景区文创产品设计研究——以琅琊山景区茶具设计为例

随着科技的不断发展及国际化市场越来越强烈的竞争，企业与企业之间的竞争也变得更加激烈，产品的内涵和外延也得到了史无前例的发展[1]。人们消费等级的升级使得越来越多的消费者不再追求产品本身，而是开始追求产品的品质，或是产品和自身情感的交流。这也体现在现今各种产品中，例如日常产品设计也会体现出独特的设计感和美学符号。

近年来，旅游景区的文创产品层出不穷，文创产品提升了游客文化体验的同时，也为旅游景区带来了“二次收入”。虽然当前旅游文创产品种类繁多，但是有特色又能代表旅游景区形象的却少之又少。其实文创产品不仅可以为景区带来经济利益，更是无形的广告，其应该更具有代表性和独特性。

1 景区文创产品现状分析

随着文化创意产业在全球的高涨，文创产品层出不穷，文化创意产业不仅给人们带来经济收入的增加[2]，同时也带来了文化层次的提升。文创设计基于个人的智慧、技能和天赋，结合开发和应用知识产权，创造财富[3]。文创作为一种新的语言，不仅有新的文化价值可以发掘，也可以使文创产品的文化性和附加值大幅提高。今后的文创产品不仅可以为环保无烟工业起到带头作用，并且对于大力弘扬民族文化起着关键示范的作用。

景区文创产品是文化创意产业的一种衍生，它可以促进景区经济收入的增长，带动景区经济的发展。景区文创产品结合景区文化底蕴进行产品设计，是景区文化传播的载体，可以有效帮助传播优秀传统文化。景区文创产品在设计上要贴近生活，注重文化精神的创造，创造文化情景并且引导需求。同时，景区文创产品要塑造自身的品牌文化形象，设计师提取景区文化元素，结合大众当前审美，融入创意开发进行景区产品设计，不仅要为景区带来经济上的收益，更能推动景区文化的更好传播。

1.1 景区文创产品质量参差不齐

景区文创产品大多数不存在质量问题，但仍有一些厂商因追求短期经济利益，通过偷工减料和降低生产成本的方式制作文创产品，导致上市的文创产品质量参差不齐，直接影响景区的品牌形象[4]，如厦门鼓浪屿景区的文创产品，茶叶、点心、明信片、八音盒等产品，有的是正规厂商手续齐全生产的，也有小工坊制造的三无产品。而著名的迪士尼景区却在推出景区文创产品的同时，保证了产品质量，塑造了大量具有特色的景区IP形象，吸引了一批忠实的消费者群体，也给景区带来丰厚的经济收入。

1.2 景区文创产品同质化严重，缺乏创造力

每个景区都有其独一无二的特色，但是市场上现有的文创产品往往在造型上缺乏创新，无法很好地体现出景区特点、成为景区文化的传播者。

景区内常见的文创产品主要有书签、冰箱贴、笔记本、纸带、T恤等生活用品、文具类产品以及一些家居产品。但是有一部分景区的文创产品并非“原创”，而是统一批发来的，也有一些景区文创产品在设计上是通过简单复制景区特色图案进行设计的，如图1是北京天坛推出的祈年殿雪糕，其设计是将祈年殿外形做成雪糕形状，这类低创意成本和浅层开发直接导致产品同质化严重。图2是三星堆博物馆推出的面具雪糕，也是将景区有代表性的三星堆面具做成雪糕模样，这两款雪糕虽然销量不错，给景区带来了丰厚的收益，但从设计上看，依然是产品同质化严重，创意不足。

图2 三星堆博物馆推出的面具雪糕

景区文创产品往往会采用象征图案进行设计，虽然这有一定的纪念价值，但是也展示出缺乏创造力的弱点，让消费者很难留下深刻的印象。

1.3 文创产品商业味重，自身特色不足

文创产品固然可以带来收益，但是现今大多数景区的文创产品商业味过重，产品附带景区自身的特色不足，商品也大同小异。例如云南的大理，几年前的文创产品和现在相比甚至都未发生变化：丝巾、手鼓、银器、旅游地图等，在云南的西双版纳、浙江的西塘都能看到类似的产品，并没有体现当地的文化特色。游客再去旅游时就会大大降低购买欲，且将产品购买回家时，大多也没有分辨度。

图1 北京天坛推出的祈年殿雪糕

2013年，台湾故宫博物院推出一款名为“朕知道了”的纸胶带，该文创产品取自博物院典藏康熙真迹，受到大众的广泛欢迎，且掀起一番博物馆文化热潮。这款景区文创产品取自自身文化，经过设计师的再创造，设计成贴近生活的纸胶带，让故宫文化走入生活中，自身特色显著。由此可见，景区文创产品的成功离不开自身的文化底蕴与创意设计。

2 景区文创产品设计策略

2.1 景区应自主探索研发文创产品

景区自主探索研发文创产品，这样可以在产品质量上进行直接把控，在市场中树立良好的信誉，同时提高自身产品的识别度。在发展模式上，一些大型旅游景区已经开始探索自主研发文创产品的路线，如北京的故宫博物院近几年推出自主研发的文创产品都广受好评，不仅销量不错，而且创意十足。虽然短期看自主研发会给企业带来压力，让企业面临一定的市场风险，旅游景区也在前期要投入大量的研发资金，但从长远来看，自主研发可以更好地保护旅游景区的文化形象和版权，也使旅游景区能够自行控制设计方向，更快地响应市场行情，从而拥有绝对支配地位。

2.2 打造景区文化品牌，结合智能文化进行创造

品牌是一个企业名称，通常由文字、符号、标志、图案和颜色组成，企业用于识别自己的产品或服务，以区别于竞争对手的产品或服务。通过不同的属性、兴趣、价值观、个性、文化和顾客等因素构成了品牌的内涵。成功文化品牌的塑造会让消费者形成对该品牌的忠诚度，进而强化品牌的专有性，品牌所带的排他性有利于建立和保持其独特性。一旦景区文创有了自己的品牌，就会形成竞争优势的差异化。有了品牌，消费者可以很容易地识别出一个卖家或一群人的产品和服务。因此，当前应对景区现有文化元素进行提取、再创造，打造属于景区自身的文化品牌，例如家喻户晓的迪士尼，它不仅是一座动画工厂，更有属于自己的旅游景区，同时有以“迪士尼”为品牌的文创商品：衣服、书包、头饰等（图3）。迪士尼打造了属于自己的IP形象，树立了自身的文化品牌，并由此给企业带来巨大的经济利益。

图3 迪士尼文创产品

以文化品牌为核心，数字化以信息技术为载体，让文化和创意产品生活相结合。信息时代的到来也意味着景区文创产品不再以物品为基础，而是以信息、以提供更广泛服务社会的方式为依托。中国设计的发展经历了从美学创作到生产的创作，再到生活方式的创作。设计广泛存在于人们的日常生活中，成为人们情感的表现形式。设计的发展趋势更加注重科学和技术、可持续发展，设计师需要运用科技和创新元素，融合多学科知识，创造高品质、人性化的文化内涵设计。现今很多艺术展览也都运用了信息技术的成果，将人工智能和人机交互结合进来，给观众创造出从未有过的视觉和感官体验，如澳门博物馆推出的网上展厅，用户可以在网上进行博物馆游览体验，也可在网上订阅和购买文创产品。景区文创设计可以此为借鉴，结合新技术，创新文创设计形式。

通过对文化符号的提取、融合多元资源，结合设计进行创意的表达，深度解读文物的历史意义，用以提升大众的审美情趣。例如，“美学故宫生活”文化倡导故宫创意官方旗舰店专注打造文化礼品，以及以新的表达形式表现和传播传统文化，这种方式不仅使它获得了国内消费者的文化认同，也让它开始输出中国的创意和中国文化，并由此走向世界。

3 景区文创设计的原则

3.1 实用创新性原则

景区文创设计产品应该具有良好的实用性，要贴近生活。产品设计的成功取决于人们对其的期望，它可以直接或间接满足物质或精神需要。因此，产品必须具有一定的实用性，以满足消费者的需求，就像一个水杯要先满足消费者喝水的基本需求一样，才能在功能和形式上另有创新。

让文创产品成为大众日常消费和生活的一部分，这就要求景区文创产品在设计点上要创新，吸引消费者注意，设计理念从景区文化挖掘，设计产品要贴合消费者生活。例如故宫博物院推出手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等文创产品，因具有实用性且创新性十足而持续热销。

3.2 审美原则

从古至今，产品从未停止过对美的追求，但美的定义在不同的时代是不断变化的。通过整合设计将文化元素包装进现代社会，符合现代大众的审美情趣[5]。文创产品首先要符合当今的审美原则，通过这种方式将文创产品设计成一种馈赠艺术品，迎合当前消费者的消费需求，并愿意为此买单。因此，秉承审美产品原则是提高产品质量和吸引消费者进入文化和创意商店的重要手段。

当前，中国的景区文创设计仍在发展中探索，设计师不仅要结合大众审美，将文化与创意融为一体，还要在产品设计中融入恰当的设计元素，围绕景区核心内容进行设计开发，根据市场反馈确定生产线。在景区文创产品设计上，更要精准把握细节、调整产品工艺、完善制造工序。将审美性原则运用到产品生产全过程，如产品本身到包装盒、包装袋都需要统一的呈现，延续整体风格。

3.3 传播文化的原则

景区文创产品要起到传播景区优良文化的效果，要注重细化、重构和对传统优秀文化的重建。寻求文化认同价值是设计的重要前提，文化在现代生活中被接受和广泛传播。景区要思考如何提取优秀文化资源，怎样结合独特的艺术价值这一主要的问题，景区文创产品的设计应立足优秀传统文化的基础上，将文化元素与实用功能进行有机结合[6]。以美学与艺术元素通过创意与现代生活消费的文化手段和市场化的方式相结合，创造出具有艺术特色的景区文创产品，推动景区文化的传播和发展。

3.4 构建景区特色原则

景区文创设计产品应构建专属品牌形象，打造景区自身特色。品牌是旅游文创的重大优势，是产品的核心竞争力。景区文创产品要构建自身景区特色，作为消费者而言，需要购买的是具有景区特色的文创产品。没有品牌的文创产品，产品的增值空间小。通过对景区特色产品的塑造，规范景区购物市场，增加消费者对品牌的信誉度。

4 琅琊山景区文创茶具设计

4.1 琅琊山景区及当前文创产品调研

琅琊山景区位于安徽的滁州市内，不仅有秀美山水，更有欧阳修留下的《醉翁亭记》。景区内有醉翁亭建筑群、琅琊阁、城西湖、野芳园、胡谷等景点。随着2020年因疫情政府鼓励“就地过年”，越来越多的人将长途旅行的旅游线路变成“就近旅行”，短途旅行成为热门。琅琊山景区因此也成为周边游的热门地点。

琅琊山景区目前的文创产品主要分为如下几类：第一类是家居商品类，主要有手机指环、钥匙扣、水杯垫、帆布袋、零钱包、琅琊音响等产品；第二类是文房商品类，主要有书签、文件袋（图4）、文件夹、橡皮、笔以及文具套装等产品；第三类是美学工艺品，主要是一些摆件，如磁盘摆件、炭雕摆件等产品；第四类是装饰工艺品类，主要是戒尺、木雕、折扇（图5）等工艺品；第五类是滁州土特产类，主要有葛根粉、菊花茶、酥糖、芝麻油、香椿酱等产品。

图4 琅琊山建筑风光文件袋

图5 醉翁亭折扇

通过对当前景区文创产品的调研分析，发现第一类和第二类产品虽实用性较强，但产品图案都偏平面类，如图4的文件袋，是将琅琊山一些建筑风光图形化后转印到文件袋上，虽然色彩搭配较好，但设计感不足，图案和产品设计上都比较扁平，且文化内涵薄弱；第三类第四类文创产品则是传统的景区产品，缺失设计感，如图5醉翁亭折扇，是典型的景区产品，折扇上的图案换成其他景区的图案就会在其他景区进行售卖，大众对此类产品已经审美疲劳；第五类的土特产类文创则是一些超市常见的特产类产品，更无法代表景区特色。因此，琅琊山景区当前文创产品发展空间仍然较大，在景区的文创设计上，不仅要秉承实用性原则，更要结合当前大众审美，设计出能突出自身景区特色的文创产品，通过文创产品带动景区经济的提升，且在一定程度上推动传播景区优秀文化。

结合对当前景区文创产品的分析，针对琅琊山目前文创产品现状，选择其暂时未有的茶具进行文创设计。景区文创茶具不同于普通茶具，普通茶具主要为满足消费者喝茶的需求，茶具采用不同材质，有的茶具造型优美，但普通茶具并不包含文化底蕴，也起不到传播文化的作用。普通茶具的售卖场地不固定，超市、网络、商店等均有售卖。

景区文创茶具不仅要具有造型和功能上的特点，还承载着传播景区优良文化的重任，且主要在景区进行售卖。当前消费者对常见的茶具已经在审美上出现疲劳，在视觉上会去追求新的视觉效果，也会被产品的独特设计所吸引进行购买，因此景区文创茶具在设计时需要独特的创新视角，结合自身文化底蕴，为此开发设计具有自身特色的文创茶具。

4.2 琅琊山景区文创茶具探析

中国的茶艺在世界上享有盛誉，并且茶是世界公认的中国国饮。随着经济全球化的发展，越来越多的外国人喜欢泡茶喝茶。因此对于茶具的研究不能仅仅是饮用器皿的探究，更应是一种对茶文化的传承与发展的探究。

茶具的款式众多，构型精美。然而茶具虽然种类繁多，但茶具的地域代表性不够明确，导致现有市场上的茶具同质化非常严重，而具备景区特色的茶具更是相对匮乏。当前景区文创茶具普遍存在产品识别度低的问题，主要体现在文创产品没有地方特色，地域代表性不强，与其他茶具类型较为相似，这也就致使景区茶具无法体现出景区特色，消费者也无法分辨出该茶具所属的景区。因此琅琊山景区文创茶具在设计上应结合景区本身特点进行设计，不仅要在视觉上吸引消费者，更应该区别于其他景区茶具，设计出具有自身特色的产品。

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4.3 琅琊山景区文创茶具设计探究

4.3.1 设计元素提取 根据对琅琊山景区的文化发掘和提取，着手从《醉翁亭记》这篇散文开始，文章中作者通过对琅琊山景区的描写，抒发了山水之乐、游宴之乐、乐人之乐这“三乐”的情感。在文创茶具的设计上，通过对散文抽象情感的提取和再创造，将抽象的情感转化为具象的产品，进行创新文创茶具研发。

在产品材质方面，考虑到最终茶具面向的是广大消费者群体，从消费者的立场思考，因此可以考虑到的材质有紫砂、瓷、陶；在产品色彩方面，茶具的设计灵感主要来源于欧阳修的散文《醉翁亭记》，这篇散文是对滁州琅琊山山水美景的描写，因此采用了山与石的颜色——辅青灰色作为产品的主色调进行设计，也保留一些淡青色作为搭配；在产品功能方面，产品不仅要满足自身的饮茶功能，还要具有审美功能，同时兼具景区文化特色。

4.3.2 文创茶具设计 通过对散文的中心思想提取出作者表达的情感，选取散文中“三乐”的特点，进行创意产品开发。《醉翁亭记》中的“三乐”“三乐归一乐”所表达的思想感情运用到茶具设计上，创新茶具外形与结构。在茶具设计上，选用文章中的“乐”字为切入点，将“乐”这一汉字进行提取、演变、再设计，最终设计出茶壶的主体造型（图6）。茶壶在外形上有“乐”字的意境，但又不是全部按照汉字的外形进行设计，茶壶的把手可以起到防烫的功能。与茶壶配套的公道杯整体的形态与茶壶呼应，杯身凹陷的形态更有利于使用。

图6 茶壶造型

《醉翁亭记》中的“三乐”主要有：山水之乐、游宴之乐和乐人之乐。茶杯的设计灵感取自“三乐”中的“山水之乐”。使用琅琊山景区山峰的外形轮廓进行设计，将其运用到茶杯设计中（图7）。每个茶杯都有不同的外形，组合在一起时像一座座山峰，用户在使用茶杯饮茶的时候，可以在品茶的过程中体味出“山水之乐”。

茶盘选用“游宴之乐”进行设计，茶盘上凹凸不平肌理像石头，也像茶水滴下形成的水滴。这样的肌理图案让人联想到游宴的乐趣，同时也增加了茶具的触感。散文中表达的是太守“以他人之乐为乐”，即以游人的乐趣而乐，醉能同其乐。而人们在使用茶盘和友人一起聊天喝茶的时候即呼应了“三乐”中的“乐人之乐”。

茶具整体设计如图8所示，茶盘上的凹凸状像茶水滴在茶盘上面，也像景区其他的山峰。通过对其肌理的处理区分茶壶和茶杯的材质，两者形成对比。让用户能在产品的使用中感受作者当时表达的乐趣、与滁州百姓同乐的情怀。消费者购买茶具后，可以通过包装上的二维码进行景区虚拟游赏，更可在观赏的过程中去寻找茶杯所属的山峰，增加趣味性，更好地去体会这种“乐”趣。

图8 整体茶具

该套茶具在整体设计上不仅满足消费者饮茶的实用要求，同时提炼出琅琊山景区文化特色，将景区优秀文化融入产品设计中。该套茶具在茶具底部印有琅琊山景区的Logo作为其品牌标志，产品定制专属包装礼盒，内置避震海绵，防震抗压，可以有效减少游客在携带过程中对其造成的破损几率。同时游客也可选择快递到家的服务，游客可在官网定制或者预约该产品。

5 结语

以景区文创产品为研究对象，通过对景区文创产品的现状分析，提出景区文创产品的发展方向和文创设计的原则，总结出文化背景、生活要素、科技等因素是促进未来文创产业更好发展的关键点。根据琅琊山景区特色，为其设计出一套具有景区特色的文创茶具产品，不仅在产品形式上更在产品内容上体现出景区特色，将文创产品融入大众生活。