后疫情环境下“镜头”后的包装设计现状及改进策略

朱慧，王媛

（北京工商大学传媒与设计学院，北京 100048）

随着互联网经济的快速发展，线上购物成为人们越发常见的消费方式。据数据统计，受疫情影响，全国消费者更加依赖购物软件进行线上购物。在疫情常态化后，线上消费更是迎来爆发，近期才缓步回到常态水平，同时有报告显示，疫情后更多消费者改变了消费方式，他们更青睐在线上平台购物，相对的产品包装则在巴掌大的手机屏幕里更常态化展示，数字化产品包装的展示空间较实体包装空间呈十几倍地缩小。细微的设计被忽略，包装设计无理念的装饰花纹、字体和同质化的排版不能成为吸引消费者眼球的利器。

1 传统包装设计的生存环境现状

包装从诞生至今，不仅有保护产品的基本功能，更多的传达出品牌希望消费者了解的品牌文化、品牌调性等信息，在数字化消费方式来临后原来的传统包装显然不适于现状，同质化包装设计可能因为屏幕显示清晰程度不同、普遍常见的包装形式和包装理念导致消费者的无视，造成包装品牌信息输出不足，最终与其他同类产品无法区别，继而市场占用率下降甚至消失在消费者视线中。这是时代变化造成的必然结果，品牌若想继续保持一定的市场份额，那么顺应时代去设计包装，跟随时代变化设计也是理所当然的事情。作为商品流通末端的销售，对于时代转变的反应更加直接和剧烈，如图1和图2所示，传统的展柜展台销售方式与当下流行的线上销售方式以两种不同售卖方式进行销售。消费者在线下实体店购物时，可以悠闲浏览每一个产品，体验细微用心的包装，购物体验是沉浸的，受展示空间、展台、代言人、海报等等多因素影响。而线上购物模式截然不同，消费者更加个性化，更关注内包装和产品本身，同时在购物软件浏览产品的时间更加碎片化，导致对每个包装和产品的实际关注度几倍下降，普通模式的包装便会在成千上万的同质化包装包围下消失。

图1 线下传统实体包装及产品

图2 线上商品展示

消费者是包装设计最为重要的影响因素，然而由于目前市场的包装设计对消费者作为重要设计因素不够重视，不了解数字化消费行为下消费者的购物特点和选择心理，因而造成消费者选择产品时的盲目被动状态。后疫情时代直播带货等形式，通过网红或主播的语言描述，拉近镜头或实际使用产品等销售模式，传统产品包装设计的多种功能已被削减，无法再起到吸引并抓住消费者注意力的作用，传统包装与当下消费模式的不适配暴露出的问题，值得我们进行及时总结及再创新包装设计。

2 “事理学”为包装设计带来创新思维

疫情裹挟互联网渗透普罗大众的生活，而现实与数字之间产生的巨大鸿沟是不容忽视的问题，同时也成为现有包装普遍出现的问题之一。首当其冲的是问题本身存在的价值评判标准，应当以科学的、可持续的设计理念和设计方法论为核心。笔者尝试通过事理学设计方法论突破传统包装设计思维，思考数字化时代消费者心理及包装“事”可能性，重新优化包装及探寻新需求。

事理学方法论是柳冠中先生提出并总结出的一套科学、可持续、以人为本的设计方法论。方法论较传统设计程序和设计理念而言有多方面革新，其中提出设计师应当更关注“事”，而不仅仅在“物”。“事”是指设计对象的外部事物、外部关系，设计与人，设计与物，设计与环境等等，甚至对人可能存在的需求进行设计，进而创造新生活方式，与以往传统“造物”理念不同。

包装现多处于直播镜头之后，处于更多同质化产品的数字消费环境之中，离开传统消费环境，现有包装无法达到预想的宣传品牌和引导消费行为的作用。转变已迫在眉睫，提炼出品牌特有理念，凝练品牌符号，从消费大众模糊不清的印象中脱身。

“多感官”包装提升品牌认知，从图形到整套包装应成系统地形成并输出给消费者。包装设计现多拘泥于“包”与“装饰”，但包装有潜力在产品包装从镜头和屏幕前直到消费者手中打开触及产品前的一刻吸引消费者注意力，导致消费者购物行为的产生。

事理学要求转变传统设计思维，多从外部因素创新设计，以设计为人服务为设计核心，为“人事”关系做出创新设计。事理学本是柳冠中教授从工业设计中创新出的设计方法论，但同样也为其他设计领域带来新角度、新思维方式。“新”环境必将有“新思维”及新需求，消费者消费行为的转变导致“人”与“物”之间产生联系的“事”有新变化。离开传统购物模式后，“旧物”的设计，例如利用多个同产品设计视觉“巧合”图案的包装设计会不适应新购物环境，如图3，来自俄罗斯艺术家Vera Zverva设计的猫咪牛奶盒，是符合传统的售卖方式和购物行为的设计，能使进入超市的消费者眼前一亮，激起购物欲望，但这类“旧事”可能不会发生在线上购物模式中，线上购物行为在更特殊的“一对多”环境下产生，消费者一个人在巴掌大小的线上购物软件中一秒可以浏览四到七款，甚至十多款产品，对“旧设计”的巧合关注可能性直线下降，因此为提高消费者对产品的线上关注度和产品黏性，线上产品在购物软件中以单产品展示为主。作为包装设计者，设计的巧思应转变以单产品为主，为新人事做出创新设计。

图3 传统设计思维的猫咪主题牛奶盒包装

针对市场不断变化的“事”，市场上的企业与品牌也不是全无反应，部分企业推出“小毫克”“尝鲜装”等小包装，针对现阶段网络产品繁多，质量良莠不齐，消费者信任不足的心理做出设计和回应。“新”设计不局限于包装领域，类似设计角度的Muji懒人沙发，也开拓出一片新设计蓝海，以恰当角度深入消费者内心，创新需求继而大受欢迎，获得设计和销售的成功。懒人沙发突出了“懒”字，符合当时消费者内心追求的舒适、不占空间、性价比高、绿色环保又富有新意等的“事”。Muji的懒人沙发不仅仅创新在“物”的层面，更是设想出一套舒适慵懒且绿色随意的生活方式和生活理念，并且这套生活理念被消费者广泛接受。

生活目之所及，皆是“事”，无论从建筑、产品、服装等任一领域观察都能发现事的转变，物的不同。很有意思的事，像牛奶杯、咖啡杯等，设计师为日常生活增添一份特别的习惯，相信在最初类似的普通杯型也会装牛奶咖啡，但在设计师发掘出这隐藏在日常之中的“事”之后，创造出的“物”与其他杯子之间又那么不一样。回到包装，新环境下设计师尽可以激动畅想未来包装无限“事”的可能。事的转变是无形无声的，也是艰涩的，旧“事”与新“事”之间的转变也许很漫长、坎坷，但总会有人去做这件事，为什么不是我们呢？

3 从当下包装设计看未来中国设计可持续发展

后疫情时代直播带货镜头下的包装设计创新发展是必由之路。事理学建构的科学合理的评价体系成为重要的设计评判标准，这对现处于镜头下的包装设计思维有重要引导作用。

根据事理学设计方法论，关注包装设计的外部因素至关重要，其中研究目标消费者的生理和心理需求是设计的关键。最先受人瞩目的当然是非语言性的表达，正如贺拉斯所说“心灵受耳朵的激励慢于受眼睛的激励。”直观地从视觉化出发，夸张甚至异形的造型，第一眼抓住消费者，吸引关注，从设计造型、色彩等方面与众多产品区分，同时伴随易于识别的品牌特色故事，促使品牌本身吸引消费者关注。无论是国内或国外化妆品品牌，每当推出新概念和新主题之时都是吸引消费者的大好机会，酵色的“太妃糖”“琥珀”都是极具识别性的包装设计，如图4和图5。品牌推出独特“唇冻”概念赢取消费者眼球，在吸引关注的同时促进消费者下意识去了解这款唇部产品的特色，继而购买。

图4 酵色“晶冻”口红线上展示及包装

图5 酵色“琥珀”系列腮红线上展示及包装

包装未来当然不仅限于此，无论从极具识别性的包装色彩出发创造独属于品牌的好印象也好，亦或像花知晓那般，如图6和图7，以华美精致的独特造型争取关注也罢，独一无二的包装印象和绝好贴心的消费体验才是现在和未来包装设计竞争的主战场。

图6 花知晓天使唇釉线上展示及包装

图7 花知晓花神口红线上展示及包装

数字化消费模式下，消费者认知层次提升，中国消费者的现代消费理念愈发开放，消费产品愈加百花齐放，“变与不变并存”是设计者和企业作出决定时应有的战略理念。“变”在于定要具备创新的活力，在造型上浮雕或是异形，或者在色彩上打造新的属于特定包装的识别系统，或是借包装讲述一段品牌故事或者纪念一回值得纪念的人和事，或也可在原有优秀基础上更新升级。无论是包装设计还是产品还是其他，变化会带来新的血液，让一切事物“活”起来。“不变”在于品牌和包装要保持统一的调性，对于包装设计，保持优秀的使用体验是一定不变的事。对包装和整个品牌而言，在消费者心中保持高关注度、高质量的好印象则是要做到“不变”的事。

时势造英雄，新时代代表新机遇，过去的中国由于战乱、贫困等等因素，没能把握住时代脉搏，但现在中国国富民强，蒸蒸日上，我们有幸经历和见证新变革的产生和发展，更有充足条件加入其中。未来的包装，未来的中国设计将会如何，让人万分期待，我们还需砥砺前行，在世界设计中骄傲的写下中国的 名字。