既定产品技术下制造企业服务创新价值创造机理研究

罗建强, 郭亚涛

(1.江苏大学 管理学院,江苏 镇江 212013; 2.江苏大学 中国农业装备产业发展研究院,江苏 镇江 212013)

0 引言

当前中国制造业正处于工业化与服务化同步推进阶段，制造企业依托优势制造业务，聚焦客户痛点，开发新服务或改善已有服务的创新活动可缓解功能固化的产品对客户多样化需求的抑制[1]，能够实现供需更大价值创造。尤其当产品趋于同质化，服务创新成为制造企业创造价值的重要手段，如IBM硬件产业衰落时通过服务化转型成功摆脱制造危机。但制造企业服务创新也面临着内卷式的服务悖论，即投入资源开展服务创新活动未能得到相应的回报[2]。因此，明晰制造企业服务创新价值创造机理引起了学术界与企业界的广泛关注。

已有文献围绕这一议题展开了丰富研究，随着全球制造业服务化程度的加深，服务价值创造呈现上升并有逐步超越产品价值的趋势[3]，尤其依托制造企业核心技术的服务衍生可实现供需价值创造的更大化[4]，但Zhang等在解析制造企业服务化转型过程中收益与成本的关系时发现，服务化水平与企业绩效存在双“拐点”，即制造企业利用既有产品技术进行服务创新时，预先的服务创新成本投入可能会导致企业绩效下滑，但当受惠客户达到一定规模后，企业绩效将显著增加[5]。由此，影响制造企业服务创新价值创造的因素包括服务创新行为和产品技术能力，服务化的具体表现是产品技术轨道驱动下的服务化投入[6]，技术能力与服务创新的匹配是服务价值创造的基本前提，且服务价值创造受到产品技术能力的调节[7]。与产品技术相适应的服务创新能够缓解以技术为核的产品复杂性强[8]、新颖度高[9]等产生的负面影响，同时，产品技术为服务创新输送了智力支持，决定着与之匹配的服务种类与质量[10]，可见，承载于产品技术的服务创新实现是制造企业服务化转型价值创造的关键。

制造企业服务创新与产品技术的相关研究表明，依据产品技术发展趋势制定相应的服务创新策略，有助于制造企业合理配置资源，实现服务提供的精准性与适时性。因此，制造企业服务创新随产品技术演化呈现明显的纵向迁移特征[11]，二者既按照彼此的时间轴演化，又相互调整[12]。尤其以技术为核的产品趋于同质时，承载于产品技术的服务创新更具扩张性与价值创造能力，成为突破技术约束和维持企业价值创造的主体[3]。尽管文献[13]指出客户对增值服务的效用感知与产品生命周期有关，文献[14]认为产品与服务创新同时展开有助于制造企业更长时段的价值创造，但既定产品技术下的服务创新价值创造规律仍有待揭示。

综上，研究对制造企业服务创新能够实现价值创造的观点已达成共识，且对产品技术与服务创新之间的微妙关系做了诸多探讨，但忽略了产品技术随时间演化的客观现实，产品技术与服务创新的动态协同对供需价值创造的影响机理仍显不足。本文以已有研究成果为基础，拟构建制造企业服务创新价值创造模型，刻画既定产品技术下服务创新价值创造随时间的演变规律，为制造企业服务创新提供理论指导。

1 问题描述与研究假设

1.1 问题描述

制造企业产品技术与服务创新的动态协同从产品技术生命周期表现为：新产品上市之初因技术的市场独断性可获取超额利润，制造企业开展基础性服务创新，以刺激产品销售、确保产品功能正常发挥。随着技术扩散，当以技术为核的产品进入成熟期时，异质需求与同质产品间的冲突愈加突出，制造企业为维持稳定现金流，会面向客户问题依托产品采取主动式的提升性服务创新[3]。客户为能实现自身问题的有效解决与更大的价值创造，当发现服务能够有效弥补产品功能与使用价值之间的“空隙”时，会呈现出较强的购买意愿。

制造企业服务创新结果可从服务广度(种类)与服务深度(质量)两方面体现，相较于服务种类增加，服务质量提升更能增强客户对服务价值的感知，直接影响其购买决策[15]。为能揭示服务创新的供需价值创造规律，本文用服务质量度量制造企业服务创新结果。由于服务质量的提升具有叠加性，即制造企业以已有服务业务为基础，服务创新投入越多，客户问题解决越彻底，客户对创新服务的质量感知也就越高，从而激发了客户的购买行为，也激励制造企业渐进性地投入服务创新，由此形成服务创新价值创造闭环，如图1所示。

但既定产品技术下连续性的服务创新会在某一时刻达到“饱和”，即当前产品技术无法承载服务创新的价值实现时，继续创新服务会打破价值共创闭环，制造企业面临着服务悖论风险。因此，当以技术为核的产品进入成熟期后，企业通过服务创新谋求价值更大化时，需明确承载于产品技术的服务创新价值创造规律，以及既定产品技术可承载服务的能力边界。

1.2 研究假设

聚焦研究问题，本文提出如下假设：

假设1制造企业优势产品技术的获利空间不断受到侵蚀，以技术为核的产品趋于同质，当迭代技术尚未出现时，企业通过承载于既定产品技术的服务创新能持续创造价值。

假设2随着制造企业服务化程度加深，服务质量随时间呈现非线性特征[16]，以技术步入成熟期t0时的服务质量q0为参考点，服务质量与时间的关系表达式为[17]：q(t)=q0+ln(t/t0)，可直观反映产品技术到达成熟期后，受资源与能力约束，制造企业服务质量提升幅度递减。

假设3客户可感知服务质量并影响其购买决策，提升性服务提供过程中大量供需交互缩小了供需知识位势差，表现为客户购买创新服务所获得的效用增加，将客户购买创新服务所获得的效用U(t)与服务购买量Q和质量q(t)之间的关系表示为：U(t)=(1+μ)[a-bQ+λq(t)]，其中a为服务基础效用，b为客户效用边际递减系数，Q为客户服务购买量，λ为客户对服务质量的偏好系数(λ>0)，表示客户对创新服务的支付意愿，μ为供需交互系数，表示客户效用因供需交互而增长的比例(μ>0)。借鉴文献[18]，当客户边际效用等于价格时，市场的反需求函数为P=(1+μ)[a-bQ+λq(t)]。

2 模型构建与分析

依据问题描述与假设，构建既定产品技术下制造企业服务创新价值创造模型。若用净利润度量制造企业服务创新创造的价值，根据上述假设其表达式为：

Ev=(P-C2)Q-C1=Q{(1+μ)·

(1)

若用消费者剩余度量客户购买创新服务所获得的价值，根据上述假设其表达式为:

(2)

客户价值创造是制造企业服务创新的起点与终点，考虑到中国制造业服务化正处于初级阶段，企业未将或仅将部分客户价值纳入服务创新决策，据此，本文引入企业对客户利益的关注度[18]θ(0≤θ≤1)，则得到服务创新供需价值创造的目标函数为

V=Ev+θCv

=Q{(1+μ)[a-bQ+λ(q0+ln(t/t0))]-m}-

(3)

(4)

将(4)带入式(1)、(2)和(3)可得制造企业服务创新的企业价值Ev、客户价值Cv与供需整体价值V分别为:

(5)

(6)

(7)

命题1当产品技术到达成熟期后，制造企业服务创新价值创造随时间演化规律因创新方式不同而存在多种形态(如表1所示)，仅改善已有服务不利于供需价值共创。

表1 服务创新价值创造规律的三种情形

命题1表明改善服务以增强服务深度与开发新服务以拓宽服务广度均可提升服务质量，但受与服务质量相关的服务提供成本影响，制造企业服务创新的供需价值创造随时间推移存在以下三种情形。

情形1制造企业服务创新价值创造随时间递减，此情形可能发生于产品主导逻辑的制造企业。作为服务创新的初探者，受服务资源有限性以及对服务创新价值创造能力不自信等因素的影响，仅通过成本较低的服务改善来提升服务质量，但服务改善容易为客户接纳，并认为理所应当，终究难以满足客户需求的多变性，因此，此类服务创新无法有效补偿产品技术市场价值的衰竭，供需价值创造呈递减态势。

情形2制造企业服务创新价值创造随时间呈倒U型，此情形符合多数服务化转型的制造企业，即通过改善已有服务与开发新服务来提升服务质量，以缓解当前技术对客户问题解决的局限性。但既定产品技术承载服务的能力有限，超过其承载能力的服务创新有违于供需价值创造，因此，供需价值创造呈先递增后递减态势。

情形3制造企业服务创新价值创造随时间呈U型，此情形可能发生于采取激进式服务化转型的制造企业，服务质量的提升源于领先于市场且提供成本较高的新服务开发。由于客户对新服务的接纳需要一段时间，仅当新服务的市场接纳度达到一定规模时，服务创新价值创造才显著上升。

小步改善(情形1)或全新开发(情形3)常见于服务行业，如饭店布置、滴滴打车等，对于以产品制造为主营业务的制造企业而言，夯实产品技术与塑造品牌知名度是其攀升价值链中高端的目标。因此，情形2更符合中国制造业工业化与服务化同步推进的服务型制造情景，籍此，后续命题的讨论仅针对情形2展开。

命题2既定产品技术下制造企业服务创新的供需价值创造存在时间边界，该边界为新产品技术采用提供了时间参考。

命题2表明既定产品技术下制造企业服务创新价值创造存在时间边界t*，在边界内实施服务创新可实现供需更大价值创造。该命题与已有研究提出的服务创新价值创造存在“拐点”的观点一致，也定量证明文献[20]所认为的，以技术为核的产品结构复杂性和蕴含知识多寡性决定了其承载服务的能力，过度服务易触发服务悖论的观点。即超越产品技术承载能力的服务提供会导致供需价值边际递减，此时，制造企业应采用新产品技术，以打破产品技术对先进服务价值创造的桎梏。此命题给服务型制造企业的启示是：先进服务可以补偿/延长产品技术获利的时间与空间，且后市场与客户接触度高的服务提供可以评估产品技术市场寿命，从而为新产品技术采用提供时间参考。

命题3制造企业服务创新供需价值创造V、服务最优销量Q*、最优价格P*与基础性服务质量q0均呈正相关，在无新产品技术介入时，制造企业倾向于延迟采用新产品技术。

证明对制造企业服务创新供需价值V、最优服务提供量Q*、最优价格P*和新技术采用时机t*分别求关于q0的一阶偏导数，可得

命题3揭示了服务质量提升具有状态连续性与路径依赖性，基础性服务通过市场渗透、客户锁定塑造了客户对服务价值的认知，增强了客户对服务的支付意愿，为后续提升性服务销量增加和供需价值创造奠定基础。此外，基础性服务质量越高，表明企业垫付成本越多，但技术的独断性可平缓垫付成本的增加，从而激励企业服务创新投入，为提升性服务创新延续产品技术的市场寿命提供保证。但同时，高质量的基础性服务增加了提升性服务创新的难度，因此，制造企业往往选择提高服务价格以收回成本。该命题给制造企业的启示是：产品既有功能与服务创新活动的展开对客户需求的满足具有替代性，服务创新的先期成本垫付决定了企业服务创新活动开展的前瞻性以及成果转化的渐进性。

命题4除制造企业对客户利益关注度θ与服务最优价格P*呈负相关外，供需交互μ、企业对客户利益关注度θ及客户对服务质量的偏好λ越高，服务创新价值创造V和服务最优提供量Q*将越高，在无新产品技术介入时，企业倾向于延迟采用新产品技术。

命题4表明制造企业通过增强供需交互频率和对客户利益的关注度，明确客户问题症结，在既定产品技术下创新服务，有助于客户充分体验服务中凝聚的价值，刺激了客户的支付意愿，由此延长了既定产品技术的市场寿命。其中，客户问题解决的经济性是企业对客户利益关注的表现之一，企业通过降低服务价格向客户让渡部分价值，以促进供需价值的更大化。数字技术介入服务创新增强了这一命题的可行性，一方面，多渠道的服务体验彰显了服务质量的高低对客户问题解决或偏好满足的差异性，另一方面，大量前端数据后端化，打破了供需交互壁垒以及服务体验滞后可能引发客户低估服务价值的现状。

总结上述参数对制造企业既定产品技术下服务创新价值创造的影响如表2所示，发现服务创新价值创造与产品技术具有较强关联。当以既定技术为核的产品趋向同质，制造企业服务创新活动能为供需创造价值时，服务创新可延长产品技术在一定时段内的市场寿命；反之，则诱发企业更换产品技术以实现价值创造的连续性。

表2 新技术采用时机随参数改变的变化趋势

3 数值分析

上述模型一定程度上揭示了制造企业服务创新供需价值创造规律，以及服务创新延长既定产品技术市场寿命的实现机理，为进一步验证模型的科学性与合理性，本文利用数值仿真分析各参数变化对制造企业服务创新价值创造的影响。参考文献[4]相关参数的初始设定，取μ=0.2，λ=1.2，a=100，b=2，t0=50，q0=10，m=28，θ=0.3，计算与服务质量相关的成本系数k1、k2取值范围，取k=30，籍此，探索各参数变化对制造企业服务创新供需价值V、服务最优提供量Q*、价格P*、新技术采用时机t*等变量的影响。

3.1 制造企业新技术采用时机决策

由于制造企业服务创新能延长产品技术的市场寿命，因此，新技术采用时机除了与市场需求、同行竞争者等相关，也与服务创新价值创造能力息息相关[21,22]，当时间t在区间[50,300]变动时，利用式(7)可得制造企业服务创新供需价值随时间的演化规律，如图2所示。

由图2，在既定产品技术下，制造企业服务创新价值创造随时间推移呈现倒U型，制造企业在t*=178.64时采用新技术，承载于既定产品技术的服务创新供需价值取得了最大值V*=1411.28。制造企业在边界内开展服务创新可实现供需价值创造，有助于产品技术市场寿命的延续；反之，超越产品技术承载能力的服务创新易导致服务过度，即服务提供与客户需求匹配错位，出现服务“质量剩余”。制造企业服务创新价值创造随时间的演变规律表明，尽管企业服务创新能够实现供需更大价值创造，但也面临着“服务泡沫”的风险，尤其在后市场服务提供成本居高的情形下，实体制造依然是中国制造企业立足市场的根本。藉此，既定产品技术下服务创新存在边界，要求制造企业动态审视服务创新成果，提供与产品技术相匹配的优质服务，或采用与先进服务适配的产品技术，以实现供需价值创造的连续性。

3.2 与服务质量相关的成本对服务创新价值创造的影响

为验证与服务质量相关的成本系数k对服务创新价值创造的影响，在其他参数不变的情况下，令t在区间[50,300]、k在区间[10,45]内变动，可得制造企业服务创新价值创造V的变化如图3所示。

图3进一步解释了制造企业服务创新价值创造存在时间边界，若不考虑服务创新预先成本垫付，随服务创新的逐渐深入，其时空价值会稳步扩大。但受产品技术承载服务能力有限性约束，当服务创新超过一定边界时，成本增加速度高于价值扩充速度，为此，遏制了服务创新价值创造空间。可见，服务提供成本与服务质量提升的一次性投入相关，服务创新价值创造边际递减时，若制造企业不能及时采取措施削减服务提供成本，则面临着陷入服务悖论的风险，即制造企业服务创新价值创造实现的关键在于针对客户痛点，前瞻性地识别服务创新价值创造的潜力。否则，先进的服务业务虽然有助于客户问题解决，若无适配的产品技术支撑，易劣化服务提供的效率和质量，进而产生业务“空心化”与“虚拟化”的负面效应。

3.3 企业对客户利益关注度及供需交互对服务创新价值创造的影响

为验证制造企业对客户利益关注度、供需交互与服务创新价值创造的关系，在其他参数不变的情况下，令企业对客户利益关注度θ在区间[0,0.5]、供需交互系数μ在区间[0,0.5]内变化时，可得服务创新企业最优价值Ev*、客户最优价值Cv*、供需最优价值V*、新技术采用时机t*、服务提供成本C、服务最优价格P*及提供量Q*的变化关系如表3所示。

表3 企业对客户利益关注度、供需交互对服务创新价值创造的影响

由表3，随着制造企业对客户利益关注度的提升，服务创新价值创造、服务提供量和价格等指标的显著改善，但大幅度的客户价值创造却以损失制造企业利润为代价。这是因为制造企业以高性价比的服务提供解决客户痛点，表现为客户体验价值与服务购买量提升，但制造企业服务创新成本付出与价值共享的不一致，使其面临着陷入服务悖论的风险。

增强供需交互有助于这一问题的缓解。这是因为供需交互可缩小服务创新知识的不对称性，使得客户对服务价值的可预见性提升，增加了客户对创新服务的认可度及支付意愿，抵消了服务价格提升对客户需求产生的负面影响，也激励着制造企业在既定产品技术下开展服务创新的积极性。尤其在数字化环境下，制造企业不断输入客户的服务体验数据，精准对焦客户痛点进行服务创新，引领客户对服务创新成果的需求。

综合制造企业对客户利益关注度与供需交互对服务创新价值创造的影响，发现高性价比的服务是增强客户支付意愿的前提，因此，制造企业应提升供需交互的频次与强度，通过与客户长期关系的自然锁定弥补服务创新的成本投入。

4 结论与启示

依据产品技术与服务创新的内在关联性，聚焦制造企业既定产品技术下服务创新的价值创造问题，本文构建了承载于既定产品技术的服务创新价值创造模型，刻画了揭示制造企业服务创新价值创造规律的模型，一定程度上明晰了服务创新延长产品技术市场寿命的实现机理，为制造企业开展两类创新活动提供了理论参考，得到如下结论与启示：

(1)既定产品技术下，制造企业服务创新方式的差异性导致其价值创造随时间推移存在多种形态。受产品技术承载服务能力有限的影响，服务型制造企业服务创新价值创造随时间推移呈现倒U型，在时间边界内开展服务创新有助于延长产品技术的市场寿命，反之，与服务质量相关的成本是遏制服务创新可持续价值创造的根本原因。因此，制造企业应重视与先进服务相配套的产品技术跟进，打破产品技术承载能力对服务创新价值创造的桎梏。

(2)制造企业服务创新价值创造是产品技术与服务创新协同耦合的价值创造过程。承载于实物产品的异质化服务丰富了产品技术的价值创造内涵与时空，减缓了激烈的同行竞争对技术独断性的侵蚀，由此延长了技术的市场寿命。产品技术水平决定着其承载服务业务的能力，市场独断的产品技术可吸收服务提供成本，促进更高水平的基础性服务创新，而高质量的基础性服务则通过市场渗透为提升性服务创新奠定了基础。

(3)供需交互、企业对客户利益的关注度以及客户对服务质量的偏好影响着制造企业服务创新价值创造。向客户提供高性价比的服务是制造企业对客户利益关注的具体表现，虽然暂时有损于自身价值创造，但是制造企业增强供需交互的强度与质量，向客户共享服务创新的专业知识，会增加服务的价值可预见性及客户对服务的质量感知，进而增强了客户支付的意愿，有效弥补了企业损失，实现了供需价值创造的更大化。

本文从微观视角刻画了承载于既定产品技术的服务创新价值创造随时间演化的规律，为制造企业服务创新明确了前置条件，即产品技术演化为制造企业服务创新策略提供了参考。相较于已有研究，本文将产品技术与服务创新的微观协同纳入服务创新价值创造的领域，定量论证了产品技术承载服务能力有限性这一常理。研究结论对制造企业开展服务创新具有一定启示：若产品技术市场独断性高，则开发基础性服务以促进产品销售，服务创新关键在于确保产品功能正常发挥及塑造客户对服务价值的初始认知；若产品技术趋于同质，则开发提升性服务以延长技术市场寿命，服务创新的关键在于动态审视价值创造能力，敏锐地捕捉产品技术承载服务的能力边界(市场寿命)，及时推出迭代产品以规避服务悖论。