疫情背景下大型展会的传播策略——以第28届中国杨凌农高会为例

◎ 张小明 崔新谋

中国杨凌农业高新科技成果博览会（以下简称杨凌农高会），已连续成功举办了28届，是我国著名的农业科技展会。2021年第28届农高会共设置4个室内展馆、4个室外展区，总展览面积20万平方米，标准展位2100个。在距离杨凌农高会开幕仅4天时，西北旅游链新冠肺炎疫情出现，会展主办方及时调整策略，加强疫情防控，及时缩减会议规模。在严格防控措施下，展会的观众大幅减少，往年平均每天客流30万人以上，第28届每天仅1.7万人。为满足展会观众的需求，展会加大传媒工作力度，运用现代视听传媒手段，开展网红直播、线上展示等展示手段，尽量扩大网上参观群体，通过媒体扩大社会影响，提升展会的效应，取得较好效果。

一、疫情背景下会展业对媒体宣传的特殊需求

突如其来的新冠肺炎疫情给会展业带来了很大的冲击，很多展会改期或线上举办。线下举办的客流大量减少，展会的影响力、竞争力不断下滑。在这种情况下，媒体宣传的需求更为突出，特别是聚焦展会重点参展企业、特色展品的宣传更为迫切。企业参展的目的，就是要宣传推广产品，但客流的下降，让线下产品宣传作用大为减弱。在疫情环境下，展会流失的主要是一般观众，专业观众由于有强烈的市场需求，会克服困难到达展览现场进行洽谈、交易。一般观众由于对合作内容需求并不迫切，考虑疫情因素，会放弃前往展会现场。可以说，疫情背景下，媒体宣传成为满足一般观众需求的唯一通道，成为展商对展品宣传营销的主要手段。

2021年第28届农高会，由于有专业观众的参与，尽管现场观众锐减，但成交额依然保持了900多亿，没有大幅下滑。但是，一般观众的流失给展会也会带来很大的影响。一是展会的作用发挥受到限制。除了服务专业观众之外，农高会在普及农业科技方面的作用未能完全发挥。二是部分以产品销售为主的展位未能达到目的。以销售名优特产品为主的展位，由于现场观众的减少，销量大为降低。三是农高会的社会影响力受到影响。之前每届农高会有150万的观众参观，这个群体就是一个重要的信息传递者，2022年只有不足30万，社会影响力的提升也受到很大冲击。

二、疫情背景下大型会展宣传工作策略

（一）党媒主流引导，提升展会形象

农高会是由科技部、商务部、农业农村部等国家部委和陕西省人民政府共同主办的农业领域的综合展会，党媒的宣传对展会主旨、效益发挥了重要作用。本届农高会上，新华社、人民日报、央视新闻联播、光明日报、科技日报、农民日报等中央媒体及陕西省的《陕西日报》连续专版报道、陕西广电融媒体集团各档新闻节目开设“聚焦农高会”专栏进行重点报道。尽管有疫情影响，但通过主流媒体的宣传扩大了展会的影响，树立了展会的形象，提高了展会的影响，使本届农高会影响力进一步提升，引导了社会舆论，也树立了展会良好形象。

（二）发挥自媒体作用，做好垂直传播

垂直传播是商业传播的有效方式，针对某一类产品向相对固定的受众进行信息推送，提高商业宣传的效果。展会是一个信息集中汇集大市场，自媒体发挥其分众优势，从中找到感兴趣的话题，提高展会技术和产品信息的目标推送。网红直播等现代自媒体传播促进了农高会品牌的传播，且具有出圈效应。农高会是三农领域的盛会，一直受涉农企业、农民的关注，而其他行业、市民的关注不够。本届农高会邀请300名网红大咖开展“助力乡村振兴，卖爆农高会”直播推介活动，推广农高会、开展带货代言活动，成为农高会上的一大亮点。各自媒体平台累计制作370张海报、30个H5、2000条短视，开展90场访谈节目、160场记者探馆直播、5×24小时慢直播。截至展会结束，微博话题总浏览量4.3亿人次，抖音话题浏览量1000万人次，视频直播累计时长达2000分钟、观看量超过2000万人次。农产品的消费没有群体、职业之分，通过网红直播，促进了青年人、非农职业人对会展会的感受，扩大了展会的品牌传播。

（三）开通云上展览，通过媒体强力推广

理论上讲，云上展览可以使观众在参观中无论身处何地均可参展，但实际中线上展览的作用有限。从统计数据看，2021年云上参与展览的人数是 28万人，并没有想象的那么广泛，甚至没有往年线下参与的人多，云上交易的数额也很有限。分析其原因，一是云上展览的体验与线下体验的差别是很明显的。线下展览参观是立体、现实的、丰富的，而线上毕竟是平面、虚拟的。二是目前系统也不够成熟，网速慢、软件运行慢导致观看效果也不理想。三是从交易角度看，展会的线上交易便捷程度与电商平台比较，线上支付环境、购买体验、保障体系都存在很大差距。四是有些展品尚处于试制、推广阶段，不能没有在电商平台销售。线上展览相较于现场参观，其感受、信息的传递自然减弱。互联网的海量信息，也使展会展品的特色、亮点很难凸显。所以，对云上展览也要通过媒体大力推送，提高云上展览的浏览率、参与度。

（四）做强新闻中心，为展会宣传提供基础支撑

农高会新闻中心注重报道与服务联动，提前谋划、精心安排，全方位为媒体记者提供采访保障服务。一是农高会筹委会宣传部邀请69家635名媒体记者驻会报道农高会，安排专人负责驻会记者证件办理、食宿接待和采访用车；二是精心策划举办了农高会“1+N”系列新闻发布会，推出展团、展会的亮点，多家媒体参加发布会，西部网、群众新闻网、爱杨凌客户端等平台同步视频直播发布会，300万人次在线观看；三是2021年10月15日农高会新闻中心对外开放、网上新闻中心PC端和公众号同步上线，编印《记者服务手册》、全程为参会记者提供图片直播、信息服务和采访保障；四是发挥宣传联络员作用，提前梳理展会特色亮点、展览展示和部门动态等信息，及时提供各媒体参考使用。大会期间，新闻中心累计接待记者1000人次，为参会媒体提供新闻线索500余条，重点推送的160余篇稿件被30余家中省媒体分别转发传播，策划农高会重点选题70余个，图片直播浏览量535万人次，为宣传好农高会发挥了重要作用。

三、小结

据中国会展经济研究会发布的《2020年度中国展览数据统计报告》显示，2020年全国境内展览共5408场，比2019年减少5625场，降幅达50.98%；全国境内展览总面积7726.61万平方米，比2019年减少7147.77万平方米，降幅达48.05%。在疫情背景下，展会的规模、数量都在下降，展会的举办者在策划过程中应该全方位考虑媒体的效应，充分运用全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体理念，实现展会社会效益和经济效益的最大化。（文责自负）