茶叶消费者的购买行为影响因素分析

李小青

(广西职业技术学院，广西 南宁 530226)

农业农村部调查显示，我国茶叶消费者已经达到4.9亿人；茶叶作为最重要的扶贫产业与乡村振兴的重要产业，带动了大批贫困县发展和大量的农村人口就业。了解茶叶消费者的购买行为，才能更好地从事茶叶销售工作，提高就业质量，更有助于产业扶贫和乡村振兴。

1 茶叶消费者购买行为分析

1.1 茶叶消费者群体

我国作为全球最大的产茶大国，也是茶叶消费大国；茶业种植加工、茶文化等有着悠久而厚重的历史。统计表明，目前我国茶叶消费者群体已经达到4.9亿人左右；茶叶消费已经成为生活方式，茶叶企业应该深入挖掘消费者的新需求，寻找茶叶消费市场新的蓝海。根据2021年的网络调查显示，接近90%的受访者是茶叶消费者，并且40%的受访者都有每天喝茶的习惯，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的深入，部分受访者也会选择喝茶来达到保健的目的。此外，茶叶消费场景日趋多元化，兼具商务、休闲、社交、保健生活等场景，茶叶企业开拓新需求成为2021年我国茶叶消费者的主要原因。另一项调查显示，12.1%的消费者认为喝茶是为了商务社交活动；25.6%的消费者认为喝茶是为了休闲；8.1%的消费者表示是为了商务；18.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯；30.1%的消费者表示是为了保健养生；5.6%的消费者喝茶是其他原因。可以说喝茶已经逐渐成为现代人生活中的一部分，除了传统茶叶消费之外，由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮，亦受到了消费者的广泛欢迎。

1.2 茶叶消费者购买渠道

从2012年以来，我国茶叶消费总量和人均消费总量一直保持持续上升的势头；2020年我国茶叶国内销售总额为2888.84亿元，增幅达5.5%。分析认为，今后我国茶叶消费仍将保持长期持续增长，在全球茶叶市场销售额的比重也将逐年攀升；我国正逐渐发展成为全球茶叶消费的重要市场。调研分析表明，2021年我国消费者购买茶叶的主要渠道分别是电商平台、茶叶专卖店、线下商超，分别占比56%、55%、48.6%。行业专家分析认为，作为传统茶叶销售渠道的茶叶专卖店和线下商超，具有分布广、选购产品直观、便于比较和品尝等优势，仍然具有较强的市场竞争力。另外，随着直播电商、社交电商等新业态的蓬勃发展，电商渠道具有茶叶品种丰富、个性包装、购买方便等特点，几乎不受地域性的限制等优点，电商渠道逐渐发展成为消费者选购茶叶的重要途径，因此也受到了较多消费者的青睐。

1.3 茶叶消费者的性别与年龄段

电商作为茶叶消费者首选的购买渠道，可以较为直观描述线上茶叶消费者的画像。调查分析显示，电商渠道的茶叶消费者，性别影响因素并不大；女性茶叶消费者比例为50.05%，男性消费者则为49.95%。在年龄分布上，茶叶消费者在51岁以上的比例为7.2%；41～50岁的比例为19.62%；36～40岁的比例为16.09%；31～35岁的比例为17.77%；26～30岁的比例为19.17%；18～25岁的比例为20.15%。可以看出，无论青年老少、男女都对茶叶有着较普遍的消费行为。

通过对茶叶消费者群体的分析，再对消费者的渠道进行分析，并同时对消费者进行画像，从而确定茶叶消费者的行为影响因素，将会更好地使学生或茶叶从业者学会观察并分析消费者购买行为。对于从事茶叶营销的有关从业人员来说尤为重要，这也是市场销售员、市场调查员等与茶叶消费相关的工作岗位必备的一项基本技能。

2 项目化的人才培养方案设计

既然对茶叶消费者购买行为进行了分析，就可以着手有针对性地进行人才培养方案的设计。多年教学实践表明，秉持“以工作岗位为依托，鼓励学生多动手多体验，提升岗位技能”的设计理念，采取理实一体化的项目方案，通过“教学做”的设计方法，能够较好地完成教学目标。本次项目化设计的重点确定为掌握茶叶消费者购买影响因素；难点为观察和分析茶叶消费者购买行为；人才培养的对象是茶叶专业或市场营销专业学生。该项目设计的前提是在上一节课学习中，学生已经掌握了消费者行为的5W1H模式；但是，由于消费者购买行为的相关知识比较抽象，学生对知识的理解只停留在表面，因此授课教师需要引导学员多动手，亲身体会，激发学习兴趣和主动性。

2.1 “茶叶消费者购买行为影响因素分析”的项目化设计框架

项目化教学设计既要有合理的流程设计，又要使教学项目任务化，再对项目活动及内容进行设计，并借助超星学习的互动功能设计合适的师生互动活动，从而达到提高学生的学习兴趣，掌握重难点的知教学的目标。“茶叶消费者购买行为影响因素分析”项目化人才培养设计框架如表1所示。

表1 “茶叶消费者购买行为影响因素分析”项目化人才培养设计框架

2.2 项目化的“茶叶消费者购买行为影响因素分析”设计

项目化的人才培养框架设计完成后，就要着手分析该项目对应的职业岗位；“茶叶消费者购买行为影响因素分析”对应的岗位是销售员和市场调查员。岗位技能的基本要求是掌握茶叶消费者行为影响因素，学会对茶叶消费者的行为进行观察和分析。该项目所讲授的知识点具有抽象性的特点，对于没有社会经验的学生来说比较难理解。在传统的人才培养模式下，学生不能亲身体会和分析购物过程，缺乏对知识的灵活运用。因此，本项目宜采用信息化手段传授，并通过“教学做”一体来帮助受众理解和体会茶叶消费者的购买行为。为此，依托移动数字设备、超星网络教学平台、多媒体教室等教学资源，把“茶叶消费者购买行为影响因素分析”分为四个教学项目，并设计师生的教学活动，从而达到掌握知识的目的，如表2所示。

表2 “茶叶消费者购买行为影响因素分析”项目化设计人才培养设计

续表

通过以上的人才培养设计可以发现，影响茶叶消费者购买行为的因素有很多，还有一些心理方面的。想要对茶叶消费者的购买行为进行更为细致的分析，还需要更多的观察；利用学习通布置课后作业，观察一次消费者购物行为并对其进行课堂上类似的分析。要求学生清楚消费者行为观察的要点，根据老师提供的模板对消费者消费行为进行记录，从而达到本次课程的教学目标，举一反三，使学生更好地掌握所学习知识。

3 总结

通过项目化人才培养的设计，使得学生在项目学习完成后，对知识的掌握能力和动手能力得到明显的提升，敢于主动和有信心去和“茶叶消费者”沟通，对于茶叶消费者的购买行为也会利用科学的知识去进行分析，掌握岗位要求的技能。用学生们的话说“通过项目化的教学设计，真正体会到了做茶叶销售人员的不容易”，从而也达到了既定的教学目标。

同时，借助信息化手段使得学生地位主体化，知识与实际生活紧密联系，课堂互动增多，作业完成变得积极主动；大部分学生认为这样的学习方式更有趣、更容易；使得学生对知识的学习、运用、检验、评价一体化，学习更有效，技能点更易掌握。简而言之，“茶叶消费者购买行为影响因素分析”的项目化设计思想就是依托交互平台助发展、数据分析促评价、动手实践解难题。