品牌新事/叔平

张小泉，拍蒜断刀记

上个月，“张小泉”弄出了一声巨响：一把张小泉菜刀用来拍蒜，居然一拍两断！

该女顾客联系“张小泉”客服，回答是“刀不能用来拍蒜”。

言下之意，是消费者使用不当所致。有意思的是，媒体挖出了今年3月“张小泉”总经理夏乾良“中国人切菜方法不对，米其林厨师不这样切”的言论，来印证“张小泉”将质量问题推向消费者，是有其意识基础的。

更可悲的是：北京王麻子菜刀乘机在直播间把蒜拍得山响，以显示其坚韧无比，颇有“本是同根生，相煎何太急”之势……

“张小泉”、“王麻子”，均是中华老字号，其中“张小泉”是我国刀剪行业唯一的驰名商标。

笔者家藏的一套《中国老字号》丛书中，有《张小泉——上海著名刀剪店》一文，对“张小泉”如此描述：“张小泉”始创于1663年（乾隆28年），创始人张思家，安徽人，世代以制剪为业。到杭州后，在城隍山脚大井巷设炉锻打剪刀，挂牌“张大隆”剪刀铺。他博采众长，选用优质钢材，镶嵌在刀刃口上锻打，首创了剪刀镶钢锻制新工艺；还采用镇江特有的泥砖精磨，使剪刀刃口极为锋利，深受顾客欢迎，生意兴隆。后来，张思家去世由其子张小泉继承父业。张小泉在技术上精益求精，使刀式更趋完美、质量更佳。当名声传出去后，便出现了很多冒名的“张大隆”。张一气之下，将“张大隆”剪刀铺改名为张小泉剪刀店……

可见，质量和创新，是“张小泉”品牌创立时就有的基因。而“乾隆皇帝南巡到杭州避雨入张小泉店，很欣赏，买了几把回宫试用后，果然好，就下圣旨要保护好‘张小泉’”的一段佳话，则成就了“张小泉”品牌故事的传奇性。据说，从此“张小泉”名扬天下。以后凡是拜张小泉为师的，学成后可以用“张小泉”牌子，但须加“×记”，以示区别。于是，各地用其名者甚众。

辛亥革命后，杭州有家“张小泉忠记刀剪店”迁来上海，此后上海市场用张小泉牌子的刀剪店日渐增多，1949年前后达到百家左右，上海本地刀剪行业也有了许多名店。1956年公私合营时，一起合并为“张小泉刀剪总店”。公私合营后的“张小泉”，质量为上，凡是该店经销的刀剪，都要经过检验，并经“剪刀摇头”“厨刀开口”等加工处理，使剪刀头齐、头尖、口平锋利，销钉不松，使用灵活不轧口；菜刀口薄、锋利，买去即可使用。该店还自设工厂，生产各种刀剪，品种从125克的小菜刀，到3000克以上的砍肉刀都有，深受消费者欢迎。

300多年过去，张小泉菜刀用来拍蒜都会断，真是让人不敢相信。据媒体介绍，这把价值99元的“龙雀斩切两用刀”材料为一种不锈钢合金，成分与很多德国厨刀用钢类似，比普通不锈钢材料硬度要高一些，韧性较好，一般用于制作中高档菜刀，是较贵的材料，拿来拍蒜应该没问题的，但偏偏就给拍断了。

更让人疑惑的，是“中国人切菜方法不对”的言论。中国人的切菜历史，当然不止300年。庄子在《疱丁解牛》中讲的“游刃有余”，是指疱丁的切菜本领已臻化境、几近艺术。那年代是战国，距今二千多年。可见，中国的切菜方法没有问题，中国的刀在先秦时期质量已经了得。

那问题到底出在哪儿呢？最大的可能，是现在的“张小泉”已逐渐丢失了重质量、重自主创新的品牌基因。2006年“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号后，次年就被民企富春控股收归旗下。之后，为取得亮眼业绩争取上市，“张小泉”加大营销力度，疯狂拓展电商渠道。2019～2021年销售费用分别为6428.58万元、8313.75万元和1.17亿元，其中最大的开销为广告宣传费。2021年，“张小泉”成功上市，成为“刀剪第一股”。

电商确实给“张小泉”带来了业绩，但并没有带来丰厚的利润。2020年“张小泉”营业收入5.72亿元，净利润7721.60万元，同比增长6.80%；2021年营业收入7.60亿元，净利润7721.60万元，同比增长1.96%。

2021年“张小泉”高达1.17亿元的销售费用中，研发费用只有0.23亿元。而价值观扭曲的盲目营销，也令人啼笑皆非。比如其官网上“鱼刀”的广告，开始时有一段独白：“我在大润发杀了十年鱼，我的心早已经像鱼刀一样冷了。”后来还来了一句：“产品什么的不重要，最重要的是让演员说点不知所云的话。”

上市不到一年，“张小泉”市值从53.18亿元跌至26.2亿元。这次“拍蒜断刀门”，能不能让今日的“张小泉”，找回质量与创新的品牌基因并加以巩固？

每日优鲜，风雨飘摇中

就在4月上海大封控期间，每日忙于抢菜的上海人还在赞叹“每日优鲜”“叮咚买菜”定时开抢带来的希望，8月份就听到了每日优鲜资金链断裂的传闻，据说公司拉起了微信群，员工以为要发拖欠工资，却不料是遣散员工。

笔者赶紧上其平台看了看，每日优鲜还在呢，但点进“新鲜蔬菜”一栏，却是一棵绿叶菜也见不到了。原来，每日优鲜已经关掉了杭州、深圳、青岛等9城的据点，现在仅留上海、北京、天津、廊坊四地（廊坊仅剩一个前置仓）了。传言“已经跑路”的创始人徐力出面说，“正在寻找新的投资人和买家……”

每日优鲜是生鲜电商的领导品牌，拥有不少优势。其一，它首创了前置仓模式。在社区附近建仓库的做法，使生鲜在第一时间抵达居民家中。其二，它是在美国纳斯达克上市的“生鲜电商第一股”。创立至今融资12轮，筹得资金上百亿。其三，消费者对它有好感，不仅送货快，品质也有保障。第一个在包装上打上质量管理体系认证、质量可追溯的，也是它。尤其在这次上海大封控期间，消费者费尽周折抢到的菜，大多还是在它的平台上。

如今，上市时每股13美元的每日优鲜，已经跌到只有0.1美元多一点，市值统共3千多万元。说好的2亿多元投资，也迟迟到不了位。压缩阵线，退居维持，每日优鲜命悬一线。

要我说，“生鲜”是难做的生意。每日优鲜首创前置仓解决“生鲜”问题，并没有错，不必讨伐这种自讨苦吃的重资产模式，因为在上海等一线城市，每日优鲜已经盈利。而且，这种砍掉冗余中间环节，实现生鲜源头直采、直接面对消费者的模式，是革命性的进步。尤其是每日优鲜重视商品质量、服务质量的做法，在消费者心目中已经树立了良好形象。问题大概率是出在以“做大”为目标的品牌战略。

急速扩张、在20多个城市大量布点，对于前置仓这种重资产模式，大约也只有上海、北京等少数几个超大城市才能够承受得起，因为超大城市不仅有消费能力，也已经习惯“线上买菜”这种电商模式。此外，急速扩张的战略，更是对供应链、组织架构、企业文化的巨大的考验。

所以，无论是等钱续命，还是卖给别人，每日优鲜这个品牌都应该做好。建议静下心来，将“快速做大”的心态调整为“做好做强”的心态，重新制定品牌战略。比如定位，是一线城市呢还是其他区域，是较高收入人群呢还是其他？对已经积累了超级大数据的“每日优鲜”来说，不难分析。知道了市场在哪、顾客在哪、优质供应商在哪、盈利平衡点在哪，就知道了前置仓应建在哪、供应链如何打造、组织架构及管理人才如何配置、文化该如何建设。

总之，静下心来，保持战略定力，在确保资金流稳健的状态下，精准把握目标客户需求，以点带面、稳扎稳打，朝着“做强品牌”的方向，坚定前行。