基于电商平台的消费者绿色农产品购买行为研究

周 薇，缪宜默，戚嘉荃，张静童，何義麟

(江南大学 商学院，江苏 无锡 214000)

1 引言

随着社会的进步，人们对于环境问题的认知产生了质的飞跃，影响着越来越多的人注重人类社会的可持续发展，绿色消费成为当今的新型消费模式，消费者对绿色农产品的需求也逐渐上升。另外，中国消费者的绿色消费观念和意识仍旧淡薄，公共政策制定仍不完善，在引导绿色消费方面的作用仍旧较弱，同时还存在绿色产品供应不足、绿色技术创新不足等方面的问题，影响了绿色消费理念向实际绿色消费行为的转化。与此同时，互联网科技的不断革新,线上渠道购买已经成为人们生活中不可缺少的一种购物方式,电商平台的兴起为消费者的多渠道购买提供了新的可能。基于电商平台大规模兴起的背景，如何促进消费者的绿色购买行为成了企业当前面临的重要问题。因此，基于以上问题，文章将绿色消费行为作为研究对象，进一步研究环境问题知识和行动策略知识如何影响消费者对于环境的责任态度和感知行为有效性，从而影响消费者在电商平台上的绿色农产品购买行为，不仅可以有效帮助企业把握消费者行为的内在机理，找准促进消费者绿色农产品购买行为的关键控制点，有针对性地完善企业自身的营销策略，而且可以更好地帮助政府引导消费者进行绿色消费，更好地推动我国经济高质量、可持续发展，对当前领域消费者绿色农产品购买行为分析方法进行扩展，为我国实现绿色发展和可持续发展助力，最终实现企业自身和对社会的双重价值。

2 文献综述

国内文献主要基于中国居民绿色消费行为的驱动体制角度，针对消费者绿色消费意图与个体环境责任感进行关联性探究、针对消费者自主需要对绿色创新消费意向进行原因探究，结合消费者线上平台购买的偏好特征以及消费者线上购买农产品的偏好特征，对消费者关注农产品的要素以及基本的人口特征变量进行有效区分；国外文献主要探究消费者的绿色购买意愿、消费观念受到行动技能、环境问题知识、个性变量三个因素影响。

综上所述，国内外学者在绿色消费行为领域的研究都给本研究的开展提供了很好的指导和参考价值，但国内学者认为一般的消费者农产品购买行为主要是由环境责任感驱动的，国外学者主要进行理论分析以及消费者购买行为影响因素的探究，通过收集微观数据对消费者环境责任感驱动原因的实证分析较少；国内学者们针对价格、产品质量、购买体验、物流服务等要素，对线上消费者的偏好特征进行分析，但对于线上消费者的心理以及感知行为等因素的分析较少。因此，文章通过收集不同典型地区消费者线上平台绿色农产品购买行为意愿的相关数据，基于 KAP 模型、环境行为模型等构建研究理论框架，借助数理分析软件对模型进行验证，以此对消费者绿色农产品购买的认知以及心理特征进行深入分析，细化该领域的研究。

3 理论基础与假设

3.1 理论基础

3.1.1 规范激活理论

规范激活理论认为责任感是个体进行利他时的核心道德品质，当个体利他行为归因为自身的责任和道德义务时，会产生将社会规范内化为个人规范的责任感，从而做出利他行为，且环境责任感越强，个体越容易做出利他行为。环境责任感会归因于环境问题方面的知识丰富导致自身产生责任和道德义务，而这种环境责任感会引发绿色消费行为。

3.1.2 计划行为理论

Ajzen 和 Fishbein 提出，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响，行为并不都是理性的，而是需要通过一定的因素进行控制，例如行为态度、主观行为规范和知觉行为控制。同时，Kaiser 等在计划行为理论中增加环境责任感后，发现模型对环境行为意愿的解释力更高，从中也可以得出，环境责任感可以有效促进消费者绿色购买行为。

3.1.3 KAP 框架模型

KAP 理论模型即“知识—态度—行为”模式，从知识入手，建立态度，最终影响行为。具体来说，个体产生行为或者行为的改变，都以知识的普及为基础，当知识积累到一定程度时，个体对于某件事就会建立态度，在此基础上，行为的产生便有了铺垫。消费者绿色农产品购买行为在一定程度上以消费者环境知识为重要基础，消费者的环境知识会使其树立积极的态度，进而影响其消费行为。

图1 KAP 理论框架

3.1.4 负责任环境行为模型

Hines 的负责任环境行为模型指出，绿色农产品消费态度受主观规范、直觉行为和知觉行为三个因素影响，当消费者具备了绿色消费观念时，会自动规范自我行为；环境知识越多的消费者，会越倾向于购买环保企业的产品,甚至抵制污染环境的企业，选购更具有环保性能的农产品或服务。行动策略知识、环境问题知识、行为技能等通过影响行为意向最终导致绿色农产品购买行为。

图2 Hines 的负责任环境行为模型

3.2 文章框架模型

图3 文章理论框架

3.3 研究假设

文章基于 KPA 模型分析在电商平台购买情境中，消费者的环境知识水平和行动策略知识对其环境责任态度和感知行为影响的有效性，进而改变其绿色农产品购买行为。

3.3.1 人口统计特征影响消费行为的依据

郭斌、甄静、谭敏(2014)采用有序的Probit 模型对影响城市的消费者绿色农产品购买行为的影响因素进行分析，分析结果显示:消费者年龄越大,绿色农产品消费频数越高；样本区市民绿色农产品消费在性别上的差异不显著；身体越健康的人,越倾向于购买一般的农产品。样本区市民绿色农产品消费在性别上的差异不显著；个人受教育水平与个人绿色农产品购买频数之间呈显著的负相关关系,学历越高,个人绿色购买频数越低；市民绿色农产品的消费行为与其收入水平呈显著的正相关关系,收入水平越高,绿色农产品消费频数越高。

3.3.2 环境价值观和生态环境的态度产生对于消费者的重要性

吴波、李东进、王财玉(2016)对于参与环保活动对消费行为影响的研究，结果表明对于认为环境价值观重要的消费者而言,参与环保活动会促进消费者的绿色消费,而对于认为环境价值观不重要的消费者而言,参与环保活动会促进消费者的享乐消费。ZHAO 和 MARQUES 的实证研究显示,生态环境的态度经常被视为影响绿色购买行为的一个关键变量,可以揭示绿色购买行为实施的内在过程和心理机制，消费者的环境态度对其绿色购买行为有重要影响。

3.3.3 绿色生活方式、绿色购买的情感、绿色产品态度与绿色产品购买意向的关系

陈转青、高维和、谢佩红(2014)在对绿色生活方式、绿色产品态度、购买意向关系进行实证研究时，首先利用结构方程建模验证了绿色生活方式、绿色产品态度与绿色产品购买意向的关系，结果得出绿色产品态度显著影响绿色产品购买意向，绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间起中介作用；王建明、吴龙昌在研究中提及情感和消极情感两个基本维度，对情感的二维划分法对绿色购买情感也同样适用。消费者存在逃避不愉快并尽可能追求愉悦的本能，在绿色购买领域，消费者仍旧倾向于积极、美好的情感，而非消极、使自己不愉快的情感(体现为消费者的积极情感均值明显高于消极情感)。GADENNE和 LEE 的研究结果表明,消费者对绿色产品的态度与绿色产品消费行为有密切关联；但PROTHERO 研究认为,消费者对可持续消费的态度和行为间常常不一致,两者之间的关联往往比较微弱。

文章研究的假设如下：

H1：环境问题知识对环境责任感有显著正向影响。

H2：环境问题知识对感知行为有效性有显著正向影响。

H3：行动策略知识对环境责任感有显著正向影响。

H4：行动策略知识对感知行为有效性有显著正向影响。

H5：环境责任感和感知行为有效性对绿色消费行为有显著正向影响。

H6：环境问题知识和行动策略知识对绿色消费行为有显著正向影响。

4 数据来源

4.1 问卷设计

文章根据主要变量(人口统计特征、环境问题知识、环境责任感、行动策略知识以及绿色购买行为)设计问卷，针对电商平台的消费者绿色农产品购买行为向江苏区域进行了问卷的发放，并收集了332份问卷作为第一手资料。首先，填写问卷的年龄阶段、性别、身体健康程度、受教育程度、年收入水平、日常居住地、家庭规模情况以及了解的问题和了解的环境知识的途径。其次，问卷采用封闭式问题了解消费者绿色农产品购买行为与环境状况认知程度的相关性，采用频数分析进行相关问卷汇总。与此同时，问卷采用Likert 5点计分，1～5分分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。最后，分别从性别、年龄、受教育程度、职业、月收入等方面了解受访者的人口统计学基本信息。

超过60%的人对于相关环境的治理政策了解不够深入。在了解环境治理政策的方式中，新闻报道是被选择最多的途径。对于环境污染源的了解程度，“了解一些”的占比最大。在被调查者环境态度调查时保持悲观态度的人占比最大。另外，政府提倡绿色农产品对消费者关于绿色农产品的购买行为影响平均值为3.76，而在了解农产品益处后，平均值提升为3.82。消费者对自身行为产生的社会价值关注程度的平均值为3.77，对环境环保行为产生结果的关注程度的平均值为3.79，对环境保护行为过程目标满意程度的平均值为3.72。有关消费者的生活在多大程度上属于绿色生活方式，此问题的平均值为3.73。消费者关注绿色农产品品牌程度的平均值为3.76，关注消费风险程度的平均值为3.81。回答问卷者对购买绿色农产品满意程度的平均值为3.79。

表1 消费者绿色农产品购买行为研究变量题项

4.2 数据来源和样本特征

文章数据来自实际问卷调查统计，采用发放实体问卷的形式，共回收350份，剔除无效问卷18份，最后得到有效问卷332份。

样本量人口特征包括性别、年龄、文化程度、工作单位。在发放问卷过程中，为了减少误差，在问卷发放过程中选择对多个年龄群体进行发放，在被调查的对象中，男女性别比例相差不大，男性占比略高于女性，达56.63%，其中30～49岁占比最大，达到36.75%；同时对于身体健康状况的测评亚健康状态的人群占比最大，比例为33.73%；其次家庭年收入水平5万～8万元最多，达35.54%，排名第二为8万～15万元的家庭。

4.3 问卷信度效度分析

4.3.1 问卷信度分析

为了检验调查问卷所测结果是否具有稳定性和可靠性,采用了Cronbach’s α值进行效度分析，对环境问题知识以及行动策略知识相关的18项数据进行检验，总Cronbach’s α值=0.781，表明此次的研究数据信度质量良好。

4.3.2 问卷效度分析

为验证量表的有效性，采用最常见的检验方法KMO检验(Kaiser-Meyer-Olkin)对量表进行效度分析。从结果可以看出，本次问卷KMO值为0.954，KMO值大于0.8，研究数据非常适合提取信息(从侧面反映出效度很好)。从结果可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效地提取。另外，KMO值为0.954，大于0.6，数据可以被有效提取信息。另外，5个因子的方差解释率值分别是44.403%、7.641%、7.324%、6.997%、6.918%，旋转后累积方差解释率为73.282%>50%，因此研究项的信息量可以有效地提取出来。

5 实证分析

5.1 数据处理分析采用的方法

文章利用软件Smart PLS分别将环境问题知识、环境责任感、行动策略知识、感知行为有效性作为变量进行计算，用来解释变量购买绿色行为的Logitistic模型进行估计，通过对这五个变量的相关性和路径进行分析，结果如表2所示。可知，结果的t值分别为0.897、0.182、0.007、-0.186，在5%的置信水平下都可以被接受，综合回归得到的预测准确度检验等评价指标可以判定模型有效。

表2 PLS路径分析指标

5.2 模型效度检验

表4 置信区间

本研究对变量之间的直接因果影响关系的显著性和路径系数进行验证。结构方程模型的数据分析结果显示，感知行为有效性对绿色消费行为有显著的直接正向作用(p<0.001)，H5成立，环境责任感和环境问题认识对绿色消费行为的直接作用不显著，这表明在加入环境责任感和环境问题认识两个中介变量的模型中，参照群体影响中只有信息性影响对绿色消费行为仍存在直接作用。行动策略知识对感知行为有效性具有显著的正向作用(p<0.001)，行动策略知识对环境责任感具有显著的正向作用(p<0.001);环境责任感对绿色消费行为的正向作用不显著。

以上从环境责任感、行动策略知识、感知行为有效性等多个方面对绿色消费行为进行调研和定量分析，实证分析表明:

(1)受访者社会属性中，性别和健康程度等属性对绿色农产品消费行为的影响并不显著;文化程度与其关注度、认知度呈正相关，但在购买行为方面存在显著差异，这可能是学历较高人群的购买决策更多地取决于自身态度和知识，对当前绿色农产品质量和认证持肯定或否定的不同态度就表现出截然不同的消费行为。

(2)影响因素分析中，感知行为有效性和行动策略知识被认为是最重要的因素。样本中表示对农产品安全比较关注的受访者比例较高，相关分析表明绿色农产品了解程度与“经常购买绿色农产品”的比例呈显著正相关。

(3)环境问题认识和行动策略知识分析表明，政府倡导和对社会价值的关注是最主要的购买动因，次要的是对于绿色农产品的态度以及由此衍生的对绿色消费行为的影响。这与大多数相关研究认为农产品价格也会影响绿色消费行为的结论有所差别。说明作为信息隐性的信任型产品，购买者自身对于农产品的认识是决定市场绿色消费行为的关键因素。

(4)表3结果验证了数据统计分析结果，感知行为有效性对绿色消费行为有着显著正效应。而年龄这一变量有一定的负效应，说明年轻人环保意识、健康意识更强，以及追求时尚的心理都对其购买意愿和支付意愿有增强作用。

表3 描述统计

6 结论与建议

通过以上分析，可以得出以下结论：第一，中国市场正在走向绿色市场，必然会导致人们思想观念、价值观念和行为方式发生更明显的变化，消费者基于自身的感知会对绿色消费行为产生显著的影响。第二，消费者对环保知识了解得越多，其对环保行为的感知越灵敏。消费者自身的感知行为有效性受其行动策略知识影响。第三，消费者对环保知识了解得越多，越会具有更好的环境责任感。消费者环境责任感的高低受行动策略知识影响。基于以上结论，提出以下建议。

对于电商平台零售企业：首先，企业可以借助当前流行的信息传播形式，通过图文、音视频等相结合的方式对绿色农产品进行介绍和宣传来增强消费者绿色消费观念。对于产品信息造假的问题要给予严惩，以此来保证绿色农产品电商市场健康规范运行；其次，企业应重视在产品和服务质量方面的把控，尽可能地为消费者提供更多的产品信息，让消费者直观感受到绿色农产品的可购买性;再次，企业要明确自身产品的市场定位，注重产品包装设计绿色环保，使销售策略与电商市场相契合；最后，企业可以加强与产品当地政府的合作，结合当地实际情况，邀请官方人员对当地的绿色农产品进行宣传，使得绿色消费的理念深入消费者内心。

对于政府：首先，政府面对电商平台背景下的绿色农产品销售，应该加强政策引导，为绿色营销创造良好的网络环境，“互联网+农业”是一种尚未发展成熟的新型产业，销售绿色农产品的电商在绿色营销方面缺乏政策制度的引导和规范，如此可能影响消费者的体验和选择。政府可以将绿色营销规章制度和电商规章制度相结合，制定完善的法律法规体系，并加大执行力度，对于违反规定的电商给予严惩，同时对于存在恶性竞争行为的商家给予干预；其次，各地政府可以发掘当地特色生态优势，打造地区特色品牌，可以通过知识宣讲、农旅文化等方式面对面地将绿色农产品介绍给消费者，提升绿色农产品在消费者心中的认可度，以此推动农户、电商、消费者自觉遵守绿色生产、绿色消费的产销购买环境的形成；最后，在互联网和大数据的背景下，政府要积极推动打造农产品电子商务营销平台。一方面可以拉近电商与消费者之间的距离，任何消费者都能借此与销售者直接沟通与产品有关的信息，另一方面可以扩大绿色农产品的受众、节约成本。此外，对于绿色农产品经营者，政府应该加大对他们的扶持和引导，推动整个电商背景下绿色农产品营销行业的规模发展。