企业新媒体营销策略研究

刘 尚

（湖南农业大学公共管理与法学学院，长沙 410000）

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人，互联网普及率达73.0%。我国手机网民规模达10.29亿人，网民使用手机上网的比例为99.7%。中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿。显然，随着互联网的迅猛发展，新兴媒体已成为人们通过使用手机获取各种信息的最主要载体。在这个时代大背景下，企业应有强烈的酒香也怕巷子深的危机意识，利用新媒体超大的信息承载能力、惊人的传播速度以及突破地域限制和成本大大降低的特点，做好企业的全面营销，真正吸引消费者。因此，了解企业在新媒体环境下营销存在的问题，剖析成因，探讨应对措施，显得尤为重要。

一、新媒体在企业营销中的作用

在当今时代，一个企业的发展壮大，靠的不仅是高质量的产品，更重要的是让高质量的产品成功走向市场，这就需要高水平的营销。新媒体营销在互联网环境下应运而生。企业通过微信、微博、知乎、B站、抖音、快手和视频号等新兴媒体平台对自己的产品和品牌进行营销。新媒体营销因传播速度快、时效性好、交互性强且创意和表现形式个性化，而受到人们的青睐。

（一）精准定位，有的放矢

在新媒体环境下，受众不必再被动地接收更多同质化的信息，而是可以通过新媒体从茫茫信息海洋里筛选出自己感兴趣的信息和话题。而企业完全可以根据对新媒体平台上数据的分析和研判，获取用户对产品的需求信息，为企业的设计、研发和营销做到有的放矢。大数据让用户的消费兴趣和习惯变得透明，企业可以通过大数据对受众细化，根据受众特征，分成组群，并向不同组群有针对性、有区别地定向宣传，从而让目标受众看到合适的广告营销，做到精准定位，实现企业的预期目的。

（二）适时交互，有效沟通

新媒体打破了传统媒体滞后性环境下，让受众从“我说你听、我演你看”的被动接受局面，到可以24小时在线运营，受众可以对企业发布的信息畅所欲言，对于企业和品牌来说，激烈的讨论意味着更多的关注和更强的热度，较好地实现了即时传播和沟通。通过线上交流，企业可以为用户答疑释惑，用户也可以对企业的产品评头品足，为企业改进设计、提高产品质量提供了第一手资料，避开了企业闭门造车，盲目投放市场的风险。

（三）快速广泛，降低成本

新媒体迅速突破了传统媒体在时间和空间上的局限，内容篇幅可长可短，随时上传发布。这使得信息传播更加快速，更加广泛，也令大众方便及时获取更为丰富的信息。新媒体营销除了付费广告外，绝大部分都是免费推送，大大降低了企业的营销成本，只要企业做到精准投放，就会收到投入小、收益高的良好效果。

二、企业新媒体营销存在的问题

企业通过新媒体营销，吸引受众注意力，塑造品牌形象和口碑，刺激购买转化，引发主动传播，以扩大品牌知名度。从运营情况看，大部分企业都能够充分发挥新媒体的优势，做到有效营销，但一些企业还存在着亟待解决的问题。

（一）重视不够，投入不足

有的企业观念滞后，尤其是意识不到新媒体对于企业的重要性。缺少互联网思维，仍固守着在电视、报纸、期刊等传统媒体上登广告做宣传的做法。甚至有的企业因新媒体营销周期长，不能马上见到效益，加之对新媒体的恐惧心理，而把新媒体营销束之高阁。有的企业虽然看到了新媒体营销给企业带来的利好，但是重视程度不够，在没有对新媒体进行详细调研情况下就匆匆上马。虽然有所行动，也只是看别的企业在做自己跟风。因为思想认识上的不重视，导致在投入上不到位。一是在企业内部没有设置新媒体运营机构。把相关工作挂靠在企划、营销等部门。二是设立了新媒体机构，但没有新媒体领域专业人才。往往是企业内从事过传统媒体宣传工作的人员在运作。而且人员少，业务繁多，既是策划，又是编辑。工作上被动应对，很难创新。三是为了节省成本，把本企业的新媒体营销交由第三方代管，造成“他做的不是我想要的”水土不服现象。

（二）定位不明，缺乏规划

很多企业对新媒体平台的功能和使用价值不甚了解，出现对新媒体定位不明确的情况。如对于微博、知乎、小红书、视频号等平台上的受众群体是谁，他们需要什么内容，都是知之甚少。根本不知道该做什么和怎么做。企业不知道自己的用户群体是谁，就不会发布对用户最有价值的内容，吸引用户目光。片面地认为新媒体就只是配合企业发布一些新产品，也就是说，一些企业把新媒体当作一个直推广告的平台，转发分享数据和吸引粉丝，只是想把产品推广出去，而没有意识到新媒体对于企业的真正意义，更没有对新媒体营销进行统筹规划，全力运营。甚至认为只要建立网站、开通微信公众号等就大功告成。对于知乎、小红书、微博等新媒体适宜做图文类，抖音快手和视频号适宜短视频方面，西瓜视频和B站适合中长视频，知乎适合长且有深度内容，小红书和微博适合短内容，如此等等，都没有进行系统研究，并认真施策。

（三）自说自话，缺乏粘性

一些企业的新媒体多从企业自身利益角度考虑，以自我宣传为主，推送的文章基本都是产品介绍，推销产品思维严重，而且推文内容平淡，抓不住用户的心理。企业没有从用户的角度换位思考，把新媒体做成一个能切实解决用户在日常学习、工作、生活中，当使用企业产品遇到难题，并与用户进行发自内心互动的平台。只是自说自话地宣传自己的产品，没有为用户推送有价值的新媒体内容，引发用户抵触情绪。其结果就是把准购买者吸引过来，关注了微信或微博等新媒体，接着运营人员狂轰滥炸地发布广告，最终满屏都是垃圾信息，粉丝受不住，而取消对企业的关注。有的企业新媒体平台，日常推送内容没有相对固定的时段，只在企业发布新产品时密集推送，用户形成不了阅读该新媒体的习惯。缺乏粘性的企业新媒体，根本不能在树立企业形象、推广企业品牌方面大显身手。

三、企业新媒体营销应对策略

现今，企业新媒体营销通过向受众输出喜欢的内容，在取得充分信任后，获得受众关注，并与企业进行有效互动，变成企业粉丝，购买企业产品，成为企业用户，继而因产品过关、服务过硬，而让用户变成企业品牌的义务宣传员，实现二次乃至多次传播，企业产品销量激增，逐渐实现品牌效应。

（一）转变观念，顺势而为

思路决定出路，观念跟上前沿。众所周知，观念是行动的先导。企业只有在观念上始终走在时代的前沿，了解世界、国家以及本行业最新发展趋势，应势而变，积极作为，才能让企业立于不败之地。随着互联网用户的激增，网上购货愈加活跃，企业线下门店人流量骤减，传统营销弊端逐渐显现，企业压力巨大。面对万物互联的时代，企业决策层要及时转变观念，拥有互联网思维，了解新媒体的传播机制，重新审视新媒体环境下企业应有的营销模式。是抱守传统观念，继续进行传统营销，还是利用新媒体进行全新营销，这是企业必须回答的问题。大部分企业在经过深思熟虑后都会选择后者。这就要求企业对新媒体的社交属性有深刻的认知，在做新媒体内容时，要处处考虑其社交的特点，才能有粉丝跟企业互相讨论，去参与企业的活动，给企业做分享和转发。人与人相交在于以心换心，企业要多从消费者的角度考虑，最大限度满足消费者需求，创建用户需求数据库，提供更加完美的后期服务，赢得用户对产品信赖和对企业的信任。于润物细无声的运营中，让消费者领略企业“人无我有、人有我强、人强我特”的独有特质，为实现裂变式信息传播奠定坚实基础。

（二）组建团队，打造矩阵

企业的竞争是产品质量的竞争，是企业营销的竞争，究其根本是人才的竞争。鉴于目前大部分企业对专业运营新媒体人才较缺乏的现状，企业要建立一支由懂计算机、新闻学、心理学、市场营销等专业知识组成的新媒体营销团队，并采取请进来、走出去的方式，加强对团队人员的培训，并仔细研讨比较成熟公司的成功经验，借鉴失败公司的教训，取他人之长，补己之短，让企业的新媒体运营充满活力，更趋于科学化和合理化。同时，对新媒体运营团队要加强管理，建立起相应的考核奖励机制，选拔任用干部优先考虑，做到用待遇留人，用感情留人，用环境留人。让新媒体团队人员切实感受到企业对本部门的高度重视，时刻带着荣誉感和自豪感投入到新媒体运营工作中去。对于个别企业因条件不具备，暂时不能组建专业团队的，可考虑与有相应专业知识和能力的高校大学生进行合作，既可节约新媒体运营成本，又及时开展了新媒体营销。时下新媒体平台较多，每个平台都有其相应的受众群体。企业一定要结合自己的产品特点，选择适合的新媒体平台，多管齐下，火力全开，建立起完整的企业新媒体矩阵，实现多点开花。同时，统一每个平台的注册号，以便于企业进行后期管理。

（三）精准定位，创新内容

企业在决定进行新媒体运营之时，对诸如微信是企业品牌的宣传窗，微博是品牌新品发布及品牌事件营销的主战场等新媒体定位就要有正确认识。即新媒体它不只是企业信息发布平台，而是一个企业与粉丝互动的社交平台。要围绕移动社交思路建好平台，让粉丝开心。通过随时随地互动，完成企业品牌价值传递。企业通过讲故事，找话题，在平台上引发讨论、发酵，激活口碑，进而让产品和品牌深入人心。在内容策划上，要创造好的内容、传播情绪和梦想，而不是硬性的广告。要坚持发布内容跟上社会热点，把忠诚度打到用户的心里，打造品牌独有特点，引起消费者的兴趣，并与粉丝形成良性互动，产生较好的感觉认知，获得关注，购买产品，产生裂变，树立品牌。通过新媒体营销，让更多的消费者发现企业，了解产品，变成粉丝，成为用户。只有精准定位，企业在做新媒体营销时才能精准施策。

产品质量是企业生命之源，产品营销是企业发展关键。新媒体营销为企业的生存与发展搭建起快速直通的立交桥。只要企业高度重视，加大投入，充分发挥出新媒体功效，就能为企业创造出超常价值。