故宫博物院云旅游的游客感知价值研究

成汝霞， 黄安民

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

在互联网5G技术的迅猛发展及新冠疫情的催化下，在线旅游由于时空灵活性、低成本等优势成为旅游新潮流。博物馆旅游作为重要的文化旅游形式，也已进入“云游”时代。博物馆云旅游正处于初期发展阶段，云游博物馆的游客感知体验如何、博物馆该如何更新升级等相关问题仍需要探究，博物馆的云旅游是当前及未来值得研究的重要议题。目前，国内外博物馆旅游研究主要集中于博物馆功能转变、旅游与博物馆的关系、博物馆旅游者行为、发展模式、产品开发和保护传承方面。已有研究大多以南京博物馆、民族博物馆等传统博物馆为案例，缺乏对新兴博物馆旅游形式的探讨。且以往多采用问卷调查、数学建模和计量分析等量化方法，缺乏数据归纳、抽象和提炼的质性研究，因此，相关领域仍存在较大研究空间。基于此，本研究运用扎根理论的标准范式，基于故宫博物馆直播旅游的微博评论数据，尝试对故宫博物院云旅游的游客感知价值的影响因素和生成路径进行探究，以期丰富拓展相关研究领域，助力博物馆旅游创新升级，为提高游客优质旅游体验提供一定理论和实践借鉴。

1 研究综述

1.1 博物馆旅游

博物馆承载着民族文化和国家记忆，现代化的进程加快和新冠疫情的催化，使得博物馆云旅游成为新时尚。博物馆旅游是以博物馆及其衍生物为载体，将历史文化资源转化为旅游资源来吸引游客的一种旅游活动。国内相关研究起步较晚。余青、吴必虎在研究中针对民族文化旅游存在的问题，提出一种可持续发展模式，即生态博物馆[1]；杨丽剖析了我国博物馆旅游兴起初期的问题，提出合理开发博物馆旅游的相关构想[2]；李瑛通过对博物馆旅游产品开发现状的分析，提出我国博物馆旅游产品开发的相关对策[3]；陆林等学者指出博物馆与旅游存在诸多共性，它们皆为文化的反映并可被展示给游客[4]；李健文对博物馆的功能进行研究，认为博物馆应针对不同游客需求拓宽其核心职能和外延职能[5]；李永乐、孙婷等运用手段目的链理论,通过阶梯访谈法，探究了博物馆游客价值追寻的形成机制及内在结构[6]；陈怡宁、李刚根据空间三元理论，从被构想空间、被感知空间以及亲历空间等维度，探究了英国博物馆空间生产视角下文化与旅游的关系[7]。已有研究主要围绕博物馆与旅游关系、功能转变、游客行为及开发模式等方面，且大多以传统博物馆为研究对象，对于新兴博物馆旅游研究较少，相关领域的研究亟待完善。

1.2 云旅游

云旅游是互联网时代和旅游发展的必然产物和新风尚，现处于发展初期阶段。云旅游由于刚兴起，还未形成较为规范的概念，但多数学者认为云旅游是基于云计算通过整合分散的旅游网络，从而为游客提供综合性旅游服务的一种信息平台。李云、刘骥认为云旅游是旅游信息网络整合商提供的全部旅游服务[8]；魏宇提出云旅游是基于云计算技术使线上和线下相结合，形成对旅游全过程的服务整合，基于云端海量旅游资讯，为互联网时代的用户提供随时、随地的综合性休闲服务平台[9]；郭靖、郝索等认为云旅游是由云计算衍生分化而来，充分运用各种零散服务器将分散信息整合成海量数据库，进而为游客提供全面服务的信息平台[10]。目前，我国云旅游相关研究成果较少，已有研究主要围绕平台构建、功能体系、发展策略和发展趋势四方面，且多宏观叙述，实证研究较少。魏宇提出构建慢旅游与云旅游对接的新型旅游模式[9]；李云界定了云旅游的概念，并据旅游形势分析了云旅游的适应性和难点[8]；李云探究了旅游业现有问题及云旅游相关功能[11]；郭靖、郝索从组织构架、产品内涵、服务质量和信息技术四方面提出了“云旅游”框架下乡村旅游升级的设想和建议[10]；颜敏研究了云旅游的发展背景、概念、功能与技术体系结构，并提出了在森林旅游中的建设方向[12]。

1.3 游客感知价值

游客感知价值是指游客旅游过程中对旅游产品、消费、体验及情感偏好等的综合性评价[13]，它是顾客价值在旅游业的延伸。Zeithmal等提出感知价值是顾客对产品的整体评价，体现了产品使用的有效程度及消费者的满意度[14]；Woodryff将产品性能、属性及使用效果作为顾客价值，并认为其会影响顾客目标的实现[15]；Murphy指出游客感知价值，即游客对旅游产品体验质量与其旅行中金钱、时间等旅游投入的比较[16]；张宏梅等认为旅游目的地感知价值是游客对于旅游目的地满足自身需要程度、目标实现及使用效果的评价和偏好[17]；吴佩等提出游客感知价值是游客在旅游过程中或结束后，对游览过程中旅游目的地及旅游产品等旅游服务的感知评价[18]；何彪、谢灯等对游客感知价值的量表进行探讨开发，并通过结构方程模型进行了实证检验[19]。游客感知价值现有研究主要围绕前后置因素、维度模型、差异研究三大方面，研究多以传统景区为案例入手进行实证研究，结合新形势下互联网背景及大数据等研究较少，研究领域及议题还有待进一步拓展。

2 研究方法

2.1 案例选取

北京故宫博物院建于1925年，是中国最大的古代文化艺术博物馆和世界三大宫殿之一。据国家文物局《2019年博物馆名录》数据显示，故宫博物院2019年参观人数达1933万人次。故宫博物院作为博物馆界的排头兵，在博物馆旅游研究中具有典型性和代表性，其旅游发展模式及相关研究，对博物馆旅游相关研究具有重要参考价值。近年来，随着虚拟现实技术等现代科技的发展，出现了“网络博物馆”，这种“云旅游”既拓展了博物馆功能，又适应了旅游的发展要求，受众人群广，引起了极大的社会反响。尤其在2020年新冠肺炎疫情防控期间，博物馆云旅游更是得到极大发展。故宫博物院2020年4月5日至2020年4月6日，联合人民日报、新华社、新华网、百度、抖音等多家媒体,首次对闭馆的故宫博物院进行直播，邀请大家一起“云游”故宫，共赏春日美好。直播共计2天分为三场，多平台同时开展，仅其中新华社一家媒体，参与线上观看的人数就高达3492万人次。故宫博物院作为第一个吃螃蟹的人，取得了重大成功，对博物馆未来云旅游的发展具有示范作用。纵观国内外研究，多采用定量方法以传统博物馆旅游案例研究博物馆旅游，对新形势下旅游创新形式研究处于空白阶段，相关研究亟待开展。基于此，本研究以故宫博物院直播旅游为切入点，探究博物馆云旅游的游客感知价值。

2.2 研究方法

扎根理论是Glaser和Strauss提出的一种质性研究方法，其目的是在资料分析基础上，提炼出核心概念和范畴，建构解释研究现象的新理论[20]。扎根理论有效解决了实证主义经验或假设的公式化，对资料逐级编码是扎根分析的核心环节，它是资料收集、概念抽象及理论提炼等步骤不断循环直至理论饱和的过程。扎根分析，首先对初始资料解构初步概念化，并对概念范畴化，其次，将概念凝练成主副范畴，最后，挖掘出核心范畴。本研究借助Nvivo 12软件，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码，对故宫博物院的游客感知价值的影响因素和生成路径进行探索。

2.3 数据来源

新浪微博是发布、获取和共享信息的网络社交平台，是当下最受欢迎的社交方式之一。微博具实时性、便捷性、传播性且社会影响大，相较于其他社交媒体，能更全面、真实和及时地反映用户情感和社会事实。人民日报官方微博粉丝数量超1亿人，社会影响力极强，在此平台参与故宫博物院云旅游的人数远高于其他媒体，仅2020年4月5日上午8:00—10:00就有1816万人观看直播，相关评论对研究故宫博物院云旅游的游客感知价值具有重要参考意义。基于此，本研究以人民日报官微为平台，时间跨度选取为2020年4月5日到2020年4月6日，对其发起的3场故宫博物院直播，利用爬虫软件抓取相关评论共计19028条，剔除纯表情符号、仅转发和广告宣传等无实质内容或内容不完整评论，清洗数据后获得共计12358条评论，作为本研究分析数据。

3 研究内容

3.1 开放式编码

开放式编码是基于原始材料进行逐句编码并打破原逻辑，对词语、片段进行贴标签，进而抽象化分析，形成初级开放性编码。首先，通过贴标签备注与博物馆云旅游游客感知价值的相关词、短语和句子并标记，整合标签内容形成初步概念；其次，对初步概念凝练得到高一级概念；最后，对高一级概念提炼出初始范畴。结合相关文献，共提炼出文化底蕴、历史意义、拥挤程度、场景氛围等28个概念，形成13个初始范畴，分别为历史文化、建筑艺术、景观环境、旅游氛围、导游讲解、拍摄技术、呈现形式、管理水平、时空成本、价格成本、愉悦情感、审美情感、国家认同。因数据量大，仅列出部分初始范畴的典型概念和初始语句(见表1)。

表1 开放编码形成的范畴示例Table 1 Examples of categories formed by open coding

3.2 主轴式编码

主轴编码，即基于上述13个开放式编码的逻辑关系进行重组，并建立主副属类的层级关系。依据“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动/互动策略—结果”的分析范式，将开放式范畴提炼形成主范畴。最终，通过探究初始范畴相互间的逻辑关系并构建主次类属，凝练出5个主范畴，分别为文化内涵、环境氛围、服务质量、感知成本和情感体验，具体编码过程见表2。

表2 主轴编码形成的主范畴Table 2 Main categories formed by spindle coding

3.3 选择式编码

选择式编码即识别出核心范畴，且该范畴可通过故事线连接其他主范畴，最终形成理论。本研究确定“故宫博物院云旅游游客感知价值的影响因素”为核心范畴，其他文化内涵、服务质量、环境氛围、情感体验和感知成本等5个主范畴以核心范畴为中心展开，选择性编码过程见图1。

故事线是围绕核心范畴按一定逻辑串联各主范畴、进而形成故事的关系脉络。研究结合相关案例及研究对主范畴的关系脉络进行梳理：(1)文化内涵，是故宫博物院云旅游的游客感知价值形成的先决条件。景区文化内涵是指景点中丰富的文化因子和积淀的文化底蕴，它包括建筑、园林等外层物质文化、中层制度和行为文化、以及感情、风格等核心层精神文化[21]。景区文化内涵显著影响游客旅游体验[22]，是游客感知价值的核心部分。(2)环境氛围，是故宫博物院云旅游的游客感知价值形成的作用基础。环境是游客感知价值的作用基底，环境氛围主要囊括景区自然环境氛围和人文环境氛围[23]，影响游客对旅游目的地整体感知和欣赏[24]。(3)服务质量，是故宫博物院云旅游的游客感知价值形成的关键要素。服务质量国际定义为一种产品或服务满足需要的能力或特征综合[25]，强调整个生产管理以满足游客需要的目标[26]。服务质量对感知价值具有正向影响[27]，反映旅游目的地整体服务水平，是游客感知价值的关键因素。(4)感知成本，是故宫博物院云旅游的游客感知价值形成的调节因素。成本是游客对旅游产品或服务感知价值的主要前因[28]，感知成本是顾客在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的感知利失，包括时间成本、精力成本和费用成本[29]，旅游者对目的地的感知成本影响其感知价值[30]。(5)情感体验，是故宫博物院云旅游的游客感知价值形成的直接因素。Petrick指出游客情感满足与感知价值具有直接联系[31]，情感体验是旅游者在心智意识层面的体验和与旅游世界互动的情感感受[32]，它是感知形象和满意度的前因变量[33]，对感知价值有直接正向影响[34]。

通过上述主范畴关系机制及脉络的梳理，结合相关文献，可得出一条故事线为：故宫博物院为应对新冠疫情的限制，适应数字化旅游市场和增强旅游吸引力，结合当前旅游需求，基于自身独特的文化内涵、环境氛围及创新升级的服务质量首次开展云旅游，引发游客情感体验共鸣和认同，并通过降低游客参观的感知成本，最终促使游客形成了对故宫博物院云旅游的游客感知价值。因此，故宫博物院取得了首次云旅游的成功，为博物馆旅游创新提供了一定借鉴。

4 故宫博物院云旅游的游客感知价值生成路径

本研究甄别了故宫博物院云旅游的游客感知价值的影响因素及各因素间的逻辑关系，融合已有研究成果，结合上述故事线，构建出故宫博物院云旅游的游客感知价值的生成路径(见图2)。互联网技术的迅猛发展及5G技术进步，加之2020年新冠疫情的影响，故宫博物院结合已有创新经验和旅游消费需求，首次尝试直播旅游形式，基于自身悠久历史文化底蕴，采用“云旅游”创新形式，提供专业讲解、摄影和管理高质量服务水平，为游客创造了景观环境和旅游氛围良好的环境氛围，引起了游客愉悦情感、审美情感及国家认同等情感体验共鸣，将游客的时间成本、空间成本、方便成本提高，价格成本大大降低，感知成本调节了游客情感体验与感知价值的关系，最终形成了对故宫博物院云旅游的感知价值。综上所述，故宫博物院云旅游的文化内涵、服务质量、环境氛围、情感体验及感知成本，各影响因子之间相互作用，促成了游客感知价值的生成。

图2 故宫博物院云旅游游客感知价值的生成路径Fig.2 Generation path of tourists’ perceived value in cloud tourism of the Palace Museum

5 结论与讨论

5.1 结论

博物馆旅游是文旅融合发展的重要着手点，其创新发展是为游客提供优质旅游服务，促进旅游可持续发展的关键环节。在信息技术迅猛发展下，云旅游成为当前博物馆旅游发展的新形式，其相关研究极大助力了博物馆旅游的创新升级。在已有研究的基础上，本研究以故宫博物院云旅游为典型，借助新浪微博平台收集整理相关评论，运用扎根理论的标准分析范式，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码三级编码，对微博评论资料进行定性分析，经过反复提炼、抽象和归纳，逐步概念化、范畴化得到概念、高级概念、初始范畴和主范畴，最后找出核心范畴，探究故宫博物院云旅游的旅游感知因素结构，并深入研究了其生成路径。研究发现：(1)故宫博物院云旅游的游客感知价值受到文化底蕴、历史意义、拥挤程度、场景氛围等28个要素影响，其中，文化内涵、服务质量、环境氛围、感知成本和情感体验是故宫博物院云旅游的5大主要影响因素；(2)故宫博物院云旅游的各影响因素之间相互作用，形成了故宫博物院云旅游背景下游客感知价值独特的生成路径。

5.2 研究贡献

本研究利用扎根理论，深入分析了游客云游故宫博物院的感知价值因素，对后续相关研究具有一定理论与实践贡献。一方面，本研究丰富了博物馆旅游的研究情景。既有研究多集中于文献综述[35]、发展对策建议[36]及实体博物馆的游客感知体验[37]，缺乏现代化及疫情等突发事件下的“云”博物馆的探讨，而“云”游博物馆是一种必然趋势。本研究创新地采用质性研究方法，以故宫博物院为典例探讨了新形势下博物馆云旅游的游客感知，丰富了博物馆的研究情景。另一方面，拓展了游客感知价值的前因机制和感知价值理论的应用。已有游客感知价值的研究主要聚焦于其对满意度[38]、忠诚度[39]、行为意向[40]等作用效果，对于其前项形成机制缺乏研究。

5.3 局限及展望

本研究尚存在以下不足：一是由于数据量庞大，仅探究了游客感知价值主范畴的关系结构，未深挖其他要素、概念之间的作用关系。二是样本来源方面，微博用户较为年轻化，且易受时事热点的舆论影响，研究普适性还需加强。未来进行博物馆云旅游相关研究，可从系统理论视角出发，充分借助大数据，进行多渠道、多案例、多学科系统分析，深挖新时代下博物馆云旅游的游客感知因素,并进一步探索不同类型或背景下博物馆云旅游的影响因子、形成机理和生成路径。