文化创意时代的审美资本

张 苗

（山东大学青岛校区,山东青岛 266237）

20世纪中期以来，伴随着大众文化的兴起，文化与经济的关系日益紧密，审美已成为经济增长的重要动力。我们可以看到，西方国家已经进入审美资本主义时代。那么在文化创意和全球化的语境下，如何探究“审美”“资本”二者之间的关系？笔者认为可以从以下两种角度进行分析，一方面是当代美学的转向问题，另一方面是社会领域内经济因素与美学的相互作用。通过上述探讨，能够进一步明确审美资本的内涵与特征，了解对审美主体的冲击和影响，从而实现一种审美化生存。

一、审美资本的研究现状

西方国家大多将“审美资本”的研究归附于“审美资本主义”的研究，主要专著有奥利维耶·阿苏利（Olivier Assouly）的《审美资本主义：品味的工业化》、彼得·墨菲（Peter Murphy）与爱德华多·德·拉·富恩（Eduardo de la Fuente）主编的《审美资本主义》（Aesthetic capitalism）、格尔诺特·伯姆（Gernot Böhme）的《审美资本主义批判》（Critique of Aesthetic Capitalism）。阿苏利在《审美资本主义》中提出“审美资本主义”这个概念，他指出，从20世纪末开始，审美品位，即鉴赏和享受的能力对促进消费发挥着前所未有的重要作用，它最主要的特点是审美动因成为经济增长的主要动力，个人的审美感受力同资本主义的发展发生关系。墨菲主编的《审美资本主义》，收录了9篇论文，涵盖了创造性经济、艺术品及其美学物性、资本主义的美学精神、审美资本、社会组织美学视觉体验经济、新现代主义建筑、财政美学、无神论时代的艺术的创新作用等范围。伯姆在“审美经济”（Aesthetic Economy）这一理论的基础上，继续使用“分段价值”（staging-value）来描述商品属性：商品在生活的每个阶段的作用是用来制造气氛。无论是设计、生产、销售还是技术，都体现了从“有用”到“有趣”的转变。

审美资本作为当代审美活动、艺术实践过程中不可回避的问题，日益成为国内学者美学研究的新热点。王杰负责的“当代美学的基本问题及批评形态研究”项目对20世纪末至今形成与发展的文化经济的转型（或称审美资本主义）进行了研究和理论思考，已形成部分成果。此外，张盾的《文艺美学与审美资本主义》、刘永孜的《审美资本主义的中国路径：从“宜家”到“家园”》、吴键的《品味的工业化与当代审美共同体建构——以奥利维耶·阿苏利<审美资本主义>为中心》、向丽的《审美资本与审美资本主义批判》、连晨炜和王杰的《消费主义时代的审美资本问题探究》、崔健和穆佳滢的《审美与资本的纠缠：审美资本主义的运作逻辑及批判》等论文，结合我国社会经济文化现状，多从美学层面对“审美资本”进行研究。但总体来看，“审美资本”在我国作为一个新问题，理论研究成果较少，对其进行研究具有很强的必要性和先见性。

二、审美资本：审美与资本的融合渗透

美学的发展建基于现实之上。20世纪中期以来，大众文化方兴未艾，审美发生了日常审美生活化的巨大转变。如今，工业不断从美学中汲取灵感和动力，将其引入生产领域，实现审美生产的工业化和工业的审美化。在这种社会文化实践之上，反观美学理论的发展与建构，我们发现，对“审美”“资本”的研究主要从审美的、文化产业审美商品化两种角度入手。前者主要强调审美是艺术的一个独立又特殊的领域，强调其精英小众性；后者则起源于马克思著名的经济基础和上层建筑理论，从意识形态批评和批判的商品美学一路发展到当代文化研究。事实上，自文艺复兴以来，审美作为享乐的关键而被用作诱导消费催化剂。在今天，艺术独大的格局被打破，美学视野不仅仅局限在艺术分析，同时也包括艺术之外的问题。审美不再是传统意义上的感官活动、感性观念，而是不断地被去语境化，成为一种文化意义上的审美,具有一种符号意义。它的存在“符号化”了一种生活方式，提供了一种想象，带来了美的享受，通过对物质的消费享受直接或间接的愉悦，构成生产和流通情感和欲望事物社会经济的一部分。从深层次上来讲，它影响到了现实本身的基础结构。

布尔迪厄认为资本是一种客观力量，具有内在规律性的原则，同时也有获取利润并进行再生产的潜在能力，可以表现为经济资本、文化资本、社会资本三种基本形态。笔者试图借鉴布尔迪厄的资本理论，对“审美资本”这一概念进行分析。如果将“审美资本”看作第四种经济形态，那么我们可以认为，审美资本在一定条件下，也可以转化为经济资本，追求经济利润的最大化。审美资本同样存在以下三种状态：首先，是一种具体的形态，从审美生产来说，生产者耗费时间成本、机会成本，将其由精神状态按照美的规律造型，实现实体化；从审美接受来说，个人通过教育、感知，对“美”产生认知、识别能力。其次，是一种客观化的状态，审美资本的部分特征只有放在具体形态的审美资本的关系之中才能被定义，比如，视觉体验经济、歌剧艺术、现代性建筑等。最后，是一种体制化的状态，通过构建审美规范，不仅对审美主体产生重要影响，还在经济、政治、文化活动中发挥重要作用。

审美与资本间的关系是复杂的，总起来看，二者融合渗透的关系逐渐增强。资本把美的要素引入生产领域，贯穿生产过程，使工业资本变成了“审美资本”中。因此，审美资本具有以下三种特性：一是“审美”能够作为刺激消费欲望，扩大生产、交换规模，成为推动经济发展的动因；二是“审美”的被实现，审美、文化和艺术被人的本质力量对象化，由虚拟的上层建筑变成经济基础；三是审美资本作为一种新的生产力，完成资本的再生产和主体的再生产。审美资本通过一系列直接和间接途径，可以将其价值赎取和转化为经济价值。在下一节，本文将探讨将社会领域内经济因素与美学的相互作用，即在文化创意时代，美学生产的介入与回归。

三、文创时代：审美资本的主动介入

文化创意作为历史发展的产物，体现在社会发展的各个阶段，作用于人类时间的各个节点。从远古的石器、彩陶、神话，到文明时代的科技、文艺、语言文字到建筑，均体现着文化创意的作用。在新时代，文化创意之“新”在于文化、创意与审美之间关系的特质和程度及两者如何结合，共同创造财富和价值——一方面是由于知识经济发展高度依赖于文化创意，另一方面则是因为时代对美学创造的社会性要求。

在文化创意及创意经济受全球热捧的时代大背景下，文化创意产业虽然在不同国家和地区有着不同的分类，但都将审美与艺术放置在核心地位。霍金斯通过市场规模分析，得出了15个核心创意产业：广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏、电视和收音机、视频游戏、时装等行业。这些文化创意产业将文化艺术创意同商品生产结合起来，通过新的造型，来引起消费者的兴趣，勾起其消费的欲望。在确定了当今的时代特征及经济特征后，我们对符号商品的生产、消费及流通模式进行分析，可以发现这种创意主要体现在以下两个方面：一是以新的方式创造出富有新鲜感的产品，二是对大范围的传播销售的确保。

我们首先对“新的方式创造出富有新鲜感产品的生产过程”进行分析。现代市场经济运转建基于“供给创造需求”这一理论，供给生产之间的相互促进关系。这有一个隐含的审美性前提：生产必须维持趣味性。与资本主义经济周期相类似，资本主义风格与情感会周期性地从有趣味变得乏味。当乏味阶段到来，就会迎来新的周期。此时，后工业经济时代已成明日黄花，新的阶段又将来临。资本进入市场，生产出产品，产品必须要出售流通，因此，生产者需要了解人们需要什么，即受众需要的特定的“价值”。这种“价值”，是美好生活的核心。在文化创意时代说“创造”，更多的是强调由创造而产生的差异性（新颖性）。正是这种差异性（新颖性），使工业生产或者说经济形态脱离了重复性、相似性，在一定习俗参数中创造特定的意味和快乐，使大众一次又一次体验陌生化、独特性和惊喜感。审美愈发成为经济发展的动力，或者说，文化和艺术成为一种新的资本。商业与文化在今日业已实现“区分-共谋”（distinction-complicities），商业在某些方面已经变成一种艺术，艺术则变成一种商业。审美活动已从经济因素的对立面转化为经济发展的主要动力。

再来看“大范围的传播销售”，它取决于公众在满足自身生存后的额外财富，由此产生的对物品的欲望。消费者则为这种想象性的满足与愉悦支付更多财富。在文化创意时代，一个按美的规律所生产的商品，其象征意义可能超过其本身价值。被出售的不仅仅是对象本身。购买它便意味着加入物品拥有者的想象性集体之中。被出售的物品在心理上被转化为象征性的身份记号——人们不仅仅处于实用目的购买物品，更因为购买者把他们的欲望、幻想、焦虑投射其上。费瑟斯通曾举例说，消费文化中的个体，不仅仅谈论它的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢，汽车及其他活动，根据这些东西有无品味，人们就可对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分。消费及生活方式偏好的区分、认同能力，不仅作用于客体，也作用于主体；不仅作用与他者，也作用于自身。品味是一种阶级标志；除了人自身经教育所体现的气质外，还需要拥有“地位性商品”。不同的阶级展开了一种“犬兔”越野追逐似的游戏。比如珍珠、水晶、钻石的营销则通过满足人们的社会性想象和欲望。营销人员将珍珠、水晶及钻石定位成“地位商品”，创建为一种新的特权商品。当珍珠、水晶及钻石通过独特性与创造性、美化、风格和细节的加工，获得一种独特的美感，并与奢侈品牌进行联名合作，与奢侈品摆在一起，被名流佩戴在身上时，会引起社会人群去消费社会认可的明显的标志，在消费中获得满足感。

生产者、设计者都在尽力地参与对生活方式的设计，将个人的审美经验置于他人原始、直观的体验之上。通过品牌、包装、广告等审美手段刺激消费者的感受，以咖啡产业链为例，咖啡豆从种植、收获、交易、加工，再以包装好的产品形式进行出售，喝咖啡的原因不再是喜欢或需要咖啡因外，更多的是一种体验、服务型消费。试想，在午后，在装潢优雅的咖啡馆里，悠闲地听着音乐，享受优质的服务时，大部分顾客都乐意支付远高于其成本的咖啡价格。文化审美的存在尽可能地诱发消费者对商品的使用联想，通过心理暗示，使“支付意愿”成为可能。星巴克作为咖啡市场领军企业，通过其品牌运作、心理暗示，将高端优雅独特的体验具象化，不仅仅是“卖一杯咖啡”，更成功地发展了周边产品，如咖啡杯、磁贴、环保袋等，将星巴克咖啡升级为“星巴克生活”。那么，工业在剥夺了艺术管制感性特权的同时，本身是否也铸就了另一种审美欲望喜好呢？

工业满足审美品位的前提是创造一种标准产品所的特有风格。社会公众的审美性想象并不能全部地得到实现，由此带来的是机械规模生产所带来的美，最终难以企及美的本质。工业品的审美价值在于其内部所体现的人的无限可能性与无比的生产力、创造力，以及巨大的工业机械所带来的征服感。在机械大规模生产和全球审美化的趋势中，审美普遍化扩大了称之为“美”的事物的范畴，吞噬了个人审美，普遍存在削弱了美的特质。为了刺激人的视觉感官以及欲望，商品大多是夺目的形象、审美的图案、繁杂的记号，很容易令人产生审美疲劳，产生对“非美”的需要。比如日本品牌无印良品，在身体愉悦、心理愉悦、审美愉悦中，通过“less is more”原则，更好地刺激后两种愉悦，其产品设计采用了极为简单的风格，但是在组合之后能够给消费者产生一种独特的、无标签的审美体验。从物种中心主义来看，审美之物可以给我们人类带来良好的感受，是人们在生理、心理中和固有的文化活动中自发地显现出来的。作为审美的人，我们的确需要美和意义,对比工业时代，文创时代能够提供更好地审美愉悦。

结语

今天，我们生活在一个前所未有的被美化的真实世界里，审美资本在个人身上烙下集体感官的烙印。当我们面对美学之时，难免会于身心精神中处于一个延宕的状态——似乎在不断接近美之时，却又不断地偏离开去。但是不可否认，在我们不断接近美的时候，需要一种能力来认识美，评判美。因此，“美学”不仅能够补充生活、纠正生活，也是我们——审美的人——经受文化艺术熏陶后的必需品。美学在日常生活、政治、经济、伦理、科学、生态中，寻找并超越着今日的存在方式，我们的感官里也存在着对现存的东西和标准化的超越。这种超越不是艺术的标准，更多的是艺术的目的——不再去充当已存在的复制品，转向去探究人的审美意识能到达的更远之处。如果将美和审美看作一个总集，那么每个人的观念就是总集下的无数个小的子集，而总集的意义往往是子集的总和。这可算作美学的“解释的历史”，我们每个人的观点都被囊括与其中了。生产消费的美是贴近日常的美，其本质还是离不开那句话——美学源自生活。美从何处寻？答案就在我们身边，就在每个人心中。