数字经济下新型电商助力乡村振兴的机制和路径研究

赵 冰，王 伟，李红陛

（1.石家庄学院 新闻与传媒学院，河北 石家庄 050035；2.河北融媒大观网络科技有限公司，河北 石家庄050035)

近些年随着电子商务的迅速发展，农村电商成为带动我国农村经济发展的新型模式，学界也对其展开了多角度的研究。现有文献主要围绕农村电商的内涵、作用、发展模式、问题及对策、效果检测等方面展开，研究充分肯定了农村电商对农村、农业和农民发展的积极作用。易观亚太总裁杨彬在2016年首次提出了“新电商”的概念，既有研究多聚焦在直播电商、社交电商等个别新型电商上，对新电商的概念、内涵尚没有形成共识性释义。另外，既有研究多局限在电商与减贫、扶贫的经济关联方面，近两年开始有少量学者从“电商扶贫”拓展到“电商助农”视角。乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，研究新型农村电商助力乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴等五个方面的机制和路径是十分迫切且必要的，有重要的现实意义。

一、新型电商的内涵及其竞争点

电商2014年开始进入农村，发展时间不长，但发展的深度和广度在不断拓展，出现了直播电商、社交电商（包括社交内容电商、社交分享电商、社交零售电商和社交电商服务商四种）、社区电商、跨境电商等多种新模式。新型电商是指由实体企业创新的电商开始从以产品为主向以人为主转变，通过数字化工具在和粉丝互动中，打通营销链和供应链，实现人、货、场协同运营的一种新的商业行为。新型电商平台能通过算法自动将特定商品或相关内容在合适的场景中展现给有需要的人，创造和传播独特的价值，在吸引消费者和提升留存率、转化率方面优于传统电商。

新电商与传统电商相比较，主要在以下方面有所变化：其一，主导主体改变，新电商的主导方由互联网公司变成了实体企业；其二，核心转变，由核心化电商转变为多极电商；其三，运营模式转变，从流量化电商转变为粉丝深度互动的电商；其四，成交场景转变，由店铺成交转变成多场景成交；其五，竞争重点转变，电商的关注重心由单纯销售转向对用户驱动的整个供应链；其六，合作方式转变，由单纯卖货转向与平台电商的深度融合。

新电商平台的竞争看似集中在消费者流量、注册商家和物流储运三大要素，实际上是对消费者、优质品牌和供应链的抢夺。其中，对于流量的抢夺仅是前端获客方式的聚焦，真正的核心在于最底层基础供应链能力的把控，它决定着电商竞争力与用户粘性（如图1）。

图1 新型电商的竞争示意图

二、新型电商助力乡村振兴势在必行

（一）政府层面：契合国家社会经济发展的趋势和要求

新型电商是实现乡村振兴、精准扶贫的新渠道、新动能，已被纳入我国“十四五”规划。国家各相关部委针对电商在农村的发展先后出台了一系列的支持和保障政策：如《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（2015）、《关于促进电商精准扶贫的指导意见》（2016）、《关于推进农业高新技术产业示范区建设发展的指导意见》（2018）、《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》（2020）、《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》（2021）等，指明了农村新电商助力乡村振兴的工作方向和重点。

（二）平台层面：竞争激烈，亟需深耕、精耕

我国农业资源丰富，阿里、拼多多、网易等很多电商企业均先后进行农村市场的电商布局。农产品电商的核心竞争力已逐渐由农产品供应链后端（销售）逆推到对供应链前端资源的把控。一方面，农村新电商已从网络零售转为基地直采，需要积极探寻和把控优质农产品以及有规模、有信誉、有品牌的农业生产经营主体；[1]另一方面，根据新商业研究院的相关数据，2021年我国传统电商的流量红利已接近尾声，线下消费向线上流转，线上线下结合的商业模式使得移动购物、社区电商成为了用户高度依赖的购物方式。同时，短视频平台的流量也持续向直播电商迁移，直播用户因其具有较高的平台粘性和付费转化率，也已成为当下电商平台的重点开发群体。[2]各大电商平台如何抓住机遇，发挥自身优势，补短板、破瓶颈，从根本上重塑农产品产业链、供应链、价值链，把企业发展推向一个新高度，是目前的战略重点。

（三）商户层面：存在竞合博弈，需要统筹协调

农村市场目前存在着多样化的电商模式，比如网络零售和批发兼而有之、传统电商与新型电商相互渗透等。一方面，农民个体商户或农村合作社等新型农业经营主体需要借助专业的电商平台来帮助他们宣推及售卖产品，让农村“小生产”与城乡“大市场”的对接更广泛、更深刻，让“大丰收”与“高收入”划上等号，实现农副产品的降本增效；另一方面，个体商户和合作社又害怕与电商平台的合作会影响自己原来的线下批发、零售销售渠道，影响自己的直播卖货利润。内心存在矛盾、现实多种模式存在竞争冲突，如何引导和深化农村产业开发，盘活利用好各种资源，使之相互补充、相互协调，是当下需要认真思考和解决的问题。

（四）消费者层面：可满足供需双重需求

加强农村新型电商平台建设对于满足消费者的供需都是很有必要的：一是需求方面。快节奏、高压力的都市生活让广大消费者越来越注重健康饮食和休闲娱乐，农村电商能够帮助消费者更便捷、更便宜地实现消费目标。二是供给方面。消费者的身份是可以转化的，新型农村电商改变了乡村和农民的贫困面貌，推动了现代市场农业、效益农业发展和产业转型，逆向吸引城市消费者向农村输出，生成高层次、多领域的创业、就业。

三、新型电商助力乡村振兴的机制体系

新型电商助力乡村振兴的有效实施离不开各级政府、电商企业、物流企业、新型农业经营主体、农民以及科研院所等多重主体的良性互动合作。因此，必须建立相关机制体系，将多重主体打造成为“命运共同体”。

（一）依托市场机制

市场机制是电商平台助力乡村振兴的主导机制，是指遵循市场规律，引导和加速技术、人力、资金等要素在城乡之间、不同乡村之间以及农村电商的多重主体之间形成良好的分享和交流，增强和提升要素配置和利用的质效，进而拉动相关经济指标的增长。但是，单一的市场机制并不能确保协调发展是积极正向的,尤其是对于农产品资源少、数字化基础设施薄弱的农村地区。因此，构建新型电商助力乡村振兴的机制体系时，既要把市场机制放在首位，又要和其他机制相互联系，避免出现“市场失灵”[3]。

（二）完善协作机制

新型电商助力乡村振兴的多个主体要想形成良性互动，就需要有共同的目标和愿景，有清晰的责权利划分，要遵循公平、友好、互惠、互补的原则，在经济主体之间、项目之间、项目与要素资源间搭建全方位、全过程的协作关系，实现新型电商助力乡村振兴过程中优势资源的互补、共享和叠加。同时，要注意利用我国的相关法律法规，做好知识产权等方面的保障，促进多方协作的可持续性发展。

（三）搞好扶持机制

针对农业自然资源不足、数字化基础薄弱、社会资源吸引力不够的农村区域实施扶持机制。各级政府要充分调研本地发展电商的客观要求，在重点产业支持、双创型电商企业培育、科技成果转化、资本支撑、公共服务体系完善、电商人才引育等方面，针对不同的农村地区给予不同程度、多种形式的扶持，改善新型电商助力乡村振兴的内外部环境，增强农村新电商自我扎根、自我发展的能力。

（四）完善考核机制

考核机制是指参与新型电商助力乡村振兴的多重主体通过正式或非正式的制度安排，形成一个稳定的内生秩序，通过有效考核保障电商平台助力乡村振兴的可持续性发展。首先，考核政府，实践经验表明，只有把电商业绩纳入县域政府年终考核体系，列入地方政绩表，有奖有罚，新型电商助力乡村振兴才能积极推动。其次，要考核综合服务商，不要单纯去考核销售总额，要制定阶段性的考核目标，可从基础设施建设、县域内生发展能力、销售促进、电商扶贫等多纬度评估，校正新型电商助力乡村振兴的发展举措。四个机制彼此联系又相互制约，构成了一个金字塔形的联动机制体系（见图2）。

图2 农村新电商助力乡村振兴的联动机制体系

四、新型电商助力乡村振兴的适配路径

农村电商带动农村商品经济发展尤其是乡村振兴的引擎作用非常明显。“十四五”时期，我国进入新的发展阶段，要融入“双循环”新发展格局，必须对农村新电商有深入的认识，强化农村新电商对乡村振兴产业、组织、人才、生态和文化方面的引领和支持作用，为乡村振兴及推动数字乡村建设创出“新路子”。

（一）组织振兴：做好顶层规划助推城乡统筹协调发展

新型电商助力乡村振兴离不开组织的支持和保障，要依托党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的现代乡村社会治理体制[4]。主要从以下几个方面入手：第一，总体统筹和全过程协调。农村电商是社会经济系统，涉及产业链、价值链、供应链和服务链的整合和变革，具有系统性和整体性的特点。对此，在农村网络基础设施建设、道路建设、物流仓储建设以及农产品电商集散地和电商产业集聚区打造等涉及到城乡协调和跨区域规划布局方面要搞好联动，从整体上和“一体化”角度去统筹考虑。要把新型电商助力乡村振兴工作放在推动产业转型升级、乡村振兴的大框架下去思考。第二，立足产业、充分调研。每个地方农业资源、优势产业、经济发展水平、城镇化程度等均是千差万别。因此，顶层设计必须充分调研、立足真实情况，引导电商平台与地方产业深度融合，实现产业、企业、个人与先进生产要素和社会力量的有效对接，扬长避短，形成新型产业分工，最终推动新型电商助力乡村振兴，特别是在贫困乡村生根发芽。第三，明确目标、循序渐进。顶层设计要基于本地情况，不盲目、不浮夸，找准电商发展定位，明确电商发展的远近期目标。要在资源、时间、精力有限的情况下，把突破口选准做透，循序渐进，一个阶段一个重点，明确远近目标的同时细化阶段性目标。第四，建立健全相关政策和法律法规，为农村新电商助力乡村振兴做好制度性保障。

（二）产业振兴：落实标准化、品牌化，深化农产品赋值

农村农副产品生产以分散农户为主，多处于无等级、非标品、低品质状态。农村新型电商在产业振兴方面的作用就恰恰体现在标准化、品牌化、规模化经营和过程监管等方面，助力农副产品由数量到质量的转变。加快农村现代电商产业体系建设，应从以下两方面入手：第一，标准作业。标准化是农副产品上行的基础，要根据新型电商平台对农副产品质量、等级、形状、成色、规格等方面的要求，出台相关标准，通过“专家指导+新型电商经营主体带头+农户跟随”的形式，将初级农副产品合理转化为适合网络销售的农副商品。第二，品牌建设。同类农副产品普遍差异性小，需要对当地有代表性的农副产品进行梳理，有选择性地进行重点深度开掘，通过包装、宣推等措施塑造出更多“土字牌”“乡字号”的特色商品品牌；同时，也可以按照优质品牌的特质和标准来倒推农副产品生产。第三，全程介入。在农副产品的生产环节、加工环节、市场准入环节和流通销售环节实行标准化、数字化的全程介入，真正实现产业生产和经营的绿色引领、标准引领、品质引领，乃至附加值引领和电商引领。

（三）生态振兴：多方联动创建电商生态体系

新型电商助力乡村振兴不是组织个千人培训就解决了人的问题，建个农村电商服务站就能把电商做大，搞几次品牌策划活动就提升了电商影响力。新型电商助力乡村振兴必须立足“节约”和“保护”两个方面。第一，保护性搞好基础设施建设，优化电商“硬”环境。根据新电商发展需要和农村原有的网络设备和线路，积极推动“新型基础设施”重心下移，能升级的升级，不能升级利用的再新建，让光纤网、宽带网向农村延展到位，缩短城乡之间的数字鸿沟；统筹农村地区的山水林田，严守生态保护红线，通过自建或合作的形式加快与新型电商发展相配套的分级、包装、仓储、物流特别是冷链物流体系的布局及建设，促使农产品在更高层次、更大空间流动，持续为农村电商赋能。第二，联合多重参与主体，完善电商“软”支撑。一方面，紧抓农村新电商竞争核心要素发力，全力打造“培育致富带头人+探索科技扶贫应用+创新产业扶贫产品”的相互连接、环环相扣的电子商务生态链，吸引各类社会资源参与合作，建立地方政府、协会、电商平台、各类经营主体（合作社、农户、直播卖货达人等）及科研院所联动的农村电商生态体系，打造消费者、农户、平台“三赢”的新格局。另一方面，搞好农村公共服务。农村公共服务包括生活、健康、教育、卫生医疗等多个方面，各地情况也千差万别，秉承“满足电商、便民利民”的基本原则，搭建多层级、多类型的公共服务体系，最大限度缩小城乡之间公共服务方面的差距。

（四）人才振兴：多举措做好人才集聚和培养

《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，农村电商人才缺口2035年将高达350万[5]，主要集中在人才缺口大，既有人员缺少专业知识，高端人才引不来、留不住等三个方面。破解人才瓶颈，需要多方面配合并打“组合拳”：第一，利用政策吸引和鼓励人才回村、下乡。鼓励从农村走出去的大学毕业生、打工青年、退役军人积极回村创业；引导和支持农村一些有知识、有抱负的致富能手、种植大户及农村合作社等新型农村经济主体积极涉足农村电子商务领域；积极对接和鼓励电商职业经理人、电商从业者向农村开拓和延伸业务。第二，制定电商人才多层次培养计划。针对农村电商对人才的紧迫需求，邀请电商运营人员或学者专家来做不同层级、不同工种的培训，提升包括“新农人”在内的现有从业者的信息素养、电商知识和业务技能，尽力实现人才本地化，为农村电商高质量发展奠定人才基础。第三，实行人才联合培养。与本地大中专院校、科研院所、直播基地合作，通过联合办学、实习实践基地建设、企业案例进课堂、聘请企业导师等多种联合培养形式，有针对性地培育运营推广、美工设计、客服、物流仓储以及电商跨境经营等方面的人才。第四，针对性引智。对于新电商急缺的网络策划精英、创新企业家和团队管理人才,可以利用人才绿卡、项目制、周末飞行专家等多种方式有针对性、阶段性及多层次引才引智。

（五）文化振兴：促进乡土文化与新电商良性融合

乡村振兴不但要让农民经济收入多起来，也要让乡土文化“活”起来。要充分利用新电商平台的传播、互动优势搞好乡村文化振兴。第一，学习近两年“艺术乡建”的宝贵经验，尝试将电商基础建设与公共文化建设、乡村美育职能结合起来，在搞好电商配套的同时美化农村的人文环境。第二，利用农村厚重而鲜活的乡土文化为当地的农副产品赋值，并利用直播电商、社交电商等新型电商将其销售、传播出去，增强农民自身的文化自信。第三，利用农村新电商将优秀城市文化、新的价值理念、思维方法和生活消费方式传播到农村，引导农民辨证吸收，培养农民更积极、更健康的生活观念、思维模式和文化素养，推进新电商与乡风乡俗的融合互动，[6]促进农村思想道德建设。