麦当劳品牌广告创意设计元素解析

陈珂珂，付晓彤

（江苏第二师范学院，江苏 南京 210013）

1 麦当劳广告创意特点

1.1 麦当劳符号M在广告中的运用

众所周知，麦当劳的logo为金黄色的大“M”字母，这个标志被称为“Golden Arches”，中文直译为“金拱门”。其最初来源于美国设计师Stanley Meston为第一所麦当劳餐厅设计的建筑造型，“Golden Arches”是指在餐厅建筑两侧分别树立起的两座金色拱门，麦当劳餐厅的创始人表示，其最初的设计目的是想要依靠这个金黄色的特殊造型来迅速抓住过路人的眼球。

如今的麦当劳已然风靡全世界，这也证明了当时创始人提出的建筑设计想法是正确的，甚至可以说是非常成功的。近几十年来，麦当劳连锁门店陆陆续续分布全球各地，金黄色的“M”建筑造型渐渐衍变成了这个纯粹、简单、又充满现代感的“M”标志。

随着社会不断发展，互联网占据了人们日常交流和摄取外界信息途径的主导地位，不少企业通过各类平面广告、户外广告的创意设计，来打造属于自己的品牌形象。其中，麦当劳品牌热衷于将它的代表符号“M”运用在自己的广告设计中，不断刺激消费者的感官，增加消费者的视觉记忆，通过具有“M”标识的广告来强调品牌存在感，以此来更好的塑造麦当劳品牌形象，提高麦当劳品牌的知名度。

在麦当劳广告中，“M”可以通过不同的排列方式，组合成麦当劳的知名产品。竖排连接起的M代表着麦当劳薯条，躺下的“M”则是汉堡的造型，翻转贴在一起后的“M”又成为了可爱的咖啡豆，拆开、连接、对称，在这样有趣的创意设计中，“M”字母代表麦当劳品牌，凭借着各种形态颜色，走进人们的生活，走遍全世界。（如图1）

图1 麦当劳Logo

1.2 围绕产品展开的广告创意

麦当劳作为家喻户晓的快餐品牌之一，其品牌产品包括麦旋风、麦香鸡、堡类、派类、薯条等，这些为人们熟知的产品的特性也同样可以为麦当劳的广告设计提供无限的可能性，食物的配色形状配合上事物联想、夸张表现、象征等多种创意技巧，设计师们巧妙地将产品特性与广告设计完美融合。

例如2013年麦当劳首次推出的“NO LOGO”系列广告，仅仅是通过纪实摄影的方式，十分直白简单的拍摄下麦当劳汉堡、薯条等产品的局部特写，放大其产品特性，从而对受众产生强烈的视觉冲击，引发消费者的购买欲望。

又例如在新西兰麦当劳推出的“Open Late”系列广告中（图2），汉堡，薯条等食物被映射在雨后地面的倒影中，水洼中灯光反射出熟悉的配色，利用模糊却又具有辨识度的倒影，让行人产生丰富联想，勾引起消费者的兴趣。这一系列广告被运用在车站灯箱中，投放在夜晚独立在站台上发出暖黄色光的灯箱中，旨在引起深夜赶路人的情感共鸣，可能被刚准备回家的加班人，或是晚自修下课的学生关注到，此时的他们一定感到饥肠辘辘，非常想走进真正亮着暖黄灯光的麦当劳店铺。这几幅广告无论是主题、表现方式，还是投放地点，都能完美契合受众诉求，十分出色的达到了宣传品牌的目的。

图2 Open late

在这两组广告中，麦当劳利用自己的产品特点进行广告设计，通过直白或隐晦的表达方式，将产品用各种创意形式完美展现在广告中，潜移默化的出现在人们的生活中，产品成就了麦当劳，麦当劳又在一份份创意广告中持续塑造自己的经典产品。

1.3 从受众的情感需求处产生灵感

现代社会经济高速发展的当下，人们已经不再满足于最基础的吃饱穿暖，逐渐开始追求更高层次的生活品质。于是商家的广告也开始改变策略，将广告营销的着重点放在关注消费者的情感诉求上。

其中，麦当劳紧跟时代步伐，不断设计出更加贴近消费者心理需求的广告，经常从“幽默”，“情爱”，“生活”等等情感主题出发，抓住人们的日常生活细节，将情感与广告相融合，使广告更具有人情味和趣味。

麦当劳旗下的麦咖啡就曾推出一组主题为“醒醒吧犯困人”的海报来宣传自己的咖啡产品，在这一组海报中运用摄影手法，将人们日常生活场景进行记录，有平凡的打工人在办公桌上困到趴下，学习中频频犯困的学生，等车时昏昏欲睡的乘客，海报中众人犯困的场景十分具有感染力，看到时就仿佛自己也已经要困到不行，谁会不想在此刻来一杯麦咖啡解一解自己的困意呢。

由此可见，设计师从生活细节处迸发的创意设计出的作品能很好地引起消费者的情感共鸣，麦当劳就从真实生活细节入手，创作出迎合消费者情感诉求的广告。

2 麦当劳创意广告

2020年伊始，新冠疫情这场突如其来的灾难导致人们的生活方式和消费习惯都发生巨大改变，在“全民抗疫”的生活模式下，减少接触、减少外出成为每个公民的重要任务，与此相应，不少行业迎来前所未有的危机，商家们迫不得已调整广告营销策略，减少广告投入费用。在这样的特殊背景下，餐饮行业中的麦当劳依然保持着出色的广告创意，坚持创造出不少贴近于时代背景的好作品。

2.1 猜猜谁回来了

疫情逐渐回暖，基于这种背景下，法国麦当劳推出了一系列平面广告（图3），主题为“Guess who’s back”（猜猜谁回来了）。

图3 Guess who’s back

在这一系列广告中，麦当劳的招牌产品被打上“厚码”，设计师运用极简的色块，将汉堡、薯条等产品模糊在马赛克后面，在海报的右下角附有一行清晰的字体——“Guess who’s back”，这组海报呼应麦当劳餐厅恢复正常营业。

在这则海报上，设计师运用了“像素风”的设计，独特的设计手法使人眼前一亮，就犹如在产品上罩一层面纱，在给予受众悬念的同时，又巧妙地将悬念与趣味性相结合。将产品的色彩特点运用在广告设计中，这表明麦当劳对于自身的产品拥有十足的自信，在被疫情重创后的市场上，麦当劳带着熟悉的配色悄然回归，俏皮的向大家抛问：Guess who’s back？仅仅是几幅隐隐约约透出产品形态的海报便足以唤醒人们对它的记忆。

2.2 外卖主题广告

“外送”是餐饮类商家除堂食外的另一种销售渠道，但在之前，人们日常用餐大多数选择堂食为主，外卖为辅的就餐模式。随着社会经济发展，大多数年轻人会更加偏向于外卖为主的就餐模式，主要是由于这种消费选择所带来的方便。因此，在后疫情时代，餐饮商家纷纷开始实行安全卫生的“无接触送餐”模式，作为快餐巨头之一的麦当劳也开始将广告营销战略中心部分转移至麦当劳闪送的宣传上。

麦当劳曾在一组主题“奔你而来”的海报将麦当劳食物拟人化（图4），在这组海报上，麦当劳外卖好似小朋友一般扣好安全带乖巧地坐在汽车后座，等待被送到客人面前。设计师通过这种拟人的创意设计手法，来传递出一股温情和安全感，这样的创意不仅巧妙生动，而且能够提升消费者对于产品的期待值，同时又可以表达出麦乐送的自身配送速度快，产品卫生健康，配送过程安全等优点。

图4 奔你而来

“奔你而来”这种巧妙的设计提升了食物的情感价值，增进了麦当劳品牌与消费者的情感交流。在这幅海报中，麦当劳将广告的重心转移在与人的情感交流上，通过“礼物”来传递温馨，安抚受众心灵，独特的设计风格，营造出一种温暖亲切的氛围，提升麦乐送的形象。

麦当劳另一组名为“Cool Bag”的海报采用扁平的插画风格（图5），海报的整体色调清新治愈，采用剪影的方式将麦当劳的巨无霸汉堡、薯条和圣代嵌入场景中，让人浮想联翩。在海报的设计中，麦当劳相关产品元素剪影融入自然场景，画面协调一体又形成强烈对比，皑皑白雪与薯条，冰川与汉堡包，沙漠与圣代，产品剪影与场景的色彩虽然呈现对比关系但毫无违和感，一场冰与火的较量好似扑面而来。在海报的右下角有着“cool bag”的主题logo，表达了本组海报的核心“麦当劳新型恒温包装袋，无论冷热均可保温。”

图5 Cool Bag

原来麦当劳基于消费者们的消费习惯，考虑到在“外送”的过程中，如何包装保持食物恒温是食品维持品质的重要环节。为了保持产品本身的品质，使顾客的用餐体验达到最佳，麦当劳不断创新，从外卖包装入手，满足消费者需求，通过推出创意海报来阐明品牌包装创新设计，展示出自身品牌优点，在设计过程中将色彩冷暖的对比手法运用在海报中，使人一目了然，在传递给消费者核心信息的同时，还能引起消费者共鸣。

由这两组外卖主题广告不难看出，麦当劳在宣传自身外卖服务上颇下功夫，在广告中运用了多种创意设计，如拟人、夸张、色彩对比、冷暖对比等。而联想到这些广告产生的时代背景，我们发现即使在突发灾难的重击下，麦当劳依然能够根据社会需要及时调整广告方向，不断创新，结合时事，根据营业销售目标来确立不同时期的发展方向。它自如地转变广告营销重点，由此在众多品牌中脱颖而出。

3 特殊影响下麦当劳广告做出改变

3.1 迎合特殊时代背景下的消费者心理

由于特殊时代背景的影响，大多数人们的购物习惯从逛街转变为网购，就餐习惯也从出门就餐转变为居家就餐。而为了安全防护，人们对于餐饮健康的标准也越来越高，不少商家因为疫情濒临破产，因此在这种时刻，如何针对人们的消费习惯和整个社会背景调整品牌发展方向，成了餐饮界商家们的难题。

其中值得一提的是，麦当劳品牌能够为了更好的迎合消费者的习惯，从品牌的广告营销入手，与受众的消费理念完美契合。考虑到消费者担心配送过程中食物可能与病毒细菌接触，麦当劳大力宣传自己的外送服务，在各个地区不断宣传麦当劳外卖的广告麦乐送——“无接触配送”、“速度便捷”、“安全保温”等，保证食品卫生，让消费者安心。

考虑到在夜晚人们的情绪的不稳定，麦当劳推出一系列与夜晚相关的广告，用这种形式传达麦当劳服务理念：麦乐送24小时都可为你带来美味！通过这种方式传达关心，给予消费者心灵的慰藉。这系列广告设计在夜晚带给人视觉上的刺激，贴近消费者与其产生心灵上的共鸣和情感上的交流，广告与情感的结合，让麦当劳温暖的形象更加深入人心，以此诱发消费心理，通过广告让情感暗示与消费心理完美融合。

麦当劳抓住群众心理，又从人们常常会因为居家隔离吃腻家常菜，而怀念外界美食的角度出发。推出系列广告：广告中展现出车窗里孩子们渴望的眼神，流露着对麦当劳美味的渴求。麦当劳总是准确认识到消费者的情感需求，设计出贴近消费者情感的创意广告，让消费者关注到品牌的产品，提高品牌知名度。

在不同时代下，碰到营业低谷期时，不少的品牌会选择削减广告支出以减少损失，然后逐渐淡出人们的视野，而麦当劳却能反其道而行之，坚持自己在广告设计上的投入，准确抓住时机，通过接连不断的创意广告，不断地强化人们对于麦当劳的品牌认知，与用户达成情感联结，接连设计出精彩的广告吸引人们视线，走进消费者内心深处。

3.2 注重人文关怀

有着“餐饮行业海报设计教科书”称呼的麦当劳，善于通过广告设计表达自我，通过创意性十足的广告设计吸引受众注意。在本文研究的麦当劳广告中，我们可以看出，人文关怀是广告设计中必不可缺的元素，在餐饮品牌广告的创作者角度上，除了要注重突出品牌产品的同时，更要把“服务理念”放在首位，依据不同时代背景的情况，适当无误的输出人文关怀，和消费者建立起牢固的情感联结，支撑起企业的发展。

当面对突发情况时，麦当劳也成功地在广告方面向其他品牌和设计师提供了宝贵经验，广告设计在迎合消费者心理的前提下，应当顺应时代发展背景，结合时代背景下大众需求，设计方向以受众情感为主，不拘束于条条框框，大胆设计大胆创新，源源不断的广告创意为企业形象的建立和品牌的长远发展奠下 基础。