基于AHP-模糊综合评价法的民宿游客满意度评价——以丘北县乡村民宿为例

殷小成 赖庆奎

（西南林业大学经济管理学院, 云南 昆明 650224）

游客满意度是游客对旅游目的地体验前后相比较的感受, 是旅游目的地竞争的关键因素, 提供优质的旅游服务不仅可以提升现有游客的满意度, 还可以吸引更多的游客。游客满意度对于旅游业的发展和旅游目的地的建设、管理、营销具有重要的意义。目前, 对于游客满意度的研究对象有乡村旅游、全域旅游、冰雪旅游、自然保护区、星级旅游景区等；具体的研究内容则有休闲农业、景观空间尺度、森林公园、文旅融合、自然风光类景区、酒店等；研究方法则主要有定性分析、定量分析、定性和定量相结合, 其中, 定量分析方法主要有回归分析、AHP层次分析法、模糊综合评价法、ACSI模型、中介效应模 型、IPA模型以及结构方程模型等。也有少部分学者专门对乡村民宿的游客满意度进行研究, 比如彭润华等通过利用IPA模型对广西乡村民宿游客满意度进行评价, 张卉茹等则从多维度视角构建了克拉玛依市乡村民宿满意度评价体系, 通过计算满意度均值对其进行评价。

综上所述, 目前对于乡村旅游中最重要的旅游目的地——乡村民宿的游客满意度研究较少。一方面, 多数学者将乡村民宿游客满意度的评价研究笼统地概括在乡村旅游满意度评价研究的范畴内, 将乡村民宿的游客满意度作为乡村旅游满意度评价体系的一个指标层或者准则层来分析, 对于乡村民宿游客评价不够深入和具体。另一方面, 现有研究乡村民宿游客满意度的评价方式比较简单, 对于评价以后出现的问题分析有待完善和补充。本文通过采用2021年7月到丘北县实地调研采集的数据, 利用AHP-模糊综合评价法来对乡村民宿游客满意度进行评价和分析, 探索影响当地乡村民宿游客满意度的影响因子, 为当地乡村民宿的管理和可持续发展提供科学的依据。

1 研究设计与数据来源

1.1 研究设计

为保证评价指标的科学性, 在实地调查和收集网上游客评价平台数据的基础上, 结合相关研究文献, 建立丘北县乡村民宿游客满意度评价指标体系。指标体系分为三级, 一级指标是丘北县乡村民宿游客总体满意度, 设为目标层；二级指标包括性价比、环境因素、地理位置、服务因素、营销渠道、文化特色, 设为准则层；三级指标包括价格水平、房间设施、安全隐私等25个指标因子层, 设为决策层。

调查问卷主要有三个部分：①游客基本信息, 包括性别、年龄、职业、收入、学历、入住天数等；②游客对入住乡村民宿的各项指标重要性程度进行打分（5分—非常重要、4分—重要、3分—一般、2分—不重要、1分—非常不重要）；③对丘北县乡村民宿的25项游客满意度情况调查, 包括价格水平、周边环境、餐饮条件等。

乡村民宿游客满意度评价在量上是难以精确衡量的, 具有“模糊性”, 各个指标因子在优劣之间是渐变的, 则亦此亦彼所不同的是权重采取AHP-模糊综合评价法来解决模糊性和参数权重问题。其具体步骤如下：

（1）确定乡村民宿游客满意度的因数集为U（性价比、环境因素、地理位置、服务因素、营销渠道、文化特色）, 评价集为V（非常满意, 满意, 一般, 不满意, 非常不满意）；利用游客问卷确定各影响因素的权重W。

（2）建立各因素的评分隶属函数和综合评价矩阵R, 求出隶属度和R, 获得模糊集。

（3）通过综合评价矩阵R求模糊综合评价集 B,

最后, 去模糊值, 即用模糊综合评价集B和测量标度计算出评价对象的综合评价分数E,

式中H=（非常满意, 满意, 一般, 不满意, 非常不满意）=（5, 4, 3, 2, 1）

1.2 数据来源

根据研究的主题和实际需要, 课题组于2021年7月26日至31日对文山州丘北县普者黑景区进行实地调研。为了增加数据的可靠性和排除问卷调查者主观因素的干扰, 问卷发放主要有网上问卷和实地调查问卷两个方面组成, 实地调查问卷主要是以一对一访谈的形式进行, 网上问卷主要借助问卷星网络问卷发放平台, 通过微信、QQ、微博等社交平台分享给当地的民宿经营者, 将其分享到当地游客群进行收集。总的发放问卷250份, 回收有效问卷238份, 问卷有效率为95.2%。有效问卷中, 19.8%的游客收入在3000元以下, 37.8%的游客在3000~5000元之间, 31.1%的游客收入在5000~8000元之间, 11.3%的游客在8000元以上。34%的游客住宿价格在300元以下, 29.8%的游客住宿价格在300~600元之间, 其余的游客住宿价格在600元以上。71.8%的游客入住时间在两晚以上, 其余在三晚及以上。

2 评价过程

2.1 数据的信度和效度分析

信度和效度分析是数据分析的首要步骤, 是确保研究结论科学性的前提, 因此在进行数据分析前先使用SPSS26.0软件对问卷量表进行信效度分析（见表1）。由表1可知, Alpha系数为0.945, 大于0.9, 表明该问卷信度良好, KMO值为0.902, 大于0.8, 表明该问卷效度较好。

表1 问卷信效度分析

2.2 指标权重的确定

为真实反映游客对于乡村民宿的评价情况, 本研究将游客作为指标权重的评价主体, 而不是采用常规的专家打分法。丘北县乡村民宿游客满意度评价指标权重与模糊隶属度见表2, 采用AHP权重法对收集到的238份游客对于乡村民宿各项指标的重要性情况进行权重分析, 同时, 对25项指标因子层游客满意度数据进行分析, 得到游客满意度模糊隶属度。

表2 丘北县乡村民宿游客满意度评价指标权重与模糊隶属度

2.3 满意度的模糊评价计算

首先, 建立评价集V=（V, V, V, V, V）=（非常满意, 满意, 一般, 不满意, 非常不满意）；游客满意度评价指标集U, 包括性价比、环境因素、地理位置、服务因素、营销渠道、文化特色六个准则层, U=（U）（i =1, 2, 3, 4, 5, 6）, 其中, 每一个U又有每一个下级指标U组成, 即U=U。其次, 根据游客满意度问卷调查评分状况, 得出每个指标的隶属评价集V的人数与参与问卷调查总人数的比值, 即R（i=1, 2, 3, 4, 5, 6）。利用模糊综合评价模型计算得出性价比、环境因素、地理位置、服务因素、营销渠道、文化特色的评价矩阵。

通过公式①可计算出准则层的模糊综合评价集为

通过公式②可计算出准则层游客满意度评价值

依此类推可得出 E=3.695, E=4.008, E=3.562, E=3.400, E=3.681

利用模糊综合评价法, 得到丘北县乡村民宿游客满意度模糊综合评价的最终评价集

对最终评价集进行去模糊计算, 得到丘北县乡村民宿游客满意度的综合评价

3 评价结果及分析

3.1 游客满意度评价

乡村民宿游客总体满意度值为3.654, 介于一般满意和满意之间, 说明丘北县乡村民宿游客总体满意度为一般满意, 满意度质量不高。其中, 地理位置的满意度值最高, 达到4.008, 达到满意水平, 且高于总体满意度。其中, 景区距离的满意度值为4.036, 交通便利性的满意度值为3.980。营销渠道的游客满意度值最低, 仅为3.400, 低于游客总体满意度值, 说明游客对于丘北县乡村民宿营销渠道的满意度情况较差。其中, 预定价格、预定渠道、图片真实度的满意度值分别为3.136、3.493、3.160。性价比的游客满意度值为3.576, 低于游客总体满意度值, 说明游客对于丘北县乡村民宿性价比的满意度为勉强满意, 质量较低。其中, 餐饮条件的满意度值最高, 为3.731, 安全隐私、房间大小的满意度值均低于性价比的满意度值, 分别为3.502、3.555。环境因素的游客满意度值为3.695, 介于一般满意和满意之间, 高于总体满意度值, 说明游客对于丘北县乡村民宿的环境因素满意度为基本满意, 但依然质量较低。其中, 周边景点的满意度值最高, 为3.864, 乡村治安的满意度值最低, 为3.620。服务因素的游客满意度值为3.562, 低于游客总体满意度值, 说明其质量很低, 游客对于丘北县乡村民宿的游客满意度不足。文化特色的乡村民宿游客满意度值为3.681, 高于总体满意度值, 说明游客对于丘北县乡村民宿的满意度为基本满意。其中, 建筑风格的满意度值最高, 为3.800, 体验活动的满意度值最低, 仅为3.335, 主客互动性的满意度值为次低, 为3.501。

3.2 各指标因子的重要性-满意度分析

以各项指标因子的重要性（权重）作为横坐标, 游客满意度作为纵坐标, 利用SPSS软件画出各项指标因子的重要性-满意度的指标因子分类, 如图1所示。由此进行以下分析：

图1 重要性-满意度的指标因子分类

Ⅰ区域为高重要性-高满意度, 是丘北县乡村民宿的优势区域。主要有交通便利性、乡村治安、民宿产品、客房舒适度、房间设施、卫生条件六项, 在今后的发展中应该继续完善, 不断提高游客满意度。

Ⅱ区域为低重要性-高满意度, 主要包括景区距离、周边景点、建筑风格、民俗文化、体验活动、服务态度、餐饮条件、周边环境、前台接待九项, 这些因子还没有受到游客的极大关注, 但是应该继续完善, 提高其满意度。

Ⅲ区域为低重要性-低满意度, 主要包括合理关怀、安全隐私、及时反馈、预定价格四项, 这些因子是后续改进的重点, 但要有针对性的改进, 合理分配资源, 不能全部一起推进, 以免造成投入与产出效果的差异太大。

Ⅳ区域为高重要性-低满意度, 主要包括服务水平、房间大小、主客互动性、预定渠道、图片真实度、价格水平六项, 这些因子是丘北县乡村民宿的劣势方面, 是后续改进的重点所在, 也是当前提升游客满意度的关键。

4 结论与建议

4.1 结论

游客对丘北县乡村民宿的满意度达到满意水平, 但是满意度总体质量不高。其中, 营销渠道、性价比、服务因素三者的满意度较差, 低于总体满意度；地理位置、环境因素、文化特色的满意度相对较好, 高于总体满意度。

25项指标因子中, 除景区距离、交通便利性、周边景点、建筑风格的满意度相对较好以外, 多数因子均处于基本满意和勉强满意的水平, 而预定价格、图片真实度、服务水平、预定渠道、及时反馈五项都为一般水平。

相对其它因子, 交通便利性、乡村治安、民宿产品、客房舒适度、房间设施、卫生条件具有较高的重要性和满意度, 但是除交通便利性以外, 其它五项因子的满意度还有较大的提升空间, 应该继续改进, 不能继续保持。服务水平、房间大小、主客互动性、预定渠道、图片真实度、价格水平六项因子具有较高的重要性, 而满意度却很低, 这是丘北县乡村民宿发展的劣势, 需要在今后的发展和管理中重点改进。

从重要性-满意度分析中不难看出, 目前, 游客对于丘北县乡村民宿的关注点还主要集中在乡村治安、交通便利性、房间设施、卫生条件等这些基本的住宿条件上, 而对体验活动、民俗文化、合理关怀等精神生活体验的关注还不是很高, 依据马斯洛需求理论可以推出, 丘北县乡村民宿的服务水平还不能完全满足游客入住的基本需求, 基础设施建设和服务水平提升仍是目前亟须解决的问题。

4.2 建议

打好景区依托和民俗体验两张牌。丘北县的乡村民宿主要集中在普者黑景区核心区域, 且与彝族民俗和农耕文化结合。景区依托造就了本地乡村民宿的地理位置和环境优势, 独特的彝族民风民俗成就了它的文化特色优势。因此, 本地乡村民宿的发展要注重保护周边环境, 改造特色民居, 杜绝“酒店式民宿”, 增加民俗体验活动, 真正做到“乡村民宿搭台, 业态唱戏”。

成立乡村民宿协会, 打造区域性营销平台。本地乡村民宿基本以单体民宿为主, 营销过分依赖OTA流量, 而且到旺季最明显, 造成经营者的营销成本升高, 最终让消费者买单。因此, 丘北县乡村民宿应该成立乡村民宿协会, 和景区一起打造区域性营销平台, 做到适时订房和网上看房同步。

设施建设和服务提升两手抓。房间设施和服务质量是游客入住的基本条件, 也是其最关注的。丘北县乡村民宿的房间设施配备和服务质量都还有巨大的提升空间, 比如空调、淋浴设备的配备情况, 对于游客问题的及时反馈程度等。