海南文化旅游发展态势分析

2022-09-24李芳林谢镕键

南方论刊 2022年9期

李芳林谢镕键

（海南热带海洋学院海南三亚 572000）

引言

在海南自由贸易港建设背景下，全国乃至世界将再次将目光投向海南，海南应抓住政策给予的红利，深挖海南特色民族文化，加强文化旅游产业的建设。本文运用SWOT分析法，将海南发展文化旅游的优势、劣势、机会、威胁进行逐个分析，并依照矩阵形式排列，对发展海南文化旅游的各组合进行态势分析，提出推动文化事业和旅游产品的发展战略。

一、海南省文化旅游发展的要素分析

（一）内部优势（S）

1.丰富的传统民族文化。海南除了许多宝贵的人文景观资源，还有丰富的传统民族文化资源。例如，竹筒饭、不同的果酒和果汁等取材讲究、原汁原味的饮食文化；黎、苗族的刺绣、编织、印染、雕刻、制陶等民族手工艺品；有热带山地文化特色的船形茅屋等建筑；海南八音器乐、崖州民歌、海南斋融科仪音乐、儋州调声、琼中黎族民歌和黎族竹木器乐等传统音乐项目。

2.良好的旅游业发展基础。海南省旅游资源丰富，同时具备发展国际旅游的五大要素，发展旅游业的条件也极其优越。自1988年建省以来，旅游业发展迅速，取得的成果令人瞩目。旅游业作为海南的主导产业带动本省的经济发展，同时在国内外市场有了一定的知名度，占有一定比例的国内外市场份额。

（二）内部劣势（W）

1.人才资源流失。数据显示，2012-2019年海南省历年旅游总收入增速都保持在11%以上，海南旅游经济呈良好态势，同时对人才的需求量不断增长。但是，海南的大学生毕业后大多选择就业情况较好、经济效益较高的城市或者回到所在的家乡，极少部分会留在海南服务于当地旅游业发展，导致海南旅游服务行业人才出现相对紧缺。

2.生态环境在开发中遭到破坏。旅游带动经济的发展，但在旅游资源开发中，如果未能科学合理地开发、未立足于生态的角度、资金不到位、人才专业度不够等的情况下，会造成生态资源的浪费或过度开发。由于海南省是一个独立的岛屿省份，本身特殊的地理位置造就其生态系统的相对的脆弱性，在旅游开发过程中，会导致生态环境有不同程度遭到破坏。

（三）外部机会（O）

1.政府资金扶持。海南省政府对旅游行业的资金支持力度加大，例如，财政资金支持、减免税收、融资服务等。近些年，省政府在乡村扶贫脱贫方面的支持也是不遗余力，为乡村旅游发展提供了良好的外部环境。中央及各部委加大对海南省污水和垃圾处理项目资金的扶持力度，给予高于或相当于西部政策待遇（根据西部政策国债对其城市污水处理等基础设施建设资金的支持比例可达70%）[1]。

2.外来企业的大量入驻。随着海南自由贸易港建设，吸引大量的企业入驻海南。例如，电子信息产业、国企、外企、制造业、金融、文化创意企业、旅游相关领域企业等。这些纷至沓来的外来企业让海南自贸港的建设更显生机，带来了更强的旅游消费能力。同时，大量企业的入驻，也为海南文化旅游宣传提供了助力。

（四）外部威胁（T）

1.外来文化冲击。明朝初期，东南亚及我国东南沿海受到西方文化的冲击，海南人开始外出，遍布世界各个角落。海南华侨回乡，生活中逐渐融入南洋文化。此外，还有很多文化是从中原汉地和闽南地区移入的。随着西方、东南亚、中原等多种文化的流入，不可避免在习俗、语言文化、建筑形式等文化方面与海南本土文化出现碰撞。

2.省外文化旅游的竞争者。北京、陕西、山西等是国内文化旅游资源非常丰富的地区，经多年的形象打造已具备一定的名气。他们的历史文化底蕴比海南更深厚，文化旅游开发经营的成熟度远超海南。国外东南亚地区的新加坡、马来西亚、印尼、泰国等国家都各具特色，具有一定的市场竞争力。

二、海南省文化旅游业发展策略

表1：海南文化旅游开发SWOT组合分析

（一）SO发展型策略

1.打造高品质的特色民族文化旅游品牌。在海南的文化旅游开发中，值得一提的是海南特色的黎族文化。在海南的黎族占全国黎族人口的90%左右，海南应充分利用显而易见的黎族文化优势，打造区别于其他少数民族的文化旅游产品，借助其丰富而又独具特色的民族文化打造高品质或精品类的旅游项目。

2.通过加强文化旅游宣传扩大知名度。在海南自由贸易港建设和RCEP启动的背景下，势必有大量具备国际化视野的企业入驻海南，其对接的目标服务客户也包含国内外各大客户群。随着大量的资金、信息、科技、人力等资源涌入，可以趁势加大海南文化旅游的宣传，积极“走出去”，吸引世界的目光。优化宣传渠道、加强区域营销，借势扩大海内外的知名度和影响力。这对发展海南文化旅游具有重要的战略意义。

3.完善旅游的基础设施。旅游涉及住、行、食、购、游、娱等诸多环节，环节只有协调配套才能获得好的旅游体验。作为旅游中的基础设施，是游客旅游过程中最直接接触的旅游要素，直观冲击并影响游客的体验感知。在政府资金扶持下，完善民宿、公厕、超市、交通、停车场等基础设施，破解旅游景区的基础设施短板，显得尤为重要。

4.吸引非政府组织支持。好的旅游项目不仅需要专业人员设计、政府引领、资金支持，更需要非政府组织成员参与进来。例如，村民、社区居民、企业等人士广泛参与，积极配合，实现共赢。旅游业作为第三产业的重要组成部分，要成集群、有新意、上档次、见效益，需要大量资金和项目的支撑，应争取非政府组织的支持和投入。

（二）WO多元型策略

1.打造人才培训基地。海南省应以本土的小学、中学、职高和高校为依托，建立专业人才的培养链条，实施协同育人培养机制，以高校、企业和研究院所为培育主体，以政府和行业协会为辅助打造人才培训基地。可提供“飘洋过海”的学习机会，帮助其加深对世界舞台的认知，同时加强与政府、企业之间的合作，做好培养和输送的良好衔接工作。

2.出台外来企业优惠政策。“十一五”规划纲要强调“人才强国”战略，这一理念同样适用于旅游行业。通过鼓励、允许优秀的国内外留学生、国内高校硕士及以上学历的人才来就业创业，可以为他们提供更好的创新创业平台和环境。例如，简化企业创办手续、利润免息、人工成本补贴、创业补助等多方位的支持。政府的政策支持是吸引旅游相关企业和个人带来高新科技、专业技术和先进管理的关键性措施。

3.加强生态文明建设。旅游可以发展经济，但社会群体在旅游活动中产生的行为有可能造成生态环境的破坏，因此加强生态文明建设的作用不可小觑。要以精准、科学、依法治污为工作方针，加强生态环境保护，健全现代环境治理体系，深化生态文明体制改革，来保证生态文明的可持续发展。总之，良好的生态文明建设需要政府、企业、社会及个人共同协作，作出贡献。

4.引导外来企业践行环保方案。旅游企业在生态环境保护过程中承担重要角色，政府应强调旅游企业重视环保的意义和重要性，支持旅游相关企业在生产活动中追求经济效益的同时，践行制定的环保方案。此外，要增强外来企业与生态环境的“共生”意识，强调团体活动对生态环境的影响，促进减污降排行为，实现人与自然的协同发展。

（三）ST扭转型策略

1.发挥优势形成地域特色。琼北、琼中、琼南的自然景观、黎族语言、族群各具特色，尤其传统民族音乐是典型代表。省级旅游主管部门应统筹规划，充分挖掘地方音乐资源特色，形成黎族歌舞地域优势和地域特色，分期、分批开发，避免同质化问题[2]。民族音乐、舞蹈作为艺术的形式是文化的一种软实力象征，将有效地提升区域品牌旅游品质。

2.打造海南特色的民族创意品牌形象。海南要加快打造具有本土文化特色的民族品牌形象，实行“走出去”的战略。以海南本岛为核心，将自己的特色产品推广到台湾、香港、澳门和东南亚等地。加强理念创新，用科技的智慧、新媒体，以会展及舞台等多种视觉传播形式，通过人际传播和大众媒介的流动旅游信息，塑造相对稳定的黎苗文化旅游形象。

3.多元文化融合发展。自贸港建设背景下，海南对外开放，贸易往来合作将更加频繁，势必开拓出一条多元文化融合发展的道路。海南需要拥有对不同民族文化包容的胸怀，并大胆尝试建立适应旅游主体人群多元文化融合良好体验的环境，寻求民族认同感，以此促进该区域旅游相关产业融合发展。

4.发展本土文化创意产业链。以本土文化为核心，以创造力为灵魂，从文化创意产品开发、产品的市场分析、市场调研、市场营销、品牌打造、生产流程管理等各环节协同运作，以开发、生产和营销结合的文化产品的经济模式，最大限度挖掘海南旅游文化方面的创造力，发展“创意经济”。

（四）WT防御型策略

1.培养熟悉本土文化的专业化人才。围绕海南自由贸易港建设目标任务，需要壮大熟悉海南本土文化的人才队伍建设。可以通过实施人才分类评价机制、打造省级本土文化教育培训实训基地、进行条件职称评审，以更标准和科学的方式进行人才选拔，进行用人、育人；培训县乡文化和旅游专业技术人员、农牧民文化技能、本土歌舞技艺人才等。

2.学习先进的文旅融合模式。当前，文旅数字融合理念正逐渐兴起，海南应学习已有的先进文旅融合模式。例如，以公共数字文化平台服务提升为目标，优化服务导航、智能提升供需匹配、加入地区文化全域旅游特色、拓宽宣传渠道及服务真实性，提升用户体验满意度；结合地域特色设计新闻游戏传播当地的文化特色。

3.学习先进的资源开发和保护模式。随着科技不断进步，数字人文理念在文化资源开发中得到运用，其中电脑绘图、3D建模技术可对文化资源进行立体呈现，以数字的形式从传统的纸质开发模式解放出来。虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、HTML5技术的应用让海南文化资源的成品开发会更有科技感和趣味性，用科技的创新不断吸引游客的眼球。

4.强化海南生态文明意识。生态文明理念首先应通过教育形式传达公众心中，可以推荐适合不同阶段的学生阅览的书籍、报刊；整合海南省生态环境宣教基地资源，开展研学实践活动；将优秀课件推荐到海南各个学校，作为宣传生态文明教育通用内容。景区设置可见的宣传标识，旅游从业人员对游客进行景区生态文明意识的进一步强化。