基于百度搜索指数视角的夜间消费潜力探索

李 莹

(天津社会科学院舆情研究所，天津 300191)

夜间经济作为消费领域一个新的增长点，成为扩大国内市场的有效手段和推动经济高质量发展的重要引擎。夜间消费对释放内需潜力、推动经济转型、保障和改善民生都具有重要作用。激发夜间消费潜力，既是民之所盼，也是政之所向。百度搜索指数能够反映网民相关关键词搜索的季节性、区域性特点以及搜索用户的结构特征，从而反映我国居民夜间消费意愿。应针对消费需求精准施策，进一步加大夜间经济发展力度，充分发挥夜间消费对于经济的支撑和拉动作用。

1 2011—2021年夜间消费相关百度搜索指数总体呈增长趋势

大数据时代，网络数字痕迹成为彰显公众关注及偏好的新途径。研究表明，互联网搜索行为数据作为对现有统计数据的补充，可以帮助预测宏观经济。百度占有70%以上的中文网页搜索市场，百度指数是在线大数据中较有代表性的信息。百度搜索指数包括PC搜索指数和移动搜索指数，是基于网民搜索行为数据，利用专业的模型(算法)计算出关键词在百度网页中的搜索量，反映网民的搜索意愿和强度。夜市和夜间旅游是具有代表性的夜间经济形态，对“夜市”和“夜游”关键词的百度搜索指数进行分析，为了解网民夜间经济关注度和夜间消费需求状况提供了观察视角。

1.1 搜索指数整体年度变化趋势

从“夜市”百度搜索指数整体(PC端+移动端)看，2020年日均值为565，同比提高18%；从更长时期看，2011—2015年各年度百度搜索指数分别为258、317、331、371和401，呈逐年提升态势；2012—2015年各年度同比增长率分别为23%、4%、11%和8%；2016年百度搜索指数为375，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年百度指数分别为436、460和477，同比增长率分别为16%、5%和4%。除2016年外，其他各年度百度指数均呈增长态势。“夜游”这一关键词的搜索指数低于“夜市”，但总体上也趋于增长，近两年受疫情影响有所回落。总的来看，近十年来夜间经济对我国居民的吸引力逐步增强。

1.2 移动端搜索指数年度变化趋势

从“夜市”移动端搜索指数看，2020年日均值为391，同比增长13%。历年比较的结果为，2011—2015年各年度移动日均值分别为71、129、162、210和257，2012—2015年各年度同比增长率分别为82%、25%、29%和22%；2016年指数值为239，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年移动日均值分别为302、342和346，同比分别增长26%、13%和1%。除2016年外，各年度移动端搜索指数均呈增长态势。“夜游”移动搜索指数低于“夜市”，但总体也呈上升趋势，近两年则有所回落。相比较，移动日均值的增长总体上明显高于整体日均值的增长，即PC端日均值有所下降，2014年后移动端已超过PC端成为搜索主要平台。近两年移动日均值增速有所放缓，显示出移动端应用经过快速发展期后增长渐趋平稳。总的来看，移动互联网的迅速发展显著提高了信息搜索的便利性，深刻改变了网民上网行为与消费习惯，间接起到刺激夜间消费需求和夜间经济发展的作用。

2 百度搜索指数时空特征反映夜间经济发展规律

2.1 季节性特征

历年来“夜市”搜索指数变化趋势显示，指数峰值通常出现在3—8月，8月后逐步回落，至次年1—2月降至最低点。2021年3—8月，“夜市”搜索指数日均值为529，环比增长32%。2020年3—8月，搜索指数整体日均值为749，环比增长104%。从更长时期看，2011—2019年各年度同期，搜索指数分别为293、362、386、426、484、431、511、532和561，2012—2019年各年度3—8月环比增长率分别为38%、42%、50%、49%、35%、54%、48%和38%。相比较，2020年环比增幅显著高于此前各年度，与年初受新冠肺炎疫情影响，夜间消费受到抑制及疫情后消费需求释放有关。“夜游”搜索指数变化也呈现出季节性波动趋势，只是波幅相对较小。总的来看，百度指数环比数据的大幅增长反映出居民的夜间消费意愿春夏季显著高于秋冬季，具有明显的季节性变化特点。这一特征符合夏季夜间消费需求旺盛的规律，同时也体现了冬季是夜间经济发展短板的现实。

2.2 地域性特征

从近一年来“夜游”搜索用户所处区域看，排在前两位的是华南和华东地区；其次是华中、华北和西南；最后是东北和西北地区。从“夜市”搜索用户的区域看，搜索指数最高的是华东地区；其次是华北；再次是华中、华南、西南和东北，西北地区排在最后。从各省份看，“夜游”搜索指数排名第一的是广东；其次是北京、浙江、江苏，再次是山东、河南、上海；最后是四川、湖北、福建。从“夜市”的搜索指数看，广东、浙江和山东排在前三位；其次是江苏、北京、河南；最后是上海、辽宁、河北和四川。从城市分布看，“夜游”搜索指数排名前三位的是北京、广州、深圳；其次是上海、佛山、杭州；最后是东莞、成都、江门、武汉。“夜市”搜索指数居前三位的是北京、上海和杭州；其次是成都、天津和沈阳；最后是广州、深圳、郑州和济南。近年来，北京、成都、天津、上海等地均出台了促进夜间经济发展的政策。以上一些城市百度搜索指数较高，也反映了相关政策的吸引力及实施成效。

总的来看，“夜游”“夜市”搜索用户的地域分布显示，两个关键词搜索指数排名居前的区域和省市多有重合，多数处在东部沿海地区，显示这些区域的居民对夜间经济关注度更高、夜间消费意愿更强。同时，两个关键词搜索指数也体现出一定的差异性，如华南地区对夜间旅游的需求较高、华东地区对夜市的关注度更高等，反映出夜间经济发展的区域性特征。

3 百度搜索用户画像体现夜间消费需求特点

根据2021年9月百度指数的用户画像，从“夜市”关键词搜索用户的性别构成看，男性占54.5%，女性占45.5%；“夜游”搜索用户的性别构成为，男性占57.3%，女性占42.7%。两个关键词搜索用户男性所占比例均高于女性，显示出男性对夜间消费关注度更高的特点。

3.1 从年龄结构透视夜间消费需求特点

“夜市”“夜游”两个关键词搜索用户中，20～39岁群体占比最高，均超过2/3，体现出这一群体对夜间消费的偏好。19岁以下和40～49岁群体均占一成左右，50岁以上群体约占3%。TGI指数(target group index)可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，指数值越大说明倾向性越强、偏好度越高，指数大于100表明高于平均水平，小于100则表明低于平均水平。从关键词搜索各年龄群体的TGI指数值看，随年龄增长基本呈逐步降低趋势，反映出关注夜间经济的人群具有明显的年轻化特征。相比较，19岁以下群体“夜市”搜索TGI指数值明显高于“夜游”，这一群体受经济等条件影响，夜间旅游的意愿相对较低，也是更具潜力的夜市消费群体。30～49岁群体“夜游”搜索TGI指数高于“夜市”，显示这一群体对夜间旅游出行的需求更强。

3.2 从关键词搜索用户兴趣透视夜间消费需求特点

从两个关键词搜索用户的兴趣点看，对“影视音乐”和“资讯”最感兴趣，用户兴趣度较高的还有“教育培训”“医疗健康”“软件应用”和“书籍阅读”等内容。另外，从TGI指数看，“休闲爱好”和“旅游出行”最高，其次是“金融财经”和“餐饮美食”。经过比较，两个关键词搜索用户的兴趣占比和TGI指数基本趋同，“夜游”搜索用户对“金融财经”感兴趣的比例和TGI指数高于“夜市”搜索用户，显示这一兴趣群体具有更高的夜间旅游消费潜力。总的来看，上述各项内容TGI指数均大于100，反映出与全网网民兴趣点相比，关注夜间消费的网民对这些内容更感兴趣，也是夜间经济需要着力发展的重要方面。

4 多措并举激发夜间消费潜力

我国夜间经济仍处于起步阶段，距离高质量发展仍有差距。为了更好满足居民个性化、多层次的夜间消费需求，应加大供给侧结构性改革力度。政府应在顶层设计、政策配套和设施完善等方面给予支持，经营者则应在项目多元化、便利化等方面下工夫，以高质量产品和服务供给激发夜间消费潜力，增强人民群众的获得感和幸福感。

4.1 发展冬季夜间经济，弥补季节波动短板

打出夜间经济冬季特色牌，发掘冬夜冰雪资源，开设冰场、滑雪场夜场，推出冰灯会、冰雪嘉年华等活动，吸引居民感受冬季夜晚的独特魅力。鼓励餐饮、零售等商业场所延长冬季营业时间，增设“深夜食堂”“深夜商场”、24小时便利店等。推广集晚间购物、餐饮、休闲等业态于一体的城市新型商业综合体，形成联动效应，一站式满足夜间消费需求，丰富室内夜生活。通过提升淡季夜间消费，缩小淡旺季之间的差距，持续发挥夜间经济助推经济发展的重要作用。

4.2 激发高端消费需求，促进夜间文化消费

贯彻高端化、一体化运营理念，用系统性思维打造夜间经济，向“娱、体、展、演”等消费大市场迈进。开发融合多元素、整合型的高端产品，更好满足群众多元化、品质化的夜间消费需求。地域文脉是夜间经济发展的内核，延长博物馆、美术馆、书店等营业时间，推动夜间经济向富有人文内涵、彰显城市底蕴的方向发展。加快产品创新，培育夜间文化艺术项目，举办各类夜间主题节庆活动，激发更多消费热点。

4.3 形成夜游地方品牌，拉动城市经济发展

在疫情影响下，高品质与强体验的夜游项目成为新的消费方向，可引导有条件和有需求的城市加大供给侧结构性改革力度，充分发展夜间旅游经济。鼓励主要商圈和特色商业街将文化、旅游、休闲等紧密结合，全面提升文旅公共服务效能。各地结合当地文化和旅游资源特点，统一规划夜游发展目标，助力旅游企业有的放矢地开展夜游项目建设与发展，形成夜游地方品牌特色，增强对消费者的吸引力。通过夜间消费的增长拉动关联产业发展，为城市经济发展提供新动力。

4.4 构建时尚消费场景，吸引青年夜间消费

创新商业模式和营销方式，引导发展创新创意的夜间消费业态，促进深夜影院、音乐俱乐部、街头艺术表演等夜间娱乐业态的健康发展。引领业态融合，构建场景消费，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代体验型消费内容。依托夜间山水林木等自然文化景观，借助水幕、激光、投影、3D全息等手段，加强五感的沉浸式设计，营造多元化的体验氛围，培育现代时尚消费。通过优化消费供给吸引年轻人夜间消费，提升城市活力，带动经济发展。

4.5 发展夜间数字经济，促进夜间线上消费

鼓励夜间经济街区和商家开展数字化升级改造，着力发挥在线消费等新兴产业的促销引流功能，激活街区人气商气。助推旅游经济、小店经济、网红经济等彼此融合，打造5G示范街、网红直播街、“云上夜市”等。引入新零售理念与技术，充分运用微信、支付宝、大众点评、美团、抖音、快手等平台，采取社群营销、直播带货等方式，与线下夜间经济活动相结合，实现线上线下融合发展。推出城市“夜间经济消费地图”等，为不同消费人群提供个性化推荐，实现智能高效管理，科学精准营销。

4.6 完善夜间经济配套，优化夜间消费环境

专业化深度整合资源，协调公安、消防、城管等部门，完善夜间安全、环境等配套措施，以良好的保障服务提高居民夜间消费的便利度、活跃度和安全性。建立健全夜间交通网络，延长公交、地铁、出租车、网约车等运营时间，构建多元化乘载途径，方便消费者夜间出行。做好设计规划，提升城市精细化管理水平，为市民和游客打造更加整洁文明、安全有序的夜间消费环境。