我国体育产业与文旅产业高质量融合发展研究——基于价值网视角

张晓磊,李 海

当前，文旅产业“以文促旅，以旅彰文”的发展格局已凸显出文旅融合优势叠加、相互赋能的良好态势，但在文旅消费不断攀升的同时，人们强身健体、健康养生等复合型消费需求已超越单纯的文旅融合范畴，亟待以体育赋能、以融合加速的文旅产业的升级。我国体育产业与文旅产业融合发展已成为聚焦人们美好生活的需要，着眼于业态高质量发展的时代要求。

《关于大力发展体育旅游的指导意见》《关于促进旅游演艺发展的指导意见》等专门性产业融合指导意见以及《关于印发体育强国建设纲要的通知》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列国家政策、意见的相继出台，凸显了体育、文化、旅游产业融合的重要性、可行性与必然性，为三大幸福产业的深度融合提供了良好的政策支撑。在欧美等发达国家，体育产业已成为支柱产业，与文化和旅游产业充分融合发展，创造出巨大的经济效益和社会效益。然而，囿于传统价值链的产业融合价值创造的单向线性模式，我国体育文旅融合缺乏消费结构升级对产业融合的价值共创，其融合供给与消费需求间的“供需错配”问题愈发凸显。基于价值网的产业融合则是将消费需求置于价值链前端，以消费者价值引领、重塑融合产业价值创造，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态价值网络系统，有效破解消费结构不断升级与产业融合供给间的“供需错配”，已成为体育产业与文旅产业高质量融合发展的关键问题。

1 价值网理论对体育产业与文旅产业融合的启迪

1.1 价值网理论的内涵

1.2 价值网理论对体育产业与文旅产业融合的启示

以消费者价值实现为逻辑起点，价值网实现了基于消费者需求引致供给端融合的价值链理论与强调消费者价值为核心的价值网理论的契合。在我国转向以内需为主要驱动的经济增长模式背景下，消费正在经历广泛、大幅升级，以消费者价值为核心的价值网理论对体育产业与文旅产业融合很有启发意义。(1)需求侧是产业融合的逻辑起点。不断攀升的消费需求是体育产业与文旅产业融合的出发点和归宿点。现阶段，消费者已从消费信息不对称的市场交易阶段进入到掌握市场交易主动权的阶段，这意味着消费者在市场中具有更广泛的选择余地、更高质量的服务要求，也意味着能够承受较高的产品溢价。因此，提升消费者价值正成为体育文旅产业融合的核心目标。(2)注重需求侧与供给侧的有效协同。体育产业与文旅产业融合以各产业环节的价值增值能力得到集中体现为前提，以凸显其在融合产业中实现消费者价值的相对核心优势，而非原有产业相应环节的重组。(3)强化融合产业供需间更高水平的动态平衡。融合产业应构建一个积极回应消费需求不断升级的动态、有机的价值创造和价值传递系统，以不断实现其更高质量的产业融合。

2 体育产业与文旅产业融合的内在逻辑

产业融合是现实经济中出现了某一产业既定的经济活动跨产业存在的现象，以至于这种具有双重产业属性的经济活动被纳入不同产业的经济活动之中，即现实中出现了不同产业经济活动的交叉、重叠现象。我国体育产业与文旅产业经济活动出现的跨产业存在现象具有密切的产业融合逻辑。

2.1 需求侧消费者价值实现是产业融合的逻辑起点

消费结构、消费行为将导致需求驱动供给端的融合，体育产业、文旅产业的融合亦源于消费需求的升级迭代。(1)体育产业、文旅产业融合源于消费需求的复合性升级。不同消费群体对同一消费场域的需求侧重不同，同一消费群体对同一消费场域的体验需求也不尽相同，特定消费场域的消费需求呈现出复合性。消费场域的供给效率与质量在一定程度上表现为对复合型需求的供给能力。随着传统旅游业态由观赏型消费向参与型消费方向的加速升级，运动参与、健康养生等复合型消费需求已超越传统的文旅产业范畴，尤其是新冠肺炎疫情造成的身心创伤正在重塑人们对运动、免疫力、健康的深刻认知，并由此触发旅游消费的进一步升级。更加注重健康、安全、生态的旅游消费诉求已对我国文旅行业形成有力倒逼。文旅产业提质扩容、消费升级亟须体育赋能，以凸显文旅产业转型升级过程中对人们强身健体、健康养生等复合型旅游需求的现实回应。(2)体育产业、文旅产业融合源于消费需求的品质化体验。随着体验时代的到来，体验经济成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济类型。体育产业作为体验经济的一种业态，反映出消费者对体育产品和服务的体验需求；而体验作为旅游世界的“硬核”已成为共识；文化产业则由于强调对消费者非功能性的主观感受亦呈现出强烈的体验性。体育、旅游、文化产业作为体验产业的一部分，其产品与服务主要是提供体验消费，不论是体育产品还是旅游产品，都是一种文化体验，体育消费与文旅消费共同的体验属性为产业融合提供了源动力。体育与文化旅游的融合，满足了人们对于归属需求、尊重需求和自我实现等更高层次发展的需求，成为品质化体验的源泉。

2.2 供需两侧价值共创是产业融合的逻辑主线

价值共创与产业深度融合是一个相辅相成的过程，基于消费升级不断攀升而驱动的体育产业与文旅产业融合离不开供需两端的价值共创。(1)围绕消费者价值实现的价值共创激发了体育产业、文旅产业融合的内生动力。价值共创理论强调企业和消费者的互动是价值共创的核心，价值应该通过供需两端共同创造消费者体验而形成。价值共创规避了基于传统价值链进行产业融合而产生供需分离以及消费信息不对称的弊端，并将传统的生产与消费关系变成了围绕消费者价值实现为核心的共创、共享的新型关系，从而促使体育企业、文旅企业或行业为实现消费者价值主动打破产业间的信息与技术壁垒，激发体育产业、文旅产业融合的内生动力，加速体育、文旅产业融合进程。(2)价值共创通过产业融合的制度与机制创新，进一步激发体育、文旅产业融合新动力。价值共创通过体育文旅产业融合形成新的管理模式与生产方式，从而建立起产业融合过程中多元参与主体的协同合作关系，提高了市场资源在体育、文旅产业间的配置效率，促进服务多元化，满足消费多样化需求，进一步提升体育文旅融合产业价值创造效能，为推动体育产业、文旅产业迈向更高形态的融合产业提供动力引擎。

2.3 价值环节增值是产业融合的逻辑归宿

价值提升是实现产业融合的重要目的之一，产业融合的实质是原有产业价值链环节的相互渗透、解构与重塑，逐步形成更具竞争优势的价值链环节，从而拓展产业价值链价值创造空间，提升产业价值创造。体育产业与文旅产业的融合发展，亦将凸显产业相互赋能，价值增值的融合逻辑。(1)体育、文旅产业融合效率提升价值。体育产业、文旅产业的生产具有非连续性，即有消费才进行生产。生产的非连续性客观上要求即时服务产品与即时消费量相匹配，但由于服务产品即时供给的相对稳定性与消费量的不确定性之间的矛盾，经常出现供不应求或供过于求的局面，导致生产效率不高。通过体育产业与文旅产业的融合，可利用现有的服务平台，促进服务多元化，满足消费的多样化需求，提高市场资源配置效率，扩大融合产业的生产效率。(2)体育、文旅产业融合的质量提升价值。源于产品、市场、技术、服务相互交叉渗透的产业融合，能有效推动体育、文旅新商业模式的涌现，价值链延伸以及产业的变革与升级。通过技术创新、产品(服务)创新、管理创新,企业将突破行业边界而融合创造出新的产品(服务)与市场，实现体育文旅产品(服务)的品质提升与多元化发展，为体育、文旅产业质量变革提供坚实支撑。

3 价值网视域下的产业融合：体育、文旅产业价值链的解构与重塑

3.1 体育产业与文旅产业价值链的解构

价值网是价值链演化的高级形态，因此，可将价值链理解为价值网的简单形式。特别是对于产业融合内部价值环节融合的解释，脱离价值链来谈价值网，则很难描述价值网的意义以及产业融合内部价值环节的截取与整合。体育产业与文旅产业发生融合时，各产业的价值链会被分解为相应的价值环节。

价值链的概念是由哈佛大学教授迈克尔·波特提出的,他指出,“每个企业都是进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，这些活动的集合可以用价值链来表示”。由于产业内部分工的纵向延伸，其价值创造通常由相互依存的上下游企业共同完成，因此价值链不仅存在于企业之中，也存在于相互联系的上下游企业之间。产业价值链反映了一个产业从上游到下游整个产业链的价值增值关系。服务业价值链的形态与基于制造业提出的传统价值链形态相比具有其独特性。体育产业、文旅产业的上游以产业的规划、策划、设计、文化创意为主；中游以综合性的无形产品生产为主；下游则以无形产品的消费实现为主。价值链终端的服务环节，相对传统制造业价值链提供的安装、售后等以增加或保持产品价值有关的各种活动而言，体育产业、文旅产业的服务则集中于对消费场景的打造、消费体验的实现等方面。基于此，体育产业、文旅产业的价值链可简化为：规划、创意、设计环节，开发、生产环节，传播、营销、销售环节以及服务环节等价值环节(见图1)。

图1 体育产业、文化旅游产业价值链图

3.2 体育产业与文旅产业价值环节重塑

融合产业的价值环节重塑，是以消费者价值实现为目标，以对消费者的价值创造起决定性作用的价值增值环节进行优化整合，而非所有相应环节简单、机械地融合。就产业优势与短板而言，体育产业内容丰富、优质，消费粘性强，但消费场景设计不足，营销能力欠缺；文化产业创意优势明显，但承载与表现较为困难；旅游产业融合能力强，营销渠道完善，但产品结构单一，重复消费的粘性不足，且季节波动性严重。因此，体育产业与文旅产业的融合是根据体育、文旅产业的特性以及融合产业的市场需求，强化体育产业、文旅产业的核心价值增值环节，并按照产业内部的关联进行价值系统重塑而形成的互补型融合产业。基于消费者价值实现的体育文旅产品和服务决定了体育产业、文旅产业融合的价值取向，体育产业与文旅产业融合亦将就强化对消费者的价值实现起决定性作用的价值增值环节进行融合创新(见图2)。

图2 基于价值网的体育产业与文旅产业融合模式图

价值网视域下体育产业与文旅产业融合，通过数字信息支撑将消费者需求置于产业融合价值链的前端，以此引领产业融合价值环节重塑。(1)位于附加值高、利润回报大的“微笑曲线”左端的创意、设计环节具有不可替代性，因而能够产生垄断性利润，这一环节在融合产业中价值增值效果显著。从设计与创新来看，体育产业与文化产业都属于内容产业，都强调创意的力量，产业具有相通之处，因此，文体设计创新是产业融合价值创造过程中产业增值的核心环节。(2)体验性作为体育产业与文旅产业共同的价值追求成为融合产业的核心产品层。“旅游业”所发挥的仅是旅游体验促成者的独特作用，而不是体验的提供者，因为旅游目的地是通过将丰富的资源作为供游客体验的产品进行销售而实现其经济和社会价值的。而文化产业、体育产业则为体验生成提供了丰富的内容，成为体育文旅产业核心产品层价值增值的关键环节。(3)体育文旅产品属于创新性产品，其品牌对于创造新的消费需求至关重要。品牌塑造能够使融合产品从传统的体育、文旅产品的笼统概念中分离出来，发挥独特的品牌效应。品牌代表了创新性融合产品独特的品质化体验，提升了融合产业的增值空间，而基于文旅传播创新传递的品牌价值以及营销新模式为融合产业的增值形成了有力支撑。(4)体育文旅服务的综合性满足了体育文旅消费的复合性和多元化需求；文体旅一体化场景创设则通过技术创新，创造体育文旅新服务，构建体育文旅新流程，形成资源与要素新能量。通过体育文旅综合性服务和一体化场景创设等创新打造消费升级新引擎，为消费者价值实现提供坚实保障。

4 价值网视域下体育产业与文旅产业融合发展路径

4.1 强化多维市场融合，构筑消费者价值核心

消费者价值作为产品与服务价值的终极市场判断与实现环节，始终是价值生产与传递的终极目标。市场以需求为导向，消费者价值决定了融合产业市场的价值方向，源于满足消费者需求的产业融合亟须强化市场融合以彰显消费者价值。(1)大力推进数字经济与市场的积极融合。体育、文旅市场通过数字信息支撑，能够及时、深度地与消费者进行持久交流互动，尤其是通过大数据的深度挖掘、分析，准确捕捉消费需求变化以及升级趋势，从而在市场层面作出灵敏、快速的供给反应，精准匹配消费需求，不断提升融合市场供给效能。譬如，陕西旅游集团大力提升的数字化能力，不仅能帮助企业洞察游客的消费需求，为探索开发数字藏品、数字景区等新兴旅游业态提供科学决策，而且可以通过直播间、小程序第一时间将游客意见反馈给管理人员，以促成旅游服务优化和质量提升；又如，中国企业评价协会布局数字体育文旅专业委员会既顺应了体育文旅产业数字化转型的时代要求，亦引领着体育文旅市场的数字化升级。(2)强化供给主体与生产的有效融合。在市场决定和主导资源配置的机制下，体育、文旅产业融合的深度与广度，在很大程度上取决于体育、文旅领域不同市场主体之间的融合，即通过体育、文旅企业、机构间的对接交流，多层面、多方式的合作，进而实现在载体和内容上交叉渗透、浸润，在产品开发和服务创新等生产层面上互相借鉴、融通，形成体育文旅供给主体与生产的有效融合。(3)加强市场监管体制和监管职能的融合。体育、文旅在传统行业管理体制下，各有一套体制、规制和程序，难以形成监管合力，极易造成监管缺位与错位。市场监管体制和监管职能的融合应结合体育、文旅职能特点，扎实推进融合市场综合行政执法改革，构建统一有序、供给高效的融合市场监管体制机制，形成融合市场监管新的生态圈，实现由部门整合到职能融合。

4.2 夯实上游价值环节创新根基，彰显融合市场价值引领

融合市场反映了融合产业各环节的价值创造方向。对于融合产业而言，上游环节对融合市场的反应最为灵敏与直接，上游环节的设计创新对产业的创新发展和企业的竞争优势有重要的决定作用。(1)构筑以文化浸润为根基的融合产业价值创新。一方面，民族文化及其符号是创意设计的源泉，把民族文化内容、文化符号、文化故事融入体育旅游，打造独具魅力的中华文化体育旅游体验是体育文旅融合产业设计创新的重要途径。譬如，广西玉林北流市在丹霞石林与喀斯特地貌单一的地质景观基础上，充分挖掘北流“世界铜鼓王故乡”的文化底蕴，积极融入极速滑雪、玻璃漂流、七彩滑草等体育项目，提炼出“千年铜州，活力北流”的发展定位，既彰显了浓厚的文化底蕴，又充满了与时俱进的运动时尚感。另一方面，将优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化纳入体育旅游的产品设计、展陈展示、讲解体验，提升体育旅游的文化层次与品位。(2)注重以数字支撑艺术呈现的价值创新。体育、文旅产业之间的深度关联为数字技术在融合产业中的创新奠定了基础；数字技术的推广和运用为产业融合的价值增值提供了重要载体。譬如，《禅宗少林·音乐大典》将全数字化的声、光、电等数字技术融入禅武演绎，使得观赏性的体育旅游项目亦成为艺术表演的力作，成为体育文旅产业融合的典范。(3)强化以参与度提升为核心的价值创新。在体育产业与文旅产业融合的过程中，体育产业上游环节的价值增值主要体现在对运动可参与度方面的提升。通过对体育项目规则、难度的调整，降低参与门槛，提高娱乐性，扩大包容性，进而提升体育项目的可参与度。譬如，基于攀岩创新的飞拉达运动，由于生命钢缆等设施的辅助而构成的攀登径道，让不具备攀岩能力的人也能攀上陡峭的岩壁，获得极大的精神体验。基于运动项目参与提升的价值创新拓展了常规体育旅游资源，大幅提升了融合产业的市场价值。

4.3 重塑内容价值环节创新，筑牢深度体验基石

市场营销学的产品范畴有三个维度，其核心产品层是最重要的特征。体验性是体育、文旅产业共同的价值追求，亦是融合产品的核心产品层。因此，体育文旅产品的参与体验性是融合产业价值增值的重要环节。(1)以呈现方式的创新支撑体验方式的价值创新。通过大数据、云计算、VR、AR等现代数字技术支撑，强化文化多形式载体呈现，将文化物态化、活态化和业态化。在此基础上，通过沉浸化感受、交互式体验等方式，让人们找到体育、旅游与文化的联结，让体育旅游产业中的文化基因成为“看得见、摸得着”的真实体验。譬如，延安红色体育旅游线路以区域内红色旅游资源以及革命历史场景再现为融合产业文化创新着力点，依托独特的自然风景，突出运动、旅游、文化的有机融合，成为全国十佳体育旅游精品线路。(2)提升体育文旅产品的参与广度。以参与体验为主要形式的体育文旅产品需要契合消费升级新需求，重塑传统体育内容表达，创新现代运动参与方式，实现与不同文旅资源的有机融合，提升不同群体参与度。譬如，贵州省游你船艇运动俱乐部秉承体育+旅游理念，以节赛文旅为先导拉动水上运动体验与培训，摸索出更丰富多元、更贴近用户需求的体验式产品，打造出具有广泛参与包容度的水上运动体验新生态，已为数十万人提供了安全快乐的水上体验。(3)提升体育文旅产品的参与深度。WEED等关于“体育旅游参与模型”描述了体育旅游者由初级参与者到一般参与者再到职业参与者的体验变化。深度体育旅游者往往呈现出持续性和生涯性的特质，将参与体育旅游项目视作自己的职业生涯一样长期经营，投入大量时间成本和经济支出，最终成为具有重复购买意愿和购买能力的群体，深度体育文旅产品的开发将是产业融合体验价值创新的重要呈现。

4.4 提升下游环节价值增值，凸显融合产业价值攀升

品牌是文化的产物，品牌的“增补性价值”为融合产业的增值形成了有力支撑；同时，体育文旅品牌的广泛认知离不开成熟的营销模式和完善的营销渠道。(1)凸显文化独特价值，深挖体育文化内涵，塑造鲜明体育文旅品牌。一方面，充分利用文化元素在融合产品中独特的价值构成，塑造识别特征高、特色鲜明的体育文旅融合品牌。譬如，河南温县陈家沟景区紧紧抓住太极拳列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的重大历史机遇，积极打造了“世界太极城·中国养生地”名片，为景区体育文旅高质量融合发展赋能增势。另一方面，凝练、提升体育文化内涵，彰显体育文旅品牌巨大活力与价值。譬如，上海体育文旅品牌“体荟魔都”通过F1、上海ATP1000大师赛等国际赛事厚植体育文化、汇集上海文旅资源，成为上海建设“全球著名体育城市”“世界著名旅游城市”的重要支撑。(2)构建基于数字价值链的多维立体营销网络。基于5G、大数据、云计算等新一代数字技术的支撑，将融合产业的营销由一维的价值链竞争推进到价值链与数字价值链的二维竞争。在两条并存的价值链中，利用数字价值链终端数据收集与筛选，分析消费场景，优化用户画像，从而构建出多维立体营销网络。(3)构建基于迭代思维的引领性营销模式。消费者主权经济背景下，消费需求及体验逆向引导产品供给创新，是实现消费者价值的重要渠道。基于消费者价值不断实现的迭代思维，构建引领性营销模式已成为价值增值的重要环节。迭代是使用重复结构，不断利用变量旧值来递推新值的过程，通过积极构建游客互动机制，洞察消费者兴趣取向、关注点、期望以及决策影响等因素，迭代消费需求，从而构建引领性营销模式，引领体育文旅消费新升级。

4.5 注重服务环节场景创设，强化消费者价值实现

需求侧与供给侧交互作用推动价值创造螺旋上升，从而形成动态的价值网系统。体育文旅服务环节的综合性提升与一体化场景创设提升了消费者价值的实现与反馈，有效驱动了价值网的螺旋式上升。(1)标准化与数字化夯实体育文旅综合服务。一方面，标准化提升体育文旅综合服务。标准化是产业融合最明显的表现之一，标准化约束下的产业会形成相对稳定的融合环境,趋向于形成一个更大的产业系统。基于体育、文化、旅游等可标准化的要素构建不同服务标准模块，进而可依据不同消费需求对模块进行组合、优化和升级。基于标准化服务模块的体育文旅综合服务既保证了最大程度上的服务效率提升，又满足了多元化、品质化消费结构不断升级的需求。譬如，众多体育旅游涉及户外运动安全规范和专业户外救援，以标准化的户外运动安全服务模块为基础的体育文旅综合服务，不但为山地越野、漂流、丛林探险等体育旅游提供了基本安全保障，亦满足了人们多层次的服务需求。另一方面，数字化赋能体育文旅综合服务。通过线上体育文旅数字化场景感知、运动社交沉浸式情境化体验等体育文旅业态创新，实现体育文旅线上与线下优势叠加、相互赋能，能够满足人们多元化体育旅游需求。(2)以消费者价值实现打造服务一体化模式。体育文旅产业作为消费升级的新型业态，基于消费者价值提升的不断实现将为融合产业建构起独特的竞争优势。通过融合产业专属APP的推广、数字消费平台的搭建等措施，打造体育文旅项目参与指导、体验、安全保障等各种服务一体化模式，提升体育文旅融合产品服务增值能力。譬如，广州融创文旅城瞄准“体育+旅游”，融入体育、旅游、休闲、亲子活动等元素，构建涉及多场景、全领域的开放型体育文旅资源生态平台，引入众多与全民健身高度契合的运动项目，打造一站式体育文旅休闲中心，获得了良好的经济效益和社会效益。(3)以价值共创构筑供需一体化平台。供需间保持持续的信息交流、对话互动是消费者与融合供给实现价值共创的关键。基于线上、线下等多种形式的公共交流平台、场所，构建不同主题体验社区，提供多方位的技术支持与引导，鼓励消费者在社区分享体验与经验，在持续的交流互动过程中，价值网将评估有效的价值诉求反映到融合产品价值重构中，并经消费反馈持续改进。

5 结 语

迈入新发展阶段，在积极实施扩大内需战略背景下，我国消费正在经历广泛的升级过程，消费需求呈现出日益综合性、多元化、品质化等消费特征。消费结构转型升级导致需求驱动供给端的融合。体育产业与文旅产业融合，能够形成短板互补、优势叠加的互补型融合产业。本研究以强调消费者价值为核心的价值网理论为基础，以对消费者价值创造起决定性作用的体育文旅产业价值环节的重构与融合创新为主线，以消费者价值实现的评价与反馈对价值网构成新挑战，进而形成螺旋上升形态的更高质量的价值网络系统为目标，构建了价值网视域下的体育产业与文旅产业的融合路径，以期为破解文体旅融合产品供给与消费结构持续升级间的“供需错配”问题，推动体育文旅产业需求侧管理与供给侧改革的有效协同，促进体育文旅产业的高质量发展。