中国传统元素在视觉传达设计中的应用研究

孙 鋆

(福建幼儿师范高等专科学校，福州 350000)

“视觉传达设计”这一专业术语首次出现在1960年日本东京举办的世界设计大会，其是在印刷美术设计基础上发展起来的一种“给人看的设计，告知的设计”[1]。视觉传达设计最初只包括广告海报、杂志、插画等印刷宣传物的设计，以及电影、电视等二维空间上的设计，但随着科技的迅速发展和媒介的不断拓展，其不断向多元化、多维度发展，从而引发革命性的视觉体验。视觉传达设计理念被引入中国以来，呈现出良好的发展势头，产生许多优秀的视觉传达设计作品。但是，以前的视觉传达设计更多的是对西方设计理念的亦步亦趋，模仿有余，创新不足，没有形成自己的视觉传达设计特色[2]。习近平总书记强调：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，指出“中华优秀传统文化才是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基”[3]。在文化自信的时代背景下，视觉传达设计应在多元化、多维度发展的同时聚焦中华优秀传统文化，将中国优秀元素的独特性与现代设计的创新性予以融合，设计出既能展示中华民族独特审美韵味，又可以推动跨文化交流的优秀视觉传达设计作品，在推动视觉传达设计行业发展的同时弘扬中华优秀传统文化。

1 中国传统元素应用于视觉传达设计的作用

中国传统元素是中国人民几千年历史发展过程中传承下来的宝贵文化财富，将其应用于视觉传达设计中，不仅有利于弘扬中华优秀传统文化，而且可以丰富视觉传达设计作品的文化内涵，进而相互作用、相互促进，具有十分重要的积极作用。

1.1 凸显文化内涵

中华文明历史悠久，历经千年发展形成独立于世界民族之林的中华传统文化。目前，在视觉传达设计领域存在许多抄袭模仿、千篇一律的作品，主要原因在于没有融入文化元素，难以形成独特风格的设计作品。在文化自信和文化回归的时代背景下，缺乏文化内涵的设计作品难以吸引更多的受众，难以促进视觉传达设计行业的可持续发展[4]。因此，在视觉传达设计中应用中国传统元素，可以以设计作品为载体，以中华优秀传统文化为表现形式，使设计作品具有浓郁的文化内涵和民族特色，形成视觉冲击感。这样，不仅可以帮助设计作品在日趋激烈的市场竞争中赢得一席之地，而且可以更好地传播和弘扬中华优秀传统文化。

1.2 提高作品影响

对于视觉设计作品而言，在创意设计时需要认真考虑如何有效增强设计作品的特色，如果设计作品缺乏特色的话，其就很难给观看者留下深刻的印象，自然也就无法提升设计作品的影响力。因此，视觉传达设计作品必须具备强烈的视觉冲击力，才可以吸引更多人的关注，并且在驻足观看中引发思考，加深对设计作品文化内涵的感悟[5]。设计师将中国传统元素应用到视觉设计中，不仅可以提高设计作品的设计感和形式美，而且可以赋予设计作品强烈的民族美学和个性特色，吸引更多喜欢中华优秀传统文化的人的关注，在观看过程中产生亲切感与认可度，从而不断提升视觉传达设计作品和中华优秀传统文化的影响力。

1.3 促进行业发展

随着经济全球化的趋势不断增强，文化发展呈现多元激荡的发展趋势，不同文化之间的交流与碰撞前所未有的频繁和激烈，在这种情况下，如何传承、光大中国优秀传统文化成为我们必须思考的问题。“中国传统元素”代表的是全球化大潮中的“中华优秀传统文化”，它承载着中华民族的历史记忆和精神信仰，因而对于一些常见的“中国传统元素”中蕴含的特殊情感和意义约定俗成，可以形成共识[6]。因此，将中国传统元素应用于视觉传达设计中，可以赋予设计作品以特殊情感和文化内涵，帮助设计师更好的表达内心情感，保证视觉传达设计水平。例如，“梅、兰、竹、菊”代表着“傲、幽、坚、淡”的高尚品性和坚韧精神，将这些中国传统元素应用于视觉传达设计中，可以使人们很容易理解设计师所要表达的思想情感，为设计作品增光添彩，从而更好地促进我国视觉传达设计行业的可持续发展。

2 中华优秀传统文化在视觉传达设计中的主要元素

中华优秀传统文化要想真正在视觉传达设计中合理应用，就应该充分认识中华优秀传统文化的特色，深入挖掘中华优秀传统文化的表现形式和视觉传达设计之间的契合点，才可以实现二者之间的有机融合。因此，就必须正确认识中国传统元素，才可以更好地运用这些中国传统元素。

2.1 吉祥元素

在古代，人类面对自身难以征服的自然环境和自然灾害，感到无能为力，进而使人类产生了追求美好生活，祈望吉祥平安的吉祥文化。吉祥文化对于中华民族而言，就像“水之于鱼、天空之于鸟、空气之于人”，成为中华优秀传统文化的重要代表。围绕着生命的生存与繁衍，人们将吉祥文化转化成为视觉形象，希望可以消灾避祸、保佑吉祥顺利，吉祥元素便应运而生[7]。在中国，中国结、仙鹤、灵芝、喜鹊等吉祥元素似乎很不起眼，但却无处不在，无人不用。在具体内容上，中国吉祥元素推崇吉祥与喜庆；在构图形式上，中国吉祥元素追求圆满与繁荣；在造型结构上，中国吉祥元素倾向完整与丰富，充分体现中华民族“祈福求吉”的心愿和“重实际求稳定”的文化心态。

2.2 书法元素

中华优秀传统文化当中，书法艺术是中华民族特有的一种文字美的艺术表现形式。华夏先民们通过图形、符号对日常生活知识进行表达和记录，在洗礼和锤炼中演变成象形文字。在这一发展演变过程中，通过对图形化的汉字进行重组，将内在的意蕴和外在的张力生动形象的表现出来，从而赋予书法视觉和寓意双重设计属性，成为视觉传达艺术设计中不可或缺的典型形式。同时，在中国书法艺术发展过程中，不仅创作了许多优秀的书法作品，而且发展出许多不同的艺术门类。因此，将书法元素应用到视觉传达艺术设计中，可以汲取传统汉字文化的形意精华和优雅意境，才可以设计出既具有中国味道又具有精神内涵的设计作品。

2.3 民俗元素

民俗历来被视为一种十分重要的传统文化现象，是在一定土壤中孕育发酵并进行改进和沿用的生活习俗，影响着广大人民群众的心理状态、思想情感及日常行为。民俗文化对视觉传达设计有着深远的影响，我们可以看到许多设计作品中涉及到民俗服装、民间建筑、民间信仰等民俗元素，设计师借助这些民俗元素的造型和内涵来增强作品的亲切感，从而使设计作品更加容易被人接受。以民间信仰为例，我国许多地区有着独特的信仰对象，如妈祖、保生大帝、月老、岳飞等。在漫长的演变过程中，逐渐形成了一套崇拜观念、行为习惯以及相应的仪式制度等，由此产生门神、十二生肖等物化形象，这些都可以为视觉传达设计提供丰富的素材[8]。比如，2022年北京冬奥会开幕式，引导员小礼帽都采用具有河北传统民俗的虎头帽，向世界讲述中国故事，展示中华民族的文化自信。

2.4 图腾元素

在史前文明时代，原始祖先认为本氏族人都源于某种特定的动物或植物，于是某种动、植物的图形便成为这个民族的保护神和图腾信仰。中国古籍中虽然没有图腾这个词，但图腾及图腾崇拜却广泛存在，并且对中华民族的文化意识和民族心理产生巨大的影响。随着社会的不断发展，图腾的表现形式不断发生变化，形成多种多样的图腾形态，在精巧的图案之下蕴含丰富的文化内涵，如体现中华民族精神的“龙”“凤”图腾便是中国古代典型的图腾纹样代表。纵览形态各异的图腾元素，可以发现大多数图腾来源于自然，又在自然的基础上进行大胆想象和艺术幻化，从而使图腾具有很强的视觉冲击力。设计师只需要将传统图腾元素融入视觉传达设计中，观看者只需要观察这一图腾的形态特点便可以理解作品的情感深意，从而获得更好的视觉设计效果。

3 中国传统元素在视觉传达设计中的应用原则

将中国传统元素融入视觉传达设计中是紧跟时代潮流的表现，也是传承中华优秀传统文化的一种尝试，这样的尝试也产生越来越多的优秀设计作品，从而带来不一样的视觉感受。但是，中国传统元素在视觉传达设计中的应用需要遵循一定的原则，才可以使艺术创造得以保持正确的导向，并且为受众带来更多的可能和惊喜。

3.1 注重丰富空间的立体感

伴随着科学技术尤其是互联网技术的迅速发展，人们对视觉传达设计的要求日益提高。目前，二维平面形式已经难以满足社会的要求，开始向三维立体形式转变，更加注重空间的立体感。因此，设计者在将中国传统元素引入到视觉传达设计中时必须尽可能丰富空间的立体表现，为受众提供更具视觉表现力和强烈感染力的艺术效果[9]。同时，在设计时还应坚持古今汇合、中西交融的方式，从而更加凸显作品的整体空间立体感，更好地提升设计作品的审美冲击力。

3.2 注重增强色彩的表现力

从色彩层面而言，中国传统元素主要以红色、黄色为主，在不断发展演变中成为一种文化符号，浓缩了中华民族对传统色彩体系的文化认同感。比如，设计师在设计北京奥运会领奖服时，将红色、黄色进行配色设计，不仅向世界展示我国奥运健儿的热情活力，而且也向世界传播了中华优秀传统文化。反而言之，如果设计师只是简单的将色彩引入到视觉传达设计中，极有可能会出现设计作品颜色单调的现象。因此，设计者在将中国传统元素引入到视觉传达设计中时必须注重增强色彩的表现力，可以融入更多现代色彩，从而使设计作品更具灵动性，在传统与现代的艺术碰撞中激发情感共鸣。

3.3 注重元素的艺术化创新

中国传统元素在视觉传达设计中的应用并非只是机械地照搬照抄，而是要求从中国传统元素本身的设计感着手，结合其中蕴含的文化感和历史感进行艺术加工，从而创作出具有鲜明中国传统元素特点的视觉传达设计作品。例如，《白蛇：缘起》人物服饰不仅具有典型的传统造型美学，而且服装设计上呈现出鲜明的二次元特点，从而深受青少年观众的喜爱[10]。反之，如果创作者只是照搬照抄的话，不仅难以契合现代观众的审美，而且很容易在重复性、简单化的艺术创作中陷入思维固化。由此可见，设计师将中国传统元素应用到视觉传达设计中，必须明确自己的创作目标，然后对龙纹、凤纹、水墨等中国传统元素进行艺术化的创新加工，使设计作品兼具传统与现代两重属性，让中国传统元素与现代艺术发展得以融合与互促。

4 中国传统元素在视觉传达设计中的应用分析

4.1 在服装设计中的应用

目前，随着社会经济的快速发展，人们对生活品质的追求日益提高。服装作为人们日常生活中的必需品，已经不再只是御寒保暖，而是上升为一种精神层面的享受，这就对现代服装设计提出了更高的要求。文化自信背景下，融入中国传统元素所设计的服装，不仅可以满足人们穿衣的基本需求，还可以满足人们精神层面个性化、民族化和时尚化的要求。在现代服装设计中引入中国传统元素，需要设计师深入了解和掌握中国传统元素，并且可以借助现代设计理念和方式对中国传统元素进行改良和创新，从而实现形式和风格上的创新。具体而言，可以从以下几个方面推进：第一，借鉴传统元素寓意，展现传统文化魅力。不同的传统元素代表着不同的意象，牡丹代表着富贵大方、龙凤呈祥象征着吉祥喜庆、荷花象征着正直清廉。服装设计师在设计过程中合理借鉴中国传统元素，并凸显这些美好寓意，赋予服装更多文化内涵，才可以真正打动消费者。例如，2020年奢侈品牌华伦天奴(Valentino)在北京举办“DayDream追梦拾光”主题高定秀，处处体现荷花、蝴蝶、斗笠、仙鹤等中国传统元素，从而获得极大的反响。第二，创新使用传统色彩，树立鲜明服装形象。中国传统色彩具有很强的寓意，红色代表着吉祥、黄色象征着高贵，设计师在使用中国传统色彩时必须进行创新性设计，以正色为主基调，使服装呈现单纯、有力的视觉感，树立鲜明服装形象。例如，迪奥高级定制2009春夏系列中的青花瓷礼服，设计师选择中国青花瓷的青色作为主基调，使夏季服装尽显美感与简约。第三，提炼中国传统元素，赋予服装中国风格。设计师要想使服装更具中国风格，就必须深入挖掘和提炼中国传统元素，才可以设计出更具传统文化内涵的服装[11]。例如，刺绣作为中国民间传统手工艺深受人民群众的喜爱，在设计中国风格的服装时可以适当加入传统刺绣工艺，在整体色彩统一的基调下进行点缀，可以收获锦上添花的视觉效果。

4.2 在标志设计中的应用

标志是企业品牌文化内涵传播的重要载体，可以帮助人们认识企业品牌，从而使企业获得良好的品牌效应。目前，越来越多的企业日益重视自身的品牌标志，并在设计中融入中国传统元素，不仅可以丰富企业文化内涵，而且可以加深客户品牌印象，从而塑造优秀企业形象。具体而言，可以从以下几个方面推进：第一，对传统汉字元素的艺术借鉴。汉字作为我国独有的表意文字，经历千年的演化、改变，形成了独一无二的字体和美感，记录着中华民族的思想、情感及行为，不仅对中国人民有着强烈的情感共鸣，而且吸引着众多外国友人，成为一门不可或缺的视觉造型艺术。应该说，具有文化精髓与时代魅力的汉字完全可以成为现代标志设计源源不断的灵感之源。例如，中国探月工程标志“月亮之上”(图1)巧妙借鉴了传统汉字元素，以中国书法的笔触勾勒出一个艺术化的古汉字“月”，具有极强的视觉吸引力，淋漓尽致地展现了探月工程的中国特色。第二，对吉祥图案元素的艺术借鉴。如意纹、中国结、太极等传统吉祥图案不仅有着多样化的艺术样式，而且有着丰富的文化寓意，将其应用到现代标志设计中可以赋予标志独特个性和深厚内涵，从而带来更加理想的艺术设计效果。例如，华夏银行的标志(图2)以“国宝玉龙”为设计原型，龙的造型借毛笔韵味书成，并作艺术化处理，使整体更加简洁鲜明，寓意华夏银行植根于中华传统文化的土壤。

图1 中国探月工程标志 图2 华夏银行标志

第三，对传统色彩元素的艺术借鉴。色彩作为一种直观的表达方式，中国传统色彩表达着中华民族的思想情感和兴趣爱好，是中华优秀传统文化的重要组成部分。结合中国传统色彩的特点和寓意，可以为现代标志设计注入更多的艺术灵感和思想指引，从而使作品更具文化内涵和视觉审美，有利于更好地表达企业文化。比如，2008年北京奥运会会徽的标志设计以中国传统色彩“大红”为主基调，代表中国人举办奥运会的吉祥喜庆心情，让人对该标志产生强烈的好感。

4.3 在包装设计中的应用

目前，伴随着社会消费水平的不断提高，消费者开始关注产品的包装设计，设计新颖时尚的包装会引发消费者发生消费行为。中国传统元素不仅美观，而且寓意丰富，如果将中国传统元素应用到产品包装设计中可以提升产品文化内涵、提升产品商业价值、激发消费者购买欲望，从而增强企业的市场竞争力。具体而言，可以从以下几个方面推进：第一，通过中国传统元素丰富包装设计图案。在现代包装设计中，图案是产品信息传播的重要载体，应用中国传统元素不仅可以丰富包装设计图案，而且可以唤醒消费者的文化认同，从而实现对传统文化记忆以及情怀的“再次觉醒”。例如，赛龙舟、吃粽子是中国传统节日端午节的庆祝习俗，人们只要看到粽子、龙舟图案便会联想到端午节。因此，三全公司在设计龙舟粽产品的包装(图3)时，合理应用粽子、粽叶、龙舟图像以丰富包装设计图案，有效增强消费者的视觉感官冲击，进而吸引消费者的眼球。第二，通过中国传统元素彰显包装文化底蕴。中国传统元素具有很高的审美价值和文化内涵，只有将传统元素和包装设计有机结合，才可以彰显传统文化底蕴，更好地满足消费者的精神文化需求。例如，以往在设计月饼产品包装时，更多的停留在介绍月饼的样式、馅料、口感等，反而忽视中秋节这一节日蕴含的传统文化。杏花楼通过追溯中秋节的传说，在月饼产品的包装设计中融入“嫦娥”这一人物形象(图4)，将“嫦娥”这一传统人物形象设计成为人们追求爱情、团圆的图形符号，充分彰显中华传统文化底蕴。

图3 三全龙舟粽礼盒装 图4 杏花楼月饼礼盒装

4.4 在书籍设计中的运用

书籍设计是一种兼具文化价值和审美价值的设计方式，设计效果不仅直接体现出版社的设计水平，而且会直接影响到消费者的图书购买行为。中国传统元素可以为现代书籍设计提供有益的启示和借鉴，使书籍设计兼具传统与现代，提升书籍的受欢迎程度。具体而言，可以从以下几个方面推进：第一，合理应用传统图形元素。书籍外部形态设计主要以图形为设计主体，刺绣、年画、脸谱、皮影、牌坊、青铜器等中国传统图形可以成为书籍设计要素，创造出独特的传统气韵之美。当然，在书籍设计中的运用传统图形，并不只是简单的排列组合，而是应该根据书籍的题材内容、性质特点和表达意图合理选择传统图形元素，从而使传统图形和书籍设计融为一体。例如，吕敬人在设计《绘图金莲传》(冯骥才著)封面时，以花鸟纹样的图案作为外层书盒，以“金莲”服饰图案为内层书盒，从而精准的传达书籍的主要内容和思想情感。第二，合理应用传统色彩元素。书籍设计主要通过色彩和图片的组合来传达信息，但色彩是影响视觉的主要因素，在书籍设计中运用中国色彩元素可以使书籍呈现古朴典雅、含蓄深刻的文化气息。例如，《美非美-曾宓画集》封面色彩设计均采用黑白的传统色彩元素，并且加入一两枚别致小红章，从而使书籍充满浓厚的中国味道，同时十分契合曾宓自身的国画风格。第三，合理应用传统汉字元素。文字不仅是书籍外部形态所必需的设计要素，同时也是书籍内部排版中不可或缺的设计对象，在书籍设计中运用中国汉字元素可以达到内容与形式的统一，更好地凝练书籍的文化内涵。例如，吕敬人在《朱熹榜书千字文》(中国青年出版社)的封面封底两块木板上用激光雕刻了反相的1 000个汉文字，不仅直接呼应了图书主题“千字文”，而且蕴藏着浓郁的传统文化气质。

综上所述，中国传统元素是中华文明几千年历史发展过程中传承下来的宝贵文化财富，将其应用于视觉传达设计中，不仅有利于弘扬中华优秀传统文化，而且可以丰富视觉传达设计作品的文化内涵。因此，设计师在包装、标志、服装、书籍设计实践中合理运用吉祥、书法、民俗、图腾等传统元素，设计出具有历史感和文化感的优秀作品，在传承和发展中华优秀传统文化的同时促进视觉传达设计的健康发展。