中小型企业的产品定价探究

2022-09-15涂文韬

中国市场 2022年26期

关键词：产品价格定价定理

涂文韬

(深圳蓝盾控股有限公司，广东深圳 518067)

企业开展营销活动实现营业收入，制定产品销售价格是开展销售活动的第一步。为保证企业经营目标的实现，财务管理人员必须参与定价决策工作。制定产品销售价格需要遵循三个基本规律。

1 产品定价需遵循的基本规律

1.1 需求定理

企业销售的产品价格越高，人们对产品的需求数量就越低，这就是需求定理。见图1，当价格从1美元上升到3美元时，需求数量由8减小到4。

图1 需求定理

1.2 供给定理

当产品销售价格上升时，市场供给方会相应地增加其供给数量，以赚取更多的利润。在其他条件不变时，这种价格与供给量呈正比的关系称为供给定理。如图2所示，当价格从1美元上升到3美元时，市场供应量由4增加到8。

图2 供给定理

1.3 市场均衡定理

市场价格在短期总是处于波动之中，涨跌互现，价格的波动在价值均线上下摆动，当价格远离价值上限升高时，供给定理发挥作用，供应量增加同时需求量减少，价格逐步回落；反之，当价格远离价值下限时，需求量增加供应量减少，价格逐步回升。但是在长期来看，市场上的价格和供求都会达到一种相对静止的状态。这种静止状态被称为均衡，也被称为市场出清。

2 产品定价需要考虑的因素

2.1 导致需求发生变化的因素

第一，消费者的收入。在产品价格不变的情况下，消费者收入的增加往往会促使其进行更多的消费，导致商品的需求量上升。

第二，关联产品的价格。以肉类市场中牛肉和猪肉的价格为例。当牛肉价格显著下降时，会导致牛肉消费量增加，猪肉消费量相对减少。

第三，偏好。当消费者对某一产品的偏好增加时，该产品的需求就会上升；当人们不再热衷于某种产品时，它的需求必然下降。比如2000年后在中国市场上畅销的阿迪达斯运动衣，随着近年国内消费者偏好的转变，在中国市场份额增长逐步停止并出现衰退。

第四，买方预期。消费者对于经济前景预期如偏向正面，就会增加消费量，进而推动某些产品的需求增长。比如2020年之前的中国房地产市场，购房者纷纷抢购房产的现象。正因为预期未来房地产市场会不断增长而不断抢购房产，所谓买涨不买跌。

第五，买方的数量。在其他条件不变时，消费者的人数越多，对商品的需求越大，即两者正相关。比如当前政府出于人口结构优化和对未来经济健康发展的考虑，废止原已执行多年的计划生育政策，出台二胎政策和三胎政策。就是为了增加消费者，从而增加消费量、刺激经济增长。

2.2 导致供给发生变化的因素

2.2.1 生产要素的价格

生产要素是指企业为生产产品必须投入的资源和成本，比如人工工资、产品需用原材料等。当生产要素价格出现大幅变化时，会直接导致市场供给量发生显著变化。

2.2.2 技术

产品生产上每一重大的技术进步都会提高生产效率，使得单位投入可以生产出更多的产品，或者是单位产品的成本降低。市场上某些产品由手工生产转为流水线生产后，产品生产技术越成熟效率越高，供应量迅速增加的同时，产品单位成本不断降低。

2.2.3 卖方预期

对于未来产品的预期也会直接影响到该产品的供给。企业唯一的目标是追求利润最大化，如预期产品价格会上涨，一些企业会减少供给，而将产品存储起来，以获取利润最大化。同理，当预期商品未来的价格会下降，则会增加供给尽快清仓出货。

2.2.4 卖方的数量

由于整个市场的供给取决于卖方的数量，在其他条件不变时，企业数量越多，对产品的供给量就会越大。当供给数量出现一定程度饱和时，就会出现产品价格大战。

2.3 导致价格发生变化的市场因素

2.3.1 完全竞争型市场

完全竞争型市场指没有任何垄断因素的市场结构，一切都是由亚当·斯密所说，市场那只无形的手在操控。在完全竞争市场中，个别企业只能被动接受市场设定的价格，自己是没有定价权的。导致完全竞争市场中，所提供产品是完全富有弹性的，因为任何哪怕微小价格调整都会引起极大的需求量的变化。这种情况是一种极端情况，较为罕见。

2.3.2 垄断型市场

垄断型市场指的是整个市场中只有一个企业参与供应的市场。这种市场也较为少见，一般涉及国计民生和社会稳定的产品供应，才会由国家层面进行垄断供应，比如烟草专卖、食盐的供应销售等。

2.3.3 垄断竞争型市场

垄断竞争型市场指存在着大量消费者和众多生产企业且市场中产品存在着一定差异的市场。这种市场在经济生活中较为常见，比如人们的日常生活用品市场、家电市场等。

2.3.4 寡头垄断型市场

寡头垄断型市场指由少数几家企业垄断的市场。比如韩国三星集团在该国所处的市场地位就具有绝对的寡头垄断。

3 产品定价存在的困境

3.1 定价工作缺乏充分市场信息

由于中小型企业一般处于垄断竞争型市场，市场竞争较为充分且市场中的产品存在一定的差异化，加之同行业的竞争对手一般对产品价格实行一定范围的保护、信息封锁；而中小型企业对市场信息收集投入资源不足、市场信息收集渠道单一，所以在进行产品定价时，缺乏充分的市场信息作为产品定价参考。

3.2 行业信息封锁，针对性差

在同一行业的细分市场，各个企业的产品价格信息极为敏感，不会轻易公开。销售价格仅发布部分终端的市场价格，对于最终内部结算代理商价格都是保密的。所以中小型企业在定价时想收集到竞争对手的真实、齐全的销售价格则较为困难。

3.3 生产控制能力不足

采用产品目标成本法进行定价在一定程度上不用太精细的市场信息。只需确定产品在市场上有竞争力的价格，留出利润空间，确定好产品的目标成本，然后企业内部开展协作努力达成目标成本。但这种方法要求采购部与生产部的协同能力强、生产技术能力强、成本核算信息精准，而一般的中小型企业很难达到上述条件。故采用目标成本定价法事实上存在一定的困难和风险。变动成本法可以对企业财务中各个项目的会计计量因素进行统筹分析，特别是产品定价方面。

4 定价困境突破探讨

4.1 细分市场找空间

价格是市场经济的永恒主题。比较好的定价策略是多种定价方法的综合使用，把不同定价方法的优点集中在一起，克服单一定价方法的不足与欠缺。寻找适合企业产品的细分市场，可采用以下方法进行定价。

4.1.1 成本利润率定价

成本利润率=(预测利润总额/预测成本总额)×100%，单位产品价格=单位成本×(1+成本利润率)/(1-适用税率)。

4.1.2 销售利润率定价

销售利润率=(预测利润总额/预测销售总额)×100%，单位产品价格=单位成本/(1-销售利润率-适用税率)。

4.1.3 保本点定价

单位产品价格=单位完全成本/(1-适用税率)。以生活中的实际举例如下。对面新开一家牛肉面馆的牛肉面现价15元/碗，吸引走了相当多一部分顾客。

经过分析测算，本店牛肉面的完全成本是10元/碗，假定税费率约为5%，出于争夺市场打击竞争对手，保持市场份额的目的，经测算按保本点销售价格就是10/(1-5%)=10.52元/碗。最大利润目标并不意味着高价，反而是要占领更多的市场，高价顾客也会减少，利润也会减少。

4.1.4 目标利润法定价

单位产品价格=(单位目标利润+单位完全成本)/(1-适用税率)。仍用上例，如果街对面牛肉面馆已经被价格战打败关门，此时可以赚取一定的利润。比如，每碗牛肉面的盈利为2元。则此时的销售价格=(10+2)/(1-5%)=12.63，取整后价格定为13元/碗较好。

4.1.5 利润率测算价格应考核因素

利润率定价法是从内部产品成本测算产品的销售价格。而在实际工作中，如仅从产品的成本出发，不结合产品的销售市场情况、产品的主要竞争对手情况、制定出来的销售价格会失去市场竞争力而影响产品的销售。

因为产品价格最终是由价值决定的，并不是由产品成本决定的。同时，在制定产品销售价格时还需要考虑企业销售竞争策略、产品市场定位策略、企业品牌等因素。

4.2 立足市场求发展，以市场为导向

制定企业产品价格采用市场需求为基础定价(也称需求价格弹性系数定价法)，指通过产品市场需求量随价格变动而变动的程度来确定产品价格的一种方法。

19世纪英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall)将弹性引入了经济学，用来衡量需求量或供给量相对于某一决定因素变化的敏感度。价格弹性系数E=(销售变动量/上期销量)/(价格变动量/上期产品价格)，用E代表价格弹性系统、P代表基期价格、P代表预测价格、ΔP代表价格增量、W代表P价格下的对应销售量、W代表P价格下的对应销售量、ΔW代表价格改变后导致的销量增量，则价格弹性系数E=(ΔW/W)/(ΔP/P)，单位产品价格P=(ΔW×P)/(E×W)+P。以食堂早餐的肉包子为例：正常情况下，食堂肉包子的单价为1.5元/个，每天的销售量为1000个。为了提高销售量，食堂采取了必要的贴广告宣传的方式，告知大家第二天的肉包子将会以1元进行销售。经过第二天的试销，发现销售量提升到了2000个。那么，包子的需求价格弹性系数计算如下：价格调价前肉包子的价格为P=1.5元，调价后的价格为P=1元，P对应的调价前的销售量为W，W=1000个，P对应的调价后的销售量为W，W=2000个，则|E|=ΔW/W÷(ΔP/P)=|((2000-1000)/1000)÷(1-1.5)/1.5|=3,弹性系统大于1，说明肉包子富有弹性。为进一步抢夺市场，以市场需求为导向，可采取降价策略制定产品销售价格，充分抢夺市场，扩大市场份额。