出版企业IP化运营初探——以学术期刊为例

周 南

(中国市场杂志社，北京 100073)

随着出版业体制改革的不断加深，越来越多的出版企业脱离了原有事业单位的“光环”，以越来越独立的姿态迎接市场经济的洗礼。如何更好地生存并持续地发展下去是摆在每一个出版人面前的难题。传统学术期刊不只是单纯的发文章，而是要增强与作者和读者的互动，通过一系列项目的搭建，增强后两者与期刊的粘性，从而有助于学术期刊稳步可持续发展。而IP化项目的运营或许可以为此提供良好的发展机遇。

1 IP运营内涵及其在文化产业的发展现状

IP(intellectual property)即知识产权，在广义的文化产业中，它是指文学作品、影视作品、游戏作品等的版权。在文化创意产业中，IP主要指可以被全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，是具有出版潜质的优质作品版权。

近年来，原著或网络小说转化为影视剧、网游而大获成功的案例不断涌现，使得业界对优质IP运营的关注度不断提高。随着新媒体的崛起以及其与文化产业中各要素的混态融合，文化IP已不再局限于上述形态，更从变现层向延伸层发展。如日本的漫画期刊，积累了一定影响力和消费市场后，会逐步转换成游戏、动漫原声音乐光碟、服装、文具、玩具等衍生产品。在中国当代语境下，如敦煌壁画等景区文物古迹、马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP(见图1)。

图1 文化IP产业发展现状[2]

随着IP时代的到来，优质IP作品开始受到国内外出版企业的关注和争夺。

传统的出版企业如何顺应这个趋势，将IP从大的文化产业的运营中引入到企业，实现经营的创新与升级、提高企业竞争力，是传统出版企业需要思考的课题。

2 出版企业IP化运营的良好基础

所谓IP,其实是文化积累到一定量级后所输出的精华。尤其是学术期刊，要想进行IP化运营，根据目前的状态，还有很长的路要走。

IP运营引入出版企业，是近些年才出现的状态，将IP运营引入期刊特别是学术期刊才刚刚起步。笔者结合多年在学术期刊的工作经验，探讨学术期刊如何进行IP化运营。

虽然传统出版企业近些年一直被认为是夕阳产业，但从另一角度看，传统出版企业正是由于有曾经的辉煌而积累了很多的资源优势。出版企业拥有的基础资源就是出版的内容资源，除此之外还包括同出版内容相关联的各种资源，如编辑团队资源、运营渠道资源、企业品牌资源等。这些多维的资源都是出版企业大数据的基础。出版企业对这些大数据进行充分的分析与利用，恰恰是进行IP化运营的良好基石，可以为企业创造出成倍的市场价值。

2.1 多年积累的品牌优势

首先是长期积累的品牌优势。出版企业发展多年，且经过多次洗牌仍屹立不倒，往往是因为具有良好的品牌优势。以中国市场杂志社(以下简称“我社”)为例，其在1996年5月即被国内贸易部明确为正司局级直属事业单位。目前，拥有《供应链管理》和《中国市场》两本学术期刊。《中国市场》杂志是1994年由原国家计委、国家经贸委等国务院16个部委联合创办的综合性经济类学术刊物，致力于中国经济理论与实践的研究，引领中国经济改革方向，拥有以厉以宁教授担任学术委员会主席，由国内十几所一流大学有关专家担任委员的学术委员会，并与北京大学光华管理学院、国务院发展研究中心、中国人民大学书报资料中心等机构建立了合作关系。杂志社成立近三十年来，在业界和作者群中拥有良好的口碑，拥有很好的“群众基础”，这为IP化运营奠定了良好而又广泛的基础。

2.2 良好的作者资源

传统出版企业由于曾经的辉煌，一笔隐形的资产就是稳固而良好的作者资源群。以《中国市场》杂志为例，成立近三十年来，拥有大批高校师生、学者以及有学术文章发表需要的作者群。出版企业与作者群经过投稿到出版，形成了良好的信任基础与合作关系，并进入到一种良性的循环，这些资源是出版企业赖以生存的沃土，一旦有新的事物的推出，这些资源可以转换为良好的需求方。

2.3 专业领域优势

出版企业在其不断的发展过程中，都在其各自的领域内生根发展，逐步形成了专业领域的优势。对于互联网文化企业，传统专业出版企业编辑流程更加规范，编辑业务能力方面专业水准更高。此外，传统专业出版社的内容资源获取渠道更加权威。传统专业出版社往往与所在行业的主管部门关系紧密，与本行业的权威专家之间的联系也较为密切，能较为方便地获取权威内容资源及其他智力支持。

仍以我社为例，我社是由中国物流与采购联合会代管的事业单位，多年来，依托中物联这一物流行业的权威部门及众多专家的支持，逐步形成了自身的专业领域优势。

尤其是《供应链管理》杂志，是国内第一本专门刊载供应链理论研究的学术期刊，已被列为中国物流与采购联合会会刊。该刊定位于反映全产业链领域里供应链理论研究和应用创新的高端学术期刊，为供应链管理及相关学科建设服务，为发现和培养现代供应链管理人才服务，为促进我国供应链与物流的学术研究和国际交流服务。2022年3月，中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心发布《复印报刊资料(2021)转载指数排名》，名列综合指数排名第10名，相较上年(2020年)综合上升了11位。《供应链管理》给行业专家和学者提供了专业思想表达的阵地和平台，这极大提高了我国供应链研究者的学术话语权，形成了独有的专业领域优势。

3 出版企业IP化运营的策略

多年积累的品牌优势、良好的作者资源、专业领域优势，让出版企业的IP化运营成为可能。由于传统出版企业引入IP化概念不久，所以可以先拿出一部分内容做试点，找到适合自身发展的方式，以点带面，逐步发展。

3.1 选择合适的切入点，坚持内容为“王”

目前一些民营出版企业已经试水了IP化运作，且将出版与影视、互联网以及衍生品联动，取得了不俗的业绩与成效。对于期刊出版单位，动漫、旅游等特色杂志也开始尝试IP化运营。

那么如何将IP化运营与学术期刊相结合呢？笔者认为学术期刊应坚持内容为王，守住自己的“本”，并在此基础上，可以先拿出一个或者几个栏目引进IP化运营，作为试点。以《中国市场》期刊为例，其中“企业管理”“市场营销”“物流与供应链”等栏目都可以作为试点栏目，征集企业关于企业管理、营销、物流与供应链的案例以及思路方略，选择优秀的文章予以刊登和推广，逐步丰富栏目的层次性，在IP化过程中增强了期刊与作者的参与度与粘度，有利于期刊的稳步发展。无论IP引进如何的火热，出版企业要头脑清醒，坚持内容为王，这才是企业竞争的核心基础。

3.2 IP化运营的全产业链视角

以一部分内容，如学术期刊的某些栏目为IP化运营为切入点，这只是一个开端，要想使出版企业IP化运营可以如活水般运营起来，需要有全产业链的视角。

除了上述提及的稿件征集方式外，还可以通过组织案例评比论坛等活动，征集优秀的企业案例，通过请相关专家进行评比与指导后，侧重经验和策略的阐述，并选择优秀的案例让企业家进行论坛路演。栏目稿源以及组织活动的案例可以建立案例库，进行IP化运营，一部分形成刊物内容，一部分可以深挖，做成系类的专刊形式，也可以与出版社进行合作，打造系列丛书。与此同时，可以将文章要点请作者做可视化的呈现，帮助读者更生动形象地理解作品的学术创新点。

此外，论坛等活动上的路演内容还可以制作成视频、报道等数字产品，通过企业的公众号、抖音等进行传播。这样，IP化产业链运营后，首先是出版企业收入增加；其次是在此过程中，使出版企业与案例企业都获得了品牌的推广；最后是增加了合作双方的粘度。因此，合作过的企业以及通过这一系列的活动与宣传感召来的新的合作伙伴又可以研究和组织新的活动与稿源，从而使IP化运营进入良性循环(见图2)。

图2 出版企业IP化运营的良性循环

3.3 构建平台生态圈战略

由上述分析可知，新形势下出版企业已经不仅局限于纸质出版物的生产，而是在此基础上提供文化服务，如组织会议、论坛、智力咨询等。纸质出版物只是文化服务的入口。

出版企业的决策者应更多地运用 “出版+”的服务新生态，利用IP化运营链接企业的各个利益相关者，构成合作双赢的生态圈。

“互联网+”时代，可以IP化运营为媒介，基于共同价值搭建与科研机构、图书馆等组织的合作共赢，通过搭建数据库，分享优势资源，使发展生态圈中的各个主体携手共创价值。

值得注意的是，构建生态圈后，是否可以实现“粉丝”经济的最大化，更重要的是取决于出版企业与新媒体平台的有效联动度上。因为如抖音、微信公众号、微博等新媒体平台的有效互动以及宣传效果决定着出版企业变现阶段的盈利水平以及品牌宣传的效果。

4 结语

根据上述分析可知，出版企业要呈现出文化IP产业发展的繁盛状态，还有很长的路要走，尤其是学术期刊企业，由于本身内容特性，其衍生品开发等“衍生层”还有待发展与探索，但是IP运营从“内容层”到“变现层”的跳跃还是有较大的空间可以操作。一旦出版企业找到适合自身的IP化运营之路，将会得到效益与品牌推广的双丰收，并可在此过程中增强与企业利益相关者的粘度，有利于企业长远的发展。

出版企业在IP化运营中，需要出版业界做的事情还有很多。首先，最现实的就是文化IP版权确权需要更加的专业化与标准化；其次，传统出版企业要加大战略层的重视和部署，领导层要预见到IP时代的到来，有意识地规划企业IP项目的运营，并加大预算投入；最后，引进或内部培养专业化的人才，IP化运营不仅需要掌握数字媒体发布、营销技巧，更需要有IP化整体生态圈运营的逻辑思维与眼界，这都是需要专业的人才运作的，所以人才很重要。

文化产业中IP 时代的到来意味着文化产业中的整合营销不再是渠道、资源、内容的整合，而是进入一个内容驱动，由IP 撬动全产业链，带来更深广营销价值的新阶段。

出版企业应运用IP理论，吸取IP运营成功的经验，深挖IP价值，研发适合自己的IP产品，以“滚雪球”的方式不断拓展企业资源,最终突破单一产品、单次营销的壁垒，为企业的发展带来持续的动力。