社区平台把关人的困境及对策——以小红书为例

□龙旭

在经典的传播学理论中，“把关人”可以是个人也可以是某个组织，“把关”行为更多的是类似于媒介工作者本身的价值判断选择，这是由大背景下的经济、政治、文化及个人的经历和价值取向综合形成的。因此，传统的“把关”模式总是带有居高临下的俯视视角，而在一定程度上忽略了个体利益的诉求。受众在这一传播环节中属于被动的一方，即媒体传递什么信息受众就被动地接受什么信息。

新媒体社区平台的特点

随着传播技术的不断进步，媒体及信息的传播渠道呈现出多元化的趋势，使得原本在传播领域拥有绝对主导权的传统媒体地位受到重大冲击。特别是新媒体的迅猛发展，移动终端的大范围普及，虚拟社区平台涌现，如微博、小红书、知乎、绿洲等APP，改变了传统媒介形成的传播格局。以小红书为例，作为2013年上线的虚拟生活分享社区，它集好物推荐、品牌合作、商业推广、互动直播为一体，鼓励普通人在平台分享自己的生活日常。截至目前，小红书注册用户总数已超3亿人次，覆盖群体十分庞大。

互动性强。与传统媒介的单向直线传播模式相比较，新媒体环境下的虚拟社区平台具有极强的互动性。在小红书推送首页中，不仅有明星大咖还有时尚、美妆等领域的活跃达人，他们或不定时回复评论，或开展直播、抽奖活动来提高粉丝黏性。以小红书人像摄影博主为例，博主会根据粉丝想看到的风格或最新最热门的话题来策划下一期的内容，这样一来粉丝用户的需求被放大，创作者与粉丝之间的互动性也得到了极大的提升。

与“有问题就会有答案”的知乎相比，小红书的口号是“分享我的生活”，具有极强分享属性，如景点推荐、游玩攻略、美食分享等。商家邀请创作者进行商业推广，创作者通过精心制作分享笔记吸引用户，用户被推荐内容吸引后前往消费，创作者获得广告收入，传播闭环完成。在这样的传播过程中，创作者和商家所做的一切行为旨在吸引关注度，因此他们与用户互动性越强，后续流量变现的机率就越大。

即时性强。在信息爆炸的当下，信息传播的速度不断加快，及时掌握最新的讯息成为获得受众青睐的重要原因。新媒体社区平台用户范围广，信息发布迅速，每当有重大事件或热点新闻时，总是能够迅速给出民众想看到的相关报道。而传统媒体如报刊还需要人工审核、多次编校、筛选把关，导致信息跟进不及时，具有滞后性。在面对突发性事件时，事件周围所有的旁观者都有可能成为信息的传播者将事件传递出去。但也因为新媒体社区平台用户门槛低，具有“草根”属性，人人都手握话筒，人人都有话语权，导致信息有时真假难辨。

受众主导性强。在新媒体社区平台，受众有着极强的主导性，在“流量为王”的时代下，谁能够吸引到更多的关注度谁就会成为下一个“流量之王”。基于这种机制，社区内容的生产和推送都被用户的喜好所胁迫。以小红书为例，2016年初，小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式。通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户使用体验。这在一定程度上减轻了人工把关推送的负担，但也不可避免地让用户的首页出现了大量同质化内容。

新媒体社区平台把关人困境

对于新媒体社区平台的把关人而言，把关行为显得困难重重。信息的传播速度不断加快，传播范围变得更广泛，内容更加丰富，把关人在满足用户喜好需求的同时还要确认信息的真实性与可信度，因而把关人所承担的工作变得更多更复杂。

把关缺位导致不良信息传播。把关人的作用是筛除不良信息，把更符合社会主流价值观的信息传递给受传者。但是在海量信息的冲击下，数以万计的信息都要在短时间内审核完成，新媒体平台的事前把关筛选显得力不从心。在许多的信息关口都存在着把关人缺位的情况，如曾爆的小红书被罚款30万元，原因是小红书平台发现有用户发布、传播危害未成年人身心健康内容的信息后，没有及时处理停止传播，导致事态进一步恶化。

其实这样的现象在新媒体平台的传播过程中早已屡见不鲜。在传统新闻审查制度中，每一条新闻都要经过人工审查核对，确保内容无误才有机会被刊登在纸质媒体上。而如今速度较慢的人工把关审核，已经不能满足受众对新信息的需求。对此，很多平台采取了智能算法模式，用大数据运算来进行信息审核与推送。相比起人工把关多层次、有组织的把关行为，智能算法目前还存在着许多漏洞，如小红书平台存在的禁用词审核模式，即创作者在发布内容时如果带有“王牌”“顶尖”“带来好运”等词语，则会被自动认定为夸大宣传，其发布的内容可能无法通过审核。但对于有心要进行虚假宣传或者传递虚假信息的恶意传播者而言，当下的智能审核显然不能很好地解决这一问题。

把关标准被受众喜好胁迫。不同层次的媒体，把关标准也会有所不同。以传统媒体为例，其发布的新闻信息都经过了严格的把关审核，但严谨的文风却不一定能得到广大网民的喜爱。相反，在小红书平台上，普通用户发布的一张写真图却有可能引来成千上万次的点赞、收藏和评论，原因之一便是这些爆火的信息内容精准对接了受众的审美需求点。在媒体融合的背景下，传统媒体的影响力逐渐式微，为了留住受众，他们也要改变原有的把关标准，向受众的喜好靠近。

在这样的趋势下，无论是“风头正盛”的新媒体平台，还是“元气大伤”的传统媒体，都成为了用户喜好胁迫下的“受害者”。小红书用户在注册时首页便会弹出选择界面，用户可选择感兴趣的领域进行勾画，随后小红书的大数据算法将会结合用户的个人信息、兴趣喜好、点赞评论生成个性化推送广场。除非用户后续再搜索新的兴趣词条，否则小红书首页广场将不再推送用户兴趣以外的内容，这也会导致用户的信息接收渠道越来越窄，陷入了“信息茧房”的困境。当平台只着重生产推荐某一方向的内容时，它的普适性、多元性就被大大削弱了。

平台内容真假难辨，把关效果不佳。从千瓜数据（小红书平台品牌投放数据决策方案服务平台）推出的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》可以得知，使用人群性别占比中女性占比高达90.41%，人群关注焦点中彩妆、穿搭和护肤三大领域占比最高，分别为6.16%、6.03%、4.66%。小红书用户作为“种草经济”（通过大量夸张宣传来引诱受众购买的消费模式）的主力军之一，在面对某些产品铺天盖地的营销手段时容易陷入冲动消费的陷阱。

小红书平台上许多美妆博主都会设置好物分享环节，他们所推荐的美妆产品、护肤品是否好用人们不得而知，但他们在内容中呈现的亲身使用视频和图文并茂的使用体验确实容易使人迷惑，使得“种草”大军的队伍不断壮大。当博主们的“种草”内容拥有变现能力时，所谓的好物分享便很有可能成为“假种草，真广告”，随后更是衍生出了“假好评”“假文案”等种种虚假内容。当这样的信息发布在平台上时，由专业写手精心撰写的文案可以躲开智能算法的审核雷区，从而成功引流，给许多用户造成困扰。目前平台所采取的把关机制还不足以完全筛除虚假“种草”内容，如在2020年10月17日晚小红书官方微博表示，其启动“啄木鸟”计划以来共造成五百余篇笔记被误判，数百个个人账号被无故惩罚三十天内不得再更新笔记，给一些用户造成了不同程度的损失，由此可见小红书的把关机制仍有待完善。

新媒体社区平台把关具体对策

小红书作为超大型互联网新媒体社区交流平台，其囊括的海量信息涉及到社会生活的方方面面，基于其巨大影响力，把关审核也成为必不可缺的环节。虽然有声音提出小红书并非新闻平台，其主要功能都集中在娱乐属性，且其中自媒体博主占内容生产者的很大一部分，不需要进行如此严格的内容把关。但事实上，自媒体也是媒体，作为一个媒体就应该承担起社会责任，包括传播正能量和主流价值观。他们既要对平台负责，对所发布的文本内容或图片等负责，更要对关注他们动态的用户负责。某些小红书博主在推介旅游景点时会故意使用修图调色软件改变图片原有的色调，并利用光线和拍摄角度营造出美的氛围，如某些博主跟风发布的粉色沙滩打卡图片，并配上“浪漫至死不渝”等唯美文案。可等到粉丝真正前往旅游时却发现景点处只有光秃秃的深红色沙滩且堆积大量垃圾，与这些自媒体博主所描绘的场景严重不符。尽管这些博主中的某些人宣称自己只是教大家如何把场景拍得更好看，但其内容的误导性给许多慕名而去的粉丝在金钱、心理等方面造成了不同程度的损失。

平台把关层面。第一，要用好大数据智能算法，坚持主流价值导向。不管新媒体平台如何创造新兴流行文化与热点，如何向用户推送个性化精选内容，始终要坚持的原则就是价值导向正确，传递社会正能量。平台把关机制不能只停留于简单的字词审核，还要优化算法服务内容，辅以人工把关并行，防止不良信息趁机而入，使把关结果向善向好。

第二，要预防用户陷入“信息茧房”中。如今，许多新媒体社区平台都存在着推送内容趋于窄化的问题。以小红书为例，小红书用户对什么领域感兴趣，在其进行点赞或收藏后小红书平台算法就会检测到用户的喜好方向，从此便只推送这一方面的内容。短期内如此做法确实能够最快抓住用户需求，但日积月累就会使受众局限在固定的思想和领域内，形成短浅的眼界和格局，严重的可能形成算法下相互价值观对立、偏见深厚的不同网络群体。这样的结果违背了平台希望分享不同观点的初衷，也不利于形成清朗健康、包容开放的网络环境，因此平台需要对精准推送的个性化算法做出改良，在保证用户关注度的同时，让推送内容尽量向多元化方向发展。

自媒体把关层面。第一，自媒体工作者要对内容有高质量要求。在新媒体时代，公共话语权力不再只被传统媒体所专有，而是下放到了每一个网民手中，只要拥有一部移动终端，谁都有可能在互联网话语空间中掀起狂风巨浪。但是人人都可传播信息，并不代表所有传播的信息都是有意义有价值的，从信息传播的第一个环节到最后一个环节之间有无数的信息被埋没，要想真正被大众所看到，就必须生产并传播高质量的、可信的、客观的内容。这也就意味着作为内容生产者，不能仅仅依靠跟风热点或者虚假杜撰来发布内容，而要切实提高自身媒介素养，使内容更具有传播价值。

第二，重视自身道德素养与媒介法规。互联网平台并不是法外之地，不能抱有侥幸心理，想着依靠网络的匿名性和隐私性来隐藏自己，从而忽视媒介道德与法规。如小红书长期存在的“虚假种草”和“钓鱼笔记”等，都属于违背道德伦理的虚假宣传广告。这些博主利用粉丝的信任随意接收产品推广，其范围涵盖美妆护肤、美食餐饮、出行住宿等，更有甚者利用自身在小红书平台的影响力为非法产品做大肆宣传。从单纯的“好物分享”到实质上的“收费宣传”，这种欺骗行为一旦被披露在公共视野面前，会大大消减博主们的内在影响力。因此，要想长久地活跃在平台，对自我的严格要求必不可少。

个人用户把关层面。小红书平台的广大用户既是分享者也是接收者，在接收海量信息与资源的同时要提高自我的审美品味与独立判断能力，避免在全民狂欢的浪潮里渐渐失去自己的独有意识。每个人在网络大环境中都承担着把关人的角色，这要求人们对平台推送的内容保持一定的中立态度，未确保其真实性之前不轻易发声，更不要以讹传讹，扩大虚假内容的传播范围，要积极地发挥监督作用，对可疑信息进行适当的举报或者投诉，但也要注意权力的使用尺度，避免引起不必要的误会。

另外，从我国现有的法律法规与新媒体相关的法律条文来看，不论是从具体内容上还是实施上都有待进一步完善和提高，所以个人用户在浏览信息时更要注重个人网络信息安全的保护，不轻易透露个人的隐私信息。

结语

在媒介融合的时代大背景下，小红书作为一个虚拟的大型社区平台，是大量移动终端用户的聚集地之一，其及时迅速的信息传播在为用户带来便利之时，也产生了许多传播乱象，而坚持并发展好“把关人”模式，可以更好地维持平台的生命力。信息的筛选从某种程度上来说也具有宣化功能，如何让经过把关后的信息更具有社会影响和社会价值，是未来新媒体平台努力的方向。