以《冰奥新语》为例探索2022冬奥会文创设计

2022-09-15冯雨竹霍楷

绿色包装 2022年8期

冯雨竹，霍楷

（东北大学艺术学院，辽宁沈阳 110819）

1 文创概述

文创产品即文化创意产品，为基于具备广泛受众并系统化的文化主题，通过创新的方式，进行再解读与创造（即创意转化）的行为过程与相关产物。文创产品应基于文化主题进行创意设计并产生一定的商业价值，来满足购买者的物质需求。文创产品特点是具备文化主题、经过设计创新转化、形成市场价值。文创产品可以满足人们物质需求附加的精神需求。文创产品既具有产品实用功能性，更重要的是其中蕴含的精神文化，带给人生活便利的同时也让人心理上产生文化的认同感与归属感[1]。

2 《冰奥新语》文创特色

《冰奥新语》基于14届计算机设计大赛——数媒静态设计专业组比赛官方主题：参赛作品应以2022年北京——张家口冬奥会、冰雪运动、冬季体育运动和中华古代体育运动相关元素为主题进行创作，以弘扬奥林匹克精神，普及冬奥会运动项目、奥运文化和知识，创作了系列冬奥插画文创产品设计。此文创产品创意在于结合了冬奥会当下时事、举办地地域文化、传统文化，具有丰富的精神内涵和时代特色。

2.1 基于冬奥会的文创产品创新设计

2015年7月31日在马来西亚吉隆坡举行的国际奥委会第128次全体委员大会上，北京成功赢得2022年冬季奥运会举办权。冬奥会由北京和张家口协同举办。基于这个选题，结合时事进行作品选题与创作，要求参赛者强大的调研能力以及分析归纳能力。以《冰奥新语》作品为例，调研了冬奥会项目内容、冰雪元素、冬奥会宣传口号、基本图形和色彩元素的提取等。北京2022年冬奥会共设7个大项（滑雪、滑冰、冰球、冰壶、雪车、雪橇、冬季两项）、15个分项（高山滑雪、自由式滑雪、单板滑雪、跳台滑雪、越野滑雪、北欧两项、短道速滑、速度滑冰、花样滑冰、冰球、冰壶、雪车、钢架雪车、雪橇、冬季两项）和109个小项。选取这些主要冬奥会比赛项目作为中心进行系列文创制作；选取雪松、雪山、雪花、冰面等自然冰雪元素制作文创的插画层次、渲染主题氛围；深刻理解冬奥会宣传口号，“纯洁的冰雪·激情的约会”。冰雪是纯洁的象征，冰雪运动是充满激情和活力的运动。希望举办2022年冬奥会，打造纯洁的体育运动环境、自然生态环境和社会人文环境，推动冬季运动蓬勃发展；在作品中选取具有运动感的人物姿势、色调统一明快、远景飘扬的彩带、飞翔的雄鹰等元素来体现冬奥会的激情与活力。

2.2 基于冬奥会地域文化的文创产品创新设计

将地域文化元素融入文创产品设计中，可以使产品更具独特的创意效果和传播属性，升级其艺术效果和实际价值[2]。

2.2.1 北京地域文化在文创中的应用

北京作为我国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心，在这片土地上孕育着深厚的地域文化。团队从建筑题材入手，调研了北京传统古建筑：皇家建筑、长城建筑、四合院建筑、胡同建筑、天坛、故宫、颐和园佛香阁等；比赛场馆建筑：水立方、鸟巢等，分析其构造与样式；在文化上调研了北京地域的文化特色，如民俗文化中的饮食文化和庙会文化；北京的传统戏剧文化，如皮影戏、京剧等；北京的传统曲艺，如北京评书、京韵大鼓等。由此可见北京地域文化丰富多彩，团队基于北京地域文化搜集代表纹样、图形作为丰富设计元素进行《冰奥新语》文创产品设计，可以提升文创产品的商业价值和文化内涵。在欣赏冬奥会氛围时也可以感受到北京地域文化的魅力。

2.2.2 张家口地域文化在文创中的应用

张家口距北京仅180公里，是北京西出和西北地区东进的主要门户，也是首都经济圈的重要组成部分。张家口历史悠久，阳原泥河湾是东方人类起源地，涿鹿黄帝城是炎帝、黄帝、蚩尤“三祖”合符地，拥有“东方人类从这里走来”、“中华文明从这里走来”两大人文历史名片。张家口民俗文化有蔚县秧歌、剪纸、灯影戏等。蔚县剪纸始于清道光年间，迄今有150多年历史，是全国唯一一种以阴刻为主的点彩剪纸，产品畅销美国、日本、加拿大、新加坡等40多个国家和地区，深受国内外客户的青睐，已列入联合国非遗代表作名录，成为世界级非物质文化遗产。张家口还有远近闻名的京张铁路和新中国的第一座水库等。

《冰奥新语》系列文创设计提取张家口地域文化里文化底蕴丰厚的传统建筑艺术元素，这些地域文化为文创制作提供了有益的内涵。《冰奥新语》系列文创创作不是照搬两地地域文化元素，而是搜集后进行取舍作为设计元素，恰当地融入到冬奥会运动员的服装纹样、头饰里，与设计的文创产品进行有效结合，形成系列文创产品。

2.3 基于传统文化的文创产品创新设计

2022年冬奥会在北京举办，不仅展示的是体育精神，还有国家的文化、城市的文化，并以此来宣传我国特色文化，提升国家软实力。这就需要我们在创作文创产品时融入传统文化，起到宣扬民族性的重要作用。

近年来设计作品与传统文化结合是一个较大的设计趋势，古今结合的选题更有文化根基也更具时代特色，基于优秀传统文化的底蕴设计出新作品是一个很好的选题方向。《冰奥新语》文创设计分三个系列，三种之一的传统文化篇集中展现了冬奥会结合传统文化的设计方向，其绘制的项目分别为花样滑冰、速度滑冰、单板滑雪。选取线条流畅的人物轮廓，在运动员的服饰、头饰细节刻画上添加了丰富的传统文化色彩，如加入了唐代凤簪、回纹，寓意吉祥富贵的纹样等；服饰色彩选取展现传统文化风格的中国红和藏青色；海报背景加入传统建筑群特征与元素、祥云与飘带等，烘托作品传统的主题特征。

《冰奥新语》将冬奥会主题与中国特色传统文化结合，将现代设计与传统设计紧密结合、科学技术与文化艺术紧密结合、商业价值与艺术价值紧密结合，创造出奥林匹克精神与东方文化的多样性。

图2 贴纸设计

图3 画册设计

图4 卡套设计

3 《冰奥新语》设计原则

文创制作要结合实际应用场景，每个国家或是民族作为冬奥会举办地都存在世界融合的共性与独一无二的个性，审美差异、奥运精神体会等也随着本土文化而产生差异，也正是由于这种差异使得冬奥会视觉文化和而不同，具有极强的传播价值[4]。《冰奥新语》的文创产品结合了中国传统文化元素进行设计，兼具功能美和艺术美，更易传播。

3.1 文化性原则

《冰奥新语》文创产品将冬奥会项目文化与创意产品的附加值融为一体，文化创意产品根据2022年冬奥会时代背景，结合举办地两地地域文化和中国传统文化进行设计，有丰富的文化内涵且有深刻的纪念意义。人们购买此文创产品也可以体会北京文化和张家口文化以及冬奥会体育运动精神。

3.2 实用性原则

作为冬奥会宣传系列文创设计，不仅要制作精美产品提供视觉享受，还应该注重文创产品的实用性，根据人们不同的需求制作了众多设计产品，以满足各个领域的应用。

体育运动产品包含滑雪板、滑雪服、雪镜、滑雪手套、头盔设计等；以及具有环保实用性的布艺手提袋、马克杯、保温瓶等；办公类别的印刷品包含办公用笔、笔记本、便利贴、名片等；纪念品类印刷品包括纪念币、纪念徽章、纪念胸章、充满地域特色和纪念意义的明信片等；生活用品包括创意毛巾、面巾纸、地毯、冰箱贴、抱枕等。《冰奥新语》文创设计可以应用到冬奥会场馆中进行售卖起到宣传的作用。文创产品的实体制作要求组员与网上商家沟通尺寸、材质、数量等，拿到文创产品后还要进行布局展台和拍摄工作。（见图1-4）

图1 徽章设计

3.3 系列性原则

文创产品的系列性有利于产品售卖，提升其文化价值和商业价值。《冰奥新语》文创设计大体上分为三大系列：冰雪文化篇、传统文化篇、比赛场馆篇，同时辅以相应的动态海报、文创宣传视频等。传统文化篇一共设计出三张文创内容，其内容是冬奥会运动项目，分别是花样滑冰、速度滑冰、单板滑雪；冰雪文化篇顾名思义以2022冬奥会冰雪环境为设计的刻画点，灵感来源于冬季室外自然环境，设计内容主要项目有跳台滑雪、冬季两项以及高山滑雪；比赛场馆篇，以比赛场馆建筑为方向进行文创设计，所选择的运动项目分别是冰球、冰壶、短道速滑。

4 《冰奥新语》文创推广

线上推广要注重色彩版式与作品风格的统一，及时更新推广内容，扩大宣传范围，高效传播展示作品风采，也可以和商业结合进行文创产品售卖。线上推广途径：可以使用微信公众号、网站制作、表情包应用、精美icon图标、网上商城等建立多种手段，在展示作品的同时可以配上宣传冬奥会的知识，也可以推广和销售文创产品进而增加作品影响力。线下推广可以设立展台展柜、沉浸式展览体验、举办公益活动等（如图5）。客户为自己喜爱的文创产品买单，不仅是为了寄托自身情感，还因为数字文创所营造的特定时空环境让他们有机会参与体验消费活动，并且愿意为这类体验和产品付费[3]。