O2O模式下生鲜食品营销策略研究

⊙ 文｜翟浩辰 河南牧业经济学院党委宣传部

随着国民经济的蓬勃发展，人们的生活品质明显改善，健康意识大幅增强，越来越注重食用绿色健康的食物，并且讲究荤素搭配，对瓜果蔬菜等生鲜食品的需求也不断扩大。在此背景下，生产食品营销受到社会各界的高度重视，也促进了生鲜产品行业的发展，互联网技术的日臻成熟及物流行业的快速发展更在很大程度上推动了生鲜食品电商市场的发展。对于生鲜食品企业而言，如何在电商发展势头强劲的背景下制定完善合理的网络营销策略，如何挖掘、激发、满足顾客的生鲜消费需求，如何获得持续良好的营销效果，是当前亟待解决的问题。为此，本文紧密围绕基于O2O模式的生鲜食品营销问题展开讨论，并提出具体可行的策略和建议，以供参考。

一、相关概念阐释

简单来讲，O2O模式是以互联网为依托，线上与线下商务机会深度融合而形成的一种商务运营模式。2011年底，Alex Rampell率先提出了O2O（Online To Offline）概念，即从线上到线下，主要是指通过线上积累的流量优势将消费者引入线下店铺并在店铺内进行消费体验的电商模式。

2016年，中国发布《超市生鲜食品包装和标签标注管理规范》，对生鲜食品的涵义进行了阐释，即在特定温控条件下进行贮存的，未经过烹煮、深加工等一系列处理的食用农产品，比如瓜果蔬菜、禽肉类、水产品等。生鲜食品一般具有保质期短、容易变质腐败的特点，对贮藏环境、物流运输等方面提出了较高的要求，一般需要冷链运输，否则就很容易因运输时间长、运输温度高等原因变质腐败，使生鲜食品生产者、营销商等蒙受较大的损失。

互联网技术的日臻成熟及物流行业的蓬勃发展为电商的崛起夯实了重要基础，国民生活品质的改善和保健意识的增强也催生了对健康生鲜食品的需求，于是生鲜电商应运而生。所谓的生鲜电商，简单来讲就是经营并销售生鲜类产品的卖家。中国著名学者张思光教授曾指出，生鲜电商是通过先进成熟的电子商务技术，实现对生鲜产品流通、经营和交易的过程。

二、常见的几种生鲜食品O2O营销模式

随着生鲜食品市场的不断发展，中国涌现出下述三种生鲜食品O2O营销模式，为消费者快速便捷地获取生鲜食品提供了重要支持。

此模式归根结底是依托网络平台积累的庞大客户群以及人们日益增长的网购需求进一步拓展和延伸了市场，生鲜食品商入驻电商平台，在遵守平台规则并接受平台监管的前提下，通过平台发布、销售产品。

在此模式中，生鲜食品销售占据着举足轻重的地位，是商家赚取利润的主营业务，通过在网络平台上宣传并达成交易，然后通过线下冷链物流将生鲜食品送到消费者手中，以此保证生产食品的新鲜度和安全性。

此模式简单来讲就是消费者在网站或者小程序上下单，卖家或者运营商在接收订单之后，安排司机将客户订购的物品集中运输至指定地点的自提柜，消费者前往自提柜拿取已订购的商品。这种模式能够在一定程度上降低送货成本，提高送货效率，但会产生生鲜自提柜的投入费用。

三、O2O模式下生鲜食品的营销困境

在“消费者至上”的时代，只有准确把握并满足消费者的需求，提高产品质量，才能赢得消费者的信任与青睐。然而，很多生鲜食品企业在运营和发展的过程中既不注重挖掘客户需求，也不注重把握客户心理，服务意识差，纵然产品特色出众、产品质量优异，也难以赢得消费者的青睐与信任，导致生鲜食品的营销成效不理想。

生鲜食品的特性注定了其对配送时间、配送包装、配送设备等方面的要求比较高，需要完善的冷链设施及先进可靠的保鲜技术。然而，一些生鲜食品企业由于资金紧张等各种原因，未能及时升级和完善冷链保鲜设施和技术，导致生鲜食品在送达消费者手中时不新鲜，甚至出现腐败变质的情况，严重影响了消费者的体验，同时也造成生鲜食品企业的口碑急转直下，导致企业损失惨重。

在产品价格高度透明的今天，“价格战”已经无法获得良好的营销成效，只会令企业蒙受损失，所以企业需要在产品方面下功夫，着力打造差异化的新型产品。然而，很多生鲜食品企业既不注重凸显产品特色，也不注重品牌建设，产品的同质化愈演愈烈，间接导致营销成效不理想。

当前，中国很多生鲜食品企业存在着营销人员学历水平偏低甚至不考察学历水平的情况，有些企业在招聘营销人员时对学历、年龄等未提出任何要求，只考虑他们的口语表达能力、人际沟通能力等，招收的很多营销人员只是“嘴皮子”功夫厉害却缺乏内涵和素养，严重影响了企业形象的提升，也在一定程度上阻碍了营销方案的精准执行，导致营销成效不尽如人意。

四、O2O模式下生鲜食品营销策略

基于O2O模式的生鲜食品企业要深刻认识到，电商崛起及发展是时代的产物，更是一种不可阻挡的发展趋势，企业要牢牢把握时代发展的命脉，以满足用户需求为导向，提高服务水平，保障产品质量，以社区为单位，以互联网技术为依托，打造商家、用户高度融合的服务平台体系，将网络平台、消费者、供货商、实体店等多方紧密捆绑在一起，持续完善O2O功能，深度挖掘和充分发挥生鲜食品企业、O2O、社区的优势。

第一，实施“社区网购+送货上门”的模式。此模式指的是消费者在社区群或者智能小程序上购买生鲜食品之后，由商家直接安排送货人员将生鲜食品及时安全地送到消费者手中。目前，这种模式的应用比较广泛，与美团外卖模式具有异曲同工之妙，每日优鲜、淘宝平台的淘鲜达等均采用此模式，客户在网站或者小程序上下单之后，一般在当日就可以收到购买的产品，非常方便，也有利于保证生鲜食品的新鲜度。

第二，实施“在线服务+社区门店”的模式。此模式在实践中比较常见，一般是由消费者在指定的程序上选购产品，翌日商家将商品装配至车辆上送达指定的社区门店，消费者前往社区门店进行提货。当前比较火热的社区团购就采用了此模式，比如兴盛优选等。此模式既能降低物流成本，改善消费者的购物体验，又能通过高时效、高品质的特点吸引消费者，增强消费者对生鲜食品企业的信任度。

冷链保鲜设施是否完善、冷链物流技术是否先进，直接关系到生鲜食品能否高效优质地送到终端消费者的手中。如果冷链保鲜设施不完善、冷链物流技术不先进，保质期短、对贮藏条件要求比较高的生鲜食品就容易腐败、变质，所以，生鲜食品O2O企业需要加大资金投入力度，升级冷链保鲜设施和技术，推行循环配送模式。

第一，升级并完善冷链保鲜设施。生鲜食品O2O企业要深刻地认识到生鲜食品对贮藏条件的严苛性，加大资金投入力度，购置性能稳定、功能齐全的新一代车辆设备，并加强对冷链物流设施的定期检查与积极维护，为保持生鲜食品新鲜营养夯实重要的基础。

第二，引入先进成熟的冷链物流技术。生鲜食品O2O企业应尽可能地降低生鲜食品冷链物流的贮存损耗，比如引入无线射频识别技术，实现对冷链物流运输全程的持续跟踪，增强农产品的运输自动化，以此降低冷链物流的风险。

第三，推行循环配送模式。关于“最后一公里”的配送问题，生鲜食品O2O企业可以采用基于循环配送箱的共同配送模式，即采用保温箱贮藏生鲜食品，因为保温箱需要循环利用，所以企业应积极推进和发展逆向物流。

第一，生鲜食品O2O企业定要根据食品的特点、类别、受众人群等确定并凸显产品特色，加强对特色生鲜食品的严格把控，保证送到消费者手中的生鲜食品是健康、新鲜、营养的，切勿过度追求产品“齐全”，更不可随波逐流，盲目追求“网红”产品，以免出现产品定位混乱、特色不突出、辨识度低等问题。第二，生鲜食品O2O企业应加强与实体店、社区团购群群主之间的交流与合作，着力为用户提供新鲜、安全、便捷的生鲜食品，致力于改善消费者的产品体验，增强消费者对产品及企业的黏性。第三，生鲜食品O2O企业应结合产品的特点实施多元化、差异化的营销策略，增强品牌意识，通过打造主打产品、加大产品宣传力度、保障产品质量等多种手段加强品牌建设，这样既能避免生鲜食品“同质化”，避免陷入“价格战”，也有助于提高生鲜食品O2O企业的知名度和影响力，引导更多的消费者购买甚至多次回购，为企业创造更多的经济收益。

打造一支营销能力出众、服务意识强、综合素质水平高的营销队伍，不仅能推动O2O模式下的生鲜食品营销工作有条不紊地开展，还能促进营销效率与质量的全面提升。本文认为，生鲜食品企业在致力于产品宣传与营销时，可从下述三方面入手建立一支专业化、高效化的营销队伍，为获得良好的营销成效提供强大的人才后盾。

第一，积极引入高层次专业人才。采取多种招聘方式吸引人才，提高准入条件，严格要求应聘者的资质与条件，只招收符合要求、能力突出、素质水平高的营销人才，不再将口才能力、人际沟通能力、外在形象等作为选聘营销人才的核心标准，并禁止招入“关系应聘者”，务必从根本上保证人才的专业性，从而保证生鲜食品的宣传、推广及营销等一系列工作高效全面地开展。

第二，定期组织培训与学习。通过举办讲座、集中培训、部门交流等多种方式，增强营销人员对生鲜食品特点、O2O营销模式等相关内容的正确认识，紧跟时代发展转变营销理念与模式，积极学习其他企业的成功营销案例，并根据企业推出的生鲜食品特点，制定科学合理的营销计划，促进产品销量的不断提升。

第三，制定完善严谨且科学合理的考核机制，最大限度地调动营销人员的工作积极性。生鲜食品企业应从当前的实际情况出发，结合内部管理制度、业务特点、生鲜食品销量等编制一套完善严谨且强实施力的考核机制，选择具有代表性的指标，对营销人员在产品宣传、推广、营销工作中的实际表现进行客观、全面的考评，考核结果直接与营销人员的薪资待遇、奖金发放、内部评优等挂钩，促使他们将更多时间和精力投放于产品营销中，促进生鲜食品的销量不断提升，为生鲜食品企业创造更多的利润。