山西省红色旅游整合营销策略研究

田慧慧

（太原工业学院，太原 038000）

山西省红色旅游资源星星点点分布于省内各地，现存革命遗址以及具有代表意义的建筑物上千处，其中500多处已作为文物进行保护，40余处供展览参观，部分景区为国内著名红色旅游景区。山西省“十四五”规划《建议》中指出，“做优做深文旅融合发展这篇大文章，发展全域旅游，围绕黄河、长城、太行三大旅游品牌，打造核心景区，提升“游山西、读历史”的文化旅游整体形象”，《建议》展现了省委发展旅游产业的决心与信心。红色旅游产业作为广大党员学习党史的重要载体、支撑山西省实现“十四五”规划的重要产业之一，迎来了全新的发展机遇。然而，山西省红色旅游存在着被动营销、营销手段陈旧、传播媒介传统、受众群小、缺乏专业人才、资源整合不足、不注重游客关系管理等众多问题。整合营销是指以目标用户为核心，综合协调当下多样化的新媒体传播方式，从多种角度传播一致的信息，从而吸引目标用户的过程。红色旅游整合营销是运用多种传播媒体与形式向游客传播其红色文化内涵，吸引游客参观游览，提升全民文化素养与文化自信。

一、精准的市场定位

（一）目标市场

目标市场营销战略主要包括分析目标市场——选择目标市场——在目标市场中进行定位三大步骤。因此，分析目标市场，对目标市场进行合理划分并选择适合自己的目标市场是进行精准市场定位的首要工作。经过对山西省红色旅游市场进行分析，可以将该市场从年龄、职业角度进行划分。根据年龄划分，红色旅游市场可以划分为老年、中年、青年三大市场。老年人到红色旅游景区主要是为了回忆革命事迹、缅怀革命先烈；中年人主要以企事业单位组织党员活动进行党史学习为主；青年人主要以红色研学为主。从职业角度进行划分，山西省红色旅游群体可以划分为学生、国家公务员以及企事业单位职工、军人、革命战士的后代以及亲属等。他们多数以单位组织的形式到红色旅游景区进行参观学习，希望通过学习革命事迹、感悟红色文化来进行精神洗礼，这样的群体是山西省旅游市场稳定的客源。

（二）价格策略

价格策略是经典的4P营销策略之一。在市场经济中，合理定价是保证市场中所有产品和服务顺利实现所有权转移的前提工作之一。红色旅游景区主要提供红色旅游服务。当前，山西省大多数红色旅游景区都免收门票，只对一些导游讲解服务进行收费，其中部分景区属于国家明确要求免收门票。从消费心理学的角度来看，完全的门票免收并不一定会带来最好的游览效果，对于不同的群体采取不同的价格策略会提升游客接受红色教育的效果。青少年是红色旅游景区的客户群之一，他们往往没有收入来源，但接受红色文化的熏陶非常必要。游览红色旅游景区、接受爱国主义教育有助于青少年树立正确的世界观、价值观，有助于培养青少年爱国主义情怀以及坚韧不拔的意志。对于这样的人群，红色旅游景区应免收门票以及导游服务、讲解服务费用。不能因为价格问题将任何一位有意接受红色文化的青少年拒之门外，也不能因为价格阻挡了学校、教师组织学生接受红色教育的步伐。对于一些公务员、企事业单位的职工来说，他们有稳定的经济来源，单位往往也会提供一定的活动经费，对于这类人群，收取一定的门票以及服务费效果要较完全免费更好。从消费心理学角度来看，完全免费的产品或服务往往不被用户所珍惜。相反，如果让游客自己或者以团队的形式付出一定的成本，游客在游览时可能会更加重视所参与的游览，毕竟，大多数人想要“物有所值”。因此，对于以公务员、企事业单位职工收取一定的门票能够提升其接受红色文化洗礼的效果。部分老年人出生在建国前后，或者亲身经历过一些革命事迹，他们对革命文化有着与中青年人不一样的感情。对于这样的群体来说，应免收门票，但是老年人身体机能下降、精力有限，应为他们提供“定制化”的旅游服务，配备相关的讲解人员、医护人员等陪同。

二、多元化的红色产品

一直以来，过硬的产品质量是保证产品被目标顾客所接受的最重要的前提。对于红色旅游景区来说，优质的服务是提升游客数量、改善游客体验的重中之重。产品单一、服务质量较差严重影响了游客接受红色教育和革命精神洗礼的效果。目前，山西省红色旅游产品较为单一，主要以革命遗址和纪念馆为主。纪念馆大多是将一些具有代表性和革命意义的物品进行陈列，在此基础上也会模拟搭建部分革命人物的住所以及历史事件的场景。这样的红色产品革命情怀十足，但是互动性、体验性不足。当前山西省红色旅游景区应以游客需求为出发点，在原有产品基础上增加更多互动性更强的产品，增强红色旅游附件产品。例如，在进行调研的过程中发现，类似于刘胡兰纪念馆、麻田八路军总部纪念馆、徐向前故居等都只是简单地对革命人物以及革命遗址进行展览，很多游客仅仅通过参观所领会的红色精神有限。如果能够让游客参与其中、亲身体验一些环境以及事件所起到的教育以及熏陶效果会更好。例如：八路军曾在抗日战争期间穿草鞋长途跋涉，但是仍然能保持良好的精神风貌以最积极的状态投入抗日战争。相关的红色旅游景区可以在游客游览中加入穿草鞋进行游览的环节，让更多游客参与，进而更加深刻领会八路军艰苦卓绝取得抗日战争胜利的精神。

在很多历史文化旅游景区，情景剧是非常受欢迎的旅游产品之一。红色旅游景区可以参照历史文化景区进行情景剧设计，模拟一些革命事件、一些重要会议以及一些重大决策场景。这样高互动性、高体验性的红色旅游产品通过再现革命时刻以及革命场景来感染游客，效果比走马观花的游览效果更好，也比电视剧更贴近观众。开发多样化的旅游路线，可以与研学旅行相结合开发研学与红色路线，也可以与历史文化景区相结合，还可以与山西省内普通的风景旅游景区结合形成旅游路线。多样化的旅游路线适合不同的旅游主体，也有助于寓教于乐效果的实现。红色旅游景区应发散思维、积极进行产品以及服务创新，在不影响红色文化内涵的前提下丰富产品形式。

三、丰富高效的传播媒体

新媒体时代信息传播速度快，信息以双向互动传播为主且传播具有很强的社交属性。从纸媒发展到现在的互联网媒体，逐渐呈现出传播成本低且传播效率高的特点。经调研发现，山西省各大红色旅游景区所使用的传播媒体落后，还在以报纸为主要传播媒体同时搭配电视媒体进行传播，传播效果差。故宫、千岛湖等属于国内整合营销较出色的旅游景区。这些景区目前已经采用多种热门的互联网媒体进行宣传且取得了较好的效果。尽管红色旅游景区与普通旅游景区性质有很大不同，但也有很多可以借鉴之处，只有利用高效的传播媒体与游客进行沟通，树立景区形象，才能吸引游客并完成红色文化的传播使命。

（一）运用当下热门的互联网平台进行传播

在“互联网+”的今天，各行各业都在搭乘着互联网的快车迅速发展。山西省红色旅游景区也应顺应时代潮流，利用当下比较受欢迎的互联网平台对红色旅游产品及服务进行宣传。例如，建立微信公众号或者小程序进行定期推送红色软文，一方面起到对红色旅游的宣传作用，另一方面可以对读者进行红色文化的传播，兼顾红色旅游产业经济效益与社会效益。也可以利用当下用户较多的短视频平台进行宣传，很多旅游景区都积极入驻抖音、快手等短视频平台进行景区宣传，尤其是通过抖音很多景区成为了网红景区，吸引游客纷纷前往打卡。红色旅游景区也可以利用短视频平台，制作与革命人物、革命事迹、革命精神相关的短视频，也可以风趣幽默的软文及画面向受众传播红色精神，引起人们对红色旅游的关注，挖掘红色旅游市场潜力。

（二）利用虚拟现实技术进行传播

红色旅游景区可以利用全息投影、虚拟现实技术，营造革命人物、革命事迹、革命人物住所的线上虚拟现实，形成线上与线下结合，打造沉浸式传播效果。例如，可以与高德地图等合作打造全面的线上全景虚拟游，利用虚拟现实技术让受众通过触摸手机或者点击鼠标便可以看到红色旅游景区的全景，甚至可以看到博物馆中的陈列物，也可以收听语音讲解，营造身临其境的沉浸式体验。

（三）全媒体传播树立山西红色旅游整体形象

近年来，山西省积极进行转型发展，文旅产业成为了重点发展对象之一。山西省红色旅游应积极抱团取暖，努力利用全媒体传播树立山西红色旅游产业整体形象。传统的电视、报纸、杂志、路牌、公交车体等媒介形式依然不能完全丢弃，传统的传播媒体与当下新媒体要多头齐发，共同为树立良好的山西省红色旅游形象贡献自己的力量。在树立整体形象的基础上打造特色的红色旅游线路，盘活山西省红色旅游资源，打造红色旅游新体验。

四、优质服务的线下景区体验

尽管红色旅游产业有诸多特殊性，仍然脱离不了其服务主导的本质。精准的市场定位、多元化的产品、高效的宣传最终都需要落地于景区服务。景区服务与其定位宣传高度一致是红色旅游整合营销策略实现的核心。目前山西省红色旅游景区服务质量受多方面因素制约，地理位置偏僻、高素质人才缺乏、缺乏服务意识等多种因素限制了山西省红色旅游景区服务质量。

（一）加强队伍建设，提升接待水平

由于管理体制较为特殊，山西省大多数红色旅游景区管理较为松散、运行效率较低、工作人员缺乏热情，导致整体服务水平较低。很多红色旅游景区地理位置偏远，人才流动性大、流失率高。建议红色景区制定合理的薪酬与激励制度，建设以党员为主体的工作队伍，制定各个岗位的行为规范与工作准则，对员工进行定期培训。建立以党员为主体的工作队伍，要求党员工作者在工作过程中要牢记自己共产党人的使命，以共产党员的标准严格要求自己，坚定自己的信念，在工作中以较高的热情和积极性为游客服务。

（二）讲解规范且富有感染力

红色旅游最典型的特征是以爱国主义教育为目的。与普通的消遣娱乐不同，红色旅游更富渲染力和熏陶功能。前往红色旅游景区的游客往往希望既在见景的同时还能见思想、见历史、见精神、见人物。正因为如此，红色旅游景区讲解要规范且富有感染力。讲解规范要求讲解人员要精准理解革命事件以及革命人物，不得随意改编；富有感染力要求讲解人员在讲解过程中要通过面部表情、语气语调等重述革命事件与革命人物，打动游客，激发游客的爱国主义精神。定期对讲解员进行培训，邀请国内或者省内优秀的红色旅游景区讲解员进行经验分享，建立完善的游客评价机制等都是提升讲解员素质的有效途径。同时，红色旅游景区要制定有吸引力的政策吸引优秀人才加盟，配套的薪酬与激励政策也有助于减少人才的流失。

（三）完善景区周围配套设施

山西省红色旅游资源丰富，但是很多景区地理位置偏僻，交通不够便利，景区周围配套设置差，导致很多游客因为路程长、路况差、食宿条件有限而体验不够好。要想整合山西省红色旅游资源，发展有竞争力的红色旅游线路，就必须要将配套设施水平提升上来。提升景区交通便利性、缩短景区之间以及景区与城市之间的路程、改善路况、在景区周围配套服务水平较高的餐饮以及住宿条件，都是提升山西省红色旅游景区服务水平，改善游客体验的重要举措。完善配套设施既需要各级政府部门的大力支持，也需要社会各界的积极参与。目前，国家大力重视党史学习与红色文化传播，山西省大力支持文旅产业发展，在这样的大背景下，相信相关配套设施会逐步得到改善。

当前，整合营销已被广泛运用于各个领域。在文旅产业，故宫、天柱山等景区都积极采用整合营销策略且取得了较好的效果。通过精准的市场定位、合理的产品组合、丰富高效的传播媒体、高质量的景区线下服务这几方面进行整合，能够改善山西省红色旅游景区发展现状，提升红色旅游景区服务质量，更好地发挥红色旅游景区弘扬红色文化、建立民族自信的重要作用。受新冠肺炎疫情影响，实地走访到达红色旅游景区的次数较少，研究缺乏数据分析，所形成的观点大多是主观观点，部分建议可行性有待考察，这是文章存在的不足之处。若有后续机会，将会进行较大范围的实地调研，搜集数据，进行更深一步的研究。