国产动画片海外传播力研究——基于《口袋森林》的案例分析

□朱金明 戴运财

近几年，国家不断出台关于鼓励影视作品进行海外传播的系列政策，我国本土动画电影和动画片也开始大批量地进行海外发行，迎来了国产动画“出海”的热潮。以《大圣归来》《无敌鹿战队》为代表的国产动画电影和动画片IP纷纷开始走向海外，凭借优质的内容和制作水平在世界动画电影领域崭露头角并获得国际认可。纵观国内动画影视行业，《熊出没》《喜洋洋与灰太狼》等系列现象级动画片占据国内动画影视发展的第一梯队，以《夺宝奇兵》《超级飞侠》等活跃于各大卫视荧屏的卡通动画为第二梯队，第三梯队则是由海外动漫影视公司制作和引进的《小猪佩奇》《汪汪队》等国外动画片。在此背景下，由杭州蒸汽工场文化创意有限公司原创的定格动画作品《口袋森林》独树一帜，凭借在海外的“出圈”成功入选国家广播电视总局“2020年度优秀海外传播作品（动画片）”。该动画片在情节设置上利用友情、益智、幽默等正面元素，严格把控符合儿童准则的正确行为示范和安全引导等细节，在内容中传递友爱、勇敢、责任等正能量价值观，引发对儿童成长教育方式的思考，受到海外观众的热议与好评。

值得一提的是，相比起占据国内动画影视头位的动画片，《口袋森林》不管是在制作团队经验、资金投入情况还是观众积累程度方面都算是初出茅庐，但其在海外的发行量、播放量和讨论热度却远远高于同类动画片，这在一定程度上能窥探出其创作团队一开始就具有走向海外的市场定位与长远目光。基于此，本文从国际传播的视角对该影视作品进行内容分析，通过收集数据、挖掘动画片段、访问动画片主创人员的方法，围绕以下四个问题展开探讨：一、在《口袋森林》“走出去”过程中，其内容本身的优质性和独特性如何体现；二、在面对海外传播过程中不可避免的语言障碍与文化隔阂时，其是如何应对并解决的；三、在网络电视与互联网视频平台对传统电视台的收视冲击下，其是如何顺应互联网与短视频发展潮流，达到良好的关注度与讨论度的；四、《口袋森林》在海外动画片市场的成功“出圈”对我国同类动画片的海外发行与投放实践有何指导意义。

研究过程

为研究国产动画片海外传播力的具体效能，笔者选取了入选国家广播电视总局2020年度优秀海外传播作品的《口袋森林》（第一季）为研究个案。《口袋森林》通过贴近生活的温暖日常故事叙述、精巧的道具制作水平和耐心执着的动画拍摄团队，在印度尼西亚、韩国、马来西亚、孟加拉国、乌克兰、俄罗斯等国的IPTV和OTT上线，并获得众多好评。研究该动画片的对外传播实践，对把握我国国产动画片的海外传播力提升研究有代表性意义。

以2021年2月23日国家广电总局公布2020年度优秀海外传播作品名单为节点，笔者通过包括微信、微博、SNS、Twitter等国内外新媒体渠道分别对《口袋森林》（第一季）幕后拍摄团队负责人伊女士、韩国观众李先生进行了访谈，在访谈中了解他们对于《口袋森林》进行海外播出与发行策略，《口袋森林》在海外（韩国）的播出形式、播出效果和播出反馈，以此判断该国产动画片在海外的传播力效能。

影片特色分析

影片内容分析。《口袋森林》以暖萌定格动画为定位，以“口袋熊陪你长大”为Slogan，在角色设置上以可爱软萌的“卡通熊”为主要形象，故事的素材来源不局限于某一国儿童的认知经历，而是世界各国儿童在现实成长过程中都会经历的、相同或相似的事情，如同爸妈相处、认识新朋友、认识新事物等。在场景设定上，相比起具有特定背景或本土化色彩的场景，该动画片以“小镇”“蛋糕店”“邮局”等常见的场所作为故事情节发生地，儿童在观看时十分容易产生共鸣，联想到自身在生活中的各种相似经历，并跟随动画片中的主角探索相似问题的答案。

投放渠道与形式分析。在2018年正式亮相国内省市儿童频道后，《口袋森林》开始将市场投向韩国、马来西亚、印度等中国周边国家。在韩国DAEKYO平台“试水”并获得一致好评后，其以Mini Town的英文IP在“一带一路”沿线国家继续投放，先后在乌克兰Unimage网站、俄罗斯儿童频道、孟加拉国视频网站APP和保加利亚电视台儿童频道顺利播出，取得了良好的海外传播力。在海外投放形式上，采取了季播模式，即以播出季为单位，每周固定时间播出，在制作上摄播同步。

播出效果分析。《口袋森林》在海外各电视台热播后，其投放渠道也开始拓展到各国的网络视频平台与新媒体渠道。从播出后的受众反馈来看，其关注度和讨论度随着播出时间不断攀升，达到了海外受众的预期和标准。以韩国DAEKYO平台为例，Mini Town在动画片专区排名“海外动画”第10位，日播放量与总播放量达10万次，带有“Mini Town”的话题讨论度也在SNS等韩国主流社交媒体上超万次。在视频平台YouTube上，视频片段达到了上千次的播放量，其下的留言也以正向评论为主。

影片海外传播力分析

传播内容优质，创造共通理解情景。《口袋森林》以“熊”为角色创作原型，以“小镇”作为情节发生的主要场景。作为亲子定格动画，其传递出的是相亲相爱、互帮互助的亲情。作为人类共有的关于人与人之间的情感，亲情能以一种普世的视角在世界各地演绎，这种共通情感的浸润在引发受众共情上发挥着重要作用。值得关注的是，该动画片主角人物的名字多为“布蕾”“焦糖”，而非对于国外受众而言稍显晦涩的中文名，这在一定程度上减少了受众对于角色形象与性格的理解难度。在“口袋小镇”的场景布设中，利用世界各国共有的场景素材展开叙述，最大程度创造了共通的理解环境。

字幕版本多样，减少语言文化隔阂。兼具多样性和本土化的字幕配置，让《口袋森林》在十多家海外电视台与网络平台上备受瞩目。从多样性来看，除中文、英文之外，还有印度尼西亚、韩国、马来西亚、乌克兰、俄罗斯等国在内的数十种外语字幕。从语言学角度看，该动画片的外文字幕翻译基本从语言运用和语境阐述两个角度出发，结合影片对白中的词语语义、句子语义和动画片主题的具体语境进行文本翻译，让不同国家的观众都能接收到符合本国语言背景的文本信息。

发行渠道多元，打造台网同步上线。除了使用电视台投放这一传统发行渠道，《口袋森林》还瞄准了网络电视与网络视频平台的潜能，主动建立对外传播渠道矩阵。依托杭州动漫影视产业集群，其制作团队主动参加国内外动漫展览会、采购会，并利用这些机会积极同澳门、台湾、韩国、马来西亚等国的网络视频、新媒体平台联系，签订合作发行协议。此外，制作团队还利用“抱团出海”这一策略，在向海外发行该动画片时，通过建立动画影视传播矩阵扩大动画片与制作公司的海外影响力，使其受到多家电视台、发行商及知名制作公司的关注。

制作技术新颖，走差异化竞争道路。相比起传统的影视制作技术，《口袋森林》以定格动画和3D打印技术的鲜明特征走差异化竞争道路。随着CG（Computer Graphics）技术的蓬勃发展，定格动画因制作成本大、周期长等缺点逐渐被取代，然而3D打印技术的成熟和广泛运用让定格动画实现了自身的突破。通过3D打印与植绒技术，其动画画面中大量的人偶脸部部件由彩色立体打印印制，弥补了传统定格动画中手工带来的误差与粗糙，同时以机器取代人工更加迅速地实现了对道具的制作，大大减少了制作团队的时间成本和制作成本。

《口袋森林》带来的海外传播启示

寻找共情话语元素，减少文化折扣。《口袋森林》属于亲子动画，表达出的是世界各国受众能普遍引发共鸣的亲情与友情。这种情感的表达借助卡通形象这一中性载体，“润物细无声”式地进行展演，形成积极的、不带有任何政治与文化入侵感的、全球受众共通的话语元素。借助这些元素，能极大地削弱影视作品在海外传播中不可避免的文化折扣。当然，这种意识并非等同于“去中国元素”的海外传播，而是应深度挖掘中华文化内涵中与普世情感或价值观相同或相近的内容，将具有民族元素和中国特色的国产动画片推向海外市场，潜移默化地输出中国文化，提升中国文化在国际间的影响力。

打造独特角色IP，提高动画辨识度。动画影视作品相较于真人影视作品在向海外传播的过程中有着先天的优势。在角色与场景的设定上，动画片的角色形象更容易被观众理解与接受。真人角色往往具有更强烈的文化属性，观众不仅需要补充角色背景信息，还需要视觉适应出演该角色的他国的演员形象。因此，着力打造辨识度高、富有创意的角色IP更能帮助影视作品本身提高话题讨论度和传播力。当角色跳出动画片成为受人追捧的IP时，其所带来的文化价值与商业价值往往大于动画片本身，增添更多的附加值。

深耕海外发行渠道，打造输出平台。目前，制约中国动画片海外发行的关键是缺乏成熟稳定且有一定规模的海外发行渠道。虽然目前有部分动画制作公司通过与海外合作、合拍等形式发行动画片，但成功“出圈”并引起反响的作品屈指可数。因此，动画片的“出海”需要建立一套长期且稳定的发行渠道，尤其可以利用好“一带一路”沿线国家的动画市场资源。另外，在互联网与短视频技术对全球范围内的文化传播产生重要影响之际，海外网络平台与短视频平台也已成为动画片“出海”的重要领域。如何制定多元化的传播渠道，打通海外台网资源，共享互联网带给动画影视作品的流量红利是动画片提高自身传播效果的重要一环。

创新影视制作技术，瞄准长尾市场。当前国内外动画片制作技术以CG和手绘为主，层出不穷的动画片题材让此类动画片市场达到了基本饱和的状态，而《口袋森林》所使用的定格拍摄技术则是另辟蹊径，瞄准了动画片市场的“长尾”部分。在竞争激烈的动画影视行业，如何创新制作技术，利用高科技、新技术又快又好地完成创作是一部动画片出圈的前提。同时，在追求“定制化”“小众化”的消费时代，挖掘动画影视中如剪纸、黏土、实物和木偶定格动画这些“长尾”市场也是动画创作者能出奇制胜的法宝。

结语

《口袋森林》的顺利“出海”与在海外的成功“出圈”是近几年来我国动画影视行业成功进军海外市场的缩影，其背后折射出的是我国动画影视行业的急速发展与转型升级。在全球范围内的文化传播场域中，影视作品的海外传播是各国文化传播的重要发力点，面对日益复杂且竞争激烈的世界文化传播格局，《口袋森林》及其背后的制作团队充分把握动画影视行业发展趋势，通过定格动画与3D打印技术加持，让优质的动画内容装载最大程度共通的话语准则，采用符合主流受众观看的季播模式，通过传统电视台渠道与互联网电视与视频平台等多元化渠道，最大程度融合共通元素，融入共通语言语境，避免影视作品中附加的政治与文化属性所带来的视觉反感与回避，打造出主题鲜明、贴近现实、制作精良的动画影视作品。然而，动画影视作品的海外发行只是中华文化“走出去”的一部分，中华文化影响力的扩大更需要政府、我国文化企业和文化创作者的多元合力。在当今世界“西强东弱”的文化传播格局中，我们需要积极推动包括动画片在内的中国文化产品通过互联网向世界传播，借助“一带一路”战略给予的天然优势，结合创新思维与先进技术，做好动画影视的海外传播，让世界看到中国动画，听见中国声音，读懂中国故事。