云演艺常态化发展路径探析

毕秋灵

（中国政法大学光明新闻传播学院,北京 100000）

近两年来，我国演艺市场呈现下滑趋势。根据中国演出行业协会数据显示，2021年全国演出市场总体经济规模335.85亿元，其中演出票房收入140.28亿元，与2019年相比则分别降低了41.3%和30%，基本倒退至2012年的收入水平。在经济压力之下，各大演出机构纷纷开辟线上剧场开展线上演艺活动，从戏剧到歌剧，从演唱会到相声、小品，大量演出从线下转至线上。2021年，北京市属院团全年线上演出次数709场次，增长30%。线上演出观众人次达到1.8亿人次，增长3%。自开展线上演出以来，国家大剧院已完成120余场线上演出，在线点击量将近35亿人次。

云演艺的出现，对于表演主体而言不仅意味着演出场景的变化，也意味着新的业态和新的运营思维，体现了新时期演艺产业价值链的变化。在当前的社会环境下，如何将云演艺作为常态化的方式来运营，如何长效发挥演艺生产要素在网络空间的价值，成为当前演艺产业发展的重要问题。

一、云演艺常态化的重要性

1.助力实现国家数字文化产业战略

近年来数字经济已经成为推动我国经济高质量发展的引擎，我国文化产业与数字技术展现出高度适配性，数字技术打破了文化产业原有的产业边界和价值创造模式，衍生出数字文化产业这一新型业态。为实施我国文化产业数字化战略，近几年国家出台一系列政策鼓励演艺产业数字化发展。《“十四五”文化产业发展规划》中提出，“构建线上线下融合、演出演播并举的演艺产业创新发展格局，推动文艺院团、演出场所上线上云，鼓励剧场数字化提升，促进文艺院团与互联网平台合作”。中办国办发布意见，鼓励支持专业演艺机构开辟线上常态化演出平台。“演艺机构需加强与互联网平台的合作，……培育符合互联网特点规律，适合线上观演、传播、消费的原生云演艺产品”。各地政府也相继出台线上演出相关奖励和补贴政策，鼓励云演艺产业的发展。

在政策的推动下，文艺院团、演出经纪机构、演出经营场所数字化转型正在进一步加快，各演出机构积极推出线上展演，部分院团依托自有平台打造数字剧院，如国家大剧院古典音乐频道和国家话剧院“5G智慧剧场”，部分院团则选择与网络直播平台合作，如抖音直播推出“DOU有好戏”计划，为专业院团和演员开通付费演出、多机位同步直播功能，为戏曲院团、戏曲演员提供官方运营对接、直播培训等运营服务，提供直播间票友专属礼物，打造线上线下一体化演出体验。

2.满足不断增长的数字文化消费需求

随着“Z世代”成为文化消费的主力军，越来越多的年轻人对具有中国传统文化元素的文化产品显现出热情，从民族乐器、戏腔到原创国风舞蹈，各种国风元素的节目受到追捧。2021年，B站戏腔视频播放量增速达275%，国风舞蹈类视频播放量增速达202%，国风原创编舞视频播放量增长155%。“国风”是传统中国文化与现代潮流碰撞的结果，一方面它具有中国传统文化的基因，另一方面它与当下潮流相融合，具有时尚感。国风节目的频繁出圈展现出承载文化价值和情感寄托的内容作品正在获得更多年轻人的青睐。具有年轻人视角和创意的线上演艺节目，具有年轻人青睐的国风国潮元素，将传统文化与现代科技结合，可以满足年轻人对传统文化的数字化需求，真正实现让传统文化“活”起来。

云演艺还可以满足虚拟空间下用户文化消费过程中的社交诉求。作为数字文化市场的主要消费者，Z青年人具有强烈的个人意识，愿意通过虚拟世界展示自我，喜欢和不同的人在社交平台聊天和分享情绪，从而建立起社交关系与情感链接。线上演出的用户通过弹幕发表观点、实时评论、互动聊天以抒发情感，开展喝彩、点赞、刷表情等活动，随时在朋友圈、微信群转发分享，极大满足年轻人的表达欲和社交愿望，形成自己的圈层社交。

3.带动演出产业链价值增值

传统的演艺产业链包含剧本创作、演出策划、剧场经营、市场营销、演艺产品开发等多个环节，地区文化、地段特征等因素对演艺产业的发展具有决定性影响，票房收入和商业赞助是演艺产业主要收入来源。国内演艺市场对演出人员、工作人员、舞台布景等末端环节具有较高的要求，然而国内演艺产业还存在产业链不成熟、演艺市场分配机制不完善、国有演出院团改革不彻底等诸多问题。技术的变革、消费者需求变化和政策推动线上演艺的崛起，推动了传统演艺市场的跨地域和多平台运作，使传统演艺产业重新整合演艺资源，不断探索新的价值增值方式。

5G、AR、VR等技术的融入催生了线上的演出产品，更新和延伸了演出的各个产业链环节，让商业模式有了更多的探索空间。线上演唱会可以用广告、虚拟礼物打赏以及周边产品售卖实现商业变现；对更为小众的地方剧目而言，可利用院团的剧目原创能力和积累的优质演出IP，针对互联网用户的习惯创作短平快、兼具娱乐性和文化性的剧目并尝试融入年轻人热衷的国风国潮元素，建立点播付费与衍生品销售等多种商业模式，以此打破原先较为单一的产业链模式。当前演出机构、视频网站和短视频平台、网络音乐平台都在大力开拓云演艺市场，用户的数字文化消费习惯随之养成。云演艺的常态化将有助于培育更多的用户，开发符合互联网逻辑的云演艺产品必会带动演出产业链的升级和价值增值。

二、演艺数字化发展的表现

1.智慧剧院

云演艺并非只是演出场景的转换，它要求对演艺内容生产的方式、要素进行重新组合，为线上观众提供全新的观演感受。基于5G、远程制播、媒体AI等技术构建的智慧剧院，成为当前演艺数字化发展的重要实施路径。智慧剧院通过云非编、云导播、2D转3D、云渲染等丰富的新功能，为用户提供自由视角、多视角、VR等的新场景体验。这种线上观看将舞台艺术表演地点从人数受限的剧场拓展至亿级流量的网络平台，用户在任何时间、任何地点都可以选择选择超高清版或自由视角、VR全景视角版本观看。智慧剧院的打造大幅延展了艺术作品的覆盖范围及生命周期，帮助演艺机构实现了生产模式、传播模式、营销方式的重构，实现了数字化内容的常态化供给，为观众构建了差异化和交互式的体验场景，使持续的商业变现成为可能。2020年，华为与广州大剧院协同推出5G智慧剧院，借助高新视频生产系统，将多种高新视频场景融入到剧院的线上内容中。用户能够通过8K VR，在全沉浸的粤剧世界中与大师们进行“面对面”的切磋；借助自由视角，用户能够把芭蕾舞演员精妙的舞姿“凝结在空中”并进行360度观看；多视角的场景能够让用户在舞台的宏大全景以及明星演员的微妙表情等不同视角之间自由切换，获得更具融入感的“追剧”体验。

2.线上直播

以短视频、直播为代表的新传播形态正在为演艺机构打造数字化传播平台。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模达9.34亿，使用率达90%以上。演出机构与拥有庞大用户基础的视频平台合作，加大了演出直播视频的曝光量。微信视频号具有庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条，便于熟人传播；加之利用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈等各组件为其引流，并且推出朋友圈广告实现高效私域沉淀，从而造就瞬时的事件营销热度。抖音可基于算法推荐为用户提供沉浸式内容娱乐产品，在线上演唱会直播时段使用抖音的用户，可能会被平台算法推荐线上直播演出。

相对于数量有限价格不菲的现场演出，线上直播能够容纳成百上千万的用户同时观看，所有人都可以在评论区留言评论或发送弹幕，感受线上空间的共在感。弹幕的运用为观众提供了众多个体共同观赏、评价、体验的“公共场所”，观众将自我情感和认知投射到同一情景的观赏空间中，实现了不同界面个人表演行为与众多个体的共同观赏行为的交融与统一，观众的情感共鸣也被推到了新的高度。在2022年北京人艺70周年院庆纪念活动中，以8K录制并在线直播的话剧《茶馆》吸引了高达5000万人次进入直播间，在全网掀起线上看话剧热潮。2022年4月，崔健线上演唱会的直播吸引了超过4400万人次观看，点赞数破亿。随着各平台对各种演出项目的持续推广以及演出机构的积极参与，用户观赏线上演出消费习惯正在不断养成。

3.虚拟演唱会

在各演艺门类中，数字化演唱会的娱乐属性最强，与移动用户对娱乐的需求最为契合。在元宇宙热潮的影响以及虚拟数字化技术的加持下，线上虚拟演唱会正迎来发展契机。元宇宙（Meta-verse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间，场景化、身体参与、虚拟身份、沉浸式社交、游戏互动、情绪体验是元宇宙的重要特征。相比于传统演唱会，虚拟演唱会将歌手虚拟形象投影到虚拟舞台，再依靠动捕技术捕捉歌手的表演动作，让虚拟形象与真人同步表演，让观众体验到不同于现场的视觉震撼。对于表演者而言，虚拟演唱会让音乐人充分呈现音乐世界观和艺术想象，在虚拟的世界里尽情实现艺术的自我表达；对于观众而言，它通过虚拟换装、表情、动作和特效等表达方式，为观众提供与音乐人之间的互动，给观众带来沉浸式的全真体验。

虚拟演唱会注重打造虚拟空间中观众之间以及与音乐人之间的互动场景，如2021年由爱奇艺打造了THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会，这场虚拟演唱会融合VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）的XR（扩展技术）搭建的场景，采用多元化的互动模式，演出前可以进行互动游戏环节投票、虚拟形象换装，演唱会直播过程中观众通过现场视频连线与艺人之间即时互动，用户装扮好的虚拟形象也会出现在直播间。2022年，五月天举办虚拟跨年演唱会，用户可以在TMELAND的音乐广场创建、装扮自己的虚拟人物形象，在360度的全景视角中任意移动，并选择不同的舞蹈动作进行互动。总体来看，虚拟演唱会但平台和技术都处于早期尝试阶段，但随着虚拟空间的拓展和虚拟消费的延展，元宇宙中的演唱会将会提供更多的演出互动场景。

三、云演艺常态化面临的困难

1.缺少针对互联网的演艺产品

无论是智慧剧院或是线上直播，云演艺本质上是艺术与科技的融合，这种融合并非数字技术与演艺内容的简单拼接，是以内容为核心要素去探索技术与艺术相融合的最佳路径，创造“1+1＞2”的全新观赏体验。除了技术的应用之外，二者的融合更多的是需要实现“互联网+演艺”的跨界合作理解和交融，让技术赋能演艺生成“化学反应”，最终呈现出既有市场影响力又有艺术感染力的线上演艺作品。当前8K技术录制和屏幕互动提升了观众的体验感和参与感，但当前的线上演出制作并非专为线上观众观演而创作。因此，需要真正为线上观众开发适合互联网的演艺作品，实现将演出向镜头语言的转化，重新组织节奏和视点，让观众获得不逊于现场观演的审美感受。

2.商业模式的创新

疫情之下演出院团尝试“云端”转型，在一定程度上可以实现线下引流，而云演艺的常态化发展必要要求在商业模式上寻找创新路径。如何结合内容优势挖掘在线流量的商业价值，挖掘消费者对演出产品的消费需求，实现演出产业链的价值增值，值得演出行业深入探索。当前Z时代已成为数字消费的主流人群，他们注重产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度和更深层次的附加价值，消费注重品质、消费存在认同感，更希望用消费表达自己的价值观；热衷于传统文化并进行二次创作，这些都为数字化演艺产业链的价值挖掘提供了启示。只有抓住用户的心理诉求，挖掘线上演艺的价值潜能，才能突破单一商业模式的束缚，实现云演艺的长久发展。

3.复合型人才的培养

线上演艺的内容生产和平台传播与现场演出的要求不同，这对数字演艺节目制作和管理的人才提出了新要求。云演艺的常态化运营需要打造一支融合剧目创作、数字摄影、数字管理、数字影像艺术、数字舞台特效制作等专业能力的复合型人才队伍，实现根据线上场景进行剧目再创作和运营。除此之外，还需要制作人来实现线上演出活动各个环节的协作。演出活动中的协同一般包含剧组内部协同、产业链协同、与社会相关机构协同三个方面，线上演艺的协同将涉及线上传播等更多环节。具备互联网思维和线上运营能力的制作人可以较好地协调统一线上演艺产品的艺术价值和商业价值，帮助各类市场主体实现优势整合，提升线上演出的效能质量，推动演艺产品高效流通，实现各类演艺资源的协同效应。

结语

随着移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等新一代信息通信技术的广泛应用，数字经济与演艺产业的深度融合成为必然趋势。云演艺打破观看距离和观看时间的物理限制，将演艺生产要素和技术要素等相结合，使数字文化产业迸发出新的机遇，它既实现了演艺产业的社会效益，同时又展现出无限的商业潜力。云演艺推动艺术创作和演出演播更好适应移动互联网环境下公众的审美需求，其常态化运营可以让更多人共享艺术发展成果，对于公众审美水平的提升具有不可估量的作用。只有不断开拓思路，研发适合互联网的演艺产品，创新运作模式和发展业态，才能提升演艺产品供给质量，打造文化产业发展的新动能和新增长点。

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