慢营销：基于5T理论的原创童书口碑营销策略

2022-09-13贺芋婷

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：原创童书的出版周期比较长，欠缺市场口碑基础，想要在市场中获得可持续发展，需要注重口碑的积累与沉淀，树立慢营销的思维。随着信息时代的到来，新兴技术蓬勃发展，互联网、移动互联网驱动原创童书营销，为原创童书的口碑营销迎来新的发展契机。如何运用新媒体的优势，优化原创童书口碑营销策略，做好原创童书长期的口碑积累，打造图书的品牌效应，实现文化产业化发展，完成从流量到销售量的转化有极其重要的探究价值。文章立足于原创童书激烈的市场竞争背景，基于安迪·赛诺威兹提出的5T理论，从谈论者、话题、工具、参与、跟踪五个方面分析“米小圈”系列读物在新媒体背景下的口碑营销现状，探讨原创童书口碑营销策略，旨在为原创童书调整营销策略提供参考。

关键词：“米小圈”系列读物；原创童书；口碑营销；新媒体；5T理论

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0254-03

开卷发布的《2021年图书零售市场报告》显示，少儿类仍然是码洋比重最大的类别，销量前100以经典童书和系列为主。久经市场考验的引进版童书经过时间积累拥有比较好的口碑，能够迅速占领童书市场份额，赢得小读者的喜欢和家长的追捧。原创童书出版周期长，一些崭露头角的原创童书无名家光环加持，市场认可度难以估量。因而，想要在激烈的童书市场中赢得一席之地，获得可持续发展，相比依赖高定价、低折扣式的大甩卖，出版方需要树立长远思维，形成精品意识，既深耕童书内容，也要調整营销思路。文章以“米小圈”系列读物为例，从2012年最初1500套的销量，到累计销售8000多万册，累计百余次登上开卷少儿图书畅销榜，从最初无名家加持的默默无闻逐渐成为国内现象级原创童书品牌，这得益于出版社慢营销理念下口碑的积累。

一、新媒体背景下原创童书口碑营销的优势

口碑研究先驱之一约翰·阿尔恩特（Johan Arndt）界定口碑为“在传播者和接收者之间进行的关于品牌、产品或服务的，被接收者认为是基于非商业性目的人际口头交流”[1]。随着经济的发展，商家介入产品口碑传播，为原本口耳相传式的信息分享赋予更多的商业意义。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。网络平台成为图书口碑营销的主阵地，网络口碑营销具有传播范围广、口碑内容多元化等特点，借助互联网的渠道优势为图书积累口碑，是图书出版发行方主动进行图书营销的方式。

如美国传播学者尼尔·波兹曼所言，技术的变迁带来的不单是工具数量增减的问题，而是引发了一种生态性的、整体性的变迁。互联网和移动互联网入局图书行业为原创童书的口碑营销带来新的传播生态。从传播主体来看，最初的口碑营销停留在用户之间的信息传播层面，互联网将消费者、童书经营者、潜在消费者、作者等多个主体聚集到同一平台上，商家可以浏览、回复、引导口碑，主动介入口碑建立的全过程。从传播的内容来看，极具开放性的互联网平台能够包容兴趣爱好不同的读者评价图书，哪怕是极其小众的书籍，读者也可以发表自己的评论。互联网的匿名性让在现实中不愿意表达自己观点的用户能够在线上自如地点赞、评论，发表自己的意见并通过平台展示、保存。豆瓣网对图书内容的介绍、书评、读后感，微信读书海量的电子书原文、读者实时互动的内容、淘宝商家对图书详情的介绍以及买家发表的阅读体验感受等信息对图书内容形成有益补充，这也是建立图书口碑的过程。从传播效果来看，不同于人与人之间口口相传信息的稍纵即逝，互联网成为储存文字、图片、帖子、链接等内容的平台，各种信息都被保存下来，用户可以浏览多个时间维度的口碑内容。

据网络时代消费者行为模式AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 购买、Share 分享）所示，网络消费行为决策过程为“引起注意→引起兴趣→进行搜索→购买行为→人为分享”[2]。互联网极强的内容包容性使商家能够介入各个环节，建立、维护自身口碑，让用户获取感兴趣的内容，从而影响用户的消费行为和决策。因而在网络口碑营销中，图书经营者要发挥积极作用，以科学的手段推动图书口碑的建立。

二、5T理论解读“米小圈”系列读物的口碑营销策略

“米小圈”系列读物是由四川少年儿童出版社着力打造，目前，系列读物主要有“米小圈”系列书籍、杂志、有声书、广播剧、文创周边，具体包括《米小圈上学记》《姜小牙上学记》《米小圈漫画成语》《米小圈脑筋急转弯》《米小圈》杂志。美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销的5T理论。将口碑营销的过程概括为谈论者（Talker）、话题（Topic）、工具（Tools）、参与（Takingpart）、跟踪（Tracking）五个方面，为分析口碑营销提供了清晰的框架，本文依据5T理论对“米小圈”系列读物的口碑营销策略展开分析。

（一）谈论者：差异化竞争引发经验口碑

根据开卷发布的《2021年图书零售市场报告》，2021年各类图书的码洋构成中，少儿类图书仍然是码洋比重最大的类别。童书是图书领域的热门板块，为了迅速抢占流量，童书跟风出版现象严重，同质图书、盗版书层出不穷。如何在同类型的童书产品中脱颖而出，形成自己的核心竞争力是一个极具研究价值的话题。议程设置理论认为，媒介内容不是对外部世界的“镜像”呈现，而是媒介根据自己的价值观，筛选和加工现实世界的信息，并赋予新的结构，通过“事实报道”的方式提供给大众[3]。在做好优质图书内容的同时，出版发行方要选择有特色的图书内容进行议程设置，以极具特色的内容建立差异化的图书口碑内容，强化图书的口碑议程设置。

在细分人群上，“米小圈”系列图书主要瞄准小学生这一读者群体，在口碑建立的过程中注重目标人群的接受度。图书以童趣为出发点，“米小圈”定型为一个脸圆圆的、身形胖胖的，由简单几笔绘制而成的形象，这一形象非常具有识别性和符号性[4]，内容围绕校园生活中的趣事，真实再现学生的学校生活，对小学生读者来说具有很强的代入感。采用日记体的写作方式，贴近日常的阅读习惯和作业形式，深刻把握小学生的需求痛点，按年级分册能精准帮助对应年纪的小读者找到适合自己的图书。特色的内容为图书口碑的建立提供了核心讨论的议题，凝练图书品牌形象的标识性概念。简单的形象容易识记并模仿，读者阅读后能够轻松创作自己的米小圈日记，媒介接触的便捷性让家长能轻松分享孩子创作的作品，形成经验性口碑，影响潜在客户的购买行为。

随着电商、社交媒体等平台兴起，内容呈现爆发式增长，消费者能够在市场上找到自己感兴趣、细分化的产品。然而，如何在海量的信息中精准找到自己感兴趣的优质图书是当前面临的主要问题。因此，出版社作为内容生产方，在策划原创童书时应做好市场调研，精准把握用户需求痛点，主动进行议程设置，引发图书的话题讨论。要立足于出版社的品牌基调，打造差异化的原创童书品牌形象，以占领更大的市场份额。

（二）话题：文化IP持续注入口碑话题

“米小圈”系列出版方借助纸质图书的品牌优势，将流量优势转化为产业化经营，形成米小圈全产业IP系列，以上小学的米小圈为例，在此基础上衍生出“米小圈”系列图书内容、杂志、文创周边、游戏、动画等全产业链文化产品，发挥品牌集群的链式效应，延续品牌价值，形成品牌口碑的多次传播。《米小圈》杂志是月刊，版块设置为米小圈趣事的故事圈、囊括世界各地风土人情的大眼圈、趣学圈以漫画手账形式介绍传统文化知识、游戏娱乐圈以及介绍学习技巧的圈粉成长营，固定的出版周期能够培养读者的阅读习惯，弥补“米小圈”系列图书的新书创作发行空档，持续为“米小圈”系列产品输出新的话题，吸引读者注意力并不断形成新的讨论，保持书籍的品牌热度。

当下，短视频已经成为人们生活中一种重要的信息传播与获取方式，抖音、腾讯视频上1分钟左右的米小圈动画视频是以纸质图书系列的内容为蓝本，结合媒介平台的特征创作而成，以视频动画的方式延伸图书内容。视频动画可以更加直观、立体地塑造和呈现图书中的人物形象、故事情节，如米小圈汉字、古诗等，激发小读者的阅读、背诵兴趣。在视频类平台上形成米小圈新的话题热度，进一步反哺图书销售，提高米小圈的品牌知名度。

當前，媒体融合已经进入下半场，从单向融合转向新旧媒体的双向融合，因此，出版方应促进传统媒体与新媒体的优势互补，把新媒体的流量、影响力与出版社的内容资源优势相结合，完善文化产业链。借助丰富的品牌IP内容消费产品在不同平台上聚集读者口碑为品牌话题注入新的谈资，扩大图书的辐射范围，强化部分潜在用户对产品的好奇心，提高图书的曝光度，产生多种产品口碑的叠加效应。

（三）工具：社交媒体平台形成口碑营销矩阵

相比传统私下秘密进行口碑建设工作，基于网络技术蓬勃发展的社交媒体平台为商家主动介入、参与、书写图书产品的口碑提供了便利。互联网时代，人人都可以运用新媒体随时随地发表言论，拍摄照片或者视频等，新媒体逐渐成为人们生活中的重要组成部分。这既是日常生活媒介化的体现，也是媒介化后的日常生活[5]，出版方、发行方可以通过媒介平台了解用户的兴趣爱好，特别是移动网络的发展为口碑营销提供了更多的施展空间，也意味着口碑营销在人们的日常生活中无处不在。以“米小圈”系列图书为例，形成了喜马拉雅广播剧故事、抖音短视频动画、微信公众号成语脑筋急转弯等全平台内容推介矩阵，使“米小圈”系列图书的粉丝能够一直浸润在与“米小圈”系列图书有关的信息场景之中，打造全方位、立体化的口碑蓄力池，聚集不同需求用户的口碑内容。互联网具备链接一切渠道的优势，读者可以通过微信、微博、豆瓣等分享内容形成二次传播，随时将自己的阅读或者购买体验分享给其他人。因此，出版方应在引导和刺激读者的二次传播上下功夫。

（四）参与者：作者融入话题谈论

图书营销平台的多样化，在全面铺开原创童书信息的基础上，多样化的口碑信息也容易导致消费者对书籍内容核心点关注的失焦，分散读者的注意力，不利于形成鲜明的产品形象，需要出版社、作者等聚焦原创图书的主要卖点。例如，四川少年儿童出版社为“米小圈”系列图书的作者北猫打造的“北猫叔叔作文魔法公益讲座”，以写作技巧培训为中介，形成读者对北猫和米小圈日记的关联和讨论。其巧妙地以日记为中介将“米小圈”系列图书与小读者们的写作需求相结合，让图书产品的特殊卖点与读者产生关联。作者传授写作技巧成为受众到图书的一个接触点，引发对“北猫叔叔”的关注和讨论热潮，作者通过在微博上积极转载读者的“米小圈日记”进行互动评价，引发书粉效仿，展示读者的阅读成效，延伸读者之间的口碑互动内容。

受众对于口碑的态度有口碑认同、口碑对抗等，对于一些命令式口碑用户会产生逆反心理，甚至产生反驯化行为，最终不利于图书销售。出版发行方在建立口碑时，雇水军发表压倒式的好评，或是采用铺天盖地的书评宣传营销，重复且缺乏创新的伪口碑内容易使人产生审美疲劳。应该将受众、作者等与图书息息相关的主体纳入口碑建立过程，对于原创图书而言，一些作者的知名度和认可度不高，图书品牌口碑的建立也是对作者本人实现品牌塑造的过程，出版社、发行方通过有意建立以作者为核心的社群空间，进行网络口碑营销，借助互联网社群传播的优势，搭建以图书作者为KOL的私域流量圈，增强作者与读者间的互动，有利于提高图书营销转化率。

（五）追踪者：及时追踪信息维护口碑

互联网、移动互联网丰富了图书的销售渠道，同时也带来了信息的易得性，读者在购书之前更注重搜集图书信息，而在购买行为发生后，消费者往往乐于分享购买体验、阅读感受，形成读者建立的网络口碑，影响后续消费者的购书行为。在形成的用户口碑中，可以分为正面口碑、负面口碑、中性口碑。“米小圈”系列图书连续多周登上开卷图书畅销周榜，多个品种列入榜单，持续“霸榜”引领图书正面口碑。“米小圈”系列图书并非都是好评，也有家长投诉书中拼音的“错误”、米小圈书籍浅阅读内容的价值及对书中米小圈可能对孩子产生消极影响的质疑声，甚至一些地区出现抵制“米小圈”系列图书的行为等负面口碑。出版方针对家长投诉的问题，找出《现代汉语词典》上的解释加以说明，有理有据为消费者做好疑问解答、知识服务工作，进行正面引导。

新媒体时代互动的即时性、便捷性，加大了出版方维护童书口碑的难度，短时间内网络上便可涌现大量的用户评价，互联网的匿名性让负面口碑与正面口碑拥有共同传播的机会，甚至负面口碑比正面口碑更容易引发讨论和关注，多平台线上线下形成快速扩散，影响潜在客户对图书产品的印象。这要求出版方及时介入，以更加理性的态度对待负面口碑，做好及时、快速、针对性回应，防止负面口碑发酵对图书品牌形象造成不可挽回的影响。