我国农村居民消费模式的时代变迁与发展趋势

唐惠敏，赵 薇

(安徽大学 创新发展战略研究院，安徽 合肥 230039)

党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视脱贫攻坚工作，举全党全社会之力，深入推进脱贫攻坚，我国精准扶贫取得了重大决定性成就，农村居民消费模式也产生了巨大的变化。农村居民的消费水平逐步上升，消费质量稳定提高，消费结构逐渐多元、消费行为朝着合理化，健康化的方向发展。在理论研究方面，从消费者收入分配视角，研究当前内循环背景下我国农村居民消费者收入分配与消费需求的互动关系。[1]从我国新消费发展领域现状的视角，研究当前我国农村消费模式面临的挑战，并从推进消费创新、增加有效供给、完善消费基础设施等角度，提出推动我国农村消费发展的对策。[2]从农村消费升级与流通业发展之间互动性的视角，研究农村流通业发展方式转变与农村消费升级趋势的相互制约与相互影响。[3]在实证研究方面，从农村可持续消费地域差异的视角，选用标准离差法和线性加权求和法计算农村地区消费发展潜力综合指数，研究各省份农村可持续消费潜力存在的地区差异。[4]从城乡二元消费结构视角，运用面板向量自回归模型方法研究消费升级与经济增长之间的关系及其动态变化。[5]从农村居民消费的需求和供给的视角，采用消费问卷与原野调查的方式，研究农村市场的空间层次和功能结构。[6]从互联网驱动消费经济发展的视角，选取我国互联网与农村消费经济结构的相关数据，实证研究“互联网+”对我国农村消费总量及各项消费的影响。[7]当前我国这些研究为认识农村居民消费模式奠定学术积累。本文在前述研究基础上从历时性研究出发，揭示自中华人民共和国成立以来我国农村居民消费模式的时代特征，并从动态发展的角度探讨乡村振兴背景下农村居民消费转型升级的总体趋势。

一、新中国成立以来我国农村居民消费的模式变迁

农村群体消费行为的研究必须从社会变迁视角出发，一方面，物质决定了消费行为，农村物质生产能力的提高助推农村消费模式转型升级；另一方面，从社会变迁视角展开研究能够透视我国农村居民消费模式更加自主合理的内在逻辑。

(一)经济落后年代：物质消费至上

居民的消费结构与国家经济的发展环境以及宏观政策有着很大的关联，在新中国成立后与改革开放前的一段时间里(1949年—1978年)，我国整体处于比较落后的经济水平，农村居民收入偏低，农民消费能力薄弱，主要以满足基本生存的物质消费为主，生活资料消费在总体消费结构中占比较大，享受型和发展型消费的比重较小，农村居民消费层次水平整体较低。

物质消费(MatericalConsumption)是指一种只用来满足衣、食、住、行等日常生活中必不可少的生存资料的消费行为。恩格尔系数是指国家居民在食品方面的支出占个人总消费支出额的比例。据国家统计局资料显示(见图1)，改革开放之前我国农村居民的恩格尔系数一直维持在60%至70%之间，农村居民消费结构支出之中，食品消费等生存型消费是农民最基本、最重要的消费，而文化教育、娱乐、服务此类的享受型和发展型的消费在农民消费结构中占比较低。这一方面受农村低消费、高储蓄传统观念的影响，农村居民消费观念和行为比较保守，从而导致“不敢花钱”“不会花钱”是农民消费行为的常态。另一方面，此时农村社会保障体系处于社会的边缘化，各方面保障体系均不完善，经常性引发上学难、养老难、看病难等诸多社会问题的出现，极大地削弱了农村人口消费能力，增加了农村居民消费障碍，农村消费的质量和数量与城市相比处于落后状态。

图1 1957-1975年全国农村居民恩格尔系数

(二)经济增长时期：符号消费兴起

自改革开放到2012年，我国经济发展迅速，消费逐步成为拉动我国经济增长的重要动力，同时在党中央出台了一系列政策扶持农村经济的情况下，农村经济发展呈良好的发展趋势，农村居民人均总收入稳步增长，农村物质生活水平持续提高，对美好生活的需求不再以满足物质的数量增长为核心，愈来愈多的农村居民追求商品的符号价值。

符号消费(Symbol Consumption)意味着消费者在选择消费品的过程中，并非追求商品的使用价值，而是在追求消费品所象征和代表的意义，具体表现在能够赋予消费者的声望,并展现他们的性格、特征、品位、社会认同以及地位和权利等。[8]农村居民在日常生活中的消费行为逐渐从对商品使用价值的聚焦延伸到符号价值。在“衣”方面，过去农民凭票领布，在家缝制成衣，衣服发挥遮蔽、保暖的作用。而在经济增长时期，农民在服装的置办上开始追求商品的符号价值，注重产品的品牌、设计、色彩、图案、包装给予他们的象征性意义。在“食”方面，农民基本能够实现粮食的自给自足，但随着农村居民生活水平的改善，农民对食物的需求不仅倾向于多元化、营养化、健康化，[5]还蕴含了情感价值，如中秋吃月饼，以此来表达对亲人的思念，寄托团圆的愿望。在“住”方面，愈来愈多的农民纷纷在家里盖起小洋楼或在城市买上商品房，以此获得其他村民的认可和归属感，并在消费过程中建立自己的消费地位。在“行”方面，在生存型消费需要满足后，农民对享受型的消费投入持续增加。如春节家家户户通过门前挂各式各样彩灯的方式来相互攀比炫耀，形成竞争性的彩灯消费。

(三)经济繁荣盛世：绿色消费盛行

党的十八大以来(2012年—至今)，我国国民经济发展处于重要战略时期，新常态下的中国经济正逐步向形态更高级，分工更复杂，结构更合理的阶段演化。消费在推动社会经济发展的过程发挥着关键作用，成为国民经济建设的强大推动力，尤其是绿色消费逐渐成为社会的热点，我国居民的消费观念和意识也发生了转变，绿色消费逐渐成为居民消费方式的主体。

绿色消费(Green Consumption)又称可持续消费，是指消费者以尊重自然和保护生态环境为前提，以实现资源的可持续性为目的的一种健康、环保、节约的理性消费方式。绿色消费包括绿色产品的使用、资源的回收与再利用、低碳生活方式的践行、生态自然环境的保护。中共十九大报告提出，实施乡村振兴战略，要走中国特色社会主义乡村振兴道路，必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路。[9]当下，无论是在城镇还是农村地区，绿色消费已经形成了一股不可小觑的潮流。一方面，农村各地政府加强宣传绿色环保发展理念，转变农民传统消费观念，为农村居民绿色消费创造了良好的氛围。另一方面，农民自身追求更高的生活质量，注重身心健康，据全国能源信息平台资料显示，以2020年为例，新能源汽车销量比上年增长10.9%，节能家电网络销售量也增长了60.5%，越来越多的新能源汽车，节能家电、节水器具、绿色建材涌入乡村，得到农村居民的青睐，农民更愿意去购买未污染、有助于环境健康的绿色商品去替代传统商品。

二、我国农村居民消费模式发展的主要因素

农村居民消费的发展不仅是助力乡村振兴的重要内容，同时也是推动我国经济健康持续发展、构建稳定和谐社会的关键之举。居民可支配收入的提高、互联网的普及、物联网的发展、城乡差距的缩小都对提高农村消费需求发挥着重要作用。

(一)经济增长与居民可支配收入增加带动农村消费

收入是消费的前提，农村居民收入是影响农村居民消费最直接的因素。近年来我国经济水平持续增长，农村人口收入的增加推动着农民消费能力的不断提升。据国家统计局数据显示(见图2)，从最初1990年农村居民人均可支配收入686.3元，到2000年的2253.4元，以及2010年的5919元，最后到2020年的17131元，三十来年农村居民人均可支配收入增长约23.9倍，农村居民人均可支配消费也从1990年的560元，增长到2000年的1860元，以及2010年的4700元，最终至2020年的13713元，约增长了23.5倍，由此可见，农村居民的收入与其消费水平呈正相关发展趋势，随着居民收入提高，消费水平也会相应提升。

图2 1990-2020年我国农村居民人均可支配收入与可支配消费

农村居民的收入主要来源于农业生产活动与经营性收入，农业易受外界因素影响，如自然灾害、市场需求、地理环境等，使得农业收入极不稳定且无法得到保障。持续的低收入导致农民产生落后保守的消费观，“惜购”“喜存”的观念抑制了农村居民消费需求的增长。随着科学技术的发展，农业生产依托先进的机器与科学的技术推动农业生产朝着智慧化、标准化、信息化迈进。同时党和中央印发《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，在乡村振兴的过程中实施精准扶贫，提供资金支持，落实惠农政策，保障农业生产活动，增加农民可支配收入，完善农村保障体系，扩大农村医疗合作率，实施农村最低生活保障，增强农民消费意愿，激发农民消费潜力，提高农民消费水平。

(二)互联网技术发展拉动农村消费

互联网的普及对增加农村居民收入、促进农村居民消费发挥了关键作用。网络消费是以信息化为前提，以互联网为消费手段的低成本、高回报的商业交易活动。近年来，随着互联网的普及与农村地区网络基础设施的逐步完善，农村电商在农村地区日益渗透，互联网将小乡村和大市场连接在一起，实现资源的有效配置，一定程度上改善了农村居民的消费环境，打破了消费时间与空间的限制，推进了农村居民消费的发展。

互联网的普及为农村居民消费的发展提供了机遇，成为推动农村居民消费发展的重要引擎。具体体现在以下三个方面，其一，互联网改变了农村居民的消费观念，农村固定宽带尚未完全覆盖，价格较低且功能齐全的国产智能手机，如华为、小米、荣耀成为中低收入农民的最优选择，智能手机在极大程度上改善了农村居民的消费习惯，同时伴随着农村籍大学生和外出务工青年返乡对网络消费的宣传，消除了农村居民认为“网购不靠谱”“网上都是假货”的抵触心理，增加了农村居民对网络消费的认同感。[7]其二互联网优化了农民的消费结构，一方面互联网优化了产品供给，弥补了农村地区商品服务不完善的缺点，为农民提供更多物美价廉的商品，另一方面，互联网也在影响着农村居民的消费需求，通过互联网信息的影响，农村居民对发展型和享受型消费的需求比例不断上升，对生活品质的追求也日益凸显。其三是互联网提高了农民的消费水平，农村的就业问题一直是制约农村经济的重要因素，我国很多农村地区通过加盟“淘宝e站”等电商平台，增加了农民的可支配收入，农村的整体收入水平提高之后，农村居民的消费能力也逐步增加。

(三)日趋完善的城乡物流体系推动乡村消费

物流网的发展速度和规模对居民消费需求的实现有着直接影响，同时也影响着消费行为的转变和消费模式的优化。习近平在主持召开中央财经委员会第八次会议时强调，“构建新发展格局，必须把建设现代流通体系作为一项重要战略任务来抓”。[10]推进物流基础建设发展与提升人民生活水平相结合，发挥物流体系在推进农村消费发展过程中的关键作用。

中国地域辽阔，全国各地居民的收入水平，互联网普及程度，消费观念存在较大的差异，导致各地物流建设对本地居民消费的影响程度也存在差异性，整体上东部地区>中部地区>西部地区，总体来说物流网的发展与居民消费的增长呈正向效应，[3]对居民消费起到了推动与保障的作用。一方面，过去农村地区物流基础设施发展不完善，物流配送范围较窄，配送服务质量较低，降低了农村居民的消费倾向，如农民网购后快递只能送到乡镇网点而无法送货上门，对产品不满意或质量有问题后只能自行送达快递点退换。物流体系的逐渐健全降低了交易难度，让消费者感受到更便捷、舒适的服务，提升了农村居民的消费欲望，释放了农村消费潜力。另一方面，物流网的发展与农村电商有效结合为农村地区创造了更多的就业机会，从此之后农民的收入不仅只源于农业生产活动，还增加了工资性收入和营业性收入，可支配收入的提高，使农村居民拥有更多的消费预算，消费信心也随之上升,消费水平也自然就提高了。[11]

(四)城乡发展差距缩小促动农村消费

党的十九大报告提出，“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”。[12]中央1号文件指出努力在经济发展新常态下保持城乡居民收入差距持续缩小势头，鼓励工商资本下乡，积极发展乡镇企业，加大对农业生产的政策倾斜，健全农村社会保障体系，缩小城乡资源差距，实现城乡之间的良性互动。

一方面，政府增加对农村的关注，完善乡村基础设施，改善农村消费环境，推动城乡生产要素的合理配置，确保农民和城镇居民享有同等消费机会。另一方面，建立农业生产风险防范体系，完善医疗保障制度，解决农村养老问题，提高农民消费信心。当前我国采取缩小城乡差距的政策措施取得了一定的成效，据国家统计局资料显示，2020年农村居民收入17131元，距2015年的10772元上升了63%，同时与2015相比城乡居民收入差距降低了15%。城乡收入差距的缩小不仅有利于区域发展平衡，也推动消费朝更合理、公平、持续的方向发展。

三、乡村振兴背景下我国农村居民消费的转型发展

推动农村居民消费的发展关系着农村经济建设，是促进我国全面建设小康社会的重要战略，也对国民经济朝着合理化、稳定化、持续化发展起到了关键作用。因此，在乡村振兴背景下激活农村地区经济，开拓农村消费市场，提高农民消费水平，推动农民消费转型有利于农村经济的发展。[13]

(一)总体形态:由量向质的根本性转变

近年来我国经济发展速度较快，党中央大力支持农村经济发展，出台强农惠农政策，挖掘农村消费市场潜力，自2010年以来我国农民收入稳定增长，农民收入增速连续11年领先于城镇居民，农村消费呈现加速发展的趋势，农村居民的边际消费倾向普遍高于城镇居民。[14]以浙江省宁波市为例①，2020年宁波市居民边际消费倾向为0.17，其中城镇居民边际消费倾向为0.14，农村居民边际消费倾向为0.27，这也就表示每增加100元收入，农村居民就会比城镇多出13元用来消费。中共中央、国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出“全面促进农村消费”、“满足农村居民消费升级需要”为农村消费市场创造发展机遇，推动了农村地区居民消费模式发生了根本性转变，实现了由量而质的巨大飞跃。

一是农村居民消费观念的转变。随着农村籍大学生的返乡及农村教育水平的提升，农村居民文化素质整体提高，农民逐渐抛去低消费、高储蓄的传统消费观，不断地向城镇居民靠拢，消费行为呈更合理自主的趋向发展，消费结构也不断优化。

二是农村地区消费环境的完善。近年来农村网络基础设施不断完备，城乡数字鸿沟逐步缩小。截止到2021年底，全国乡镇地区的快递网点开设基本实现了98%，此外政府加强对农村消费市场监管，切实保障农村消费秩序，保护农民消费安全，为农村居民释放消费需求创造了良好的环境。

图 3 2010年农村居民消费支出

三是农村居民消费结构的优化。现阶段我国农民消费水平稳步提高，恩格尔系数持续下降。以2010年与2020年为例②(见图3，图4)，2010年农村人均消费支出为4382元，2010年农村人均消费支出为13713元，与2010相比较增长了2.1倍，食品烟酒消费从44%下降到33%，居住消费支出成为增长较快的类型，教育和文化、娱乐消费支出、生活用品及服务消费支出也在不断上升，消费结构持续优化。

图 4 2020年农村居民消费支出

(二)内部转型：群体差异、代际差异与区域差异并存

中国经济从高速发展转向高质量发展时期，消费成为拉动国民经济发展的巨大动力。在此过程中，农村消费结构转型与优化不是一蹴而就的，而是一个差异并存的发展过程。

其一，农村居民消费发展中存在群体差异与代际差异。不同群体与不同辈分的人所处的时代环境和生活经历不同，其在价值观念、兴趣爱好、生活态度等方面也存在明显的区别，因此他们的消费观念、消费方式、消费领域也大不相同。青少年人群(以90后、00后为主)受互联网信息时代的影响，他们消费观念与消费行为以个性、前沿、自我为显著特征，消费集中在购物、旅游等领域。而中壮年人群(以70后、80后为主)生活在中国经济文化蓬勃发展的时代，他们在消费的过程中更加追求生活品质，消费观念现代化，主要集中在购房、购车、子女教育等领域。而老年人群(以50后、60后为主)的消费观念较为传统，主张合理适度消费，秉承勤俭节约的理念，不易受外界的影响，消费领域主要集中在日常耐用品。此外在相同年龄段的人群中，不同性别、不同职业的群体消费结构也存在差异。[15]

其二，我国各省份农村地区消费水平的发展也存在明显的区域差异。其中东部地区增长潜力较大，如江苏、浙江、福建等省份农村消费水平持续上升，中西部地区增长潜力仍然有待提高，中部地区如安徽、河南、湖北等地农村居民消费水平增速较为缓慢，西部地区如甘肃、广西、贵州等地农村居民消费水平没有明显进展，有些省份甚至还有下滑的趋向。[4]以浙江省与云南省为例(见图5)，2015年云南省农村居民人均可支配消费为6830.1元，2020年人均可支配消费为11069元，平均每年上升847.8元，2015年浙江省农村居民人均可支配消费为16107.7元，2020年人均可支配消费为21555元，平均每年上升1090元。综合来看，中西地区的农村消费经济还有很大的发展前景，推动中西部地区农村消费水平的增长对振兴区域经济的发展起到十分重要的作用。

图 5 2015-2020年浙江省、云南省农村人均可支配消费

(三)结构优化：网络消费助推需求满足

当下是互联网的时代，互联网连接着信息社会的方方面面，农村经济的发展与农村消费的刺激都离不开互联网的助力，农村的消费结构和消费总量也都在受互联网飞速发展的影响。2020年我国乡村地区互联网普及率为55.9%③，与前一年相比上升了9.7%，截止到2021年底，我国乡村地区互联网普及率已将近60%，较2020年相比提升13%，农村网民规模已达到2.97亿，城乡间互联网普及率差距逐步缩小。互联网在农村地区的普及助推了农村电子商务的发展，重塑了农村社会的消费模式，推动着农民消费结构持续优化。具体表现为两个方面:

一方面，产业结构的优化是消费结构升级的基础与保障，随着AI、5G、大数据、物联网等高新技术的发展，为潜力大、活力足且发展韧性强的农村消费市场提供了更广阔多样的选择。优化农村地区的产业结构，弥补农村地区实体商业的不足，丰富产品的供给，改变了过去优质商品无法进入农村市场的局面，为农村地区迎来了网络消费的热潮。同时农村电子商务为农产品的分销提供了更多的渠道，拓宽了农业产业链条，增加了农民就业机会，提高了农民的可支配收入，增强了农民的消费能力。[6]

另一方面，在网络信息时代，互联网为农村居民接触到丰富的信息资源提供了便捷的方式，人们的视野更加开阔，选择更加多样，以网络为核心的数字化支付也在极大程度改变了传统支付方式，对提升消费体验、优化消费结构发挥着重要驱动作用。[16]网络不断影响人们的消费需求，改善人们的消费结构，也推动人们消费观念和行为呈现更合理自主的发展趋向。主要表现在农民生活资料消费比例逐渐下降，文化、教育、娱乐、医疗卫生服务的支出增长速度较快，对于商品的质量与品牌的考虑因素渐渐超过商品的价格，同时对服务消费的需求呈现出个性化，品质化的特点。

综上，我国经济已经进入了追求高质量发展的时代，消费作为经济发展的“压舱石”，对推动经济高质量发展起着至关重要的作用，农村居民消费水平的提高是全面建成小康社会的战略之举，党和中央致力于推进农村居民消费结构的升级与优化。在促进农村居民消费发展过程中需要做到：从制度建设看，要打破城乡一体化发展的制度壁垒，推动城乡要素市场一体化发展，以缩小城乡发展差距，规范农村分配制度，推进农村税务改革，实现发展成果共享、利益分配均衡。从政府责任看，要大力发展生产力，以乡村振兴为抓手，重点发展农村集体经济，加强惠农富农政策力度，全面深化农村体制改革，[17]并加强农村市场消费监管与行为引导，健全监管法律法规，保障消费者合法权益，营造健康安全消费环境。从社会层面看，营造绿色消费和健康消费环境，构建安全的农村消费市场，引导农村居民消费行为朝着合理，科学的方向发展。从个人角度看，要树立正确的消费观，贯彻绿色消费、环保消费、健康消费理念，避免出现攀比消费、超前消费，情绪消费等非理性行为，增强自我革新能力。

注释：

(1)此数据来源《2020年宁波市城乡居民生活消费继续稳中有升》，国家统计局。

(2)此数据来源《2010年农村居民生活消费支出》，《2020年居民收入和消费支出情况》，国家统计局。

(3)此数据来源CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网。