我国博物馆多元文化传播存在的问题及提升建议

崔维新

（日照市博物馆，山东 日照 276800）

0 引言

博物馆作为社会公益机构，在传播历史文化和文明、繁荣文化发展和增进“文化自信”等方面担负着文化传播的重要职责。近年来随着我国对博物馆的重视和建设，博物馆也日益发挥出重要的作用。随着互联网和高新技术的发展，博物馆文化传播的技术也在不断革新，文化传播水平日益提升，文化传播形式也逐渐呈现出多样化趋势。与传统的博物馆单向传播形式不同，新时代博物馆作为文化传播媒介载体，逐渐从“以物为中心”转向“以人为本”的中心，通过数字化展陈、博物馆文创产品、互动体验、文化旅游等方式，为历史文化知识和观众之间搭建了相互联系和沟通的桥梁，为博物馆和观众提供了多元化的环境和空间，观众可以在参观博物馆场域内外时，通过眼观、耳听、手触、全身心模拟、互动体验等方式，实现博物馆在文化创新和文脉建构等方面与观众之间的紧密连接。

目前，我国博物馆在媒体融合、文创、文化旅游、产业化等方面取得很大成就，形成了我国“博物馆热”的局面。但是相对比国外博物馆在文化传播方面所采取的多元化经营、管理和创新性强等方面，我国博物馆在体制机制、传播多元化、创新人才培养方面还是略显不足。

1 我国博物馆文化传播存在的问题

1.1 体制机制方面导致博物馆传播多元化不足

相对比国外博物馆多元化经营和管理，我国博物馆属于公共文化服务机构，因此在文化传播方式上更多的是博物馆文物保护大于文物利用。目前，由于受制于体制和机制的限制，博物馆内还存在着博物馆文创产品IP版权化、博物馆相关营销收益如何分配、产业化经营是否合理、博物馆传播是否过度娱乐化等各种争论。

目前，我国博物馆大多数都是国有的，属于公共文化服务体系的重要组成部分，在性质上基本属于全额事业单位，其人员工资、奖励激励等措施都有严格的规定，不能按照市场化的方式进行操作。因此，虽然政府出台了相关鼓励开发博物馆文创、博物馆研学等多种营利性文化传播政策，但在实际操作中，存在太多现实问题。如博物馆文创产业的盈利支配问题、合理合法性问题等，很多人的观念还停留在博物馆的主要功能是保存和研究文物上，没有从更深层次意识到博物馆多元文化开发的文化传播意义，即没有意识到博物馆内的教育价值、情感价值、审美价值和文化价值多元文化的传播延伸，因而，缺乏对博物馆多元文化传播的宏观战略性布局和思考。

1.2 博物馆多元文化创新动力不足

尽管博物馆相关的政策不断出台，推陈出新，要求创新、不拘一格、不拘形式，但更多停留在政策口号的层面上，在操作过程中缺少实际支持。比如博物馆作为公益事业文化机构，财政拨款仅限于基本的公共文化需求，如免费开放、文物保护等以“物”为基础的阶段。目前的状况需要多元文化传播还停留在政策上，实际上对博物馆的投资力度很小，博物馆的经营收入在税收上没有过多的优惠政策，产品研发需要创新人才，博物馆这种事业单位还不足以吸引高素质人才参与进去。

随着移动通信时代的全面发展，大众接受文化的方式也发生了根本转变。博物馆的文化传播也应该顺应信息化、移动化的趋势，探寻更多符合新受众接受方式的传播内容、传播形式，但是当前的文化传播不管是形式还是内容，基本大同小异，同质化现象十分严重。

一是博物馆文化传播渠道同质化严重。受益于科技的发展进步，我国博物馆文化传播打破了博物馆地域限制，实现从博物馆官网传播到数字博物馆—智慧博物馆的转变。大部分博物馆的宣传渠道为展览、出版书籍、网站、微博、公众号等，通过这些渠道，这些基础的文化传播基本都能实现。但是普遍传播背景下，博物馆文化传播率不高。

二是博物馆文化传播内容同质化严重。目前，我国博物馆文化传播内容存在很大差距。一方面，大型博物馆资金、人力、财力支持力度足，开发创新能力强，走在博物馆的前沿地带；另一方面，由于区域劣势，加之资金不足、人才不足、观念落后及体制机制带来的惯性作用，大多数中小型博物馆对于文化传播创新方面心有余而力不足，更多的还停留在传统的展览宣传地步。

1.3 博物馆技术与文化传播人才短缺

博物馆人才短板亦是限制博物馆多元文化传播的一大瓶颈因素。目前，博物馆人才与我国高端型、复合型文化创意人才的缺失相一致，在博物馆传播上，相关的技术人员、创意策划人员、设计人员、宣传推广人员都存在较大的结构失衡问题。此外，受高等院校学科设置的影响，博物馆属于考古和历史学范畴，而创意设计类、文化营销类则处于不同的院系和不同的学科交叉，导致设计专业的人才不懂博物馆文化，很难在博物馆历史文化背后体现文化传播的创新，而博物馆学的人才懂历史文化厚重，具有历史文化知识体系，但是缺乏创意设计的技术，加上课程设置不合理、学习内容与社会需求脱节等，这些因素叠加作用，使得博物馆传播人才极度匮乏。

2 提升博物馆文化传播水平的对策建议

国际博物馆调查数据显示：“18%的受访博物馆或面临着永久性关闭，全球博物馆开始主动调整工作思路和发展战略，近40%的博物馆已经或正在考虑加快数字化服务进程。”因此，破解和提升我国博物馆文化传播水平成为一个迫切需要解决的难题，我们需要通过一系列系统性的措施将博物馆与市场对接，将博物馆及其馆藏资源传播推广出去。

2.1 顶层设计：为博物馆文化传播提供良好的环境

我国自1 9 8 3年正式加入国际博物馆协会（ICOM）起，每年都组织纪念国际博物馆日的相关活动，并且自2009年起采用主会场活动的方式开展博物馆日活动，已经举办了13届。与此同时，各博物馆举行的线上线下展览、数字化尝试等，都为我国博物馆向全社会开展文化传播起到了重要作用。但从顶层设计上看，仍然要针对博物馆的体制机制进行改革，为已有政策提供具体落地措施，优化博物馆文化传播环境，完善博物馆品牌和知识产权保护法规、博物馆经营管理办法、博物馆考核评估办法、博物馆文创跨界融合发展策略，提升支持政策的分类指导针对性、可操作性、可执行性和落地能力，进一步为博物馆发展文创产业保驾护航，营造良好的环境，推动博物馆文创产业加速融合创新、转型升级。比如，2021年多部门联合发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，鼓励在管理方面创新体制机制，进一步为博物馆进行松绑，使文物“活起来”。

2.2 加大力度创新博物馆文化传播活力

博物馆要想提升文化传播力，就需要从资金扶持、税收优惠、人才激励政策、法律法规等角度进行大力扶持。

资金短缺是大多数博物馆无法有效开展多元文化传播特别是创新的重要因素。一是在政府部门政策鼓励的背景下，博物馆及相关行政部门积极开源，如政府通过设立博物馆文创专项资金、增设博物馆文创项目等方式支持博物馆多元文化传播；又如文创资金支持项目一般与电影、出版、动漫、游戏、网络媒体、广告等挂钩，博物馆文创项目并没有优势。为切实解决博物馆文创发展资金来源不足的问题，建议国家和地方政府出台相关项目时将博物馆文创列为重点支持项目之一，鼓励博物馆积极申报。

二是针对目前我国文化科技类小微企业因其文化传播回报热点不确定性、不稳定性原因，市场不愿意投入博物馆文化传播这一风险性较大、市场回报率难以预估的现实，建议可以借鉴国外博物馆文化传播的多元化经营方式，采用博物馆IP授权方式，将博物馆的历史文化资源进行评估，产生强大的博物馆IP，对社会、企业等进行IP产业授权，或采用符号、形象、内容形式授权，或采用买断年份、收益分红等方式进行多元的文化IP授权，从而达到博物馆文化传播、延伸的目的。

综上，政府如能出台文化企业投资或参与博物馆文创开发的税收优惠政策，通过多种形式增强企业参与博物馆文创开发的积极性，建立博物馆和企业优势互补、合作共赢的开发机制。

争取社会力量参与博物馆文化传播。针对博物馆资金有限、传播人员不足的情况，应吸引社会力量参与博物馆文化传播的合作开发，建立优势互补、互利共赢的合作机制是首选策略。一方面，鼓励社会参与博物馆文化教育宣传。如《北京市文物局关于北京地区博物馆开展社教工作的指导意见》中指出：“鼓励全市各类中小学和高等院校将博物馆社会教育活动纳入年度教学计划；鼓励博物馆与学校、教育部门、研究机构、社会团体、各类教育机构等以合作、授权、委托等方式开展博物馆社教活动；鼓励社会力量参与博物馆社会教育活动的开发和实施。”另一方面，针对博物馆文创研发不足、创新人员不足情况，鼓励以多种形式吸引社会力量参与博物馆文化创作的传播，如IP赋权企业进行生产和研发，博物馆文创研发工作外包、所获利益多元分配等形式，鼓励社会力量积极参与。另外，博物馆应与媒体合作，深入思考如何利用新媒体发挥优势，创新文化传播，拉近博物馆与观众的距离，让收藏在博物馆里的文物“活起来”，丰富全社会历史文化滋养。

2.3 创新博物馆与多行业良性互动路径

加拿大著名学者麦克卢汉根据人类历史上占主导地位的传播方式演变，将人类社会分为三个重要的时期，即“口头传播、文字印刷传播时期和电子传播时期”。在媒介传播时代，博物馆传统文化方式如文物储藏、展示、交流等功能依旧存在，同时传统媒体与新媒体融合的现象也不断延伸，形成了多媒介、多样化、多终端的文化传播已经成为日常。博物馆要顺势而为，加强与媒介的融合与良性互动，创新博物馆文化传播内容和形式。

增强博物馆与影视、动漫、游戏、艺术舞蹈等媒介的联合和互动。大英博物馆在中国与国内服装、运动、食品、化妆品、母婴用品、游戏、动漫等各大品牌的合作为多元文化传播提供了思路。

2015年，《“互联网+中华文明”三年行动计划》制定和出台，为博物馆文化遗产与科技融合提供了思路和科技融合的方向。当前科技深化发展，为博物馆文化传播提供了多元和多用可能。国内百度、国外谷歌等相关的搜索引擎都积极与博物馆合作，探索建立博物馆文创大数据分析系统、博物馆藏品数字资源开放共享系统、博物馆文创多层级授权体系、博物馆文创虚拟体验平台、博物馆文创交易电子平台、博物馆文创网络综合营销平台等，建设数字博物馆，实现博物馆文化资源网络化和可视化。在此基础上，我国又进一步提出了智慧博物馆建设，在数字博物馆基础上，利用云计算、大数据等信息技术，打破实体博物馆与线上博物馆的边界，将线上线下博物馆进行互联互通，形成集现实、虚拟、学习和知识体验为一体的智慧型博物馆。

发挥博物馆本身所具备的文化价值可丰富教育价值，而教育价值是博物馆文创产业孜孜以求的最终旨归。因此，政府文化文物和教育部门应联合研究广义上的博物馆文创产品，探讨如何将文创产业纳入现行的普通和高等教育体系，发挥其实物教育、互动实践教育的优势，在中小学历史文化类课程、艺术欣赏类课程和自然科技类课程设置中，规定博物馆实地考察的环节，并开拓更多高质量的博物馆公众教育项目。

博物馆文创产品及产业形式的多元发展，涉及吃、住、娱、乐、行、购方面，与文化旅游一体，更加体现文化传播的广泛性和教育功能。一方面，博物馆可以探索建立完善的文化授权模式，即文物资源转化为文化资本后的著作权、商标权、版权等IP赋能问题；另一方面，要丰富文创形式，从传统初期文创产品如手机壳、贴个膜，到现在的博物馆文创潮玩、家具、日常用品、食品等多种形式，使得博物馆文化资源被充分开发并广泛利用，在使用的过程中博物馆文化知识得到广泛传播，今后的形式创新必须跟上，用更富创意的产品满足大众需要。

2.4 大力培育博物馆文化传播创新人才

针对博物馆文化传播人才短缺问题，政府部门需要引起重视，需要从政策吸引、福利待遇等方面给予相应支持。

制订优惠政策吸引创意设计、艺术管理等高端复合型人才参与博物馆多元文化传播事业中，如积极引进拥有国内外知名高校中具有文化设计类专业背景、爱好中国传统文化并有国际视野的艺术设计类人才，提供住房优惠、医疗保险等就业待遇；吸纳在文化传播、文创设计等领域深耕多年具有丰富设计和营销管理经验的高级人才，使他们加入博物馆文化传播部门或者与博物馆有密切合作的创意企业，或是吸引他们以独立设计师身份和博物馆开展合作，为之提供资金奖励、荣誉称号、创业平台等优惠待遇。

对博物馆人才的培训和提升是博物馆文化传播的一个重要途径。近年来，国内外博物馆行业相关培训逐渐增多，各类博物馆文化传播培训的课程设置和主要内容也在与时俱进。比如邀请在博物馆文化传播上取得较好效益的博物馆负责人分享经验，内容聚焦国家政策解读、文化传播实践案例剖析和授权、设计经验借鉴、文化资源开发、文化传播路径等方面，打开博物馆工作人员的思路、思维，开阔其视野，使得博物馆工作人员能力不断提升。

举办文创大赛，寻找灵感，创新文创设计，选拔文化传播人才。如上海博物馆、首都博物馆等都与当地高校合作主办过博物馆文创设计大赛，从中选拔优秀的大学博物馆设计作品，形成良性互动。在大赛创作期间，参赛的设计人员可以听取专家讲解文物的讲座，走进博物馆库房近距离欣赏文物获取灵感，让设计人员更加深入地了解展品的文化内涵，在比赛过程中，一方面获得高端创新人才，另一方面也对博物馆的历史文化资源进行广泛的传播。

注释

①中国国家博物馆.“新媒体与博物馆文化传播高峰论坛”辑要分享[EB/OL].（2020-12-02）[2022-03-12].https://www.sohu.com/a/435864243_687828.

②北京市文物局.北京：鼓励社会力量参与博物馆社教活动的开发和实施[N].经济日报，2020-07-23（004）.

③马歇尔·麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：67.