多元化扩张战略下的盈利能力分析——以贵人鸟公司为例

张晓丹

（新疆财经大学，乌鲁木齐 830012）

一、公司简介

（一）发展历程

贵人鸟公司前身为福建晋江陈棣镇的一个小鞋厂，2004年7月13日，贵人鸟股份有限公司正式成立。2014年1月24日，公司于上海证券交易所上市。2015年，贵人鸟公司的总市值最高曾超过400亿元。2020年4月30日，因公司经过审计的2018年、2019年年度净利润均为负值，公司股票停牌1天。2020年5月6日起，贵人鸟公司被实施退市风险警示。

（二）销售模式分析

1.传统模式。传统的销售模式是由生产商开始，经过中间商、经销商、零售店，最后销售给顾客。其中经过多个程序，存在实体店以及运营的成本费用，造成价格偏高。

2.网络电商模式。名鞋库在网站以及主营电商平台设立旗舰店，买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品，整合物流、店铺、顾客等多方面资源，通过销售价格与采购成本的差价获得盈利。

3.代运营服务模式。代运营商业模式通过提供电子商务代运营服务并收取服务费的方式形成盈利。名鞋库发挥多年打造形成的网络零售运营经验，大幅度提升了代运营品牌的网上销售业绩，提升了自身品牌形象，吸引了行业内众多品牌的关注，形成快速成长的业务模块，并构成了公司非常重要的利润来源，实现了价值增值。

二、多元化投资战略分析

（一）多元化投资战略介绍

目前，贵人鸟公司的主营业务包括贵人鸟自营品牌产品的生产销售、杰之行和名鞋库代理销售业务。

杰之行是一家专业的运动产品零售商，取得众多运动品牌的经营授权，线下销售大量运动产品。杰之行拥有大量的线下门店，多年的线下经营使其拥有丰富的零售经验。而贵人鸟公司长期依赖于经销商进行销售，对于线下零售的经验不足、能力不够。收购杰之行可以促进贵人鸟公司实现直营零售的销售模式，增加零售业务的营业收入以获得更多的利润，以实现双赢。

名鞋库是一家知名电商平台，参与到中国最早一批的运动品牌网络销售中。名鞋库拥有自己的线上平台名鞋库网站，同时还与京东、天猫等各大知名电商平台进行合作，在这些平台中均开设旗舰店。拥有国际与国内数个知名品牌经营代理权，通过线上销售的方式，使消费者能够享受一站式的消费体验。贵人鸟公司通过对名鞋库电商平台进行并购，大力开展线上平台布局，实现网络电商销售，获得更多的收益。

通过对杰之行和名鞋库的并购，贵人鸟公司不仅实现了多品牌运营模式，还拓宽了销售渠道。杰之行负责线下零售，名鞋库负责线上零售，两者相互结合并分工明确，进一步优化了贵人鸟公司线上与线下销售渠道，有助于公司的全面发展，扩大了市场份额，提升了公司的市场价值。

（二）多元化投资效果分析

贵人鸟公司将杰之行、名鞋库纳入到合并报表范围，并将子公司的销售收入合并进财务报表，贵人鸟公司当年的营业收入连续下降。

贵人鸟公司在2018—2019年度的毛利为正值，但营业利润和核心利润都为负值，这说明发生了大量的期间费用并计提了大量的资产减值损失。贵人鸟公司连续三年的利润都为负数，因此可以判断企业的盈利能力不高；企业经营战略的实施效果较差，将加盟商合作模式由原始批发经销转为类直营店铺合作销售这一战略并没有为企业带来向好的变化。

营业成本方面，杰之行、BOY公司的收入利润不再纳入合并报表范围内，公司的收入和成本变动比率较大。此外，原来给予店铺货架支持的成本核算由营业成本转入销售费用，降低了营业成本。

资产减值损失方面，贵人鸟公司2018年发生了存货跌价损失6401.4万元，商誉减值损失9320.32万元；坏账损失冲回629.41万元，合计损失15091.95万元。2019年公司冲回了由杰之行、BOY股权的减值损失19738.25万元，以及公司收购名鞋库形成的商誉减值7617.96万元。2020年公司的库存大量减少，冲回资产减值损失2273.49万元。

期间费用方面，2018和2019年销售费用的增加主要原因是公司将部分经销商的独立渠道店铺转为类直营店铺。2020年因销售折扣调整取消返利以及将运输费用重新分类至营业成本所致，导致了销售费用的下降。2020年财务费用的增加主要为本期债务违约计提相应的利息及罚息所致。

贵人鸟公司2018年尚有较强的能力来偿还债务，其经营和投资活动良性循环，财务状况安全稳定。2019年公司靠借债维持经营活动所需资金，投资活动现金流量净额主要来源于投资回收而不是投资收益，公司面临非常严峻的形势。2020年公司的经营活动和投资活动产生的现金流量均为负值，筹资活动产生的现金流量为正值，这表明贵人鸟公司靠借债维持日常经营活动，且借债金额数量难以弥补日常经营活动和投资活动的流出，其经营情况非常危险。

2019年和2020年的经营活动产生的现金流量净额均为负值。与2018年相比，2019年的净额下降幅度较大，下降的原因主要包括：一是由于合并报表范围的变化。2018年度合并现金流量表包括原子公司杰之行、西班牙BOY公司单体现金流量表，这两家公司销售商品、提供劳务收到的现金合计13.4亿元。二是由于本年度贵人鸟品牌销售的回款周期与上年度相比有所延长，销售回款比例下降。2018年度贵人鸟品牌销售额10.98亿元，回款额16.49亿元，回款比例为150.18%，主要系公司在2018年度加大老货款的清收力度，增加了以前年度应收账款的回款5.51亿元；而2019年销售11.10亿元，回款9.29亿元，回款比例为83.69%，未新增老货款的清收；而2020年相较于2019年资金流出量小，主要是因为该年流动性资金紧张，购买商品、接受劳务支付的现金减少。

2018-2020年投资活动产生的现金流量净额逐年下降。2019年变动的原因主要是上年资产处置收回的现金较多，本年资产处置收回的现金较少；而2020年变动原因主要是本年收回投资收到的现金以及处置子公司收到的现金净额有所减少。

三、盈利能力分析

（一）经营利润分析

贵人鸟公司2019年毛利率有所增长，原因是2018年末不再将杰之行、BOY纳入合并报表范围，本期利润合并报表范围与上年同期相比发生了变化。杰之行主要业务是代理其他运动品牌的销售，其毛利率比贵人鸟公司传统运动鞋服业务略低，因此不再合并后毛利率有所增长。贵人鸟公司2020年毛利率略微增长，主要是由于贵人鸟公司调整销售折扣，以及前期计提的跌价准备转回。

2018—2020年的毛利率较低，核心利润率、销售净利率、净资产收益率和总资产报酬率均为负值。说明贵人鸟公司近三年获取利润的能力和资本增值能力都很差，公司的盈利能力较弱。

（二）杜邦分析

贵人鸟公司近三年的净资产收益率都为负值且呈下降趋势，说明贵人鸟公司的盈利能力在逐年下降。2020年相较于2019年各指标影响净资产收益率的计算：

ROE基期（2019）=-69.32*0.37*4.43=-113.62%；

ROE报告期1（2020）=-32*0.32*17.6=-180.22%；

净资产收益率的变动额=-（180.22-113.62）=-66.60%；

销售净利率的影响：-（32-69.32）*0.37*4.43=61.17%；

资产周转率的影响：-32*（0.32-0.37）*4.43=7.09%；

权益乘数的影响：-32*0.37*（17.6-4.43）=-155.93%。

通过以上计算可以得出，虽然三个因素均对净资产收益率下降产生了影响，但导致2020年净资产收益率大幅下降的主要影响因素是销售净利率和权益乘数。权益乘数上升说明公司对负债的依赖增强，偿债能力比较差。通过分析资产负债表也可以得知贵人鸟公司的资产负债率从2019年的88.96%上升到2020年的99.26%，如此大幅度的上升，说明公司的偿债能力大幅下降，对负债的依赖有所增加。

四、财务问题的评价及建议

（一）评价

1.盈利能力较差，忽视主营核心业务。通过对盈利能力的分析，得知贵人鸟的营业收入降低，经营活动产生的现金流入量在逐渐下降，盈利能力较差，甚至陷入财务危机。贵人鸟公司进行多元化扩张，不断在体育用品以及体育运动服务业寻找商机，但是并未带来预期收益，反而由于公司对主营核心业务的不重视，再加上其他运动品牌挤占了市场份额，导致贵人鸟品牌知名度降低，市场份额有所下降，销售业绩大幅下滑。

2.盲目多元化扩张。近年来，国民经济快速发展，市场需求不断增加，企业为了提高竞争力，大力实行多元化战略。然而多元化扩张需要大量资金的支持，一旦扩张速度过快，会引发财务风险。贵人鸟公司资产负债率逐年增加，融资无法满足经营需求，偿债压力巨大。公司投资多个领域，但投资回报却无法达到预期，除了名鞋库以外其他投资均以失败告终。其核心的体育用品经营状况并未持续走高，反而其市场一直被瓜分。贵人鸟公司的资源不足以支撑过快的多元化发展，多元化的业务关联程度较低，新业务挤占自有资金后还需要大量资金，无法形成财务协同效应，面临着很大的困境。

3.存货积压严重。运动鞋服行业产品更新迭代的速度非常快，市场竞争非常激烈。贵人鸟公司大批量生产产品以降低生产成本，导致产品供过于求，发生大量的存货积压。过多的存货会占用公司的流动资金，增大了经营风险。存货周转期过长，对公司的利润产生不利的影响。

综合上述分析可以得出：2018—2020年贵人鸟公司的盈利能力持续下降，资本结构不合理，经营逐年亏损。此外，还存在债务违约的情况，公司股价大幅下降，面临退市的风险。贵人鸟公司应当尽快采取合理有效的措施，及时解决面临的财务问题。

（二）建议

1.回归主营业务的发展。贵人鸟应当回归主营业务的发展，制定清晰的战略定位，重视提高研发能力，大力进行人才资本的建设，以消费者需求为导向，精细化发展贵人鸟品牌，加大研发力度，提高核心竞争力，提高主营业务收入，以避免盲目多元化扩张导致出现财务危机。

2.优化资本结构。贵人鸟公司资产负债率过高，负债占比大，偿债压力巨大。贵人鸟公司要想稳定经营，应当优化资本结构，将股权融资和债权融资进行合理组合，完善资金管理体系，抵御财务困境。

3.健全财务风险预警系统。贵人鸟公司应当健全财务风险预警系统，对各项环节加强监控力度，一旦发现财务状况有恶化的趋势，应当立即识别风险并采取相应的防范措施，防止财务状况的进一步恶化，以有效缓解财务危机。

五、结语

贵人鸟公司自上市之后，开始走向多元化扩张之路，虽然投资的领域诸多，但是投资回报却不及预期，除了名鞋库以外，其他投资均以失败告终，盲目扩张使得贵人鸟面临着巨大的经营困境。公司应当合理进行多元化布局，放缓多元化经营的进程，重新构建业务板块，加大核心业务的发展，加强投资后管理，保障经营质量。在河南赈灾中，贵人鸟公司低调捐赠三千万被大量网友迅速包围，销售直播间的观看量大幅增加，抖音直播销售额实现跨越式增长，提升了品牌知名度。通过贵人鸟公布的2021年第三季度财务报表可以发现，贵人鸟公司的经营指标有好转的迹象，净利润由以前的负值转为正值，可见贵人鸟公司有扭亏为盈的发展趋势。希望贵人鸟公司转危为安，不断提高盈利能力，为民族企业的发展和国产品牌形象的提升做出卓越的贡献。