短视频平台的销售人员招聘的年龄要求在18至30岁之间。从业人员的年龄结构趋于年轻化的态势，那么在设计制作广告时就有忽视老年群体需求的可能，这是媒体广告行业忽视老年群体消费者的一个主要原因。

以青年群体为主导的广告战略。在进行广告宣传之前，广告公司首先都会制定广告策略，广告策略通常有四大种类：市场策略、产品策略、媒介策略以及实施策略。广告策略是指为了实现和实施广告策略的各种具体的方法，是实施广告宣传的具体步骤。实施广告的目的就是促进销售，因而广告策略的制定是营销中一个至关重要的部分。

在传统媒体时代，广告行业的消费者战略定位主要是青年群体，老年群体甚少包括在内，而在互联网新媒体时代，这一特征更加明显。由媒体建构出来的老年群体媒介形象容易被“污名化”，很多学者曾对我国的大众传播媒介，如报纸、广播、电视中的老年群体的形象进行研究，研究结果发现老年群体往往处于新闻媒体的边缘地带，就算是对老年群体相关的新闻报道，其内容大多也是关于老年群体“碰瓷”、思想保守、性格固执等负能量方面的。正如著名新闻学者彭兰在《老年传播中的“破壁”》一书中指出：“一些服务‘银发’群体市场的生产者与年轻一代会存在一种偏见，即老年信息内容等于健康养生内容。这种将人性的低劣强加给了老年群体之上并加持的动态过程、不够客观的报道使得社会其他群体对老年群体逐渐形成了一种刻板印象，而且老年群体在媒介话语权上本身就处于弱势地位，更是加剧了这种‘污名化’的刻板印象。”目前在互联网上，“土味”“落伍”和“保守”等词语常常被用来形容与老年群体相关的事物。由于审美存在差异，老年人的表情包、与老年群体相关的文章常常被放到嘲笑的视角下进行审视，在社会上老年群体无形中被打上了“污名化”的标签。新媒体时代广告行业的消费者市场定位对老年群体不是很感兴趣，他们认为老年消费群体能够带来的经济效益没有青年群体多，在他们的刻板印象中老年群体是消费意愿较低的群体。因此，广告商很少针对老年群体进行广告宣传与服务。

老年群体自身健康焦虑与认知能力不足易陷于虚假广告。随着年龄的增加，人的基本认知能力会呈现出下降的趋势，尤其在60岁以后这种倾向会更加明显。青年群体稍加理性便可理解和判断广告的内容宣传，老年群体则需要一定的时间加以理解和判断。老年群体认识能力下降以及对互联网新媒体时代环境的适应性还不是很强，他们往往不能快速调动足够的认知资源来理解广告内容信息、判断广告性质的真假。同时，因为身体以及认知机能的下降，如听力机能的衰退、视觉机能的退化以及本体感知和整体协调能力的钝化，老年群体可能会出现健康焦虑，甚至是死亡焦虑，这会加深他们保持健康的需求，这就导致夸大效果的保健品往往最容易获得老年群体的支持与信赖。老年群体一般会有“自欺欺人”的积极情绪需求，虽然老年群体易受身体机能、认知能力下降的影响而产生消极情绪，但他们会主动进行自我调节，努力保持积极乐观的态度，因此自欺欺人的心灵鸡汤、起死回生的医学“奇迹”和“包治百病”的“特大喜讯”等信息很容易收获他们的信任和追捧。可见，老年群体很容易被虚假广告欺骗。

广告行业“适老性”优化建议

由于我国人口基数大，人口老龄化的现象也会随着时间的推移而不断加深，老年群体的规模也会呈现出扩大的趋势。“银发”广告行业的市场是庞大的，依据“只要有市场经济存在就会有广告出现”的市场理论推论，老年群体广告在我国的发展前景是广阔的，同时对于老年广告现存的问题反思也将会继续进行。为了使老年群体也能够享受到互联网新媒体时代所带来的便利，促进广告行业更加全面、持久的发展，针对目前老年广告存在的问题，特提出一些优化建议。

破除老年群体被“污名化”的刻板印象。在新媒体平台中，要摒弃对老年群体的刻板印象，刷新对老年群体的看法，注重老年群体积极、正能量的形象建构，关注老年群体精神层面的需求，描述老年群体内在的精神价值和品格魅力。一方面可以通过对积极乐观、符合实际的内容呈现来塑造老年人的正面形象，例如，媒体在传播老年群体信息时尽量少塑造受助者、吝啬、爱贪小便宜、年老体弱的形象，多塑造成功者、施助者、无私奉献者的积极正面的形象。这样也能侧面体现出老年群体是具有相对较大的消费潜力，是愿意消费的一个群体，将广告行业的战略定位拉回一部分投放到老年群体上。另一方面可以通过数字教育，加速老年群体的触网进程，让老年群体熟悉智能设备的使用，使其能够通过网络自己发声来争取网络话语权。

广告内容和创意呈现应契合老年群体的特征。广告商在制作广告内容、设计广告创意时，要突破写实的表现手法。老年广告如保健品、老年穿戴设备等广告，在呈现上要有所创新，与青年群体相比老年群体的思想虽然有一些传统保守，但是近年来我国经济快速发展，社会思想逐渐改变，老年群体的思想也有了很大程度的变化，他们接受新事物、新思想的能力明显得到了提高，所以老年广告行业也应该顺应社会发展的变化进行创新。同时，在国家政策层面，要加强顶层设计，将互联网“适老化”改造纳入积极应对人口老龄化国家战略中，把其作为网络强国建设的重要组成部分，将其贯穿于国家治理的各项具体的政策之中。如2021年4月工信部在专项行动中制定发布了《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》（以下简称《规范》），为提高移动互联网使用的可感性、易理解性和可操作性等，对APP改造做出了如字体大小等13项具体方面的技术改造要求。在《规范》印发以后，已监督指导了第一批列入改造名单的43个APP进行改造。目前，这项专项行动已经取得了阶段性成果，如部分新闻性质的APP已经实现了大字体、图标、按钮的改变，能够使老年群体更方便地获取新闻信息。再如2021年4月，京东宣布推出“长辈模式”以方便年纪大的用户使用平台，而在同年10月12日，淘宝也正式宣布会在双十一活动开始前的最新版本中上线“长辈模式”。淘宝平台的“适老化”改造主要体现三个方面：信息简化、字体放大、上线语音助手，这些功能能够令老年群体更加轻松地获取商品信息，享受无障碍、轻松、方便的网络购物体验。

适合普遍大众的广告如生鲜食品、家电等广告，也可以在呈现时寻找一些契合老年群体的元素，不管是老年广告还是适合不同年龄层的普遍广告都应尽量契合老年群体的特征，这样既能够为广告行业带来经济利益，也能够便利老年群体的社会生活。

严厉打击虚假广告，营造老年广告健康传播环境。近年来，一些不法广告商看到老龄化社会所带来的老年消费市场的“红利”，利用老年群体追求健康而辨别判断能力相对较弱的特点，不断翻新广告宣传的手段，虚假宣传手段变得复杂而隐匿，欺骗老年群体、骗取老年人的钱财，严重影响社会的和谐与稳定。因此，为了老年广告健康传播，要严格按照《广告法》及相关法律法规审核广告内容，杜绝夸大、虚假的内容宣传。同时新媒体平台要把关好播出关卡，加强相关部门的协同；市场监管、广电、公安、城管等部门也要加强协调，织成线上和线下网络网，形成合力，共同规范老年广告市场的秩序，切实维护老年消费群体的利益。此外，还可以利用互联网发声渠道的便利性，设立老年广告监督举报方式，发挥群众监督作用，不管不法广告行业主多么狡猾、销售方式多么隐蔽，都不能逃出群众雪亮的眼睛。

结语

习近平总书记在十八届中央政治局第三十二次集体学习中讲到：老年是人生命中重要的阶段，是依然可以有所作为、进步、快乐的重要阶段。在互联网媒体数字化与我国人口结构老龄化并行的今天，广告行业应该进行积极改变战略定位，重视老年群体的消费市场，积极主动地为老年群体服务，加快构建一个有温度的经济市场，不让老年群体在数字时代掉队。