消费者卷烟抽吸感知综合评价分析

李思源，刘继辉，刘应波，林鸿佳，王玉真，杨晶津

(1.红云红河烟草(集团)有限责任公司，云南 昆明 650231；2.云南财经大学 云南省经济社会大数据研究院，云南 昆明 650221)

目前卷烟消费市场调研呈现两种极端，一是广撒网、大覆盖，测试品规及调研对象不够精准，针对性不强，容易稀释核心区域、核心消费者的关键需求,对质量改进的指导作用有待加强；二是产品在部分区域已经出现明显销量下滑或质量投诉时，才开展相关区域的针对性调研，无法体现前瞻性，无法及时发现质量问题并快速响应。准确把握消费者需求，合理分析市场状态，是精准开展产品质量改进的关键。在线问卷调研中, 通常会涉及消费者对产品的主观评价, 以文本数据的形式呈现；在线深度访谈形成的访谈记录，最终也是以文本数据记录。这些文本数据反映了卷烟消费者的真实体验和改进需求, 蕴含了极其丰富的信息，采用文本分析方法挖掘文本数据的隐含信息,可以了解消费者的真实需求、聚焦问题,具有重要的现实意义。

由于卷烟消费者作为非专业品吸人员，不同消费者对同一产品需求和产品质量问题的描述和用词存在较大差异，在做文本分析前，需要对消费者语言进行归集，建立消费者语言词库，对文本数据进行清洗和整合。消费者语言词库建立后，利用大数据、文本挖掘、TF-IDF特征提取等分析方法，对产品评价信息进行归集和特征提取，准确聚焦消费者偏好和市场消费趋势。

因而，本文基于卷烟市场问卷的数据信息挖掘及分析，利用文本挖掘技术以及消费卷烟抽吸矩阵模型，探索消费者对卷烟产品的关注热点，捕捉消费者对产品质量的需求，为卷烟企业制造过程工艺质量改进提供参考。

1 研究方法

1.1 在线问卷调查

为了深入了解消费者评价卷烟抽吸感知的关键要素，通过营销渠道邀请全国31个省市消费者参与卷烟A及竞品的评吸、评价活动，并进行在线问卷调查。问卷由结构化客观题和非结构化主观题组成，分为人口学特征、抽吸评价和竞品对比及质量改进三部分。人口学特征包括性别、年龄、烟龄、消费水平4个问题，抽吸评价包括香气浓度、香气类型、一致性、抽吸感受等8个问题，竞品对比及质量改进的指标评价、主观评价等3个问题。精准分析在线问卷调研数据的关键点在于排除无效数据或低价值数据的干扰，通过构建用户综合评分模型，有助于找出高参考价值的反馈信息，并对总体评价数据进行赋权修正。

1.2 模型的建立

将评价目的与调查问卷结构相结合，把消费者基础评价划分为抽吸评价与抽吸感受两个部分，其下包括吸阻、香气浓度、口腔干燥感、鼻腔刺激感等多个二级子因素，基于层次分析法分别对六种烟支构建二级综合评价模型，如图1所示。随后，尝试将消费者按性别、年龄、烟龄、喜爱的卷烟类型、地区等进行划分，使模型作用于不同分类的消费者数据之上，便于对比分析。

图1 层次分析结构展示

1.3 判断矩阵的构造

由于方案层划分类型较多且六种卷烟的消费者情况不同，对问卷数据做成对比较后共构成199个不同的矩阵，此处仅列出公共部分，即准则层B层对目标层A层的判断矩阵与子准则层C层对准则层B层的判断矩阵。

第一，准则层B层对目标层A层的判断矩阵为：

第二，子准则层C层对准则层B层的判断矩阵：

(1)抽吸评价

(2)抽吸感受

准则层矩阵最好结合专家评分得到，但由于条件有限，本例只能采取调查的方式，选取身边的部分吸烟人群，说明两两比较及程度赋值的规则后，收集评分结果，综合得出如上的准则层矩阵。

在构造成对比较矩阵的过程中，还需要计算最大特征根和特征向量，并查找一致性指标，以此计算一致性比例。对值大于或等于0.1的矩阵进行修正，在保证所有矩阵的一致性检验全部通过后继续下一步计算。

1.4 权重的计算

此处用方根法求解权重，结果如表1所示。

表1 C层因素排序后的权重

2 结果与分析

2.1 卷烟A调查问卷的数据分析

2.1.1 吸阻

本次调查的样本量为104个，不含无效问卷。在评价抽吸卷烟A是否感觉费劲时，总体上有63.4%的人觉得抽吸合适，吸阻顺畅。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，感觉吸阻合适的人群占比均最大且超过50%，说明卷烟A的吸阻适合不同性别、年龄、烟龄的大多人群。详见图2。

图2 不同人群吸阻评价

2.1.2 香气浓度

在评价抽吸卷烟A香气浓度时，总体评分分布图中心值略高于0，说明总体评价卷烟A香气浓度略高。其中，云南地区的评分分布中心值大致接近0，说明来自云南省的调查对象多数感觉卷烟A香气浓度适合，而其右侧出现一个新峰，同样51～65岁及烟龄5～10年分类右侧也出现一个新峰，说明可能51～65岁及5～10年烟龄有一定比例感觉卷烟A香气浓度偏高人群来自云南省；而女性、5年以下烟龄的评分分布是明显右偏分布，说明以上类别人群中多数感觉卷烟A香气浓度偏高。详见图3。

图3 不同人群香气浓度评分峰峦图情况

2.1.3 烟草本香与外加调香的协调度

在评价抽吸卷烟A烟草本香与外加调香的协调度时，总体上均能感受到烟草本香与外加调香，协调性较好的人群最多，占总样本数的39.42%；觉得烟草本香明显，非常喜欢的，占比次之，为31.73%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，认为卷烟A烟草本香与外加调香协调性好、烟草本香明显的人群均占比最大，说明卷烟A烟草本香与外加调香协调性好，符合大众口味。详见图4。

图4 烟草本香与外加调香协调度评价

2.2 卷烟A调查问卷的数据分析

2.2.1 干燥感(口腔、喉咙)

在干燥感的评价上，总体上仅有44.23%的人群觉得不干燥，而觉得略有干燥的人群占比也达到43.27%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，觉得卷烟A略有干燥均占有较大比例，女性、18～30岁、5年以下烟龄中感觉略有干燥的甚至超过一半。说明大多数人认为抽吸卷烟A后口腔略有干燥感。详见图5。

图5 不同人群干燥感评价

2.2.2 刺激感(鼻腔、咽喉)

在鼻腔刺激感评价方面，总体上感觉没有刺激性和稍有刺激性的人群占比相同，均为46.15%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，感觉抽吸卷烟A略有刺激性的人群占比均最大。其中31～50岁、5年以下烟龄及广西和云南两个地区觉得卷烟A稍有刺激感人群占比甚至达到50%。说明多数人觉得抽吸卷烟A后鼻腔略有刺激感。详见图6。

图6 不同人群鼻腔刺激感评价

在喉部刺激感评价上，总体上觉得喉部无刺激性人数占比最大，为48.08%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，除广西、云南及10年以上烟龄的稍有刺激感人数占比达到一半，其余均是觉得喉部无刺激性人数较多。说明一定比例的10年以上烟龄及云南、广西地区人群在抽吸卷烟A时觉得略有刺激。详见图7。

图7 不同人群喉部刺激感评级

2.2.3 黏腻感(舌面、上颚)

在舌面黏腻感评价上，总体觉得舌面干净舒适的人群最多，占样本总数的54.81%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，除云南省的调查对象，其他类别感觉舌面感觉舒适的人群占比均最大且超过50%，说明云南省有一定比例人群觉得抽吸卷烟A舌面略有黏腻感。详见图8。

图8 不同人群舌面黏腻感评价

上颚黏腻感评价方面，总体感觉上颚干净舒适的人数最多，占样本总数的55.77%。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，除广西的调查对象，其他分类人群感觉上颚干净舒适的人群占比均最大。说明广西壮族自治区有一定比例人群觉得抽吸卷烟A上颚略有黏腻感。详见图9。

图9 不同人群上颚黏腻感评价

2.2.4 抽吸一致性

第一，前半段与后半段抽吸一致性。对前、后半段抽吸感受评价方面，总体上有70.19%的人觉得均匀一致，在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，感觉均匀一致的人群占比均为最多且超过50%，说明大多数人认为卷烟A前半段与后半段抽吸感受均匀一致。详见图10。

第二，不同时间段抽吸一致性。对不同时间段抽吸感受评价方面，总体上有64.62%的人感觉抽吸一致。在性别、年龄、烟龄及广西、云南两个常规烟偏好人群较多的省的分类统计中，感觉抽吸一致的人群占比均最多且超过50%，说明大多数人认为不同时间段抽吸感受一致。详见图11。

图10 前半段与后半段抽吸一致性评价

图11 不同时间段抽吸一致性评价

2.3 卷烟A消费者综合评价结果

表2的综合评价结果显示，卷烟A更适合男性消费者。男性给出的基础评价总评分明显高于女性，且主要原因在抽吸评价部分，其对卷烟A的香气浓度评价很好，对吸阻的适宜程度也比较满意；而女性对抽吸感受部分的评分比男性更好，并且是除了抽吸过程中感到口腔喉咙发干一项的评分较低外，其余4个分项的评价均明显优于男性。按性别分类的C层因素详细评分内容见表3。

表2 卷烟A消费者的综合评价结果

表3 按性别分类的C层因素详细评分

将数据按烟龄进行划分，发现卷烟A更适合烟龄较长的人群。基础评价的总评分从高到低排序分别是：10年以上、6～10年、1～5年，且相互之间存在明显差距。进一步查看，发现差异主要由于烟龄10年以上组对抽吸评价部分的满意度最高，其对吸阻和香气浓度的评分都明显高于另外两组。6～10年组对抽吸感受部分的满意度最高，其对抽吸感受下5个分项的评分都高于另外两组。详见表4。

表4 按烟龄分类的C层因素详细评分

从年龄角度划分数据，发现评分没有明显规律性且分值从高到低排序为：51～65岁、18～30岁、31～50岁。进一步查看，发现51～65岁组对抽吸评价及抽吸感受两部分的评分都明显高于另外两组；而31～50岁组对抽吸评价及抽吸感受两部分的评分都低于另外两组，且是C层的7个分项评分均垫底。

从喜爱的卷烟类型上看，卷烟A更适合平时就喜爱常规烟的消费者。该部分人群给出的总评分远高于另一组，且是对C层7个分项的满意度均更高，销售时可以考虑有针对性推荐。详见表5。

表5 按喜爱卷烟类型分类的C层详细评分

续表

3 结论与讨论

问卷调查可根据调查目的设计问卷，内容具有针对性，且结果便于量化和统计。结合网络信息平台可进行大规模、多类别人群的问卷调查和数据收集，有效弥补了样本少的不足。针对104个问卷调查数据，本文采用文本挖掘和统计分析方法进行文本特征挖掘分析，结果如下：一是调查对象男性居多、年龄集中在31～50岁、烟龄较长、抽吸经验丰富。常规烟仍是广大烟民首选，而新品类烟中细、中支烟的受欢迎度也正逐渐提高，短支烟仍是较为小众品类。二是在抽吸评价方面，大多数消费者感觉吸阻顺畅、烟草本香与外加调香协调度好，在段位和时间上抽吸感受均匀。但略有刺激性和干燥感，干净舒适感欠佳；香气浓度总体略高，而云南省多数调查对象觉得香气浓度正合适，且51～65岁及5～10年烟龄有一定比例感觉卷烟A香气浓度偏高人群来自云南，女性及5年以下烟龄多数人同样觉得该烟香气浓度偏高。三是与同价位竞品比较，卷烟A在外观整体、吸味整体及产品综合方面均具有明显优势。同价位竞品中，消费者也关注真龙系列、紫云烟、利群等。四是意见反馈上，消费者认为包装设计“不够时尚”“比较普通”，烟味“过浓”，烟支吸味、外包装等都会影响卷烟整体形象。