国内威士忌市场增量可观加速与白酒争夺年轻消费者

⊙ 文 栾立

虽然白酒在中国酒类消费中仍占据主导地位，但威士忌正在抢占年轻人的烈酒消费需求。受疫情影响国内进口酒市场整体萎靡，但进口数据显示，国内威士忌进口额依然维持着近2成的增长。在2022年7月26日举行的第二届中国国际消费品博览会上，保乐力加、爱丁顿、百加得等知名国际酒业品牌均将威士忌品牌作为展示的重点之一。

疫情下威士忌进口数据逆势增长

2021年被称为是威士忌的元年，国内威士忌进口数据也迎来爆发。2021年1-12月，中国市场共进口烈性酒1.35亿升，同比增长30.9%；烈酒进口额达25亿美元，同比增长66.9%。其中，威士忌的进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%，进口量也增长了43.8%。

不过，2022年年初开始的新一轮疫情却给国内烈酒市场的增长带来一系列困难，特别是部分东部沿海城市受到疫情影响，夜场、酒吧等无法正常营业，国内进口酒数据也随之下滑。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会发布的《2022年1-5月进口酒类市场情况》显示，烈酒进口额为6.61亿美元，同比下降15%；进口量为4273万升，下降17.3%。但相比之下，威士忌品类却依然保持增长，2022年1-5月威士忌的进口量和进口额同比增长了9.6%和19.6%。

从国际酒业巨头的业绩上也可以看到威士忌增长的势头。保乐力加日前公布了截至2022年3月的2022财年前三季度报告，前三财季实现销售额84.1亿欧元（约合593亿元人民币），其中中国市场销售额增长12%。虽然疫情让中国的春节市场表现疲软，但格兰威特、皇家礼炮等威士忌品牌却增长强劲。

保乐力加中国董事总经理郭斌臣告诉记者，疫情确实对保乐力加中国业务带来了一些挑战，比如物流和即饮场所受到疫情的影响，但2022年1-3月保乐力加中国销售额依然增长8%，管理层也有信心保持增长的势头。目前进口烈酒在中国保持着良好的发展势头和潜力，产品需求也在多样化，这得益于中国经济的稳步发展和中等收入消费人群的不断扩大以及整体环境持续开放，下一步保乐力加还会在中国市场引入更多威士忌产品组合。

有进口酒从业者表示，进口数据并不能直接反映市场的变化，因为一部分威士忌进口后可能会变成渠道库存。但疫情下威士忌进口数据逆势增长，也从侧面体现了渠道和市场对这一品类前景的信心。

记者了解到，部分热门威士忌酒厂的订单已经跟不上中国市场消费的需求，下单装瓶还要排队，日本个别威士忌酒厂的订单已经排到3年后。

威士忌开始与白酒争夺年轻消费者

中国是世界第一大烈酒市场，白酒在烈酒消费中一直占据主导地位。根据国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR报告显示，2021年白酒在中国烈酒消费中的占比甚至超过了99%。

不过随着威士忌在国内市场的持续增长，其也逐步开始渗透国内的烈酒消费市场。记者市场走访发现，威士忌消费正逐步走出夜场，开始出现在家庭和聚饮等场景中，而在部分商务聚会中也已经开始出现了单独的威士忌酒局。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，威士忌的消费群体以前在国内比较小众，但从目前的进口数据来看，市场增量非常可观，特别是随着年轻消费群体的崛起及其对西方生活方式的模仿，带动了酒类消费的多元化。而威士忌本身的流行文化属性更强，饮用方式更轻松，在产品利口化上也更彻底，进而加速了其在年轻一代消费群体中的增长。

威士忌综合社区平台百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示，威士忌消费者中的Z世代用户数量将近一半，占据总用户的47%。

为了加快抢占中国市场，两大国际酒业巨头保乐力加和帝亚吉欧都陆续在中国投建了首个威士忌工厂，加快威士忌文化的普及。郭斌臣表示，目前保乐力加已经从贸易公司转向综合型公司，加快在中国的本土化，保乐力加在中国建成的首家威士忌工厂已经正式投产，预计游客中心将在2023年正式对外开放，希望能在十年内吸引200万名游客。

除了国际酒业巨头之外，越来越多的国内企业也正在加入其中。据不完全统计，目前在山东、云南、四川、福建等区域都有威士忌工厂在建或已经投产，其中不乏怡园酒业、百润股份等上市酒企。此外，国内啤酒巨头青岛啤酒也在今年6月23日表示，未来将推出威士忌产品。

企查查数据显示，我国现存威士忌相关企业476家。2017-2021年，我国分别新增威士忌相关企业48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今，我国新增威士忌相关企业52家。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉记者，目前国内威士忌消费市场正在快速扩大，从一线市场逐步向二三线市场扩展，而且国内威士忌生产企业也开始不断涌现，威士忌品类未来3-5年在国内市场会有更明显的增长曲线。

值得注意的是，烈酒消费是一种挤出式消费，而在年轻消费者的争夺上，威士忌似乎略占上风。威士忌热度的增长，对于尚未实现年轻化破题的白酒企业来说，也是一个新的挑战。

2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书显示，2019-2021年，淘系威士忌销售规模复合增长率达到65%，远高于洋酒总品类的35%。而消费场景方面，在朋友聚会场景下，消费者对洋酒的偏好度要高于白酒；在商务宴请和送礼场景下，洋酒也紧随白酒成为第二选择；而在今年流行的露营等新场景下，洋酒则是主流选择。

郭斌臣表示，年轻一代以及女性消费者已经成为葡萄酒与烈酒消费的主要群体，保乐力加也在加大新零售和电商领域的投入，通过直接对话争取更多年轻消费者。

在蔡学飞看来，长期来看，白酒在国内烈酒消费中依然会占据主导地位，但当中国酒桌文化开始松绑，年轻一代消费者开始获得饮酒的自由权，国内酒业消费多元化的趋势正在变得明显，威士忌等“洋酒”也将迎来更多的市场机会。