互联网背景下应用型本科市场营销专业人才培养模式研究

徐威威 张 艳

引 言

随着大数据与5G、云计划、物联网、人工智能等现代信息技术不断融入各个行业，营销人才需求也发生了巨大变化，对应用型本科市场营销专业人才培养提出了更高的要求。市场营销专业人才属于管理类专业人才，市场需求量大，其学科性质具有较强的实践性、社会性。应用型本科市场营销专业人才培养目标要求理论与实践相结合，既要实现对学生理论素养的培养，又要强化对学生岗位实践性与职业性的培养，真正做到学以致用，以更加符合现代市场经济发展的人才需求，同时更深入地探讨与研究应用型本科人才的培养。

西安欧亚学院市场营销专业在建设、改革和发展中，始终以营销岗位需求和职业能力培养为导向，以培养适应现代企业发展需求，掌握市场营销基础理论知识，具备沟通表达、团队协作、创新与迭代思维的职业素养和营销策划、销售管理的专业能力为目标，不断优化培养方案与教学计划，积极探索专业人才培养模式，为学生构建“营销理论知识+营销实践能力+职业素养”的教育教学服务平台，使学生成为理论与实践紧密结合，并能够运用网络营销新技术，能胜任新媒体推广、数据分析与诊断、网络营销策划、电子商务运营等工作的应用型专业人才。

开拓思路，大胆创新，积极推进人才培养模式改革

1.基于岗位胜任力理论和OBE 成果导向的培养理念创新人才培养方案

西安欧亚学院市场营销专业在进行人才培养方案修订工作中进行了广泛的市场调研。通过招聘网站营销岗位需求调研，明确市场营销专业培养的职业岗位，并基于职业岗位能力的需求，对涉及金融、汽车、旅游和餐饮等的中小型企业的营销高层进行了深度调研和访谈。首先开展多方调研，以前程无忧、智联招聘和中华英才网等大的招聘网站的岗位需求情况和职业能力需求为调研切入口，再对应确定市场营销专业通用能力和核心专业能力，同时借鉴国内外标杆院校人才培养模式，明确市场营销专业人才培养定位及目标，构建市场营销专业岗位胜任力模型，调整市场营销专业课程模块；在OBE 成果导向培养理念指导下，细化学习成果和指标点，修正课程体系及课程模块；修订专业人才培养方案，进行课程改革和教学评价，不断循环、迭代，以满足营销行业人才需求，具体如图1所示。

图1 基于产业需求和OBE理念的营销专业人才培养方案修订流程

2.基于行业需求修订市场营销专业人才培养方案

互联网背景下对应用型市场营销专业人才的实践性和应用性提出了更高的要求，教师必须转变教学观念，基于互联网营销岗位应用能力设计人才培养模式，将专业实践能力的提升和课堂教学紧密结合起来，把专业学习和拓展学生知识面、培养学生互联网营销技术能力紧密结合起来改革教学内容、教学方法和教学手段。

（1）实施模块化课程体系培养以促进学生多元发展

市场营销专业人才培养以市场需求为导向，结合市场营销的实践性与应用性构建由基础理论到高阶管理，全过程践行学生实践能力培养的应用型课程体系。其中理论课程模块包括职业素养课程群、管理基础知识课程群、岗位技能课程群、多元化课程群；实践环节包括入门型实践、模拟型实践、顶岗型实践、辅助型实践。在学时与学分安排上，通识同修课程和专业基础课程约占总学时的62%，实践与试验学时占总学分的30%以上，在课程安排中，由低阶行业认知到中阶营销技能培养，再到高阶多元化营销管理与领导能力培养，具体如图2所示。

图2 市场营销专业课程设置体系图

（2）依托产业资源创建“1+1”教学模式，强化教学方法改革

依托企业、专家及项目资源等创建围绕教师、教学场地、教学内容等教学要素的“1+1”教学模式。“1+1”教学模式中的教师包括学校的专业教师及学界、业界的行业教授、专家和学者等，专业教师系统讲解市场营销基础知识体系，学界、业界的行业教授、专家和学者等分享市场营销前沿趋势及新技术在互联网市场营销实践中的应用案例，以及指导分院教师和学生完成市场营销管理方面的产学项目。“1+1”教学模式中的教学场地是指“校内场地”+“校外场地”双场地交替教学。“1+1”教学模式中的教学内容采用“模拟项目”+“真实项目”创建学习情境，培养学生学以致用的能力。通过三个“1+1”教学模式构建理实合一、多种方法相结合提高学生职业素养与专业能力的方式方法。在专业课程教学中，“大咖有约”活动拓宽学生眼界，使学生了解营销发展动向与趋势；带学生走进企业，现场感受企业品牌文化与营销；项目驱动使学生“学中做”“做中学”，提高他们的市场营销实践能力。

（3）围绕应用型培养定位强化对学生的实践能力培养，采用“3+X”人才培养模式

市场营销专业构建了系统的“五阶段渐进式”实践教学体系，按照“实践→学习→实践→再学习→再实践”循环提升的学习理念，实行理论学习与实习实训交替进行的制度，真正体现以就业为导向、校企合作、工学结合；采用校企联合培养，实践教学贯穿学生的四年学习，由营销认知实践进阶到岗位专业实践、管理综合实践，培养学生“知行合一”能力，具体如表1所示。

表1 市场营销专业实践教学模式

（4）深入课程改革，完善学生素质能力评价机制

一是产教融合，课程与实践项目相结合，践行“真学、真做”。市场调研与预测课程采用项目流程模块化梯度教学设计路径，以课题任务为抓手，促使学生由“要我学”转为“我要学”，强化学生的自主学习能力；以实践项目为主线，激发学生的参与感和成就感，提升学生的专业实践能力；以师生互动交流的方式激发学生主动思考，把课堂时间留给学生；以能力模块为结构，完成“知识传递—融会贯通—拓展创造”，实现课次教学的精细化。市场营销学教学过程中，专业课教师积极将企业营销实战模拟软件与市场营销实践教学相结合，基于互联网技术发展的基础上，指导学生团队运营分院的微博和公众号，承担分院官网的建设与维护工作。

二是实施形成性评价与效果评价模式，注重过程性考核，形成教学成果。广告理论与实务课程以学生为中心，以广告职业岗位能力为导向，以建构主义教学理念为指导，对课程进行深度改革。在课程考核方面，突出多维度参与考核，考核标准精细化、多元化。实施教师评价、学生自评、学生互评、企业评价四位一体综合评分机制，调动学生学习积极性并形成可视化的教学成果。教学过程中每次的课业项目都有明确而清晰的评分细则，通过定性、定量评价形式，对教学内容和教学效果进行多元化的过程考核。

（5）注重案例教学，“学+赛”循环式教学体系融入人才培养

案例教学大大地缩短了教学与实际运用之间的距离，通过对典型案例的解剖，加深学生对市场营销理论和方法的理解和认识。另外，教师还应注重组织课堂讨论，指导学生对若干营销热点和难点问题进行探讨，增加学生的参与性。基于此，市场营销专业形成了“1+N”师资团队，即1位主讲教师+行业专家，既利于优化“学+赛”循环式教学体系，又有助于案例教学更好地贯穿于整个教学过程。

“学+赛”循环式教学体系就是在各专业竞赛中灵活运用所学的理论知识，反过来，在竞赛中验证所学理论知识的可靠性。通过“学+赛”的反复循环，加深学生对所学理论知识的理解程度，增强学生的实践认知，提升学生的综合分析能力。学校教学与各种类型市场营销大赛相结合，组织学生参加市场营销专业类大赛，多次荣获奖项，通过比赛提高了学生运用所学理论知识解决实际问题的能力。

（6）模拟项目+真实项目平台，检验“真学、真做”效果

在市场营销考核方式上，教师可以将自己在企业从事营销工作的经验和企业资源带进课堂。在整个学期的教学中，将营销理论和营销实践穿插进行，并将过程性考核与期末考核相结合，学期中间通过让学生参与“欧亚果园”实践项目，培养学生的市场营销素养，学期末以“云朵蛋糕”设计营销策略为主题，介绍某一企业现状、分析企业营销中的问题，最后是学生分组讨论问题和撰写营销策略报告等，由企业为主导对学生的营销策略报告进行点评和指导。

坚持市场需求为导向，夯实专业建设，保持专业持续性发展

1.合理制订和调整市场营销专业的教学计划，实现市场营销专业人才培养目标

市场营销专业建设秉承“走出去、请进来”的路线，时刻关注相关产业、领域、发展趋势和人才需求，通过市场调研及高管深度访谈邀请更多知名企业、专家和社会专家参与学校人才培养方案和培养模式的制订，不断对人才培养方案进行小范围修正，以探索出真正能为教学所用的人才培养路径。逐步推进“专业+项目+企业”实践教学模式，通过企业项目式情景理论教学与学生见习、实训、实习同步实施，不断完善“企业项目式产教融合”人才培养模式。

2.教学改革持续深入，主干课程改革积极推进

依据市场营销专业就业岗位群梳理课程模块，设定学习情境（模拟情景+真实情景）模块并形成学习任务。以工作过程系统化为方法论，以培养学生岗位核心能力为目标，对课程知识体系进行解构与重构，按照工作流程设计教学环节，修订专业课程教学大纲，力求从教学目标、课程定位、课程实施和课程评价等方面对课程进行全面改革，以提高专业课程整体教学水平。

一是组建项目组，分析学生的学习行为特点，分类调研各年级学生的学习需求、学习习惯、学习投入等，撰写市场营销专业学生学习行为报告，为教学的深入改革和学生的个性化学习指导提供依据。

二是根据学生学习方面的差异，科学地制订学生课程学习计划，并针对不同年级设计不同的教学活动。如培养一年级新生对专业的浅层次认知，开展“专业发展前景与趋势”“企业营销认知”等活动，加强二年级学生专业知识的学习，结合课程特点，将部分专业课程授课方式变为“行走的课堂”，等等。

三是深化教学改革，进入课程改革2.0阶段，重点完成课程培养目标与专业培养目标，课程群与培养目标有机统一。在专业核心能力培养中融入批判性思维、创新、合作与沟通、学习与提升等通用能力，将行业大咖、前沿新技术引入课堂，为学生学习与发展搭建平台。

3.加强教师队伍建设，提高中青年骨干教师的实践能力、业务能力和职业道德素养

一方面引进高学历高职称教师和行业知名专家指导专业负责人进行专业建设、专业产品打造等，另一方面在政策上给予极大的支持，特别是时间上给予保证，通过鼓励青年教师攻读博士、到国内外知名高校进修或做访问学者、参加高水平学术会议和论坛等，培养一批有地区影响力的、为同行和社会所广泛认可的学科带头人。继续推行企业或项目轮转挂职，提升教师市场营销实操能力和企业经营管理咨询能力。以合伙制形式开展教师产学研项目，通过外部培训、咨询机构引进项目等锻炼教师队伍。从学院层面引进业界导师、组建产学研骨干教师队伍，为教师提供交流、培训、锻炼的平台和空间。