融媒体时代学术期刊品牌运营策略与价值提升

王华薇

（中共黑龙江省委党校学术交流部，哈尔滨 150080）

2019年，中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，2021年联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，并配套启动一系列期刊发展扶持计划，用以推动期刊高质量发展、打造中国学术期刊品牌。在融媒体时代，学术期刊品牌运营获得了全新的发展机遇，善用时代优势，优化品牌运营策略，可助于有效实现期刊价值提升，构建起期刊持续发展的盈利模式，从而推动学术期刊的市场化发展。

一、学术期刊品牌的内涵与价值阐释

品牌（brand）在《营销术语词典》中的定义为“用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征或设计及其组合”，是对商品个性化、专有化和抽象化的描述。简而言之，品牌用于表达商品的差异性。“品牌”概念延伸到媒介经营管理中，就产生了媒介品牌，用于描述大众传媒的商品属性，这意味着媒体从传统事业单位开始进入商业领域，遵从市场运行规律，致力于追求大众对媒体产品的评价及其所反应的商业价值，进而品牌也被视为是媒介的核心竞争力。美国人凯文·曼尼就曾预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争。

在众多媒介品牌中，学术期刊品牌是比较特殊的存在。与一般期刊相比，学术期刊集中于刊发某一专业或领域内的研究成果，是承载学术研究成果、体现国家学术发展水平的重要载体，也推动学术研究创新发展、构建学术共同体的重要主体之一。我国学术期刊的数量共有6000余种，是世界第二的期刊大国，其中不乏具有国际影响力的精品期刊，但总体而言，大量期刊还存在内容同质化、竞争水平低、国际影响弱等结症，学术期刊的核心竞争力不足。学界普遍认为，学术期刊核心竞争力的形成是一个动态过程，品牌化是提高期刊竞争能力的有效途径和必然要求。学术期刊品牌内涵了期刊的内容建设、个性特色、营销能力等特征，是学术期刊独特学术视野、鲜明学术定位、特色办刊方式、显著社会影响等多重因素的综合呈现。在传统媒体时代，依托于高等院校、科研院所等而建立的学术期刊具有浓厚的体制色彩，由于读者群体特定、管理方式行政化，学术期刊普遍缺乏自主经营权和竞争意识，其品牌建设很难冲破体制的限制。进入融媒体时代，新媒体对传统媒体构成极大冲击，同时也冲击和解构了学术期刊的办刊理念、运营方式和效益价值。融媒体技术赋能助推了期刊新媒体传播矩阵的发展，全新的传播模式可有效破解长期困扰学术期刊发展的需求弹性小、市场开拓空间有限、市场化运行困难等问题，从而增强期刊知识传播力度、提升期刊学术引领能力、构建期刊盈利经营模式，为学术期刊的持续健康创新发展提供助力。

二、融媒体时代学术期刊的品牌运营策略

（一）有效二次创作，打造期刊新媒体品牌

新媒体有别于传统媒体最大的特质是在内容生产和传播形式上的根本转变，高度碎片化是新媒体传播的突出特征，这恰与学术期刊内容的长篇幅、深阅读特性存在着天然矛盾，传统纸媒时代读者的阅读专注力和阅读兴趣在新媒体时代被极大地分散了。为了适应新媒体受众浅阅读、短专注、快传播的特性和需求，学术期刊新媒体必须完成对生产内容的重构，主动解构长篇幅、难阅读的文章内容并提炼核心内容进行推送，以短促、精炼、易读的信息内容吸引受众的阅读兴趣，为深度阅读打开流量窗口。

学术期刊新媒体内容重构还在于对内容形式的丰富和拓展。长期以来学术期刊新媒体建设存在“二次创作”不足、内容生搬硬套而难以真正对接新媒体要求的痹症。学术期刊新媒体不是对期刊文字内容的简单移植，而是根据新媒体特性要求进行的全新再创作。在表达形式上除了原有文字内容外，可增加图像、音频、视频、FLASH交互等多媒体元素，打破传统纸媒的平面局限性，以有趣的内容表达提升读者的阅读兴趣，降低读者对专业内容的阅读和理解难度，提高阅读引入流量。在内容设计上对文章内容进行策划重组，按照网络新媒体聚集热点、阅读关联的特性，设置时事政治、研究热点、行业动态等不同主题的阅读板块，并为每一内容设置关联内容链接，形成阅读簇群，从而引导读者进行深阅读，增强读者的关注度和黏合性。还可在既有内容基础上增加全新的原创内容，策划和组织作者进行新媒体内容创作，或由编辑团队围绕期刊主旨、刊发内容等创造引导性阅读、启发性阅读和评价性阅读等内容。

（二）注重用户服务，增加期刊品牌附加价值

交互性是新媒体的另一个突出特性。新媒体高度强调传播的即时和反馈的交互，受众不再简单是内容的接受者而成为内容生产的一员。这彻底转变了传统纸媒时代期刊对知识生产的掌控，读者以内容用户身份居于知识生产链条的中心并向周围辐射着信息需求，期刊要依据其需求提供相应服务。这要求学术期刊新媒体以用户需求为中心，实现从文章审校、知识服务、社群建设等全方位的转变。

建设网络审读集成系统是运用新媒体增强用户服务的首要方式。借助网络审读系统的媒体融合，期刊可将作者投稿、初复终审、稿件录用、编校加工等环节集成一体，提高文章出版效率，并与作者间双向互动，作者通过投稿平台实时查看稿件的审读流程和修改意见，即时与编辑即审稿专家之间进行交流探讨，有效提升用户体验。

打造学术期刊品牌还需强化提供知识服务。知识服务强调以用户的信息需求为导向构建知识信息的传播方式，包括在确保知识产权无争议的前提下，为用户开放文章的全文阅读服务，以及必要的下载和分享服务，以更丰富全面的知识内容服务知识需求者。微信、微博等社交媒体APP为知识服务提供了即时的可能性，借助这类APP，期刊可为用户提供学术咨询、知识研讨等即时交流的对话服务，增强用户对服务的感知。在此基础上，期刊还可尝试拓展知识付费服务，从而构建起符合新媒体特征的收益模式。

在新媒体时代打造学术期刊品牌，期刊还应发挥平台效应，开展社群化和社交化运作，构建编辑—作者—读者对话交流的学术社群，把内容作为学术社群的链接点，吸引受众参与，对信息及时评论、分享和传播，以分享社交推动知识传播方式转变，提升用户的黏度和依赖度，增强期刊品牌价值。

（三）发展集约出版，发挥期刊品牌聚合效力

在传统媒体时代，学术期刊就存在办刊经营分散、用户市场有限、盈利模式不足的问题，进而导致同质化竞争和低水平竞争严重。到融媒体时代，学术期刊新媒体受到知网为代表的期刊数据库、以学者公众号为代表的自媒体等冲击，其完整性、风格性、权威性等进一步受到消解。对此，学术期刊应有效运用融媒体新媒体的赋能，推动期刊网络化出版进程，发挥期刊集约化发展效能。

一是运用网络平台发展在线优先出版，提高出版效率。快速出版是新媒体时代对学术期刊的要求，国际知名期刊Science的最短出刊纪录是24小时，Nature的重要信息3天就可见刊，速度即是核心竞争力。网络平台可为期刊快速出版提供重要平台，应用网络平台，文章录用后可直接进行结构化排版，经过编校即可按需生产出版印刷版、HTML网刊板、移动阅读版等内容。网络平台中优先发表附DOI号，并附以分享链接，便于用户阅读、引用、分享，最大限度提升期刊出版效率。

二是运用网络平台推动期刊集约化发展。集约化出版可有效聚合期刊效能、降低出版成本、增强用户黏度。融媒体为学术期刊集约化发展创造了契机，在网络平台中可突破“期”“刊”概念的束缚，将栏目作为互联网传播基本单元，增强知识内容的专业化、聚集化程度，推动学术期刊的数字化、专业化和集约化转型。同时，还应建设期刊集群的媒体融合发展平台，以头部期刊带动期刊集群的发展，发挥聚合效应，增强期刊集群集体意识和提升用户黏性。

三、融媒体时代品牌运营提升期刊价值的进路

（一）推动期刊品牌价值向效益价值转化，创新学术期刊盈利模式

学术期刊作为学术研究载体，其品牌价值首先表现为学术价值，其次也表现为效应价值。效应价值是期刊价值不可或缺的一部分。基于历史基础和长期以来国家新闻出版对学术期刊准入门槛的严格限制，学术期刊基本以体制内行政化的办刊方式为主，在办刊过程中缺乏营销思路和成本核算理念，办刊费用严重依赖于财政拨款支持，这也在一定程度上桎梏了学术期刊的市场化发展。进入融媒体时代，新媒体对传统纸媒的爆炸性冲击也不可避免波及至学术期刊，将其裹挟卷入市场化运营的竞争中。例如CSSCI核心期刊评价指标中对期刊新媒体建设和流量的要求、学者自媒体内容对传统期刊内容的影响和冲击、以知网为代表的数字综合网站对期刊内容的争夺等，都迫使学术期刊必须注重期刊的效益价值，构建和创新学术期刊盈利模式。

其一，以期刊品牌价值推动创新内容盈利模式，运用融媒体技术推动对期刊内容资源的深度挖掘、结构重建与表达方式转换等，最大限度发挥内容的价值潜力。期刊可将文字内容开发转换为图画、音像、视频、讲座等多媒体形式，增强内容的趣味性和易阅读性，以扩大内容的受众范围，提升阅读和关注流量；可对期刊内容进行深度分解、加工和重组，形成不同的个性化出版主题；还可发挥获取作者版权方面的便利条件和优势优化版权的开发和经营，争取当期刊内容用于数据库建设、会议交流等学术活动中的版权收益。

其二，以期刊品牌价值推动创新服务盈利模式，发展知识付费和服务付费。中国知网的付费下载模式是融媒体时代发展知识付费的典型案例。期刊知识付费模式可参考知网经验，发挥期刊品牌效应聚焦受众流量，为其提供知识内容的有偿获得。还可应用新媒体的社交属性，为受众提供一对一的对话交流服务，并以付费方式提供部分学术咨询、知识答疑、内容研讨等学术服务。

其三，以期刊品牌价值推动创新出版盈利模式，发展网络化出版、数字化出版、个性化出版。出版印刷、库存积压成本是期刊出版成本的重要部分，对于盈利模式普遍不足的学术期刊而言构成较大压力。个性化、便捷化、数字化可以有效解决这一问题。针对读者的个性化需求，期刊可逐步推行即时、灵活的按需印刷模式，由读者依据阅读兴趣选择期刊印刷内容、体量和数量，从而有效降低库存压力、减少印刷浪费、降低出版成本、提升出版获利。

（二）构建期刊学术价值与经济价值统一，实现学术期刊持续健康发展

学术期刊就本质而言仍属于一种特殊的“商品”，因而具有商品共同的经济价值属性，但在相当长的一段时间里，学术期刊存在学术价值与经济价值的博弈与内耗，甚至有部分期刊顾此失彼而最终走向发展失衡。就现实状况而言，学术期刊距离全面产业化道路还需要一个长期的发展过程，但这不意味着学术期刊可以完全忽略经济价值和经济效益。融媒体技术极大地转变了知识生产和信息传播的方式，为破解学术期刊学术性与经济性矛盾、构建二者统一和交互发展提供了新的契机，进而也将加速学术期刊扭转计划经济办刊体制，向市场化、产业化转型的进路。

其一，融媒体时代，期刊品牌运营推进了期刊学术价值向经济价值的转化。就微观层面而言，高质量的期刊内容借助融媒体平台传播，可以实现传统纸媒时代依靠出版发行所无法实现的传播速度、传播范围和传播流量，优质内容很容易吸引大众用户的广泛关注，产生的巨大数据流量，而数据流量将转化为经济效益，为期刊提供收益。就宏观层面而言，学术期刊优质科研成果在传播中被更多研究者关注、为更多大众提供知识信息、为政府决策提供咨询策略，进而转化为生产力要素，使知识形态的生产力转化为现实生产力，推动社会经济发展，这即是学术期刊品牌的宏观经济效应。

其二，融媒体时代，期刊品牌运营增进了期刊经济价值对学术价值提升的赋能。学术期刊并非建立在空中的楼阁，经济支撑是确保期刊长期健康发展的重要基础。目前我国共有6449种学术期刊，只有学术水平和影响力处于金字塔尖的小部分期刊获得国家层面资金资助，如国家社会科学基金资助学术期刊173种，中国科技期刊卓越行动计划资助期刊250种，占比未到全国学术期刊的7%，资助范围有限，难以辐射绝大多数学术期刊的发展。学术期刊的融媒体品牌运营有效弥补了这一不足，通过内容盈利、服务盈利和数字出版盈利等多种盈利模式交互发展，有效增进了学术期刊的经济收益、提高了学术期刊的经济价值，为期刊高质量发展创造了支撑条件。借助于期刊经济价值赋能，学术期刊可以更为从容地开展选题策划、举办学术研究交流活动、建设外审专家队伍、提高组稿约稿力度、提升文章内容质量，从而进一步推动期刊高质量创新发展。