新基建背景下农业消费品牌建构与媒体驱动、数字物流建设融合策略研究

1 新基建背景下渠道的创新与功能变化

“十四五推进农业农村现代化”规划中提出，要坚持推进农业、农村优先发展，全面推进乡村振兴，加快农业、农村现代化建设；而在“十三五”期间，农业的发展成效显著，同时被提出的重要概念就是新型数字基础设施建设（以下简称“新基建”）。2020年4月，国家发改委首次界定了新基建概念，新基建主要包括信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施三方面，着重强调数字化作为数字经济的关键基础；而在“十四五推进农业农村现代化”中又提出在技术发展过程中强调现代农业发展、强化农业科技和装备支撑以及推进农业全产业链开发，由此看来，新基建的发展是建设农业、农村现代化的重要途径之一。

由于我国电商行业的发展显著，线上经济迅猛发展，媒体成为人们进行社交、购物、娱乐的重要渠道。在此背景下，媒体功能进一步更新，将其及时、交互、数字化的特征应用于农业生产过程中，进一步带动了农村经济的发展。但是区别于2005年农民仅将网络作为信息获取或者娱乐方式的农业信息化初步阶段，目前农民利用网络的意识和创作能力受到了社会环境的影响，农民的信息化素质显著提高，开始利用新媒体技术进行农村电商、新媒体平台运营等经营农业品牌；此外，新媒体还被广泛运用于外界信息获取方面。网络环境的改变也影响着农民生活的现实环境，自媒体的繁荣发展使得媒介使用与信息传播的成本降低，媒体在传声筒功能上附加了创作功能。农村业态从大量年轻人外出劳务变为线上经济运营，互联网经济逐渐融入乡村发展中，而乡村也得到了数字化、智能化的管理，对于美丽新农村构建、乡村振兴战略的实施起着推波助澜的作用。

新基建中以5G、人工智能、数据中心为主的数字技术更是引起了新媒体在内容构建、媒介创新与业态融合等方面的综合发展趋势。城市管理由于社区化特征显著，不同区域的需求量差异明显，农民开始使用新媒体进行社区供应等方式，进一步减小了制动成本与物流损耗。2018年9月，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出“加快构建农村物流基础设施骨干网络，加快完善农村物流基础设施末端网络，鼓励有条件的地区建设面向农村地区的共同配送中心。”由此可见，随着新基建的发展，通过物流服务创新和物流装备制造的技术升级，农村物流的发展成为了顺利推进乡村振兴战略的必要保证。

2 新基建背景下渠道建设对农业消费品牌的影响

2.1 拓宽农民受教育渠道,加强农业现代化体系建设

互联网农产品销售是加强农业现代化体系建设过程中农业发展的必然趋势。农民如果要进行互联网销售，势必要适应互联网体系，需要通过建立新的农业运营模式，来了解关于农产品的品质、优势等全面化信息，提高农产品的竞争力，从而使得农民在销售过程中，可以通过新媒体技术增强市场占有率，及时调整价格保障收益或改善经营手段避免不必要的损失。在市场终端痛点方面，即农产品的流通保障问题，同样需要交通基础设施、渠道平衡设置等难题的层层攻克，农民只有了解产品销售问题所在，才能结合政府的政策引导与市场导向进行正向的反馈沟通，从而真正使“三农”政策惠及农民，帮助农民。首先，目前，我国在资金、人才、技术、政策方面持续性地将资源倾斜向农村，但是由于农民的知识程度不够，因此他们对于政策的理解能力较弱。当前，农民依然存在知识水平差异，许多农民由于思路固化，对于新媒体的接受程度不高，导致对于新媒体基础平台的建设薄弱、水平不高。其次，农村由于人居分散，也不利于进行区域性、大规模宣传。新媒体的发展态势迅猛，其中自媒体的出现瓦解了农村信息传播的壁垒，促进了农产品面向的市场扩大。自媒体的出现使农民拥有更大的话语空间与自主权，增加了他们在新媒体时代的体验感与适应性，使他们能够融入并接受新媒体信息，这直接增加了农民获取信息的渠道，使他们能够及时获取市场信息与相关数据。同时在互联网企业的经营管理理念冲击传统农业生产的管理理念时，农民也能够利用新媒体知识，更好地了解现代化信息技术，提高农民对于互联网营销和电商平台等新媒体技术的掌握程度。

新媒体环境导致在城乡之间空间距离缩小的同时，却放大了原有城乡的知识层次差异与发展基础差距。人们除了通过新媒体语言的使用改变城乡语义差别以及将新知识、技能进行普及外，也要改善基础教育，提高农民的知识水平。传统农村受教育渠道狭窄，大部分农民的学历尚在小学、初中，因此应该因地制宜地加强农民的继续教育。新媒体环境降低了学习成本与空间，电信、移动等也已通过优惠政策将网络覆盖于农村，农村的网络环境基本健全。但是基于农民对于新媒体环境的使用仍需要过渡，因此我们应该加强线上、线下的过渡方式构建，例如将地区特色农业知识与基础课程教育结合。而目前的农业经营主体已经不乏大学生等知识分子，而且在脱贫攻坚后农村的基础教育体系已基本完善，因此，政府也应该将日常实践课程与地方文化知识相结合，使得青年学生群体在充分学习知识的同时也加强了对农村的认识，有利于激发未来劳动力对于现代化农业管理改革的创新思考，促进人才回乡，激发日后的农业生产活力。

2.2 加强区域品牌渠道建设，丰富农产品文化内涵

产品的质量和价格不再是当今消费者关心的内容。随着我国消费实力的提高、人民知识水平和素质的提升，产品附加价值尤其是文化价值受到了消费者的显著关注。文化内涵作为产品、企业品牌形象的综合标签，适应了新媒体传播的精准化机制，有利于消费者进行快速识别与选择。新媒体平台中产品众多，不同产品的差异体现在地域、企业等外部因素方面。而农产品区域品牌形象作为产品文化内涵的综合表现，不同于商业企业的代言人机制，更是跨越了现代农业经营体系中所有的重要文化内涵，包括产品的生产过程、企业与产品的历史、所处的地域文化与时代背景、农业产品中特殊的乡土情怀等。因此，农民建设的区域品牌形象越好、受众需求越高，经营的空间也会扩大，好的区域品牌形象可以帮助农产品在众多产品中吸引消费者的注意从而脱颖而出。

农产品区域品牌形象在传递品牌文化内涵时，恰当的媒体渠道选择能够保障消费者的信息传达质量。由于媒体的受众面不同，农村媒介的发展水平不一，通过媒体间的融合促进，发挥媒体对产品、品牌宣传的主导作用，才能为农村经济注入活力；而这种新媒体环境同时使农产品区域品牌的构建对市场与政府提出了更高的要求。首先，良好的市场环境才能保障品牌内容传播的正向与有效。农业新媒体平台由于仍在发展阶段，需要政府对产品宣传、平台管理和经营销售过程进行监管，及时处理假冒、伪劣产品，处理不实信息宣传，维护良好的网络市场环境，加强农民与消费者对于产品、平台的信任感。其次，优质的内容创新可以促进消费者对产品的支持与认同。因此，政府还应该对于农民的创作内容进行引领支持，通过政策宣传与示范促进社会创新。所在村部单位也应该加强农业信息共享平台的建设，融合本地媒体与自媒体的优势。此外，农业新媒体平台也应该加强对阶段化惠民政策的调整，促进农民利益获得，保障农民的收益，以此提高农民生产的积极性。

2.3 促进农村信息流通渠道的建设,拓展农业消费基础设施的建设

消费者受技术改革的影响，其接触产品的思考方式与行为习惯都发生了一定的改变，消除了空间、时间对于产品体验的影响，并且可通过技术模拟实现仿真体验。大数据时代，信息传播与交流速度加快，新媒体改变了传统媒体在农村中传播缓慢、通道闭塞、信息滞后的现状，有效地打破了信息孤岛，农民可以通过多种新媒体渠道及时地获取市场信息。新媒体网络营销的数据收集功能保证了买卖双方的信息对称性，有利于实时掌握市场动态[1]；而农民的身份也从信息的接收者转变为创作者，这种信息的交互促进了农民对于知识的获得感和创造力的提升。

经济发展水平对农村物流体系建设起着至关重要的作用。整体上，我国农村物流发展水平存在明显的东、中、西部地区差异，存在发展不充分、不平衡的问题。由于我国东西部发展差异明显，较为弱势的西部地区依然以学习、融合为主，通过传统渠道的使用惯性，加强新渠道建设对于农村信息传播、交互的流通便捷性，从而提高了农民的信息获取效率；而较为发达的东部地区已经开始创新渠道的使用空间，例如浙江已经开始使用“云农业管理”等智慧平台，对于现代化农业经济建设采用数字化可视管理。新基建中5G、人工智能、数字物流平台、大数据中心的发展都对平台建设与技术创新提供了支持，为互联网环境实现精准化信息传播与广泛化信息获取奠定了基础，而基建投资更是被视为协调城乡发展差距的重要方式之一。从我国对西部建设的鼓励政策来看，东部地区的发展过程很好地为西部地区的农村现代化建设提供了范本与案例。东部地区的技术创新与平台拓建使农业科技被大范围使用，同时也具有较强的时效性，为农村农业品牌化建设注入了活力，有利于农业技术的推广方式与覆盖面的拓展，有助于农民脱贫致富，也能使农业发展进入全新阶段。

3 农业消费品牌建构与发展策略的研究

3.1 建立新基建消费场域，构建农民、农产品、农业与消费者的关系

新基建作为时代发展规律的必然技术要求，是业态融合与发展的重要路径探索。根据各地政府报告得出，新型基础设施建设以技术创新与产业融合作为显性要求，拟在行业方面打造“新基建+”生态产业。多种人工智能与现代化通信技术作为产业发展的技术基础，显然是农业产业现代化建设的重要出口之一。在客观因素方面，消费者已经具备了高度接受电子化、信息化、智能化的消费观念，在消费过程中对于平台的使用程度也非常广泛。但在当前，我国的城乡发展差异依然显著：农产品生产集聚在农村，农村的信息化程度低；但消费者集聚在城市，大多使用互联网购买所需物资。城乡之间的发展不平衡问题明显，根本上制约了农业现代化建设。此外，农村由于数量多，分布广泛，再加上建设成本极高，因此通过广泛的基础设施建设满足现代化农村建设的方案不大可行。农村建设环境中由于有限的外部资源基础、较低的发展水平，农村必须构建以资源建设促进产业建设，以产业建设反补资源建设的生态经济体系，从而萌生农业经济发展的主动力。

目前，农业经济依然集中在生产阶段，农民对于市场和消费者的把控程度偏低，不能清楚地了解不同消费群体对于农业产品的需求。首先，要加快新基建建设。新基建作为信息化的重要手段，恰恰给予了农民直观了解消费者需求与动态数据的机会，从而调整自己的生产、销售策略。此外，新基建对于农产品本身的智能化生产管控与动态化贸易管理都有相关方面的技术支撑。其次，要加快农村网络建设，推动宽带、基站等网络设施下乡，健全农村物流配送服务体系，优化物流网点布局，以此提高农村的物流服务水平，促进农村物流业的可持续发展。所以利用好新基建萌生的新技术，加强农业过程的技术支持与智能管控，才能帮助农业体系适应现代化贸易体系，帮助农民增收，助力乡村振兴的可持续发展[2]。

3.2 注重新媒体传播方式，发挥官方媒体与自媒体对消费者的作用

互联网技术的发展使得传统媒体产生了巨大的变革。随着数字经济时代的到来，电子商务行业发展的数字化、智能化特色显著，而云计算、人工智能等信息技术的兴起也为电子商务的定位清晰化、营销精准化提供了技术支持。2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，2021年我国农民规模为3.09亿，农村地区的互联网普及率达55.9%，是十年前2011年农村网民规模的1.36亿、农村地区互联网普及率26.5%的2倍之多[3]。在媒介使用上，移动媒体已经基本替代了传统媒体；但是在内容上，报纸、电视在构建官方话语体系、传导正向内容等方面发挥着不可替代的作用。伴随着移动媒体的出现，其中最显著的是以公众号、抖音为主的自媒体的繁荣发展，极大地改变了受众的消费观念与行为。

相较于信息发布成本高、审核严格的传统媒体，自媒体的灵活性和体验感更吸引大众的关注。因此，在2021年抖音电商产品的营销中，大量通过官方媒体宣传产品质量与企业品牌、通过自媒体进行分对象传播与广告点植入的营销方式屡试不爽。一方面，农业经营主体呈现利润低、成本低的特点，而这样的双循环媒体传播模式可以使农业品牌建设节约成本；另一方面，人们也能通过媒体引流方式快速地吸引用户量，结合对于城市居民特殊的“乡土情怀”，将农业多种功能与乡村多元价值有机结合，更能促进消费者对本土优质农产品的支持。此外消费者不但会通过官方媒体对品牌形成想象力，而且会通过自媒体的不同方面报道对于品牌多方面的产品特性产生关键词记忆，帮助农业品牌下的农产品形成适合互联网营销的卖点，从而完成品牌推广。

3.3 加强平台创新，助力农村消费的信息化、数字化、品牌化形成

《2021年全球消费者调查报告》指出，由于我国经济的抗逆力和高度发达的电商生态系统，我国消费者更强调非价格属性，包括质量、便利程度、体验、品牌喜爱度和忠诚度。这是由于互联网中社交媒体和数字技术的普及为企业平台的构建提供了技术支撑，大量电商构建了属于自己的平台，形成独特的消费体验，满足了消费者“足不出户”的购物需求，在直观的电商环境里，文化因素会成为消费者高度敏感的关注点。平台创新的过程构建了新型产业与原生业态融合的渠道，在数字生态链方面对平台的专业系统、业务流程与平台承载能力等方面也应该进行全面的完善。基础的物流端管理应通过提升信息化水平实现农村物流的跨越式发展，整合现有的农村物流信息资源，推动农村信息化平台的搭建，实现快速有效的物流信息传输沟通，形成覆盖面广、效率高、准确性强的农村物流信息网络系统[4]。此外，平台的建设也有利于年轻消费者对于高敏感数字的直观认识，因此新平台的构建可以通过品牌文化构建与直观数字表达来助力受众的凝结与消费行为的增长。

此外，近年来我国通过大学生下乡等多种激励政策促进了多种智慧农业业态的局部繁荣发展，但是目前40～60岁的农民作为农业生产的经济主体，他们对于新技术的出现以及智慧技术体系如何参与到农业经营过程中依然缺乏理解。因此，各主导体系要继续加强对农民多渠道教育的帮扶，包括实施线下的继续教育、合作社组织研讨会等，以此提升农民对相关技术的理解程度。新基建的出现，通过行业的结构优化、数字平台的构建利用，助力着我国经济方式的变化，将知识和信息作为未来经济发展的主要动力。消费者利用新平台的革新速度很快，只有生产经营方加强数字化语境的学习，才能加强与消费者的互动关系。

除了互动关系的形成，对于品牌的理解与认同更是消费者消费的内生动力来源。在新媒体时代，消费者的消费方式便利化、消费门槛降低、消费关系社会化的特征显著，人们会注重将好的物品与身边人分享。好的消费品牌与好的产品质量正是企业品牌形成口碑的基础因素。在平台使用上，消费者会通过想象形成消费的深入体验，并以主观感受来判断自己的能动需求，甚至会对平台的使用与感受提出自己的意见。所以，平台在构建过程中就应该以消费者的直观需要为核心，亦要注重消费者的特殊需求，比如隐性审美需求等；品牌平台建设应符合设置个性化、功能便利化、社交娱乐化，以打造消费者喜爱的消费与社交场所，促进消费者对于品牌产品的依赖，实现多次消费。

4 结 语

新基建为农村适应现代化发展提供了重要的技术支持，推动了个性化需求与智能化传播的融合反应，对于农产品的品牌形象构成、经营营销模式改善、平台渠道创新打造产生了重要影响。随着新媒体的进步、新基建的推动，信息传播效率显著提高；但是从现状来看，东西部区域差距显著的问题仍待解决，而新媒体环境的改变也促进了消费者购物体验的改善，消费者的审美需求与娱乐需求成为了经营者需要考虑的重要因素。因此，在发展的内部因素上，农民、市场、政府应该共同把握时代机遇，积极应对技术发展。农民应该迅速把握时机，抓住机会，进行知识学习与素质教育，加强对平台的熟悉与运用，尽快地适应新媒体环境，注重消费者的需求变化与满足，在加强产品品控的同时提高农产品的市场竞争力，利用好线上平台，促进农产品销售。在发展的外部因素上，政府、媒体方依然需要通过环境改善与政策鼓励，维护互联网环境，加强物流等基础渠道的建设，完善基础设施建设的保障；企业方要加强品牌意识与经营管理模式的改进，适应环境导向，保障农民利益，加强农业发展的内生动力。渠道建设应该结合技术变革，充分发挥媒体对于产业的导向作用与创作功能，以促进农业协调发展。